Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
LỜI MỞ ĐẦU
Trên thế giới hiện nay không còn ai không phủ nhận vai trò của
marketing trong sự sống còn của doanh nghiệp, còn ở Việt Nam thì điều
này lại còn khá mới mẻ và nhiều người không nhận thức được đầy đủ
marketing là gì. Trong một số (rất ít) doanh nghiệp còn có những doanh
nghiệp không quan tâm nhiều lắm đến marketing, điều này là một sai lầm
rất nghiêm trọng. Trước đây, người dân Hà Nội khá quen thuộc với cửa
hàng quốc doanh và mỗi người ít nhất một lần là đã từng nghe nói và thậm
chí mua hàng ở đó. Tuy nhiên hình ảnh của cửa hàng bách hóa trong tâm trí
khách hàng còn có những điều cần phải chấn chỉnh lại từ thời còn bao cấp
về thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng. Trong số các cửa hàng quốc
doanh thì phần lớn còn chưa quan tâm nhiều đến marketing và trong phòng
của công ty thường không có phòng marketing độc lập, thường bị lồng
ghép vào các bộ phận, phòng khác, chức năng, nhân sự, phân cấp quản trị
marketing theo bậc và theo trách vụ còn bị phân tán, lồng ghép, kiêm
nhiệm ở những phòng quản trị chức năng khác và do vậy sự phối hợp làm
việc và hiệu quả không cao.
Công ty TM-DV Tràng Thi tuy cũng là một trong những cửa hàng
quốc doanh nhưng cũng đã đạt được một số thành tựu đáng kể, tuy nhiên
không tránh khỏi một số mặt hạn chế. Nếu để lâu dài thì chắc chắn công ty
sẽ gặp nhiều khó khăn, do vậy rất cần một chiến lược kinh doanh dài hạn
và có chiều sâu thì mới có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trong một thị
trường đầy cạnh tranh ở Việt Nam. Chính vì tính cấp thiết của tình hình đó
nên em chọn đề tài :"Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện và
nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của Công ty TM-DV Tràng
Thi"
- 1 -
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
CHƯƠNG I
SỰ CẦN THIẾT NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA

Những người cạnh tranh
Các trung gian marketing
Khách hàng
Công chúng và các tổ chức công cộng
2- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ cụ thể để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên,
công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều
nhân tố và lực lượng. Trước hết các quyết định marketing phải tuân thủ
nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát
triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Do đó ban lãnh đạo doanh nghiệp có
ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing. Bên
cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ
- 3 -
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
phận chức năng khác trong công ty như: tài chính - kế toán, vật tư - sản
xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân
lực. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ
phận marketing không được sự đồng tình của bộ phận khác thì nó không
thể thành công.
a/ Những người cung ứng.
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo
cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có
thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn,
trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing
của công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác
về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả... hiện tại và tương lai của các
yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Thậm chí họ còn phải
quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và

nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và
tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. để việc nắm và theo dõi thông
tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường
khách hàng như sau:
Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng
hoá và dịch vụ cho mục đích tác dụng cá nhân.
Thị trường khách hàng doanh nghiệp là: các tổ chức và các doanh
nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử
dụng vào một quá trình sản xuất khác.
Thị trường buôn bán trung gian là: các tổ chức và cá nhân mua hàng
hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng
hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động
cong cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu
cầu sử dụng.
- 5 -
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
Thị trường Quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu
dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia
khác.
d/ Đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên bốn cấp độ:
Cạnh tranh mong muốn: là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể
dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phương tiện, đi du lịch...
khi dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác,
dùng cho mục đích này nhiều sẽ hạn chế dùng vào mục đích khác.
Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một mong
muốn. Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra sự cạnh tranh giữa
các hãng xe con, xe gắn máy, các hãng vận tải khách.


- 7 -
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
Hình 3.10. Năm lực lượng ảnh hưởng đến điều kiện cạnh tranh

- 8 -
Đối thủ cạnh tranh:
 Qui mô và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh
 Quy mô của chi phí cố định
 Bản chất của sản phẩm
 Những vấn đề được thua mang tính chất chiến lược
 Bản chất của các khoản đầu tư
Đối thủ tiềm năng :
 Tồn tại của các rào cản nhập cuộc
 Rủi ro của các biện pháp trả đũa.

Sản phẩm thay thế :
 Chức năng của các sản phẩm thay thế.
 Sử dụng các sản phẩm thay thế.

Khách hàng:
 Mức độ tập trung.
 Tầm quan trọng của chi phí mua so với tổng chi phí.
 Chi phí chuyển đổi người cung cấp
 Nguy cơ sát nhập ngược theo chiều dọc.

Người cung cấp:
 Mức độ tập trung.
 Khác biệt hoá sản phẩm.
 Nguy cơ sát nhập xuôi theo chiều dọc

khuyến mại, hoặc là các chiến dịch phản công trên thị trường. Nếu các rào
cản nhập cuộc của ngành là lớn và nếu các doanh nghiệp hiện tại sãn sàng
trả đũa thì nguy cơ xâm nhập sẽ rất nhỏ. Trong trường hợp ngược lại thì sự
việc lại sẽ khác đi. Ví dụ, việc thâm nhập thị trường Pháp của các nhà sản
xuất ôtô Nhật bản đã bị chậm lại, điều này là do tồn tại hàng rào rất lớn đối
với việc thâm nhập: đó chính là "quota nhập khẩu". Quota nhập khẩu hạn
chế được sự tăng cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Nếu biện
pháp hạn chế nhập khẩu bị xoá bỏ thì người ta có thể phải tham gia vào
những cuộc chiến tranh giá cả, sản phẩm và dịch vụ của các hãng sản xuất
ôtô khác nhau.
- Nhân tố thứ ba ảnh hưởng rất lớn đối với mức độ cạnh tranh trong
nội bộ ngành là nguy cơ sản phẩm thay thế. Mỗi một doanh nghiệp đang
hoạt động trong một ngành nào đó, theo nghĩa rộng, đều là cạnh tranh với
các doanh nghiệp khác ở ngành khác. Chẳng hạn, sự cạnh tranh giữa doanh
nghiệp đường sắt quốc gia (SNCF) và Hãng hàng không AirInter, thông
qua trung gian là tàu cao tốc TGV, trên tuyến vận chuyển hành khách Paris-
Lyon đã thể hiện rõ khái niệm sản phẩm thay thế. Trong trường hợp này,
hai dịch vụ khá khác nhau nên mức độ cạnh tranh khá yếu. Khi mà chỉ mất
2 giờ tàu hoả để đi từ trung tâm Lyon đến trung tâm Paris thì hãng AirInter
sẽ phải đối đầu với một dịch vụ thay thế và với một cường độ cạnh tranh
mạnh hơn rất nhiều.
- Nhân tố thứ tư là quyền lực của khách hàng. Khách hàng sẽ góp
phần đè nặng lên bản chất cạnh tranh trong một ngành nào đó bằng cách ép
phải giảm giá, buộc các hãng này chống lại các hãng khác bằng cách đòi
hỏi chất lượng cao hơn. Thái độ của khách hàng phụ thuộc vào nhiều nhân
- 10 -
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
tố: nhân tố thứ nhất là mức độ tập trung của khách hàng : ở một lĩnh vực
nào đó càng có nhiều khách hàng thì ở đó sự cạnh tranh giữa các hãng
trong lĩnh vực đó là càng gay gắt. Trong thực tế, việc buộc các nhà cung

- 12 -
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
Bảng 3.4. Đánh giá sự cạnh tranh:
- 13 -
Điểm mạnh và điểm yếu của cạnh tranh:
 Thương mại (sản phẩm, phân phối, quảng cáo, vv.)
 Kỹ thuật (chi phí sản xuất, loại hình công nghệ, vv.)
 Tài chính (lợi nhuận, nợ, vv)
 Tổ chức (cơ cấu, hệ thống kiểm soát, vv.)
Quan điểm cạnh tranh về môi trường :
 Giả thuyết về tiến triển của ngành
 Giả thuyết về tiến triển của thị trường
 Giả thuyết về chiến lược của các đối thủ.

Mục tiêu theo đuổi của các đối thủ cạnh tranh :
 Bản chất của các mục tiêu
 Thành phần danh mục sản phẩm
 Phân bổ nguồn lực.
 Chiến lược.

Ra quyết định và phân chia quyền lực :
 Bản chất của các nhóm quyền lực
 Cơ cấu tổ chức.
 Hệ thống kiểm soát - đánh giá - khen thưởng
 Giá trị cá nhân và truyền thống của tổ chức
 Thái độ đối với rủi ro
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
Việc xác định 5 nhân tố trên sẽ cho phép doanh nghiệp tổng kết
những điểm mạnh và điểm yếu của mình so với các doanh nghiệp khác.
Điều này cho phép doanh nghiệp dự tính được bản chất của cạnh tranh và

1
. Các doanh nghiệp có cùng loại hình
chiến lược tạo thành một "nhóm chiến lược". Các doanh nghiệp áp dụng
các chiến lược khác nhau sẽ cạnh tranh trong những "nhóm chiến lược"
riêng rẽ. Mỗi nhóm chiến lược có những thành công khác nhau trong
ngành. Các lựa chọn chiến lược ít nhiều phải thích ứng với tình hình hiện
tại. Vì lý do này, các doanh nghiệp thuộc một nhóm nào đó mà có ít thành
công thường có xu hướng chuyển sang một nhóm khác mà chiến lược được
coi là thành công hơn. Tất nhiên là việc chuyển từ nhóm này sang nhóm
khác không phải là điều dễ dàng. Các nhân tố cản trở như đã đề cập trong
phần nghiên cứu các rào cản nhập cuộc vào một ngành mới : tồn tại các sản
phẩm khác biệt, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp tốn kém; tiếp cận các
kênh phân phối khó khăn, chưa kể những khó khăn trong việc từ bỏ một
chiến lược đã chọn gây ra. Nếu những rào cản này không tồn tại thì ngươì
ta sẽ nhận thấy các doanh nghiệp không may mắn sẽ không ngừng bắt
chước các doanh nghiệp thành công.
Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thuộc cùng một nhóm chiến
lược sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở các nhân tố chiến thuật chủ yếu như
là chất lượng sản phẩm, các điều kiện tài trợ, bản chất của dịch vụ, chi phí.
Ngược lại thì cạnh tranh giữa các nhóm chiến lược khác nhau sẽ phải dựa
trên các hoạt động chiến lược mà mỗi một doanh nghiệp tiến hành như là
mở rộng gam sản phẩm, thay đổi kênh phân phối, thay đổi một số đặc tính
kỹ thuật.
1 Sự tấn công của IBM vào phân đoạn "micro" và của Hewlett Parkard và Apple vào phân
đoạn "máy tính cá nhân" đã kéo các doanh nghiệp, mà chiến lược của chúng cho đến thời
điểm đó là tương đối khác nhau, lại gần nhau.
- 15 -
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING BÁN LẺ Ở

2* Làm đại lý tiêu thụ hàng hoá cho các thành phần kinh tế trong và
ngoài nước.
3* Tổ chức sản xuất, gia công, dịch vụ sửa chữa các đồ dùng điện tử,
điện lạnh, phương tiện, đồ điện.
4* Tổ chức các dịch vụ kinh doanh khách sạn, cho thuê văn phòng đại
diện và các dịch vụ du lịch.
5* Liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước để
mở rộng các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, sản xuất, dịch vụ
của doanh nghiệp.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây như
sau:
- 17 -
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
Đơn vị tính: 1.000.000đ
Chỉ tiêu TH 2002 KH 2003 TH 2003
%TH03/
KH03
%TH03/
TH02
Về doanh thu KD và DV:
Tổng doanh thu KD-DV: 149.816 145.000 172.289 119% 115%
Trong đó:
Khối KD hàng hoá 129.068 127.000 153.592 121% 119%
+ Bán buôn 42.292 47.000 69.360 148% 164%
+ Bán lẻ 74.541 80.000 84.232 105% 113%
Khối KD đồng hồ: 21.246 18.000 18.697 104% 88%
Chỉ tiêu nộp ngân sách:
Tổng số: 1.802 1.910 2.505 131% 139%
Trong đó:
+ Thuế VAT: 1.628 1.745 2.215 127% 136%

2- Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn. 66 66 66
3- Các khoản phải thu. 1.995 2.739 2.549
4- Hàng tồn kho. 8.756 4.774 5.348
5- TSLĐ khác. 862 660 311
B- TSCĐ, đầu tư dài hạn. 4.400 4.571 4.420
1- TSCĐ. 3.644 3.441 2.002
2- Đầu tư tài chính dài hạn. 660 660 660
3- Chi phí xây dựng cơ bản dở dang. - 370 1.658
4- Các khoản ký quỹ, ký cược dài hạn. 100 100 100
NGUỒN VỐN. 14.899 15.229 17.048
A- Nợ phải trả. 9.768 6.468 6.951
1- Nợ ngắn hạn. 9.762 6.453 6.943
2- Nợ dài hạn. - - -
3- Nợ khác. 6 15 8
- 19 -
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
B- Nguồn vốn chủ sở hữu. 8.131 8.761 10.097
1- Nguồn vốn, quỹ. 8.072 5.616 9.912
2- Nguồn kinh phí, quỹ khác. 59 145 185
II- THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH BÁN LẺ CỦA CÁC CỬA HÀNG QUỐC
DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI NÓI CHUNG VÀ CỦA
CÔNG TY TM-DV TRÀNG THI NÓI RIÊNG.
Trong tình hình hiện nay đối với hầu hết các công ty quốc doanh thì
hoạt động marketing không được quan tâm đúng với tầm quan trọng của
nó. Trong hầu hết các công ty được thăm dò thì đa số các công ty không có
phòng ban marketing riêng biệt mà chủ yếu là các phòng kinh doanh khác
đảm nhận thêm vai trò marketing như: phòng thị trường, phòng kinh doanh
và một số phòng ban khác, chỉ có khoảng 15% công ty quốc doanh có
phòng ban marketing riêng. Điều đó cho thấy sự bất cập và chậm đổi mới
của các công ty quốc doanh là khá rõ ràng.

- 21 -
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
Thường
xuyên
Khá thường
xuyên
Bình
thường
Không thường
xuyên
Thỉnh
thoảng
9% 5% 25% 17% 44%
Qua bảng trên ta thấy tỉ lệ khách hàng mua hàng ở cửa hàng quốc
doanh là rất thấp: 61% trả lời là không thường xuyên mua hàng ở cửa hàng
quốc doanh. Điều đó chứng tỏ tần suất mua hàng ở cửa hàng quốc doanh
của người tiêu dùng là không cao. Những người là khách hàng mua hàng ở
cửa hàng quốc doanh thì một phần không nhỏ là những khách hàng quen
của cửa hàng và họ đã mua hàng ở đây trong một thời gian khá dài. Điều
đó có nghĩa là các cửa hàng quốc doanh chỉ buôn bán được cho những
khách hàng cũ và việc thu hút khách hàng mới là một việc làm rất khó khăn
và hoạt động đó có hiệu quả rất thấp. Nếu để tình trạng đó lâu ngày sẽ làm
cho cửa hàng quốc doanh nói chung và cửa hàng TM-DV Tràng Thi nói
riêng sẽ đi vào khó khăn. Qua những đánh giá trên chúng ta thấy được phần
nào tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của các cửa hàng quốc doanh
ở địa bàn Hà Nội. Lý do đâu mà thực trạng đó lại không suôn sẻ như vậy?
Qua những bảng thăm dò ý kiến sau ta sẽ phần nào hiểu được nguyên nhân
đó.
2- Một số nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên của Công ty.
Bảng thăm dò về sự thuận tiện trong việc đi lại của khách hàng:

cửa hàng quốc doanh không có chỗ để xe, đây là một điều mà các cửa hàng
quốc doanh cần phải quan tâm vì khách hàng nhiều khi sẽ không vào cửa
hàng nếu cửa hàng không có chỗ để xe. Với những cửa hàng có chỗ để xe
- 23 -
Chuyên đề tốt nghiệp Trần Minh Tuấn
thì có 91% số lượng các cửa hàng quốc doanh có chỗ để xe, còn lại 9% là
phải gửi ở nơi khác.
Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng về địa điểm gửi xe ta có
bảng thăm dò ý kiến sau:
Chỉ tiêu Có Không Không trả lời
Chỗ để xe có thuận tiện không? 74% 16% 10%
Chỗ để xe có mất tiền không? 45% 46% 9%
Chỗ để xe có an toàn không 75% 13% 12%
Như vậy mặc dù đa số khách hàng đều thấy thuận tiện trong việc để
xe và mức độ an toàn cao (75%) nhưng một nửa (45%) cửa hàng phải trả
tiền gửi xe, mà ta biết rằng các cửa hàng quốc doanh buôn bán những mặt
hàng có giá trị không cao người tiêu dùng thường tiêu dùng đơn chiếc,
nghĩa là họ thường mua chỉ một mặt hàng có giá trị không lớn, thậm chí là
nhỏ trong cửa hàng và thời gian họ vào mua hàng thường là rất ngắn (thông
thường là dưới 5 phút) và họ phải trả tiền gửi xe thì đây là một rào cản cho
những khách hàng mua hàng có giá trị nhỏ và làm cho cửa hàng kém hấp
dẫn trong mắt khách hàng. Không như siêu thị, người tiêu dùng khi vào
siêu thị họ thường mua khá nhiều và họ thường mua cả theo dự định và
không theo dự định, nghĩa là ý định mua hàng của họ thường nảy sinh
trong khi họ đang đi mua sắm trong siêu thị, đây là một điều đáng để cho
cửa hàng quốc doanh lưu ý và học tập.
Một yếu tố nữa là cách trình bày, không gian, sắp xếp... trong cửa
hàng được thể hiện ở bảng sau:
Chỉ tiêu
Rất

2% 16% 34% 18% 27% 3%
Sản phẩm trong cửa hàng bầy trật
tự và ngăn nắp
1% 4% 31% 34% 28% 2%
Cửa hàng trưng bầy sản phẩm theo
từng chủng loại riêng biệt
1% 3% 27% 35% 33% 1%
Giá
2% 18% 50% 16% 12% 2%
Chất lượng sản phẩm (tốt)
3% 4% 37% 25% 29% 2%
Nhãn hiệu sản phẩm
3% 10% 34% 22% 26% 5%
Một thực tế là không gian trong cửa hàng và cách sắp xếp sản
phẩm, lối đi... không có gì là đặc sắc và làm cho khách hàng cảm thấy hoàn
toàn thỏa mãn. Phần lớn các khách hàng đều nghiêng về thái độ trung bình,
có trung bình 30% khách hàng trả lời đánh giá chung chung và coi đó
không có gì là nổi bật, điều này không tạo được cho cửa hàng một ưu thế
về "mặt tiền". Một yếu tố là không gian trong cửa hàng thì mọi người có xu
hướng chung là đánh giá khá chật hẹp nhưng vì khách hàng cũng thông
cảm vì họ thấy hầu hết các cửa hàng trong thành phố thì đều chật cả, đây là
một thuận lợi cho cửa hàng nếu phải trì hoãn việc nâng cấp không gian
trong cửa hàng. Nhưng những người được phỏng vấn là những người đều
đã vào cửa hàng và thường là những khách hàng quen thuộc, do vậy đánh
giá của khách hàng cũng phần nào đó có sự không khách quan. Còn những
khách hàng nào mà chưa vào cửa hàng thì đánh giá của họ có thể không
giống như vậy. Về giá, chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu là những yếu tố khá
quan trọng mà cũng được khách hàng đánh giá khá là chung chung: Về giá
- 25 -