MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY (TỔNG CÔNG TY FRESHHOME NHẬT BẢN VÀ
CÔNG TY KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU FRESHHOME VIỆT NAM).......2
CHƯƠNG 1: THÔNG TIN VỀ THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.......................................6
1.1 Thông tin đại cương..................................................................................................6
1.2 Môi trường chính trị - pháp luật..............................................................................7
1.3 Môi trường văn hóa..................................................................................................9
1.4 Môi trường cạnh tranh và kinh tế - tài chính – cơ sở hạ tầng...............................9
1.4.1 Tình hình kinh tế, tài chính Việt Nam thời gian gần đây...........................................9
1.4.2 Cơ sở hạ tầng..........................................................................................................10
1.4.3 Phân tích thị trường theo mô hình năm nguồn lực của Porter..................................20
1.4.3.1 Sự đe dọa từ các đối thủ tiềm năng......................................................................20
1.4.3.2 Năng lực thương thuyết của nhà cung cấp............................................................20
1.4.3.3 Năng lực thương thuyết của người mua...............................................................20
1.4.3.4 Sản phẩm thay thế................................................................................................21
1.4.3.5 Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện hữu................................................................21
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX......................................................24
2.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM...................................................................................24
2.1.1 Giới thiệu về sản phẩm..............................................................................................24
2.1.1.1 Phần cốt lõi của sản phẩm....................................................................................24
2.1.1.2 Phần cụ thể của sản phẩm....................................................................................25
2.1.1.3 Đặc tính của sản phẩm.........................................................................................28
2.1.1.4 Phần giá trị tăng thêm..........................................................................................28
2.1.2 Chiến lược sản phẩm..............................................................................................31
2.1.3 Phương thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam...................................................32
2.1.4 Bao bì, đóng gói sản phẩm......................................................................................34
2.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.................................................................................36
2.2.1 Chức năng của các kênh phân phối.........................................................................36
2.2.2 Hoạch định và quyết định kênh phân phối...............................................................37
2.2.3 Tổ chức và hoạt động của kênh...............................................................................42
3.2.9 Công cụ định vị thương hiệu...................................................................................74
3.3 Dự báo doanh số (1 năm).........................................................................................74
3.4 Dự báo rủi ro...........................................................................................................74
3.4.1 Rủi ro chiến lược sản phẩm.....................................................................................74
3.4.2 Rủi ro chiến lược phân phối....................................................................................77
3.4.3 Rủi ro chiến lược xúc tiến.......................................................................................81
3.4.4 Rủi ro chiến lược giá...............................................................................................89
3.4.5 Rủi ro chiến lược thương hiệu ................................................................................92
CHƯƠNG 4: PHÂN BỔ NGÂN SÁCH.........................................................................94
4.1 Phân bổ ngân sách cho quảng cáo..............................................................................94
4.2 Dự kiến lời – lỗ..........................................................................................................96
4.3 Đánh giá, kiểm tra.....................................................................................................99
KẾT LUẬN.....................................................................................................................102
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế khu vực hóa, toàn cầu hóa ngày càng diễn ra sôi động và mạnh mẽ,
hàng hóa không còn bị giới hạn trong phạm vi của một quốc gia, các doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển vững chắc cần có những chiến lược phù hợp để đưa sản phẩm của
mình gia nhập vào thị trường tiêu thụ rộng lớn và đầy tiềm năng ở nước ngoài.
Nhật Bản là một trong những nước công nghiệp phát triển, các doanh nghiệp Nhật
luôn thể hiện sự năng động, nhạy bén của mình đối với thị trường trong và ngoài nước.
Tổng công ty FreshHome Nhật Bản cũng không phải là một trường hợp ngoại lệ. Nắm bắt
được xu hướng phát triển và nhu cầu ngày càng tăng nhanh về thị trường thiết bị vệ sinh
trên thế giới, cùng với tiềm lực, kinh nghiệm kinh doanh và khả năng tài chính ổn định,
FreshHome đã quyết định nghiên cứu, tìm hiểu và xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm EFRIZ, một sản phẩm công nghệ tiên tiến với những tính năng và giá trị mới lạ, độc
đáo, lần đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam với mục tiêu mở rộng quy mô kinh doanh,
phát triển thị phần và gia tăng giá trị thương hiệu trên thị trường quốc tế.
Việt Nam là một trong những quốc gia Đông Nam Á có tốc độ tăng trường kinh tế
nhanh và ổn định trong những năm vừa qua. Hơn nữa, thị trường Đông Nam Á là thị
trường hết sức sôi động và tiềm năng. Với những đặc tính về văn hóa, xã hội và sự tăng
•
Chức năng của Phòng tài chính- kế tóan
Tham mưu cho Ban giám đốc trong lĩnh
vực quản lý các hoạt động tài chính - kế toán, đánh giá sử dụng tài sản, tiền vốn theo
đúng chế độ quản lý tài chính của Nhà nước.
• Trên cơ sở các kế hoạch tài chính và kế hoạch sản kinh doanh, xây dựng kế hoạch
tài chính của toàn công ty. Tổ chức theo dõi và đôn đốc các đơn vị thực hiện kế
hoạch tài chính được giao.
• Tổ chức quản lý kế toán. Kiểm tra việc hạch toán kế toán đúng theo chế độ kế toán
Nhà nước ban hành.
• Định kỳ tập hợp phản ánh cung cấp các thông tin cho cho Ban giám đốc về tình hình
biến động của các nguồn vốn, vốn, hiệu quả sử dụng tài sản vật tư, tiền vốn của
công ty.
• Tiếp nhận và phân phối các nguồn tài chính.
• Phối hợp các phòng ban khác trong công ty nhằm phục vụ tốt công tác kinh doanh
cũng như công tác chỉ đạo quản lý của Ban giám đốc.
Chức năng của Phòng Sales-Marketing
• Xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty.
• Tham khảo ý kiến của các phòng có liên quan để phân bổ kế hoạch kinh doanh, kế
hoạch dự trữ lưu thông, kế hoạch nhập, xuất… của công ty trình Ban Giám đốc.
• Dự báo thường xuyên về cung cầu, giá cả hàng hoá thị trường trong phạm vi toàn
quốc nhằm phục vụ cho việc kinh doanh của công ty.
• Cân đối lực lượng hàng hoá và có kế hoạch điều hoà hợp lý trong sản xuất lưu thông
góp phần bình ổn thị trường đạt hiệu quả kinh doanh trong toàn bộ công ty.
• Tổ chức quản lý công tác thông tin kinh tế, báo cáo thống kê trong toàn bộ công ty
để tổng hợp báo cáo thường xuyên theo định kỳ hoặc báo cáo đột xuất khi Ban Giám
đốc yêu cầu.
• chịu trách nhiệm về hoạt động chào hàng, bán hàng, tiếp thị, các chương trình xúc
tiến thương mại, mở rộng thị trường
• chịu trách nhiệm về các các thủ tục hải quan, chứng từ, vận chuyển hàng hóa…
dọc theo bờ biển, khí hậu Việt Nam được điều hòa một phần bởi các dòng biển và mang
nhiều yếu tố khí hậu biển. Độ ẩm tương đối trung bình là 84% suốt năm. Hằng năm, lượng
mưa từ 1.200 đến 3.000 mm,số giờ nắng khoảng 1.500 đến 3.000 giờ/năm và nhiệt độ từ
5°C đến 37°C.
Dân số Việt Nam hiện vào khoảng 85,8 triệu người (số liệu tháng 4/2009), trong đó
49,5% là nam, 50,5% là nữ. Hiện Việt Nam là nước đông dân thứ 3 ở khu vực Đông Nam
Á và đứng thứ 13 trong tốp các nước đông dân nhất trên thế giới. Tính ra trong 10 năm
(1999-2009), bình quân mỗi năm dân số nước ta chỉ tăng 1,2%/năm. Trong tổng số dân,
dân cư khu vực thành thị là 25,3 triệu người và gần 65 triệu người thuộc khu vực nông
thôn. Như vậy, trong 10 năm, dân thành thị đã tăng lên với tỷ lệ tăng bình quân là
3,4%/năm, trong khi dân ở khu vực nông thôn tỷ lệ tăng chỉ 0,4%/năm. Nguyên nhân của
tình trạng tăng dân số thành thị là do di dân và quá trình đô thị hoá. Kết cấu dân số theo độ
tuổi 0-14 tuổi: 25.51%; 15-64 tuổi: 65.04%; Trên 65 tuổi: 9.45% (2007).
Thu nhập bình quân đầu người là 2,783 USD/ người. Tốc độ gia tăng GDP 6.23%
(2008)
1.2 Môi trường chính trị - pháp luật:
1.2.1 Mức độ tham gia các tổ chức quốc tế
Việt Nam đã tham gia sâu rộng và ngày càng hiệu quả ở các tổ chức khu vực như
ASEAN, Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu á -Thái Bình Dương (APEC), Diễn đàn á - Âu
(ASEM) và đã gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Những đóng góp của Việt
Nam vào các hoạt động của các tổ chức, diễn đàn quốc tế đã góp phần từng bước nâng cao
vị thế và uy tín của Việt Nam trên trường quốc tế. Sự tham gia và hoạt động tích cực của
Việt Nam ở Liên Hợp Quốc cũng được các nước đánh giá tích cực và đó là cơ sở để Việt
Nam ứng cử vào ghế Uỷ viên không thường trực Hội đồng Bảo an Liên Hợp Quốc nhiệm
kỳ 2008-2009.
1.2.2 Môi trường chính trị
- Môi trườnh chính trị xã hội ổn định, không xảy ra chiến tranh
- Môi trường đầu tư thu hút được nhiều nhà đầu tư nước ngoài, tuy nhiên vẫn còn một
số điểm yếu như về cơ sở hạ tầng, pháp luật…
1.2.3 Chính sách ngoại thương
_ Kiểm tra thực tế hàng hóa và thông quan đối với lô hàng phải kiểm tra thực tế
_ Thu thuế, lệ phí hải quan; đóng dấu “Đã làm thủ tục hải quan”; trả tờ khai cho người
khai hải quan
_ Phúc tập hồ sơ
1.2.8 Thủ tục hành chính
Đã có nhiều cải thiện trong thời gian gần đây nhưng nhìn chung vẫn thiếu khoa học,
nhiều thủ tục rườm rà cần cải thiện, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp đầu
tư nước ngoài hoạt động tại Việt Nam.
1.2.9 Các hội chợ thương mại, xúc tiến thương mại
Phê duyệt nhiều chương trình xúc tiến thương mại (đợt 1,2,3 năm 2009). Hội chợ triển
lãm 2009: Hội chợ thương mại quốc tế Việt Nam. Luật Thương mại năm 2005. Nghị định
số 37/2006/NĐ-CP. Thông tư liên tịch số 07/2007/TTLT-BTM-BTC
1.3 Môi trường văn hóa
Thói quen tiêu dùng: Hiện tại người dân đang sử dụng xí bệt và xí xổm. Nhưng hiện ở
thành thị (đặc biệt là TP.HCM) xí bệt chiếm đa số.
Phần lớn người thành thị (đặc biệt TP.HCM) dành thời gian ở ngoài như ở công sở,
quán ăn, trung tâm mua sắm,… Nhu cầu sử dụng các toilet công cộng lớn.
Ý thức giữ gìn mỹ quan và vệ sinh chung chưa cao, ví dụ như vẫn còn xả rác bừa bãi, vẽ
bậy, khạc nhổ…
1.4 Môi trường cạnh tranh và kinh tế - tài chính – cơ sở hạ tầng:
1.4.1 Tình hình kinh tế, tài chính Việt Nam trong Quý I/2009
Tốc độ tăng GDP trong nước quý 1/2009 vừa qua chỉ đạt hơn 40% so với mức tăng của
quý 1/2008, thấp hơn nhiều so với mức tăng cùng kỳ của một số năm gần đây song Việt
Nam vẫn là một trong số 12 quốc gia trên thế giới có mức tăng trưởng dương. Dự báo tốc
độ tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ tăng từ 4,8 - 5,6%, thấp hơn chỉ tiêu Quốc Hội đề ra
là 6%.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) của quý 1 chỉ tăng 3,1% so với cùng kỳ năm 2008.
Khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 0,4%. Khu vực công nghiệp và xây dựng tăng
1,5%. Khu vực dịch vụ tăng 5,4%. Tuy tốc độ tăng GDP trong quý 1/2009 thấp hơn so với
cùng kỳ năm ngoái nhưng theo nhận định của nhiều tổ chức quốc tế thì nước ta ít bị ảnh
Việt Nam có hệ thống đường bộ gồm các quốc lộ, tỉnh lộ, huyện lộ,…có tổng chiều dài
khoảng 222.000km, phần lớn các tuyến đường quốc lộ và tỉnh lộ đều được trải nhựa và bê
tông hóa, chỉ có một số ít các tuyến đường huyện lộ tại các tỉnh vùng sâu, vùng xa đang
còn là các con đường đất.
Hệ thống đường sắt Việt Nam có tổng chiều dài 2652 km, trong đó tuyến đường chính
Hà Nội - thành phố Hồ Chí Minh dài 1726km được gọi là Đường sắt Bắc Nam.
Hệ thống đường hàng không Việt Nam gồm các sân bay quốc tế có các tuyến bay đi các
nước và các sân bay nội địa trải đều ở khắp ba miền, 6 sân bay quốc tế là Tân Sơn Nhất
(TP.Hồ Chí Minh), Đà Nẵng (TP.Đà Nẵng) và Nội Bài (Hà Nội), Cam Ranh (Khánh Hòa),
Cát Bi (Hải Phòng) và Phú Bài (Thừa Thiên Huế).
Hệ thống đường biển xuất phát từ các cảng biển lớn ở 3 miền như cảng Hải Phòng, cảng
Tiên Sa và cảng Sài Gòn, các tuyến đường thủy nội địa chủ yếu nằm theo hướng đông - tây
dựa theo các con sông lớn như sông Đà, sông Hồng (miền Bắc), sông Tiền, sông Hậu
(miền Tây Nam bộ), và sông Đồng Nai, sông Sài Gòn (miền Đông Nam bộ) chảy theo
hướng bắc - nam
Riêng tại TP.HCM, tính đến hết tháng 9/2008 tổng số phương tiện cơ giới đường bộ trên
địa bàn : 3,9 triệu bao gồm 3,6 triệu mô tô, xe gắn máy, 360.000 xe ô tô các loại (chưa kể
khoảng 2 triệu xe đạp). Mỗi ngày trung bình tăng thêm 177 ô tô và 1.077 môtô. Khoảng
500.000 xe gắn máy và 60.000 ô tô ở các địa phương khác vào thành phố, 30.000 phương
tiện vận chuyển hàng hóa và hơn 21.000 xe ba bánh các loại lưu thông.
Có thể thấy, cùng với tốc độ gia tăng dân số, phương tiện cơ giới đường bộ tăng nhanh
chóng. Tiến độ phát triển cơ sở hạ tầng giao thông TP lại rất chậm. Diện tích đường giao
thông lại không theo kịp tốc độ phát triển phương tiện. Các công trình giao thông trọng
điểm triển khai rất chậm. Hiện thành phố lại triển khai nhiều công trình lắp đặt hệ thống
thoát nước. Tình hình kẹt xe ngày càng nghiêm trọng và đang là vấn đề nhức nhối của
thành phố.
Cảng biển Sài Gòn là cảng lớn nhất vùng gồm 100 ngàn m
2
kho và 325 ngàn m2 bãi
chứa hàng. Công xuất bốc dỡ theo thiết kế là 10 triệu tấn/năm. Năng lực hoạt động của các
quy mô trên thị trường TPHCM đã cấp phép xây dựng trong tháng 4/2009 vừa qua:
Trong đó, nên chú ý đến những dự án căn hộ nổi bật với quy mô khá lớn, điều này cho
thấy sự chuyển biến rất nhiều trong cơ sở hạ tầng thành phố. Quá trình đô thị hóa đang mở
rộng ra khu vực ngọai thành với những dự án khu dân cư lớn về số lượng.
Ngoài ra, còn hiện hữu khúc thị trường tiềm năng của các khu vực công trình khác như:
Khách sạn: TP Hồ Chí Minh có rất nhiều khách sạn, đáp ứng mọi nhu cầu của khách du
lịch, từ các khách sạn hạng sang thuộc những chuỗi khách sạn quốc tế, tới những khách
sạn hạng trung và bình dân với đủ mọi mức giá. Có thể kể đến những khách sạn sau:
Khách sạn Park Hyatt Saigon Số 2 - Công trường Lam Sơn - Q. 1 - TP HCM.. Số
phòng: 252 phòng khách sang trọng gồm 21 phòng căn hộ.
Khách sạn Marco Polo Omni 253 Nguyễn Văn Trỗi, Quận Phú Nhuận, TP.HCM. Số
phòng: 240 phòng, căn hộ được thiết kế trang nhã, có phòng không hút thuốc. Các phòng
trang bị đầy đủ tiện nghi và có truyền hình qua vệ tinh…
Khách sạn Equatorial Hồ Chí MinhSố 242 Trần Bình Trọng, Quận 5, TP.HCM. Khách
sạn New World – Sài Gòn - TP Hồ Chí Minh Số 76 Lê Lai, Q1, TPHCM. Số phòng:
542 phòng, trong đó 28 phòng Suite và 32 phòng dành cho các thương nhân cao cấp. Các
phòng đầy đủ tiện nghi hiện đại.
Khách sạn Caravelle - Tp. Hồ Chí Minh 19 Lam Sơn, Số phòng: 335 phòng với sức
chứa 600 khách và các tiện nghi hiện đại, tinh vi, các căn phòng đầy đủ tiên nghi, có phòng
dành cho người không hút thuốc, phòng dành cho người khuyết tật...
Khách sạn Sheraton Sài Gòn ( www.sheraton.com/saigon ) 88 Đồng Khởi, Q1, TPHCM.
Số phòng: 382 phòng Deluxe và Suite, 92 phòng Executive Residence với diện tích mỗi
phòng lên đến 40m2 sang trọng và đầy đủ tiện nghi, nhìn ra sông Sài Gòn.
Khách sạn Legend Sài Gòn - Tp. Hồ Chí Minh 2A-4A Tôn Đức Thắng (Saigon
Riverside Office Center), Q.1, Tp.HCM. Số phòng: 282 phòng trong đó có 11 phòng Suite
và 60 phòng Executive với quang cảnh thành phố nhộn nhịp. Mỗi phòng đều được thiết kế
trang nhã với trang thiết bị hiện đại trong phòng như: truyền hình thu qua vệ tinh, mạng
internet…
Khách sạn Sofitel Plaza Sài Gòn - Tp. Hồ Chí Minh 17 Lê Duẩn, Q1, Tp. HCM. Số
"Phải ở những vị trí thuận tiện, không gây ách tắc về giao thông…" nhưng hiện tại, chưa
kể tình trạng thiếu bãi giữ xe gắn máy, chỗ đậu xe ôtô, giao thông tại hầu hết các tuyến
đường xung quanh chợ, siêu thị và trung tâm thương mại đều xảy ra tình trạng ùn tắc cục
bộ do lượng lớn xe máy, ôtô của khách và đơn vị vận tải hàng hoá ra vào thường xuyên
hoặc dừng đậu chiếm dụng lòng lề đường...
1.4.3 Phân tích thị trường theo mô hình năm nguồn lực của Porter:
1.4.3.1Sự đe dọa từ các đối thủ tiềm năng:
Nắp bàn cầu chạy giấy sản phẩm hoàn toàn mới tại thị trường Việt Nam. Efriz là công ty
đầu tiên cung cấp sản phẩm này tại Việt Nam sẽ có được lợi thế của người dẫn đầu.
Tuy nhiên, hiện trên thế giới đã có khá nhiều các công ty khác có cùng chung loại mặt
hàng và đều có khả năng xâm nhập vào thị trường Việt Nam trong thời gian sắp tới (ví dụ
như China Wing của Trung Quốc, Saniclean của Mỹ,… tạo nên những sự cạnh tranh cho
Efriz.
1.4.3.2 Năng lực thương thuyết của nhà cung cấp:
Công ty Efriz tại Việt Nam nhập nguyên vật liệu từ công ty mẹ ở Nhật để thực hiện lắp
ráp. Công ty mẹ sẽ tại điều kiện cho hoạt động của Efriz Việt Nam. Năng lực thương
thuyết của nhà cung cấp không cao.
1.4.3.3 Năng lực thương thuyết của người mua:
Efriz là sản phẩm tạo sự khác biệt với các loại sản phẩm đi kèm với bàn cầu. Hiện tại,
chỉ có Efriz cung cấp mặt hàng này. Vả lại ý thức an toàn vệ sinh cũng như thu nhập của
người Việt Nam ngày càng nâng cao, tâm lý cá nhân hóa, mong được tôn trọng sự riêng tư
cá nhân ngày càng là xu hướng phổ biến. Do đó, việc cá nhân hóa các nhà vệ sinh công
cộng thông qua việc tránh tiếp xúc khi sử dụng chung được xem là bước cải thiện lớn.
Đối tượng khách hàng chủ yếu là các nhà hàng, khách sạn, trung tâm mua sắm,… có các
toilet sử dụng công cộng, nên thường sẽ đặt hàng với số lượng tương đối lớn. Do đó, công
ty phải có chính sách chiết khấu cho khách hàng.
Đồng thời, khách hàng có thể không chọn sản phẩm của Efriz mà sẽ dùng một sản phẩm
khác cũng tạo sự sạch sẽ, tiện lợi và hiện đại khác.
Do đó, có thể kết luận rằng năng lực thương thuyết của người mua là khá cao.
1.4.3.4 Sản phẩm thay thế:
Về thị phần, lớn nhất có 2 thương hiệu là Toto và Inax (chiếm khoảng 70% thị trường)
do đây là những thương hiệu đã xây dựng được hình ảnh khá tốt (Toto vào Việt Nam từ
2002 với chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo trong suốt giai đoạn 2006, tạo nên ấn
tượng không chỉ về dịch vụ chu đáo mà hiện nay còn là sản phẩm công nghệ cao trong
ngành thiết bị vệ sinh), các thị phần còn lại thuộc về các nhãn hiệu nhỏ lẻ khác với quy mô
nhỏ.
Sản phẩm toilet seat Efriz thuộc dạng một sản phầm phụ tùng dùng cho toilet nên cũng
thuộc phân khúc trên. Trong thời gian qua, từ 2005, cũng đã có những nhãn hiệu chỉ
chuyên về sản phẩm toilet seat và đã tung sản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam với
nhiều mẫu mã lạ mắt, tinh tế. Tuy nhiên về vấn đề công nghệ intelligent sanitary toilet seat
này chưa được áp dụng cho các sản phẩm đã được bán ra nên thị trường Việt Nam còn
Copyright: Tài liệu đại học ©