CẨM NANG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM GIÀY DÉP
Cập nhật nội dung: Trần Thị Huyền Trang & Hiệp hội da giày Việt Nam
Hà Nội tháng 6/2009
1
Mục lục
LỜI GIỚI THIỆU.....................................................................................................................4
Mở đầu: Kế hoạch marketing xuất khẩu là gì?.......................................................................5
Chương 1: Yêu cầu của các thị trường xuất khẩu chính ........................................................6
1. Thị trường EU ................................................................................................................ 6
1.1 Yêu cầu pháp lý...............................................................................................................6
1.2. Yêu cầu thuế quan ..........................................................................................................9
1.3. Yêu cầu thị trường...........................................................................................................9
2. Thị trường Bắc Mỹ ...................................................................................................... 10
2.1. Thị trường Mỹ...............................................................................................................10
Yêu cầu pháp lý....................................................................................................................10
Yêu cầu thuế quan................................................................................................................11
Yêu cầu thị trường................................................................................................................11
2.2. Thị trường Canada........................................................................................................11
2.3. Thị trường Mehico........................................................................................................13
3. Thị trường Nhật Bản .................................................................................................... 13
3.1. Yêu cầu thuế quan và hạn ngạch.................................................................................13
3.2. Công ước về buôn bán quốc tế các loài động, thực vật hoang dã nguy cấp (CITES)14
3.3. Yêu cầu nhãn mác........................................................................................................14
4. Thị trường Châu Đại Dương (Úc & New Zealand) ..................................................... 15
5. Thị trường Trung Cận Đông ........................................................................................ 16
Chương 2: Các kênh phân phối chủ yếu..............................................................................18
Chương 3: Lập kế hoạch marketing .....................................................................................24
xuất khẩu giày dép Việt Nam................................................................................................24
Phần A: Đánh giá nội bộ .................................................................................................. 24
A.1. Phân tích SWOT ..........................................................................................................24
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, ngành da giày cũng như các doanh nghiệp (DN) da
giày Việt Nam cần xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing xuất khẩu ở cấp độ ngành và ở
từng DN một cách chuyên nghiệp và phù hợp với khả năng hiện tại.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên, Cục xúc tiến thương mại phối hợp với Hiệp hội Da giày Việt
Nam biên soạn ấn phẩm “Cẩm nang thực hiện kế hoạch marketing xuất khẩu sản phẩm da
giày”. Đây là kết quả nghiên cứu của các chuyên gia tư vấn quốc tế và Việt Nam trong khuôn
khổ Dự án “Xúc tiến thương mại và phát triển xuất khẩu” mang số hiệu VIE 61/94 do chính
phủ Thuỵ Sỹ và chính phủ Thuỵ Điển đồng tài trợ, Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và
Cục xúc tiến Thương mại-Bộ Thương mại đồng thực hiện.
Cuốn cẩm nang gồm 3 chương; chương 1 giới thiệu các yêu cầu cơ bản khi xuất khẩu vào các
các thị trường chính; chương 2 trình bày về các kênh phân phối phổ biến trong ngành giày dép
toàn cầu; và chương 3 đưa ra các hướng dẫn cụ thể về phân tích và lập kế hoạch marketing
xuất khẩu cho DN da giày nhằm giúp họ từng bước xây dựng và thực hiện thành công kế
hoạch marketing xuất khẩu phù hợp với trình độ sản xuất và mục tiêu phát triển của mình. Các
phụ lục cung cấp các thông tin tham khảo đa dạng.
Chúng tôi hi vọng ấn phẩm này sẽ là một nguồn tài liệu tham khảo hữu ích, trợ giúp cho các
DN trong ngành da giày tiếp cận với thị trường quốc tế một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.
Cuốn sách chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Do vậy, chúng tôi rất
mong nhận được các ý kiến đóng góp từ phía bạn đọc để ấn phẩm trong thời gian tới sẽ được
hoàn thiện và hữu ích hơn cho các DN.
Cục Xúc tiến Thương mại
4
Mở đầu: Kế hoạch marketing xuất khẩu là gì?
Kế hoạch marketing xuất khẩu của DN là một tài liệu văn bản hóa mục tiêu và cách thức đạt
được mục tiêu về thị trường xuất khẩu của DN. Tùy thuộc vào các mục tiêu khác nhau (như
tiếp cận thị trường, khách hàng mới, mở rộng thị trường xuất khẩu hoặc giới thiệu sản phẩm
mới vào thị trường hiện tại) và năng lực thực hiện của các DN, các cách thức này có thể khác
nhau. Việc lựa chọn con đường và cách đi đến mục tiêu có thể trở thành năng lực cạnh tranh
của DN, ví như là công thức bí truyền làm nước chấm của một người đầu bếp giỏi.
Để biết được DN cần đạt mục tiêu thị trường gì và sẽ đạt được mục tiêu này bằng cách nào,
1.1 Yêu cầu pháp lý
Yêu cầu pháp lý EU đối với các sản phẩm là bắt buộc đối với tất cả các nguyên liệu và sản
phẩm giày dép được xuất khẩu sang EU. Các yêu cầu này bao gồm tiêu chuẩn về dán nhãn mác
và bao gói phù hợp với môi trường, sức khoẻ và an toàn của người tiêu dùng.
DN có thể tham khảo các yêu cầu pháp lý cập nhật của EU và từng nước cụ thể, ví dụ luật mới
về hóa chất REACH (có hiệu lực 1/6/2007) ở đây:
http://www.cbi.eu/marketinfo/cbi/docs/eu_legislation_reach_what_exporters_need_to_know
6
1.1.1. Nhãn mác
Việc dán nhãn trên giày dép hoặc trên các phụ kiện chính được bán riêng lẻ, phải tuân thủ theo
các quy định về dán nhãn của Liên minh Châu Âu (EU). Cơ sở pháp lý của yêu cầu nhãn mác
là Chỉ thị 94/11/EC của Nghị viện Châu ÂU và của Uỷ ban ngày 23 tháng 3 năm 1994 về các
luật lệ, quy định và các điều khoản hành chính của các quốc gia thành viên liên quan đến dán
nhãn nguyên vật liệu được sử dụng trong các bộ phận chính của giày dép để bán cho người
tiêu dùng (OJ L-100 19/04/1994).
Nội dung: Nhãn mác phải miêu tả rõ những nguyên vật liệu của 3 phần chính trên mặt hàng
giày dép (phần mặt trên, phần vải lót và đế giày), nêu rõ trong từng trường hợp là “da”, “da
thuộc”, “vải” hay “loại khác”. Nếu không có loại vật liệu nào chiếm ít nhất 80 % sản phẩm thì
nhãn mác phải nêu rõ thông tin về 2 vật liệu chính đã được sử dụng tạo thành sản phẩm.
Ngôn ngữ: DN phải chọn lựa sử dụng ký hiệu hay ngôn ngữ chữ viết trên nhãn mác của sản
phẩm phù hợp với qui định của nước nhập khẩu.
Vị trí đặt nhãn mác: Nhãn mác phải được đặt trên giày dép, ít nhất là phải đặt trên một điểm
nào đó của mỗi đôi, có thể bằng cách in, dính, thêu hoặc sử dụng nhãn đính kèm. Nhãn mác
phải được nhìn thấy rõ, được đính kèm chắc chắn và dễ tiếp cận, kích thước của các ký hiệu
phải đủ lớn để người sử dụng dễ dàng hiểu được.
Trách nhiệm: Người chịu trách nhiệm cung cấp nhãn mác và bảo đảm tính chính xác của
nhãn mác đó là:
• Nhà sản xuất, khi công ty đó được thành lập tại EU, hoặc
• Đại lý có thẩm quyền của công ty, khi DN không được thành lập tại EU, hoặc
• Người chịu trách nhiệm cho lần đầu tiên đem sản phẩm giày dép vào thị trường EU,
bảo đảm mức độ tối đa và các yêu cầu đặc thù đối với bao gói nguyên liệu gỗ (chỉ thị
2004/102/EC & 2006/14/EC sửa đổi chỉ thị 2000/29/EC).
Phụ lục 3 cung cấp các yêu cầu chi tiết về bao gói sản phẩm nhập khẩu vào châu Âu.
Ngoài ra, EU còn có các yêu cầu pháp lý cụ thể với giày dép nhập khẩu như qui định về buôn
bán sản phẩm da có nguồn gốc từ các loài động vật có nguy cơ tuyệt chủng CITES- (EC
338/97) và qui định về chống bán phá giá
1
.
1
Có thể tham khảo về nội dung hiệp định chống bán phá giá của EU tại trang web chống bán phá giá của VCCI:
http://chongbanphagia.vn/beta/diemtin/20081010/quy-dinh-cua-eu-ve-chong-ban-pha-gia-doi-voi-hang-hoa-
nhap-khau
8
1.2. Yêu cầu thuế quan
Từ 6/10/2006, EU áp đặt thuế chống bán phá giá giầy mũ da sản xuất tại Việt Nam xuất khẩu
sang EU là 10%. Các nhóm giày dép khác chưa bị ảnh hưởng. Tuy nhiên, từ 1/1/2009, các
nhà xuất khẩu Việt Nam không còn được hưởng ưu đãi thuế quan phổ cập GSP nữa.
1.3. Yêu cầu thị trường
1.3.1. Chất lượng
Nhà xuất khẩu phải đảm bảo cung ứng thường xuyên với số lượng sản phẩm nhất định. Thị
trường mỗi nước sẽ có những yêu cầu khác nhau về chất lượng, kích cỡ, màu sắc và vật liệu
của giày dép (vải, da,…) Các phương pháp kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm phải tuân thủ
chuẩn của EU, nước nhập khẩu hoặc chuẩn ISO.
Một yêu cầu nữa về chất lượng là sự truy nguyên nguồn gốc sản phầm (traceability). Toàn bộ
sản phẩm phải có thể được truy nguyên theo chuỗi cung ứng, theo những trình tự và qui trình
thực hiện được kiểm soát chặt chẽ.
1.3.2. Độ tin cậy
Một trong những đặc trưng của thị trường EU là yêu cầu cao về phân phối và hậu cần. Thời
gian giao hàng ngày càng trở nên ngắn hơn và độ ổn định trong giao hàng trở nên quan trọng
hơn bao giờ hết. Nhà cung ứng cần phải hết sức linh hoạt và có thời gian phản hồi (từ khi
không chỉ phải chú ý đến luật pháp của liên bang mà còn đến luật pháp của mỗi bang cụ thể
nơi mà sản phẩm được bán ra.
Yêu cầu pháp lý
Các vấn đề về y tế, an toàn và môi trường hiện đang được quan tâm hơn bao giờ hết tại Mỹ.
Đặc biệt là sau sự kiện tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 năm 2001, các mối lo ngại về y tế
công cộng ngày càng tăng vì các nhà chức trách Mỹ phải đối mặt với mọi nguy cơ có thể và có
thể nhận thấy về hành động khủng bố đe dọa tới an toàn cộng cộng, đặc biệt liên quan đến việc
nhập khẩu.
Tại Mỹ, các điều luật ảnh hưởng tới giày dép liên quan đến nhiều lĩnh vực khác nhau: Luật
nhãn mác, Luật chất thải rắn, Luật sở hữu trí tuệ, Luật địa phương, bang, liên bang, Các quy
định về vật liệu làm giày dép.
10
Tập hợp các luật và quy định hiện hành có thể được tìm thấy từ các cơ sở dữ liệu của chính
phủ liên bang http://www.access.gpo.gov và http://www.gpo.gov.
Yêu cầu thuế quan
Từ khi Việt Nam có hiệp định thương mại song phương giữa hai nước và là thành viên của Tổ
chức Thương mại Quốc tế (WTO), giày dép của Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ được hưởng
mức thuế tối huệ quốc (MFN) hay còn gọi là mức thuế dành cho các nước có quan hệ thương
mại bình thường (NTR).
Các DN có thể tra cứu mức thuế cập nhật cụ thể đối với từng mã hàng (theo mã HS) ở trang
web này của Cơ quan thương mại quốc tế của chính phủ Mỹ: http://hts.usitc.gov/
Yêu cầu thị trường
Bên cạnh các yêu cầu tương tự như của thị trường EU, các nhà mua hàng có thể đặt ra các yêu
cầu cụ thể. DN cần trực tiếp trao đổi với các khách hàng tiềm năng để biết rõ về những yêu
cầu của họ.
2.2. Thị trường Canada
Tương như EU, Canada có hẳn một cơ quan hỗ trợ thông tin xuất khẩu và kết nối với các nhà
nhập khẩu cho các nhà xuất khẩu từ các nước đang phát triển, TPO:
http://www.tfocanada.ca/docs.php
Website này có phần giải đáp câu hỏi rất hữu ích cho các nhà xuất khẩu như sau:
phải chăng;
Vật liệu bao gói phù hợp cho vận
chuyển quốc tế
Có phương tiện lưu kho và làm hàng thích
hợp;
Khuyến mại, nhất là khi bán sản
phẩm mới;
Có kiến thức về thanh toán quốc tế.
Ngoài ra, DN phải chắc chắn là đại diện của mình thường xuyên liên hệ với người mua hàng;
có khả năng nói và tiếng Anh và hoặc tiếng Pháp lưu loát.
Sự đa dạng về sắc tộc và khí hậu/thời tiết của Canada ảnh hưởng rất nhiều đến ngành công
nghiệp giày dép như kích cỡ, xuất xứ hàng nhập, màu sắc. Trong khi giới trẻ nhiều nước thích
các loại giày thoải mái, hợp thời trang và sẵn sàng trả giá để mua hàng chất lượng cao thì giới
trẻ Canada lại có xu hướng mua các loại giày giá thấp. Tuy nhiên, đối với các loại giày thể
thao, thì càng đắt tiền lại càng được thanh thiếu niên Canada cho là "hợp thời".
Tham khảo thêm phụ lục 7.2 với các thông tin thị trường Canada cụ thể.
12
2.3. Thị trường Mehico
Yêu cầu thuế quan:
Mêhicô đã thông báo giảm thuế nhập khẩu giày dép, với hầu hết các loại giày dép thông
thường có mức thuế mới là 30%, giảm so với 35% trước đây, áp dụng từ ngày 2/1/2009. Một
số sản phẩm hiện được giảm thuế xuống 0%, trong khi một số khác ở mức 5% - 15%, giảm so
với mức đồng loạt 35% trước đây. Sẽ có một đợt giảm thuế nữa, xuống khoảng 25%, có hiệu
lực từ ngày 1/1/2011, và giảm tiếp xuống tối đa là 20%, áp dụng từ ngày 1/1/2013.
Việc giảm thuế này là một phần của chương trình giảm thuế nhập khẩu nói chung của Mêhicô.
Chính phủ nước này đang giảm dần mức thuế đối với 5.000 sản phẩm khác nhau, chủ yếu
nhằm giảm chi phí cho các nhà sản xuất Mêhicô, những người mà sức cạnh tranh của sản
phẩm bị ảnh hưởng bởi thuế nhập khẩu nguyên liệu đầu vào cao.
Trước đây, trong nhiều năm liền, Mêhicô duy trì mức thuế chỉ là 20% đối với giày dép. Họ chỉ
mới tăng thuế lên 35% từ mấy năm nay, nhằm giảm tốc độ nhập khẩu giày dép.
chất liệu trên mũi giày, lưu ý khi sử dụng, tên địa chỉ, số điện thoại sản xuất trên nhãn hiệu
giày đó.
Nhật Bản có qui định về dán nhãn cho cỡ giày dép khác với châu Âu và Châu Mỹ. Số đo của
Nhật Bản tính bằng cm, số đo của Châu Âu và châu Mỹ tính bằng inch. Hiện nay các nhà sản
xuất từ nước ngoài sản xuất giày dép theo khuôn gỗ của Nhật Bản, nghĩa là giày dép được sản
xuất theo cỡ chân của người Nhật Bản.
Địa chỉ giao dịch sản phẩm giày dép trên thị trường Nhật Bản:
All Japan Leather Shoe Industrial Federation. Tel:03-5603-2135
Japan Shoe Manufactures. Tel:03-5603-2135
Japan Shoe Wholesalers of Union. Tel:03-5603-2135
14
(Nguồn: Marketing guidebook for major imported products -JETRO)
4. Thị trường Châu Đại Dương (Úc & New Zealand)
Úc và New Zealand có các yêu cầu thị trường ở mức tương ứng với các nước phát triển như
Mỹ và Châu Âu. Một tin vui là Việt Nam được hưởng lợi từ hiệp định thương mại tự do giữa
Úc, New Zealand và các nước trong khối ASEAN, ký ngày 27/2/2009 vừa qua. Theo đó, hai
nước này cam kết miễn thuế hoàn toàn cho giày dép Việt Nam vào năm 2018. Bảng 1 dưới
đây là cam kết mức thuế nhập khẩu cụ thể đối với các dòng sản phẩm giày dép của Việt Nam,
theo mã HS.
Bảng 1: Ưu đãi thuế nhập khẩu giày dép vào Úc và New Zealand
Mã HS
Mức hiện
thời 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
64
64.01
6401.10.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6401.91.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6401.92.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6401.99.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6404.19.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6404.20
6404.20.10 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6404.20.90 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
64.05
6405.10.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6405.20.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6405.90.00 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
64.06
6406.10
6406.10.10 20% 20% 15% 15% 10% 10% 7% 7% 5% 0% 0%
6406.10.90 20% 20% 15% 15% 10% 10% 7% 7% 5% 0% 0%
6406.20.00 30% 30% 25% 25% 20% 20% 15% 10% 7% 5% 0%
6406.91.00 20% 20% 15% 15% 10% 10% 7% 7% 5% 0% 0%
6406.99
6406.99.10 10% 10% 10% 10% 7% 5% 5% 5% 0% 0% 0%
6406.99.20 10% 10% 10% 10% 7% 5% 5% 5% 0% 0% 0%
6406.99.90 10% 10% 10% 10% 7% 5% 5% 5% 0% 0% 0%
(nguồn: Hiệp định thương mại tự do giữa ASEAN và Úc, New Zealand 2009
http://www.dfat.gov.au/trade/fta/asean/aanzfta/annexes/annex1_tc.html)
5. Thị trường Trung Cận Đông
Trung Đông là một thị trường tiềm năng cho sản phẩm giày dép cao cấp, đặc biệt là giày da
loại tốt,do thu nhập bình quân đầu người rất cao từ dầu mỏ. Có một số yêu cầu chất lượng đặc
biệt như độ bền của giày dép trong điều kiện thời tiết nóng khô khắc nghiệt và ban ngày và
16
lạnh giá vào ban đêm. Tương tự như vậy, các DN xuất khẩu vào thị trường này cần hết sức
lưu ý yếu tố tôn giáo đạo Hồi để tránh các hiểu lầm tai hại trong việc lựa chọn nguyên liệu da
từ loài động vật phù hợp, cách thức các ngân hàng theo đạo Hồi hoạt động cũng như luật lệ
giao tiếp hết sức qui củ, ngặt nghèo. Dưới đây là một số lưu ý cụ thể về đạo Hồi:
• Lợn là con vật bẩn thỉu. Vì vậy không nên bán giày dép có chất liệu có nguồn gốc từ
thống phân phối với nhà kho của riêng mình.
Người tiêu dùng có thể mua giày dép từ rất nhiều nhà bán lẻ khác nhau, như ở dưới hình 3.1
dưới đây. Ví dụ như hệ thống các cửa hàng chuyên bán giày dép nhỏ lẻ. Một số cửa hàng này
ở các nước Bắc Âu thường nhóm lại với nhau thành nhóm mua hàng, thương thảo trực tiếp với
các nhà sản xuất nước ngoài để tăng sức mạnh thương thảo và cạnh tranh. Các chuỗi siêu thị
lớn quốc tế hoặc các hệ thống cửa hàng nhượng quyền cũng là những nhà bán lẻ giày dép ở các
thị trường phát triển và đang phát triển dần ra các nước khác như các nước thành viên mới của
EU. Các khu bán hàng lỗi mốt lớn (outlets) là nơi bán các sản phẩm thương hiệu với giá rẻ
cũng có các sản phẩm giày. Một hình thức bán lẻ mới được giới trẻ ưa chuộng là bán hàng trên
Internet. Sự phức tạp của các loại hình bán lẻ này cũng ảnh hưởng tới cấu trúc của chuỗi phân
phối.
2
CBI 2008
18
Hình 3.1: Kênh phân phối giày dép ở thị trường châu Âu
Dưới đây là một số đặc điểm cơ bản của các thành viên của kênh phân phối:
Nhà nhập khẩu (importers):
• Tự mua, thực hiện các thủ tục xuất nhập khẩu và bán lại nhiều nhãn hiệu sản phẩm
theo kênh của riêng mình đến các thị trường xuất khẩu
• Cách thức bán hàng:
o Bán trực tiếp đến các hãng bán lẻ chuyên bán giày dép, đại siêu thị, các cửa
hàng đồ thể thao và thời trang thông qua các hội chợ thương mại thường niên
o Nhân viên bán hàng riêng liên hệ trực tiếp với các khách hàng bán lẻ thường
xuyên để nhận đơn đặt hàng của họ
• Có các mối liên hệ tốt với thị trường tại chỗ, có nhiều thông tin cập nhật về yêu cầu
chất lượng, loại nguyên liệu, xu hướng mẫu mốt trên thị trường và các hướng dẫn cho
nhà sản xuất nước ngoài.
19
Nhà bán buôn (wholesalers)
• Thường cung cấp cho các cửa hàng chuyên bán giày dép độc lập
• Các nhà sản xuất địa phương cũng đang dần đảm nhận vai trò nhà nhập khẩu do sản
phẩm của họ bị cạnh tranh về giá.
• Thường đặt hàng theo mẫu của riêng mình với các yêu cầu mầu sắc, nguyên liệu và
nhãn hiệu của riêng họ và nhập khẩu từ các nguồn cung ứng giá rẻ hoặc thậm chí mua
các linh kiện của giày dép về lắp ráp tại cơ sở của họ.
• Xu hướng mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ của họ ra thị trường các nước lân cận, ví
dụ như CJ Clarks (Anh), Eram (Pháp), Salamander (Đức) hoặc Ecco (Đan Mạch). Một
số nhà cung ứng sản phẩm thời trang như New Look, Esprit, Mexx và H&M.
20
Hệ thống cung ứng của các thương hiệu lớn (Big brand suppliers)
• Adidas, Nike, Puma và All Star có hệ thống phân phối riêng của mình với các nhà mua
hàng ở khắp nơi trên thế giới, đặc biệt là ở Việt Nam, Trung Quốc và Indonexia đặt
hàng gia công các nhà sản xuất địa phương.
• Việc bán hàng, marketing, kiểm soát đơn hàng, hậu cần đều được thực hiện bởi các nhà
nhập khẩu đặc quyền (exclusive importers) ở từng thị trường.
• Các trung tâm phân phối toàn cầu điều hành hệ thống phân phối với những công nghệ
tiên tiến, giúp cung ứng giày dép đi khắp nơi trong vòng 48 giờ.
• Khách hàng phân phối thường là nhà nhập khẩu/bán buôn, nhóm mua hàng, nhà bán lẻ
lớn hoặc hệ thống cửa hàng thương hiệu của hãng.
• Các thương hiệu lớn đặc biệt chú trọng xây dựng hệ thống bán lẻ của riêng mình nhằm
quảng bá hơn nữa thương hiệu của họ trên toàn cầu vì các cửa hàng bán lẻ giao dịch
trực tiếp với người sử dụng sản phẩm.
Khu bán hàng lỗi mốt (Factory outlets)
• Là một ví dụ của việc thâm nhập chiều sâu của các nhà sản xuất/cung ứng vào chuỗi
phân phối, rất phổ biến ở Mỹ và đang dần thịnh hành ở EU.
• Thường phải nằm xa khu trung tâm thành phố và bán các sản phẩm “lỗi mốt” từ mùa
trước trực tiếp từ kho hàng của nhà sản xuất/cung ứng cho người dùng.
• Tuy nhiên ở một số nước, do luật pháp chưa qui định cụ thể nên nhiều khu bán lẻ nằm
rất gần trung tâm và bán nhiều loại hàng khác nhau, trở thành đối thủ cạnh tranh lớn cho
các nhà bán lẻ, ví dụ như ở Ý, Bồ Đào Nha, Bỉ.
khách hàng và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nguồn hàng nhập khẩu giá rẻ, cửa
hàng giảm giá và các nhà bán lẻ tổng hợp.
Nhà bán lẻ tổng hợp (Retailers-Non specialists)
• Rất phát triển những năm gần đây vì giày dép đã trở thành một phụ trang thời trang
(accessories) cần thiết.
• Thường có sức mạnh thương thảo lớn và vì vậy có thể thu hút người dùng với giá bán
lẻ thấp.
• Thường bắt đầu từ việc bán giày thể thao rồi đến dép đi trong nhà, xăng đan và các loại
giày dép đi thông thường. Một số nhà bán lẻ quần áo thường bán giày nữ, nam và các
loại giày công sở, dạ hội…
• Các loại nhà bán lẻ tổng hợp phổ biến:
o Trung tâm thương mại (Department stores) là một loại nhà bán lẻ tổng hợp
qua trọng, thường có các nhãn hiệu giày dép riêng như Karstadt, Kaufhof (Đức)
và El Corte Inglés (Tây Ban Nha), Galleries Lafayette (Pháp), John Lewis
(Anh), Coin (Ý) và V&D, Bijenkorf (Hà Lan.
o Đại siêu thị và cửa hàng giảm giá: Ngày càng bành trướng và là một trong
những tác nhân trong cuộc chiến cạnh tranh về giá vì họ có thể bán với mức giá
rất thấp, tập trung vào các loại giày dép thời vụ, có vòng đời ngắn (fast-
moving). Điển hình là Walmart (Mỹ), Carréfour (Pháp), Metro và Aldi (Đức)
và Tesco (Anh). Nguồn cung ứng chủ yếu từ đặt hàng gia công ở các nước
đang phát triển, bỏ qua kênh bán buôn, nhập khẩu, do đó có thể giảm giá bán lẻ.
o Cửa hàng bán đồ thể thao (Sports shops): chuyên bán đồ thể thao (gồm cả
giày dép) cho những người chơi thể thao, ví dụ như Decathlon, Sports World JD
sports, JJB Sports (Anh) và Go Sport (Pháp).
o Cửa hàng quần áo: (Clothing stores): Thường bán giày dép đi kèm với bộ
trang phục cho giới trẻ. Thường có nhãn hiệu, bộ sưu tập sản phẩm của riêng
mình. Ví dụ: H&M, Zara, Next, Caroll, Kookai, Didi, Guess, Mexx, Esprit,
Wallis, Oasis, Dorothy Perkins, Top Shop, Cisalfo, Krizia, Cacharel, Cotarelli,
Cortefiel and Mango.
o Internet: đang trở thành một kênh mua trực tuyến quan trọng và có xu hướng
rất khó cho các DN khi tự phân tích, đánh giá chính mình. Chính vì vậy, việc liên hệ với
Lefaso hay các hiệp hội kinh doanh khác mà DN có quan hệ, hoặc các tổ chức/chuyên gia tư
vấn quản lý DN là rất cần thiết trong việc tìm ra các câu trả lời cho DN của bạn.
Bảng câu hỏi trong phụ lục 5 là một khởi đầu tốt cho việc phân tích SWOT cho DN. Bảng câu
hỏi có 2 nhóm chính cho thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu. Chúng ta sẽ tập trung
vào nhóm câu hỏi cho thị trường xuất khẩu, gồm 24 câu hỏi về các hoạt động sản xuất, thực
hiện đơn hàng, thị trường, quảng bá xúc tiến xuất khẩu và thương mại điện tử của DN. Dưới
đây là một số hướng dẫn trả lời và sử dụng bảng câu hỏi này một cách hữu ích.
A.1.1. Điểm mạnh, điểm yếu (nội lực)
Nên bắt đầu trả lời bằng những suy nghĩ về tình hình hiện tại của DN. Tiếp theo, hãy thống kê
thông tin theo các chức năng hoạt động của DN, ví dụ như sản xuất, tìm kiếm và ký hợp đồng,
thực hiện giao hàng. Ví dụ:
DN có:
• 4 máy chặt (3 người vận hành và 1 quản lý được đào tạo pha cắt da).
• 45 máy may phục vụ hoạt động lắp ráp, hoàn chỉnh các chi tiết mũ giày (25 nhân viên
có kinh nghiệm, 20 người đang học việc và 1 quản lý). Liệt kê tương tự như vậy với các
hệ thống thiết bị khác của nhà máy.
• Với các thiết bị hiện tại, DN có thể sản xuất 800 đôi giày có đế ngoài được sản xuất
theo phương pháp lưu hóa trong một ca 8 tiếng. DN có thể dễ dàng tuyển thêm nhân
công, đào tạo họ và tăng lên sản xuất 2 ca/ngày. Việc tuyển dụng và đào tạo công nhân
may mũ giày thường là dễ dàng.
• Hiện tại, các mẫu khuôn đế mà DN đang sử dụng làm theo cỡ số châu Âu từ 36 đến 45.
DN cũng biết chuyển đổi các số này sang cỡ số của Mỹ. Mỗi một số mới cần phải có
một bộ khuôn đúc mới, có giá là 2.500 đôla mỹ. Khuôn mới được nhập từ Đài Loan và
thời gian đặt hàng là 2 tháng.
24
• Hiện tại, DN có đủ dao chặt để sản xuất giày vải gót thấp và gót cao dùng cho người
chơi bóng rổ. Một bộ dao chặt mới đủ số giá 3.000 đôla mỹ và cũng được nhập từ Đài
Loan. Trong khâu thiết kế chúng tôi có chuyên gia nhân dưỡng mẫu có kinh nghiệm, có
thể ra dưỡng mẫu mới bằng giấy để chuyển cho nhà máy sản xuất dao chặt chế tạo dao
Copyright: Tài liệu đại học ©