Khoá luận tốt nghiệp
trờng đại học ngoại thơng
khoa kinh tế Ngoại thơng

Khoá luận tốt nghiệp
đề tài:
Marketing xuất khẩu và vận dụng trong
kinh doanh xuất khẩu ở công ty may 10
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Huyền
Giáo viên hớng dẫn : ThS. Bùi Liên Hà
Lớp : Trung 2 - K37E
Hà nội - 2002
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
1
Khoá luận tốt nghiệp
Mục lục
Khoá luận tốt nghiệp.......................................................................................1
Lời nói đầu......................................................................................................................7
Hà nội, tháng 12 năm 2002.............................................................................8
Chơng 1..............................................................................................................................9
Tổng quan về Marketing và...............................................................................9
MARKETING xuất khẩu.............................................................................................9
i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu .......................9
1. Khái niệm Marketing ................................................................................9
1.1 Marketing truyền thống........................................................................9
1.2 Marketing hiện đại..............................................................................10
2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế .........................11
3. Marketing xuất khẩu - Một bộ phận chính yếu của marketing quốc tế ..13
II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu.............................14
1. Phân tích môi trờng marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng
của marketing xuất khẩu ..............................................................................15

a. Đặc định hoá sản phẩm.........................................................................35
b. Lựa chọn và thiết lập kênh phân phối...................................................36
c. Định giá xuất khẩu................................................................................37
d. Xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu.................................................................39
5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra..................................................................39
5.1 Tổ chức thực hiện................................................................................40
5.2 Kiểm tra và đánh giá...........................................................................40
Chơng 2............................................................................................................................42
Thực trạng Vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh doanh
xuất khẩu tại công ty May 10..........................................................................42
i. Giới thiệu Công ty May 10 .......................................................................42
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May 10 ............................42
2. Cơ cấu tổ chức các đơn vị trong công ty .................................................43
3. Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua..........45
ii. thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10...........47
1. Hoạt động nghiên cứu thị trờng và môi trờng marketing quốc tế...........47
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
3
Khoá luận tốt nghiệp
1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trờng..........................................................47
a. Đặc điểm của sản phẩm may mặc..........................................................47
b. Công tác nghiên cứu thị trờng................................................................48
1.2 Tiếp cận và mở rộng thị trờng.............................................................50
Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh FOB theo thị trờng năm 2001...................51
1.3 Các thị trờng xuất khẩu chính của May 10.........................................51
a. Thị trờng SNG và một số nớc Đông Âu.................................................52
b. Thị trờng Khối liên minh Châu Âu (EU)...............................................53
Bảng 2.4: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang
EU........................................................................................................................................55
c. Thị trờng Nhật Bản.................................................................................56

Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu theo thị trờng..........................................78
b. Tình hình phát triển của ngành may mặc Việt Nam .............................78
2. Chiến lợc phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010.................80
Bảng 3.2: Mục tiêu tăng tốc phát triển của ngành dệt may Việt Nam đến
2010..................................................................................................................80
Nguồn: Chiến lợc phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010........80
ii. những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu..................................81
1. Xây dựng quy trình marketing xuất khẩu................................................81
2. Nghiên cứu môi trờng marketing xuất khẩu............................................82
3. Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lợc marketing hỗn hợp
nhằm đẩy mạnh xuất khẩu............................................................................83
a. Xây dựng các cặp sản phẩm/ thị trờng..................................................83
b. Thích nghi sản phẩm.............................................................................83
c. Đa dạng hoá sản phẩm, phát huy và cải tiến sản phẩm truyền thống,
phát triển sản phẩm mới.............................................................................84
4. Chiến lợc thị trờng xuất khẩu...................................................................84
5. Chiến lợc định giá....................................................................................85
6. Chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu.....................................................86
iii. Vận dụng khái niệm phản ứng nhanh trong công nghiệp may hiện
đại....................................................................................................................90
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
5
Khoá luận tốt nghiệp
IV. kiến nghị...................................................................................................92
1. Tầm vĩ mô................................................................................................92
2. Tầm vi mô.................................................................................................97
Kết luận.......................................................................................................................103
Kết luận..........................................................................................................................iii
Tài liệu tham khảo..................................................................................................iv
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37

7
Khoá luận tốt nghiệp
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing xuất khẩu cả về lý thuyết
lẫn thực tiễn vận dụng ở công ty May 10, từ đó đa ra những giải pháp nhằm vận dụng hữu
hiệu marketing xuất khẩu vào các hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty một cách
có hiệu quả, có bài bản và có sức cạnh tranh.
3. Phơng pháp nghiên cứu:
Dựa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing xuất
khẩu nói riêng để tiếp cận với đề tài cần nghiên cứu. Phơng pháp nghiên cứu chủ yếu là
thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp thông tin. Ngoài ra còn dùng các phơng pháp nh
so sánh, đối chiếu.
4. Kết cấu đề tài:
Ngoài mục lục, lời nói đầu, kết luận và phụ lục, khoá luận đợc chia làm ba chơng:
Chơng 1:
Tổng quan về marketing và marketing xuất khẩu
Chơng 2:
Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh
doanh xuất khẩu tại công ty May 10
Chơng 3:
Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm
nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10.
Do thời gian, tài liệu và trình độ còn nhiều hạn chế, chắc chắn khoá luận này
không tránh khỏi có nhiều sai sót. Rất mong nhận đợc sự đánh giá, góp ý của các thầy
cô và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong khoá luận này.
Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi Liên Hà về
sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong suốt quá trình thực hiện
khoá luận tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ Phòng kế hoạch ở công ty May 10,
gia đình, bạn bè và tất cả những ngời đã động viên, giúp đỡ tôi trong qúa trình thu thập,
xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận.

thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để tống chúng ra thị trờng mà
theo nh nhà kinh tế A.Walker thì trong quá khứ, các nhà sản xuất hàng hoá
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
9
Khoá luận tốt nghiệp
chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho ngời tiêu
dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu [1].
Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất - khi mà
cung không đủ cầu đến mức một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá
phải chăng là có thể tồn tại và phát triển. Nhng khi xã hội bớc sang thời kỳ xã
hội tiêu thụ - khi nhu cầu cơ bản của con ngời đã đợc thoả mãn, các doanh
nghiệp phải đối phó với một thị trờng đã bão hoà, cạnh tranh gay gắt, các
nguyên tắc quản trị doanh nghiệp theo marketing truyền thống trở nên già cỗi,
không còn phù hợp. Hàng hoá đợc sản xuất ra hàng loạt trên quy mô lớn nhờ
kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu thụ đợc. Do vậy thay vì bán cái
doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng
để sản xuất ra cái thị trờng cần. Trong bối cảnh đó marketing hiện đại với tính
chất Triết lý kinh doanh (Philosophy of Business) đã ra đời.
1.2 Marketing hiện đại.
Có nhiều định nghĩa về marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây có
thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing:
Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ
trợ, định giá và các dịch vụ do ngời tiêu dùng trung gian hay ngời tiêu dùng trực
tiếp yêu cầu[23].
Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ yếu
sau:
- Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trờng.
- Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn.
- Xác định phơng pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận
tiện nhất cho ngời tiêu dùng.

tế, thì thật là sai lầm bởi có sự khác biệt rất lớn giữa thị trờng quốc gia và thị tr-
ờng quốc tế. Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ. Năm 1977, Apple bắt
đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình tại thị trờng Nhật Bản. Máy
tính sử dụng tiếng Anh nên rất ít ngời có thể sử dụng đợc. Đến năm 1985 công
ty vẫn chỉ chiếm đợc một thị phần rất nhỏ. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh
Nhật Bản và IBM đã nghiên cứu và tung ra thị trờng loại máy tính sử dụng tiếng
Nhật. Khi nhận ra sai lầm của mình, Apple đã cải tiến sản phẩm cho thích ứng
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
11
Khoá luận tốt nghiệp
với thị trờng Nhật Bản song thật khó khăn để mở rộng doanh số 10000 chiếc
trong khi nhu cầu thị trờng là 1,2 triệu chiếc. Nhng tại thị trờng Pháp, vẫn với
chính sách marketing đã áp dụng tại thị trờng nội địa của mình, Apple dẫn đầu
trong lĩnh vực máy tính cá nhân với doanh thu tăng từ 94 triệu USD vào năm
1984 lên 128 triệu USD vào năm 1985, chiếm 35% thị phần so với 27% thị
phần của IBM [26].
Nh vậy, không phải lúc nào cũng có thể áp dụng chính sách marketing
nội địa vào thị trờng bên ngoài bởi lẽ sự thành công hay thất bại của nó còn phụ
thuộc rất nhiều vào thị trờng nơi nó đợc áp dụng. Hình 1.1 dới đây cho thấy các
doanh nghiệp khi thiết kế marketing mix trong marketing quốc tế phải tính
đến không chỉ yếu tố trong nớc mà quan trọng hơn cả là các yếu tố môi trờng ở
các thị trờng nớc ngoài để tìm ra những điểm tơng đồng và khác biệt trong các
quyết định marketing quốc tế của mình.
Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trờng quốc tế và môi trờng quốc gia
trong marketing hỗn hợp [27].
Sự khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị
marketing, giải pháp cho các vấn đề marketing, hình thành chính sách
marketing và việc thực hiện các chính sách đó. Các hoạt động marketing quốc
tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố môi trờng mang tính vĩ mô do sự khác nhau về
kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nớc. Do đó, tuy những nguyên tắc

thức thâm nhập thị trờng có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu t trực tiếp [4].
Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì Marketing quốc tế bao gồm: Marketing
xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu, trong đó marketing
xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là
làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trờng xuất khẩu bên
ngoài [3].
Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập
đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trờng nớc ngoài, các kế
hoạch, chiến lợc marketing nhằm đa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trờng nớc
ngoài. Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong
marketing quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn Marketing quốc tế
và Quản trị xuất khẩu rằng: Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến mọi lĩnh
vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing
xuất khẩu. Đây không phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là vì xuất khẩu
là bộ phận chính của marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức
nhằm thâm nhập thị trờng nớc ngoài[23].
Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trng cơ bản của marketing nói
chung song theo Gerald Albaum Sự thành thạo những nguyên tắc marketing
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
13
Khoá luận tốt nghiệp
chung là rất cần thiết nhng cha đủ để đạt đợc thành công trong marketing xuất
khẩu[23]. Bởi hoạt động trong môi trờng quốc tế khác nhiều so với môi trờng
quốc gia. Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị... đòi hỏi các nhà
hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúng
đắn thị trờng mục tiêu và lựa chọn đúng thị trờng, phải nắm bắt đợc các yếu tố
môi trờng có liên quan và xây dựng đợc kế hoạch marketing thích hợp.
II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu
Bớc đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu là cần
xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không, thông

Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trờng kinh
doanh quốc tế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ảnh hởng mạnh mẽ đến hoạt động
marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trờng kinh tế quyết định sự hấp
dẫn của thị trờng thông qua các chỉ số nh dân số, mức thu nhập, cơ cấu kinh tế
của một quốc gia. Môi trờng chính trị và pháp luật thờng mang lại rủi ro trong
kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi trờng chính trị và pháp luật sẽ
hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ và tạo cơ hội cho xuất khẩu. Môi tr-
ờng văn hoá có ảnh hởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị trờng
xuất khẩu. Nắm bắt đợc những sắc thái văn hoá khác nhau của các dân tộc là
nắm bắt đợc hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, và thói quen tiêu dùng v.v , từ
đó đề ra chính sách marketing xuất khẩu phù hợp với từng thị trờng, hay từng
đoạn thị trờng nớc ngoài.
Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong
môi trờng mới lạ. Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống thuế và thuế
quan, phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng v.v không giống nh môi trờng
nội địa. Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch phụ thuộc phần lớn vào
việc nghiên cứu các yếu tố môi trờng này. Do đó, các nhà kinh doanh xuất khẩu
cần đầu t thích đáng vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trờng marketing quốc
tế và ảnh hởng của nó để đề ra chiến lợc đúng đắn cho khâu sản phẩm và thị tr-
ờng.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
15
Khoá luận tốt nghiệp
1.2. Tác động của các yếu tố môi trờng marketing quốc tế đối với các hoạt
động kinh doanh xuất khẩu
a. Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế có ảnh hởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu. Nó
phản ánh tiềm năng thị trờng, hệ thống hạ tầng cơ sở của một quốc gia, do đó
quyết định sức hấp dẫn của thị trờng xuất khẩu. Môi trờng kinh tế đợc xem xét
từ hai góc độ: môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô.

ô tô tải cũng nh các mặt hàng tiêu dùng kiểu phơng Tây và những đồ xa xỉ.
+ Nhóm các nớc đang phát triển. Với nền công nghiệp đang trong giai
đoạn công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 - 20% trong tổng sản phẩm quốc
dân, các nớc này có nhu cầu lớn về nguyên liệu, thiết bị kỹ thuật phục vụ sản
xuất. Quá trình công nghiệp hoá hình thành một tầng lớp ngời giàu có và một
tầng lớp trung lu nhỏ nhng ngày một tăng lên. Họ là tầng lớp cần đến những
hàng hoá kiểu mới mà một phần nhu cầu của họ chỉ có thể đáp ứng đợc nhờ
nhập khẩu.
+ Nhóm các nớc phát triển. Là những nớc xuất khẩu chủ yếu hàng công
nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô. Quy mô lớn và sự đa dạng của hoạt
động sản xuất đã biến các nớc phát triển với một tầng lớp trung lu rất đông
thành những thị trờng tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hoá có chất l-
ợng cao [4].
Trong những năm gần đây, môi trờng kinh tế quốc tế có nhiều thay đổi
do xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá kinh tế ở nhiều mức độ khác nhau. Xu thế
trên đã tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo hớng: tạo sự u
đãi cho nhau và kích thích sự tăng trởng của các thành viên. Bên cạnh những cơ
hội to lớn, các quốc gia cũng phải đối mặt với một môi trờng kinh tế quốc tế
ngày càng cạnh tranh gay gắt.
Môi trờng kinh tế vi mô
Môi trờng kinh tế vi mô đề cập đến môi trờng xung quanh một thị trờng
hay một sản phẩm mà công ty quan tâm. Muốn thâm nhập thành công vào một
thị trờng thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh nh các nguồn cạnh tranh,
lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
17
Khoá luận tốt nghiệp
Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình, cần lu ý đến lợi thế hiện có,
lợi thế tiềm năng và cần lu ý phân tích những điểm sau:
-Ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ cạnh tranh trong tơng

sàng các kế hoạch đối phó với những bất ngờ xảy ra trong môi trờng chính trị.
Nghiên cứu môi trờng chính trị có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của công ty. Nó giúp công ty nhận biết kịp thời những lợi ích hấp
dẫn, mức độ an toàn của môi trờng bên ngoài, nh sự rối loạn và bất ổn của xã
hội gây ra bởi những khó khăn về kinh tế, sự bất hoà nội bộ, phiến loạn, sự khác
biệt về văn hoá, màu da, tôn giáo, chủng tộc, thái độ thù địch hay thân thiện của
ngời dân nớc sở tại đối với hàng ngoại nhập, chính sách nớc sở tại... Từ đó xác
định phạm vi quan hệ công ty cần ứng xử và kết quả mang lại từ những quan hệ
đó. Để hạn chế đến mức tối thiểu nhất những rủi ro về chính trị, công ty cần duy
trì chính sách trung lập, vận động đằng sau hậu trờng để đạt đợc mục đích của
mình, chuyển rủi ro cho bên thứ ba bằng cách mua bảo hiểm. Công ty nên thành
lập một hệ thống giám sát thờng xuyên và đánh giá một cách có hệ thống tình
hình chính trị. Rủi ro về chính trị nếu tài khéo léo điều chỉnh và thích nghi có
thể làm giảm hay trung lập một cách đáng kể.
c. Môi trờng pháp lý
Khi tiến hành hoạt động kinh doanh bất kể doanh nghiệp nào cũng phải
quan tâm đến môi trờng pháp lý. Vì cho dù công ty đóng ở đâu, thâm nhập vào
thị trờng nào cũng đều bị ảnh hởng bởi hệ thống pháp luật và chính sách của n-
ớc ấy. Vậy để kinh doanh thành công, các nhà nghiên cứu marketing cần đi sâu
và hiểu rõ môi trờng pháp lý cũng nh tiến hành nghiên cứu ảnh hởng của nó đến
các hoạt động marketing quốc tế của mình.
Cũng giống nh môi trờng chính trị, môi trờng pháp lý cũng rất đa dạng.
Các nhà kinh doanh buộc phải tuân thủ luật của nớc mình, luật của nớc ngoài và
luật quốc tế. Ví dụ về quyền sở hữu thơng hiệu, theo luật phổ thông của các nớc
Anh, Mỹ, Australia, ấn Độ, Ai Cập thì quyền sở hữu thuộc về doanh nghiệp
nào sử dụng thơng hiệu đó trớc. Còn theo luật toà án của các nớc ý, Pháp, Đức,
Mê-hi-cô, Thuỵ Sỹ, thì quyền sở hữu lại thuộc về các doanh nghiệp đã đăng ký
thơng hiệu.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
19

hoá này song lại không đợc chấp nhận ở nền văn hoá kia. Văn hoá tạo nên cách
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
20
Khoá luận tốt nghiệp
sống của một cộng đồng, những nền văn hoá khác nhau sẽ tạo nên những lối
sống và cách tiêu dùng khác nhau. Văn hoá có tính truyền thống, do đợc lu
truyền từ đời này sang đời khác nên khó bị phá vỡ. Nhng văn hoá cũng rất năng
động, luôn thay đổi và có thể học đợc. Do tính năng động này mà nhiều sản
phẩm rơi vào tình thế lỗi thời, không sử dụng đợc. Quan niệm về giá trị văn hoá
thay đổi theo thời gian, đặc biệt trong môi trờng quốc tế sôi động nh hiện nay
đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải luôn nắm bắt để theo kịp
những biến đổi về thị hiếu theo trào lu văn hoá mới.
Khi xâm nhập vào bất kỳ thị trờng nào, doanh nghiệp cũng cần phải
nghiên cứu, xem xét phong tục, tập quán, văn hoá để có những quyết định nhạy
cảm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng nớc, từng dân tộc, từng nền văn
hoá. Ví dụ: tập quán tiêu dùng giữa các nền văn hoá rất khác nhau. Ngời Trung
Hoa thích ăn súp yến xào, ruột cá, vây cá. Ngời Pháp và ngời Đức ăn nhiều mỳ
ống đóng gói hơn ngời ý. ở Tanzania phụ nữ không cho trẻ em ăn trứng vì sợ
nó bị rụng tóc và sau này sẽ vô sinh v.v... Biết đợc mô hình tiêu dùng này, các
công ty nghiên cứu sản xuất và đa vào các thị trờng những sản phẩm phù hợp
với từng nền văn hoá.
Tôn giáo là một bộ phận rất quan trọng của văn hoá. Các nhà hoạt động
marketing phải đặc biệt chú ý đến tôn giáo, tín ngỡng của các dân tộc để tránh
những sai lầm. Ví dụ nh: Các khách hàng thuộc các nớc theo đạo Hồi thờng trì
hoãn công việc kinh doanh vào tháng Ramadan.
Văn hoá ảnh hởng đến phong cách sống, phong cách làm việc. Ngời Mỹ
rất chính xác về giờ giấc, với họ thời gian là vàng bạc vì vậy chớ có đến muộn
khi hẹn với ngời Mỹ. Khi đàm phán, ngời Nhật Bản hầu nh không bao giờ nói
không cho dù họ không đồng ý. Ngời Mỹ có thói quen đi ngay vào thực chất
công việc, còn ngời Nhật thì lại cảm thấy nh vậy là xúc phạm.

Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu đến môi trờng nhân khẩu
học, môi trờng công nghệ, môi trờng địa lý khí hậu, môi trờng cạnh tranh...
Nghiên cứu và tìm hiểu các yếu tố môi trờng marketing quốc tế là điều kiện cần
và phải đối với một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trờng nớc ngoài và
muốn thành công trên thơng trờng quốc tế.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
22
Khoá luận tốt nghiệp
2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia xuất khẩu
2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT)
Việc phân tích SWOT nhằm nêu bật lên lợi thế cạnh tranh mà công ty có
cũng nh khả năng và triển vọng của việc bán hàng và lợi nhuận có thể thu đợc,
dựa trên những dữ liệu, những giả định, những thông tin thu lợm đợc từ việc
nghiên cứu thị trờng. Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty giúp
công ty định vị khả năng cạnh tranh của mình trên thị trờng. Việc đánh giá tập
trung vào các khía cạnh sau:
-Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ mà công ty đang áp dụng.
-Kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm.
-Chất lợng sản phẩm, quản lý chất lợng sản phẩm.
-Sự hoàn thiện của ngành hàng.
-Dịch vụ phục vụ khách hàng.
-Khả năng cung cấp nguyên vật liệu.
-Giá, giá thành và cơ cấu phân phối.
Điểm mạnh của công ty còn thể hiện ở nguồn tài chính, nguồn nhân lực
và tổ chức quản lý mà công ty có đợc, sự trung thành của khách hàng, uy tín
của công ty, các hình thức hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu hữu hiệu.
Điểm yếu của công ty còn phải kể đến sự yếu kém của ngành hàng, sản
phẩm mới cha đợc ngời tiêu dùng quen dùng và tiêu thụ rộng rãi trên thị trờng
nớc ngoài, sự yếu kém về trình độ tay nghề của ngời lao động và đội ngũ làm
công tác xuất khẩu, chi phí thâm nhập thị trờng cao, tốn kém.

-Chiến dịch xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu trên quy mô lớn có cần thiết hay
không?
Chiến lợc marketing xuất khẩu cần đa ra các biện pháp hữu hiệu nhất
nhằm khắc phục những điểm yếu, tránh đợc những hiểm hoạ, tận dụng và khai
thác đợc những thế mạnh của công ty cũng nh các cơ may mà thị trờng đem lại.
Việc phân tích SWOT và việc hình thành chiến lợc marketing có liên quan chặt
chẽ với nhau.
Thực tế cho thấy khi xây dựng chiến lợc marketing xuất khẩu cần thiết
phải cân nhắc các yếu tố sau: (1) Lựa chọn thị trờng xuất khẩu; (2) Đánh giá
tiềm năng xuất khẩu vào thị trờng; (3) Chính sách sản phẩm.
Nguyễn Thị Thanh Huyền Lớp: T2 - K37
24
Khoá luận tốt nghiệp
3.1 Lựa chọn thị trờng xuất khẩu mục tiêu
Mục đích của việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu là xác định số lợng các
thị trờng triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định các đặc
điểm của từng thị trờng để áp dụng các chính sách marketing một cách có hiệu
quả.
Khi lựa chọn thị trờng xuất khẩu mục tiêu, các nhà quản trị marketing
xuất khẩu cần lu ý ba vấn đề sau:
-Không nên tập trung vào từng sản phẩm riêng biệt hay từng thị trờng
riêng biệt. Cần xem xét vai trò của từng sản phẩm hay từng thị trờng trong tổng
thể kế hoạch xuất khẩu của công ty.
-Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn thị tr-
ờng, quá trình lựa chọn thị trờng còn cần tập trung vào những biện pháp chiến l-
ợc rộng lớn hơn đợc sử dụng trong khi lập kế hoạch mang tính chiến lợc. Những
biện pháp này phải phản ánh đợc mức độ hấp dẫn chung của thị trờng và vị thế
cạnh tranh của công ty trên thị trờng đó.
-Các nhà quản trị marketing xuất khẩu phải đóng vai trò chủ đạo trong
quá trình đề ra chiến lợc xuất khẩu, bởi trong quá trình xây dựng chiến lợc