1
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Tổng quan về Marketing căn bản
Chiến lược giá cả
Giá thấp sẽ không hay khi : ít ng ười biết là giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới
tốt, dịch vụ thua đối thủ, nhu cầu cao h ơn cung,…Khi giá giảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh
nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều h àng,
chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa Các căn cứ bên trong để định giá¼br /> -
Những mục tiêu marketing,
- Chiến lược marketing-mix,
- Các khoản chi phí,
- Đánh giá tổ chức,…
Các căn cứ bên ngòai để định giá ¼br /> - Tình hình cạnh tranh,
- Bản chất của thị trường và nhu cầu,
- Các yếu tố khác (kinh tế, chính phủ,…)
Chiến lược giá cao phụ thuộc v ào
- Kỹ thuật cao,
- Kỹ năng lao động cao,
- Nghiên cứu qui mô lớn,
- Dịch vụ khách hàng tốt,
- Danh tiếng, được chọn lựa,… Lý do khách hàng mua giá cao: Không quan tâm giá, Mua vì giá
đắt, Vì không biết giá. Khi giá tăng, người ta có thể nghĩ: Nhu cầu v ượt quá cung cấp, Chất l ượng cải
tiến, Giá cả có thể sẽ l ên nữa, Các chi phí tăng, Công ty tham lời,… ¼br />
Chiến lược giá thấp phụ thuộc v ào¼br /> - Sản xuất hàng loạt,
- Chuyên môn hóa sâu,
- Các kênh phân phối lớn,
- Quảng cáo đại trà,…
Giá thấp sẽ không hay khi : ít người biết là giá rẻ, họ không quan tâm giá cả, họ cho rằng giá đắt mới
tốt, dịch vụ thua đối t hủ, nhu cầu cao hơn cung,… Khi giá giảm người ta có thể nghĩ rằng : doanh
nghiệp đang khó khăn, có nhiều sản phẩm thay thế, sản phẩm có khuyết điểm, công ty tồn nhiều h àng,
chất lượng sản phẩm giảm, giá cả sẽ giảm h ơn nữa,…¼br />

thể đảm bảo rằng phần thuyết tr ình của bạn sẽ có thể đáp ứng đ ược những gì họ quan tâm - và cuối
cùng bạn sẽ thành công.¼br /> Hỏi câu hỏi để gợi chuyện Tránh hỏi các câu hỏi đóng (chỉ trả lời l à
“có″ hay “không”). Các câu hỏi như vậy thường bắt đầu bằng “có phải”, “có đúng l à“. Thay vào đó, cố
gắng hỏi các câu hỏi có từ để hỏi nh ư “cái gì”, “khi nào”, “ở đâu”, “như thế nào”, vì chúng buộc khách
hàng phải bày tỏ quan điểm. Mục đích của bạn l à buộc khách hàng tiềm năng nói ra những vấn đề và
mối quan tâm của họ cốt để bạn có thể quyết định cách thức doanh nghiệp bạn n ên làm để giải quyết
chúng.¼br /> Khảo sát khách hàng và khách hàng ti ềm năng Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát hay thực
hiện khảo sát qua điện thoại để bi ết được thông tin về khách h àng và khách hàng ti ềm năng. Cố gắng
lấy được những lời đánh giá của khách h àng hiện tại về cấp độ thoả m ãn mà họ thu được từ sản phẩm-
dịch vụ của bạn. Bạn phải thiết kế một bản khảo sát giúp bạn t ìm hiểu được nhu cầu của khách hàng
tiềm năng. Trên thực tế, khách hàng rất ít khi để cho bạn biết điều g ì đó họ không thoả mãn với sản
phẩm-dịch vụ của bạn. Bạn cần phải có cách d ò xét tốt để theo dõi
3
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
Lấy ý kiến đóng góp của khách h àng tốt hơn
Khảo sát là một cách tuyệt vời để t ìm hiểu xem khách hàng c ủa bạn cảm thấy nh ư thế nào về sản phẩm
mới, dịch vụ, địa điểm, chính sách của cửa h àng hoặc bất cứ điều gì quan trọng đối với công việc kinh
doanh của bạn Một cuộc khảo sát sẽ cho bạn biết những điều khách h àng đang mong đợi ở bạn và
doanh nghiệp của bạn, và cũng cho biết bạn đang thực hiện công việc tốt đến đâu trong mắt họ. Nếu
thực hiện đúng, bạn có thể đạt đ ược những kết qủa ấn t ượng mà không cần phải mất nhiều tiền. Vậy
làm thế nào để tạo được một cuộc khảo sát hiệu quả?
Bắt đầu với mục đích rõ ràng Một cuộc khảo sát tốt phải có mục đích hoặc trọng tâm r õ ràng (ý kiến
khách hàng về địa điểm mới của cửa h àng; phản ứng của khách h àng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ
mới; lý do họ không mua h àng nữa,…). Bạn hãy dành thời gian để tìm hiểu tại sao bạn tiến hành khảo
sát khách hàng của bạn, và bạn sẽ có được những kết quả giúp kinh doanh hiệu quả hơn.¼br /> Nên
thưởng cho khách hàng khi họ trả lời cho bạn Bạn nên có phiếu thưởng giảm giá cho những sản phẩm
hoặc dịch vụ nào đó kèm theo cuộc khảo sát. Hoặc, đối với các khách hàng tình nguyện tham gia cuộc
khảo sát trước một thời hạn nhất định, họ sẽ được giảm giá 10%. Điều này có thể đặc biệt có ích nếu
bạn sử dụng cuộc khảo sát để thăm dò khách hàng mới. Cũng có thể chỉ cần ghi một câu ở trên đầu
bản khảo sát nói rằng bạn đang sử dụng những ý kiến đóng góp của khách hàng để đánh giá các chính

người) trong số đó trả lời đã là một tỉ lệ tuyệt vời; nếu 30% (150 ng ười) trả lời là tốt và nếu chỉ 10%
(50 người) trả lời là tệ. Nếu chỉ có khoảng 8 - 10 khách hàng đóng góp ph ần lớn vào việc kinh doanh
của bạn (như trong trường hợp của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhỏ), bạn hãy thiết kế cuộc khảo
sát dựa vào những nhu cầu của họ. Gửi thông báo trước cuộc khảo sát để kích thích sự t ò mò của
khách hàng Một thông báo ngắn gọn để thu hút sự chú ý của khách h àng nên được gửi khoảng một
tuần trước khi bản khảo sát đ ược chính thức gửi đi. Đây là một cơ hội để nêu bật những lợi ích của
khách hàng nếu họ tham gia trả lời bản khảo sát v à gửi lại một cách nhanh chóng (phần th ưởng, giảm
giá hoặc phiếu tiết kiệm tiền đặc biệt).
Maketing- Chiến lược và kế họach
Có nhiều quan điểm và định nghĩa về marketing, nh ưng hiểu một cách đơn giản thì marketing là một
quá trình phát hiện ra các nhu cầu v à thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng với một mức lợi nhuận n ào
đó cho doanh nghiệp Quan điểm bán hàng Ngụ ý rằng khách hàng sẽ không mua hết sản ph ẩm của
doanh nghiệp trừ khi được kích thích thông qua nổ lực bán h àng và một chương trình khuyếch trương
mạnh. ¼br /> Quan điểm marketing hiện đại Ngụ ý rằng doanh nghiệp n ên nghiên cứu nhu cầu của
khách hàng và xác đ ịnh thị trường mục tiêu tốt nhất, từ đó mang sự thỏa mãn được mong muốn đến thị
trường.
Quan điểm marketing xã hội “Một quá trình có tính xã hội và quản lý mà qua đó các cá nhân, các t ổ
chức này nhận được những thứ mình có nhu cầu thông qua việc tạo ra v à trao đổi các sản phẩm, giá trị
với người khác, tổ chức khác” ¼br /> Chiến lược marketing Là một sự logic marketing, qua đó, doanh
nghiệp hy vọng đạt được những mục ti êu marketing. Nội dung của chiến l ược marketing gồm: thị
trường mục tiêu, định vị thị trường, marketing-mix, mức độ khai thác marketing,…¼br /> Kế họach
marketing Là một bộ phận trong kế hoạch kinh doanh chung nhằm đ ưa doanh nghiệp đến mục tiêu.
Làm kế họach marketing mang lại các ích lợi, nh ư: cho phép phân tích t ình hình cạnh tranh; cho phép
đánh giá thực tế các tiềm năng marketi ng và khám phá các cơ h ội mới; đưa ra các chiến lược
marketing khác nhau; có th ể kết hợp các công cụ marketing của doanh nghiệp; đ ưa ra một cơ sở thiết
lập ngân sách; đặt mục ti êu và trách nhiệm thực hiện chúng; cải thiện đánh giá kết quả hoạt động cá
nhân và tổ chức; tập trung cho việc duy tr ì khả năng sinh lợi.¼br /> Cấu trúc của một bản kế họach
marketing bao gồm:
- Phần giới thiệu chung
- Thu thập thông tin môi trường

thuật và phương pháp tiến hành. Điều này đòi hỏi một năng lực chuy ên môn và kinh nghi ệm lâu năm
trong lĩnh vực tiếp thị của bạn. C ó rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghi ên cứu
thị trường, nhưng phần lớn các công ty ng ày nay thường sử dụng một hay kết hợp một v ài phương
pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ b ản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát v à
thử nghiệm.1. Điều tra, khảo sát Dựa v ào bảng câu hỏi điều tra thông minh v à thẳng thắn, bạn có thể
phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị tr ường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng m ẫu
càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu. - Các cuộc điều tra
trực tiếp (In-person surveys) thư ờng là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công
cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công vi ên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới ng ười
tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo v à thu thập thông tin phản hồi ngay tức th ì. Các
cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi tr ên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn
kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này. - Các cuộc điều tra qua điện thoại
(Telephone surveys) s ẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhi ên, do người
dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào
các cuộc điều tra qua điện tho ại ngày càng khó khăn. Ph ỏng vấn qua điện thoại th ường có tỷ lệ phản
6
BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây l à phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell
Computer hoàn thành n ội dung của bảng câu hỏi. - Các cuộc điều tra qua th ư từ (Mail surveys) là cách
thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số l ượng lớn các khách h àng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so
với các cuộc điều tra trực tiếp v à điều tra qua điện thoại, nh ưng tỷ lệ phản hồi bạn thu đ ược chỉ từ 3%
đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nh ưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp
(xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng ph ương pháp này chi ếm
6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy
Điển, Hà Lan… phương pháp này r ất phổ. Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng th ư tín lại khó
triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, d ùng thư tín để điều tra là phương
pháp rất thành công trong nghiên c ứu thị trường quốc tế, nhất l à trong các ngành công nghi ệp. - Các
cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) th ường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán v à những
thông tin không đáng tin c ậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhi ên, những
cuộc điều tra trực tuyến rấ t dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đo àn lớn

BÙI HỮU ĐẠT_ĐH22QT1
thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách h àng. 5. Thử nghiệm Việc đặt những
sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách h àng trong các điều kiện bán hàng
thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa v à hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất l ượng
tốt hơn. Các doanh nghi ệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa h àng bán lẻ địa
phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm tr ên thị trường.
2. Phân khúc thị trường Trong phân tích thị trường, bạn cần chia thị tr ường mục tiêu của mình ra thành
các phân khúc khác nhau. Ví d ụ, là một công ty sản xuất máy tính cá nhân, bạn cần ch ia ra các phân
khúc thị trường như máy tính cá nhân sử dụng trong gia đình, sử dụng trong doanh nghiệp, các tổ chức
giáo dục, các cơ quan nhà nước…Việc chia thị tr ường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp
công ty hướng vào những nhu cầu thị trường cụ thể hơn, có biện pháp quảng bá v à cách tiếp cận hữu
hiệu hơn, định giá phù hợp hơn.
3. Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường Bạn cần đo lường và định lượng thị
trường của mình. Ví dụ, nếu các hộ gia đ ình địa phương là một phần trong thị trường mục tiêu của bạn
thì bạn cần định lượng cụ thể (từ tổng số dân, ước tính số người sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn).Về
triển vọng tăng trưởng của thị trường, bạn cần đưa ra dự báo vè tốc độ tăng trưởng của thị trường đó.
Thị trường đó sẽ tăng hay giả m, với tốc độ thế nào tính theo năm? Các d ự báo thị trường cần bắt đầu
từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị tr ường, sau đó dự kiến về tỷ lệ phần
trăm thay đổi trong 3 - 5 năm tới.
4. Xác định xu hướng thị trường Bạn cần hiểu những gì đang diễn ra trong thị tr ường của bạn. Những
xu hướng và trào lưu gì bạn cho là sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị tr ường của bạn? Ví dụ, nếu bán
ô tô, bạn cần quan tâm đến phản ứng của mọi ng ười trước việc giá xăng dầu tăng cao, mối quan tâm
đến ô nhiễm môi trường, các chính sách trong n ước liên quan…
5. Kết luận ü Chỉ ra thị phần – quy mô thị trường; thị phần của sản phẩm nghi ên cứu và đối thủ
cạnh tranh chính; định vị sản phẩm, doanh nghiệp v à đối thủ trên thị trường ü Đánh giá tiềm năng
của sản phầm - mức doanh thu tối đa có thể đạt đ ược ở những mức giá khác nhau, độ ch ênh lệch có
thể chấp nhận được giữa các mức giá, quyết định mức giá cạnh tranh nhất cho sản phẩm ü Đặc
điểm thị trường và xu hướng phát triển (nghiên cứu này đòi hỏi tiến hành những nghiên cứu khá phức
tạp) - kết cấu của thị trường (người tiêu dùng, các đối thủ, nhà cung cấp, sự tương tác giữa những đối
tượng này), hình thức và phương pháp bán hàng, t ập quán kinh doanh v à các điều kiện khác, quy mô

lượng nhu cầu về hàng hoá của bạn tăng cao h ơn, hoặc là chi phí nguyên vật liệu tăng. Một số chủ
doanh nghiệp tránh tăng giá vì họ sợ khách hàng sẽ phản ứng tiêu cực. Trong nhiều trường hợp, tăng
giá đều đặn là một chiến lược tốt hơn, tăng giá nhiều lần nhưng mỗi lần tăng ít sẽ tác động đến khách
hàng ít hơn là tăng m ột lần nhưng tăng nhiều. Nói cho dễ hiểu, một lần tăng giá 10% sẽ gây tác động
tiêu cực hơn là hai lần tăng giá, mỗi lần tăng 5%. ¼br /> Giảm giá mà không thay đổi việc phân phối
hàng:
Nhiều khách hàng luôn cố gắng tìm cách nào đó để thu được nhiều lợi ích h ơn khi giao dịch với
doanh nghiệp của bạn. Điều này có thể đẩy bạn vào tình thế khó khăn, đặc biệt nếu doanh nghiệp của
bạn hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Ví dụ, khi bạn chấp nhận giao h àng cho một đơn đặt hàng đã
được thoả thuận trước đó với giá thấp h ơn, bạn có thể đã vô hình trung truy ền đi một thông điệp rằng
“giá ban đầu của bạn là quá cao”. Từ đó, mọi công việc kinh doanh trong thời gian tới đều có thể phải
thương lượng về giá. Để đối phó với trường hợp này, bạn có thể chấp nhận giá thấp h ơn, nhưng phải
thay đổi các điều khoản giao h àng một chút. Ví dụ, nếu bạn thương lượng giá cho việc lắp đặt thiết bị
trong vòng ba tháng, b ạn có thể chấp nhận chi phí cho dự án thấp h ơn, nếu số lượng các cuộc gặp
trong tuần giảm xuống, hoặc các báo cáo h àng tháng được tinh giản. Một sự lựa chọn khác ph ù hợp
cho các đơn đặt hàng lớn là giảm giá do mua số l ượng lớn. Định giá ngẫu nhiên Một số khách hàng
luôn đòi hỏi bạn phải diễn giải c ơ cấu định giá của bạn đ ược tính toán như thế nào. Do vậy bạn có thể
điều chỉnh mức giá bạn định ra. H ơn nữa, nếu bạn không biết chính xác các chi phí c ó liên quan tới giá
thành của bạn như thế nào, sẽ khó cho bạn khi nào là đúng thời điểm để bạn điều chỉnh mức giá