Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng i - cơ sở lý luận của quản trị kênh phân
phối trong công ty kinh doanh
I Phân phối và kênh phân phối trong công ty kinh
doanh
Trong nền kinh tế thị trờng, muốn thành công trong kinh doanh, doanh
nghiệp (DN) phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Chiến lợc phân phối
nổi lên nh một công cụ Marketing quan trọng giúp DN tạo lập và duy trì đợc
lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng.
Phát triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh
tranh khốc liệt ngày nay, là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế
về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ
cạnh tranh mà còn dẫn đến bị giảm sút hoặc mất khả năng, có lợi nhuận. Các
chiến lợc quảng cáo và xúc tiến thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị
mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự
chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ nh là một cơ sở cho sự cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh
tranh thành công chỉ có thể thông qua các kênh phân phối.
1. Khái niệm
1.1/ Khái niệm phân phối :
Phân phối là những hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đa sản
phẩm đến tay ngời tiêu dùng mà Công ty muốn hớng đến.
Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập
kế hoạch thực hiện và kiểm soát các dòng lu chuyển nguyên vật liệu cũng
nh thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ đáp ứng hàng hoá dịch vụ với
nhu cầu của ngời tiêu dùng ở một mức nào đó.
1.2/ Khái niệm kênh phân phối :
Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có
chủ đích giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian Marketing
đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây không phải là công việc dễ
dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hoá và dịch vụ sản xuất rất đa dạng và
nhu cầu của khách hàng cũng rất phong phú.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải
quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian, sở hữu
là trung tâm của lý thuyết kênh Marketing. Các chức năng cơ bản của hệ
thống kênh Marketing giúp làm điều đó.
Các chức năng cơ bản của kênh Marketing là : mua, bán, vận chuyển, lu
kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính chịu rủi ro, thông tin thị trờng.
Các thành viên tham gia vào kênh Marketing phải thực hiện nh thế nào và do
ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các hệ thống kinh tế, nhng
chúng cần đợc thực hiện trong hệ thống kênh Marketing của nền kinh tế.
Hoạt động trao đổi bao gồm chức năng mua và bán, chức năng mua có
nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ. Chức năng bán
liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá
nhân, quảng cáo và các phơng pháp Marketing khác.
Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo chủng
loại và số lợng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho
mua bán đợc dễ dàng vì giảm đợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức nằng vận tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing đợc chuyển từ
địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết đợc mâu thuẫn về không
gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lu kho liên quan đến dự trữ hàng hoá trong kho của các nhà
kinh doanh cho đến khi những ngời tiêu dùng cần, nhằm đảm bảo sự ăn khớp
giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian.
Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản
xuất, vận tải, lu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.
hàng hoá thông qua hoạt động mua và bán mà còn thực hiện việc giảm bớt
các đầu mối, các quan hệ trên thị trờng. Các trung gian có quan hệ chằng
chịt, phức tạp với nhau trên thị trờng. Họ vừa cạnh tranh với nhau và vừa dựa
vào nhau.
Việc sử dụng trung gian giúp cho nhà cung cấp (nhà sản xuất xuất) biết
đợc khách hàng muốn gì, lúc nào cần và ở đâu đồng thời giúp cho việc thực
hiện các chức năng đàm phán nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ, ngời đại lý và ng-
ời môi giới.
4.1/ Ngời bán buôn :
Sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội quyết
định sự tồn tại tất yếu của ngời bán buôn. Ngời bán buôn là các công ty có
liên quan từ ban đầu trong việc mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phẩm với số lợng tơng đối lớn của ngời sản xuất ( hoặc ngời nhập khẩu) và
bán lại sản phẩm với số lợng nhỏ cho nhà bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp,
thơng mại hoặc cho các nhà bán buôn khác.
Ngời bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trờng và trong các kênh
phân phối. Mức độ tâp trung ( qui mô ) của ngời bán buôn rất lớn. Họ có ph-
ơng tiện kinh doanh nhiều và hiện đại, họ có khả năng chi phối các quan hệ
thị trờng lớn. Do các nhà bán buôn có sức đẩy hàng hoá ra thị trờng lớn nên
họ chi phối nhà bán lẻ, chính vì thế dễ hình thành nhà độc quyền.
Trong quan hệ kinh doanh thì ngời bán buôn ít tiếp cận với khách hàng
cuối cùng, ít năng động và hay độc quyền. Tuy vậy ngời sản xuất lại có khả
năng khai thác thế mạnh của ngời bán buôn nhiều hơn so với ngời bán lẻ.
4.2/ Ngời bán lẻ :
Ngời bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực
tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngời bán lẻ
trong kênh Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu và bán
môi giới và sự tồn tại của môi giới cũng là tất yếu. Họ là ngời chắp nối cho
các kênh lu thông đợc vân động thông suốt.
Nh vậy trong nền kinh tế nhiều thành phần, ngời bán buôn, ngời bán lẻ,
ngời đại lý và ngời môi giới là tập hợp các nhà kinh doanh ở nhiều thành
phần khác nhau. Họ tồn tại hoạt động và phát triển tất yếu nh là một mắt
xích quan trọng không thể thiếu đợc trong kênh. Chính họ là cầu nối đa sản
phẩm đến khách hàng đồng thời tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách
hàng giúp nhà sản xuất, nhà cung cấp đáp ứng và thoả mãn nhu cầu về hàng
hoá, dịch vụ đúng thời gian và địa điểm. Một lần nữa chúng ta khẳng định sự
ra đời và tồn tại của các phần tử trung gian là tất yếu.
5. Các loại hình kênh phân phối hàng hoá :
Với chức năng là con đờng lu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngời
tiêu dùng, hệ thông kênh phân phối đã khắc phục đợc các mâu thuẫn cố hữu
của nền kinh tế.
Các kênh phân phối có thể đợc đặc trng bằng số cấp của kênh, mỗi ngời
trung gian thực hiện công việc đa sản phẩm vào quyền sở hữu của nó đến gần
ngời mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều
dài của kênh
Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau :6
Nhà
Sản
xuất
Ngời
tiêu
dùng
cuối
Công ty TM
Công ty đại lý
bán buôn
Công ty TM
bán buôn
Nhà phân phôi
công nghiệp
Bh I.1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bán trực tiếp qua ngời bán lu động tận nhà loại kênh này có u thế rõ
rệt là đẩy nhanh tốc độ lu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp
sản xuất tròng phân phối, tăng cờng trách nhiệm thị trờng và đảm bảo tính
chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối.
Tuy vậy loại hình này cũng có rất nhiều hạn chế và bất lợi : hạn chế về
trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu t và tổ chức quản lý hệ thống
kinh doanh tiêu thụ hàng đợc sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời
gây nên tình trạng ứ đọng vốn, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lu
thông hàng hoá. Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ
và tính tổ chức của kênh thấp.
5.2/ Kênh một cấp : Ngời sản xuất ngời bán lẻ ngời tiêu dùng
còn gọi là kênh rút gọn, kênh trực tuyến. Loại hình kênh này đợc áp dụng
trong một số trờng hợp sau:
Khi trình độ chuyên doanh hoá và quy mô cơ sở của doanh nghiệp bán
lẻ cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tự đảm nhận
các chức năng bán buôn. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào
cũng áp dụng đợc loại hình kênh phân phối này, thờng là các cửa hàng tổng
hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô lớn, các phố thơng mại, các siêu thị.
Đợc áp dụng cho một số ngời sản xuất các mặt hàng tơi sống, chóng
hỏng...
Đợc áp dụng đối với những ngời sản xuất chuyên môn hoá nhng qui
mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ
hàng trong lu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa sẽ tăng.
Nhng cũng cần lu ý rằng lúc này thì qui mô loại hình kênh sẽ lớn, vai
trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn sẽ cao
nên loại hình này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro chi phí trong phân
phối tăng. Nhà sản xuất thu thập và xử lý thông tin chậm và kém chính xác.
6. Cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty kinh doanh
Để tổ chức và quản lý đợc kênh phân phối, chúng ta phải hiểu đợc cấu
trúc tổ chức kênh phân phối nh thế nào và hoạt động ra sao? Kênh phân phối
hoạt động đợc thông qua các dòng vận động ( dòng chảy ). Các dòng chảy
này kết nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp
các chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng
chảy chủ yếu bao gồm :
6.1/ Dòng vân động vật lý :
9
Ngời
cung
ứng
Ngời
vận tải
kho bãi
Ngời
sản
xuất
Ngời
vận tải
kho bãi
Các
trung
gian
Các trung
gian TM
Ngời tiêu
dùng
Ngời
cung
ứng
Ngân
hàng
Ngời
sản xuất
Ngời
vận tải
kho bãi
Các
trung
gian
TM
Ngời
vận tải
Ngời
tiêu
dùng
Ngời cung
ứng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Những ngời mua chi trả hoá đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài
chính khác cho các trung gian thơng mại chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản
xuất chi trả cho nhà cung ứng.
6.4/ Dòng thông tin :
hàng
Các
trung
gian TM
Ngời vận
tải ngân
hàng
Ngời tiêu
dùng
Ngời
cung ứng
Công ty
quảng
cáo
Ngời sản
xuất
Công ty
quảng
cáo
Các
trung
gian TM
Ngời tiêu
dùng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bh I.7 : Dòng đàm phán thơng lợng
Dòng đàm phán thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của chức năng
mua và bán liên quan tới quyền sở hữu hàng hoá. Ngời vận tải không nằm
trong dòng này vì nó không tham gia vào chức năng đàm phán. Đồng thời
đây cũng là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song
Ngời
cung ứng
Ngời sản
xuất
Ngời bán
buôn
Ngời tiêu
dùng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II Những nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối
trong công ty kinh doanh
1. Mục tiêu quản trị kênh phân phối
Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối đó là đảm bảo qui trình vận
động của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng đáp ứng thực hiện theo mục
tiêu của công ty.
Mục tiêu của quản trị kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công
ty. Vì vậy mà mục tiêu quản trị kênh cũng có một số mục tiêu nh mục tiêu
doanh số, mục tiêu lợi nhuận hay mục tiêu về thị phần tóm lại thì mục tiêu
của quản trị kênh phải đợc xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp xếp các chức
năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của
kênh tơng ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn. Vì vậy nhà
quản trị kênh căn cứ vào mục tiêu mà hoạch định thiết kế tổ chức điều hành
kênh hợp lý và thực hiện đợc mục tiêu đề ra một cách tốt nhất.
2. Lựa chọn kênh phân phối
Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan
trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đợc công ty lựa chọn
sẽ ảnh hởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác.
Chính vì vậy việc lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp là điều rất quan
trọng để quyết định phân phối nh thế nào và mức dịch vụ ra sao với khách
thống phân phối.
Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng.
Sau khi công ty đã lựa chọn cho mình một kênh hữu hiệu nhất thì phải
thực hiện và quản trị kênh đã chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và
kích thích của từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời
gian.
3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Giống nh việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn
thành viên kên có ảnh hởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động
của kênh. Thành công trên thị trờng đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức
mạnh những ngời có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó, việc lựa
chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải đợc xem xét kỹ l-
ỡng không thể phó thác cho phơng pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. ở đây,
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chúng ta xem xét các lại thành viên và nhà quản lý kênh cần nghiên cứu để
đa ra những quyết định tuyển chọn có hiệu quả
3.1 / Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng :
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp ngời quản lý kênh tìm ra
các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trong nhất gồm :
(1) Tổ chức bán theo khu vực
(2) Nguồn thơng mại
(3) Nhu cầu của ngời bán lại
(4) Khách hàng
(5) Quảng cáo
(6) Trng bầy thơng mại
(7) Các nguồn khác
Tổ chức bán theo khu vực : đối với các doanh nghiệp có lực lơng
bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn bán lẻ thì chính lực lợng
thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời
gian và không gian.
Các nguôn thông tin khác : nh phòng thơng mại và công nghiệp
ngân hàng các nhà buôn bán bất động sản địa phơng, danh bạ điện thoại
hoặc các hành trang vàng th trực tiếp, các nhà t vấn độc lập để tìm kiếm các
trung gian tiềm năng.
Tóm lại, việc thu thập thông tin từ nguồn nào thụ thuộc chủ yếu vào
doanh nghiệp. Nhng với bất kỳ nguồn nào thì cũng đòi hỏi việc thu thập
thông tin chính xác, phân tích, đánh giá khách quan.
3.2/ Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn :
Sau khi đã phát triển đợc một danh sách các thành viên tơng lai thì phải
đánh giá các khả năng của thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn và
phải trả lời đợc các câu hỏi sau :
Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta hay
anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời ?
Nhà phân phối có đợc tổ chức tốt hay không ?
Danh tiếng của anh ta đối với khách hàng ra sao ?
Danh tiếng của anh ta đối với các nhà sản xuất nh thế nào ?
Anh ta có hăng hái không ?
Những sản phẩm khác liên quan mà anh ta kinh doanh là gì ?
Vị trí tài chính của anh ta nh thế nào ?
Anh ta có khả năng giảm chiết khấu không ?
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nhà phân phối đang bán cho những khách hàng quan trọng nào ?
Anh ta không bán cho những khách hàng nào ?
Anh ta có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng trong 5 năm gần nhất
không ?
Anh ta có duy trì mức giá ổn đinh không ?
sản phẩm đợc a chuộng, đợc đánh giá cao bởi vì nhờ các sản phẩm đó, họ có
thể cung cấp cho ngời tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn. Các nhà sản
xuất thờng tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tơng đờng hoặc tốt hơn
sản phẩm của họ, họ không muốn bị đánh đồng sản phẩm của họ vối các sản
phẩm kém chất lợng, vô danh.
Danh tiếng : hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian
không muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Đối với các trung gian
bán lẻ, hình ảnh về kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với
danh tiếng chung của ngời bán lẻ. Cho nên khi có một nhà bán lẻ tồi bán sản
phẩm của họ thì có thể gây ảnh hởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản
xuất
Chiếm lĩnh thị trờng : sự thích ứng của trung gian trong chiím lĩnh
các vùng địa lý mà ngời sản xuất muốn đạt tới đợc gọi là sự chiếm lĩnh thị tr-
ờng. Nếu một ngời trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây
ra hiện tợng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau. Nhìn chung
nhà sản xuất nên cố gắng đạt đợc việc bao phủ thị trờng tốt nhất với sự trùng
lặp nhỏ nhất.
Hoạt động bán : là nguồn thông tin trực tiếp để các nhà sản xuất có
đợc quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ. Nếu không thu thập đợc thì
các nguồn thông tin khác sẽ là phòng tín dụng, các nhà phân phối cạnh tranh
hoặc không cạnh tranh trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất ... Chính
những thông tin này cho biết về thực hiện bán của các thành viên để các
doanh nghiệp có thể lựa chọn một cách có hiệu quả.
Thành công về quản trị : một số trung gian dợc quản lý bởi ngời chủ
sáng lập và phần lớn họ là các thành viên độc lập nhỏ. Họ có quá trình hoạt
động khá thành công trong quá khứ và tiếp tục phát triển trong tơng lai.
Khả năng quản lý : là nhân tố quan trọng để lựa chọn thành viên
kênh, đồng thời cũng để tổ chức, đào tạo và duy trì lực lợng bán.
18
trong kênh, họ có những nhu cầu và đang gặp phải trở ngại gì ? Do vậy nhà
quản trị sử dụng 1 trong số 4 cách sau đây để nhận biết về yêu cầu và khó
khăn của các thành viên trong kênh :
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh do nhà
sản xuất thực hiện.
Thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh do ngời
ngoài thực hiện.
Đánh giá kênh Marketing : nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các
thành viên trong kênh đã tiếp nhận chơng trình Marketing của nhà sản xuất
nh thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải
làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất.
Thông qua hội đồng t vấn của nhà phân phối sẽ có 3 cái lợi là : một là
nó tạo ra sự công nhận đối với các thành viên trong kênh, hai là cung cấp
một phơng tiện để ngời xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn
chung không giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh.
4.2/ Trợ giúp các thành viên trong kênh :
Với sự nỗ lực của các nhà sản xuất trong việc giúp đỡ các thành viên
trong kênh đáp ứng những nhu cầu và giải quyết thích hợp sẽ tạo ra một đội
ngũ các thành viên trong kênh có tính hợp tác và tính năng động cao. Chơng
trình hỗ trợ có thể chia thành 3 nhóm :
Nhóm 1 : Công tác giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh ví vị nh
công tác quảng cáo, thanh toán cho các vật mẫu trong cửa hàng...
Nhóm 2 : Hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp phát mà hơn thế
còn đa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh dựa trên sự
mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh.
Nhóm 3 : lập chơng trình phân phối là sự phát triển một kênh theo
hoạch định và đợc quản lý một cách chuyên nghiệp. Chơng trình vày đợc
khả năng cung cấp nguồn hàng, mức dự trữ mà gây ra chi phí bảo quản cao
không hiệu quả, mức dự trữ thấp thờng xảy ra tình trạng thiếu hàng, nếu là
hàng hoá có tính thời vụ cao, gây thiệt hại cho nhà phân phối. Cho nên, các
thành viên cần phải có mức dự trữ bình quân tối u.
Thời gian giao hàng thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công
việc, phơng cách kinh doanh và uy tín của các thành viên. Nó đánh giá trình
độ dịch vụ của các thành viên kênh.
Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng là một trong những tiêu
thức thờng đợc đánh giá, nó thể hiện trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ tác
nghiệp trong kinh doanh của thành viên kênh.
Dịch vụ trớc và sau bán hàng của các thành viên là tiêu thức đánh giá
mức độ cạnh tranh và phát triển thị trờng, những tiêu thức này rất quan trọng
trong vai trò mắt xích của mỗi thành viên trong kênh.
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
6. Kiểm tra, theo dõi và các quyết định điều chỉnh biến thể kênh
và mạng phân phối.
Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thờng kỳ để đáp ứng với
điều kiện mới trong thị trờng mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi
những khuôn mẫu mua hàng của ngời tiêu thụ thay đổi, thị trờng gia tăng,
sản phẩm trởng thành, cạch tranh mạnh hơn và những kênh phân phối mới
xuất hiện.
Ba mức độ biến đổi kênh có thể đợc phân biệt :
- Lấy thêm hay loại bỏ những thành viên kênh.
- Lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử mạng ở một vài đoạn thị trờng
riêng biệt.
- Thể hiện một phơng cách mới cho bán hàng ở tất cả các thị trờng
trọng điểm.
Những quyết định tổ chức kênh, mạng phân phối của doanh nghiệp th-
D : Mức dự trữ bình quân.
Số lần chu chuyển hàng hoá phản ánh trong một thời gian nhất định
(ngày, tháng, năm), hàng hoá dự trữ vận động đợc mấy lần, số lần chu
chuyển hàng hoá càng lớn thể hiện tốc độ chu chuyển hàng hoá càng nhanh.
- Số ngày chu chuyển hàng hoá đợc tính theo công thức :
Số ngày chu chuyển hàng hoá tỉ lệ nghịch với tốc độ chu chuyển
hàng hoá, tức là số ngày chu chuyển hàng hoá càng chậm thì tốc độ chu
chuyển hàng hoá càng nhanh và ngợc lại.
D D
N= =
m M
t
Với : N : Số ngày chu chuyển hàng hoá.
D : Dự trữ bình quân.
m : Mức độ lu chuyển hàng hoá trong một ngày.
M : Mức lu chuyển hàng hoá.
t : 30, 60, 90 ngày.
2/ Mức độ bao phủ thị trờng
Mức độ bao phủ thị trờng của kênh Marketing biến thiên từ phân phối
chọn lọc tới phân phối đặc quyền
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trong phân phối rộng răc, doanh nghiệp cố gắng để đọc đợc quan hệ
kinh doanh qua càng nhiều thành viên kênh càng tốt
Trong phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sử dụng một số lợng hạn chế
các thành viên kênh có khả năng
Trong phân phối đặc quyền, doanh nghiệp hạn chế phân phối sản phẩm
qua các trung gian cặc quyền tiều thụ sản phẩm trong khu vực thị trờng cụ
thể
hoá bán
Tổng giá
trị hàng
hoá mua
Chi phí
lu
thông
Chi phí
bảo
toàn vốn
Thuế
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phản ánh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và của từng thành viên
trong kênh
doanh số = giá hàng hoá bán ra * số lợng hàng hoá bán ra
n
DS = P
i
* m
i
i=1
6/ Thị phần mà doanh nghiệp đạt đợc :
Xác định qua công thức :
K
it
e
K
i
* G
G
it
e
it
)( a
it
.P
it
)
e
Q
i
(d
it
.P
it
)
e
P
i
]
Với S
it
: Thị phần đợc lợng định của công ty i ở thời điểm t
K
it
: Hệ số sức cành tranh của snả phẩm công ty i trong năm t
G
P
i
: Hệ số co giãn sức cạnh tranh giá quảng cáo và phân
phối thích ứng với công ty i.
Trên đây là toàn bộ lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của
công ty sản xuất kinh doanh. Với luận điểm này cho ta tạo lập căn cứ để
phân tích, đánh giá việc xác lập quản trị kênh phân phối của Công ty xăng
dầu Quân đội và thiết lập một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân
phối của chơng III.
25
Với Pi : giá mặt hàng i
m
i
: khối lợng mặt hàng i
Copyright: Tài liệu đại học ©