Page 1 of 43

TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
oOo

Đề tài:
TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TOÀN CẦU CHO TRÁI THANH LONG
VIỆT NAM GVHD : TS.Bùi Thanh Tráng.
Lớp : Cao học – Thương mại – K20
kim chỉ nam hành động cho mọi mục tiêu mang tính toàn cầu của công ty.

Page 3 of 43
CHƯƠNG I :
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TOÀN CẦU
– GLOBAL MARKETING:
Ngày nay, hầu hết các chuyên gia hay Giám đốc Marketing ở những công ty hay tập đoàn lớn đều phải
luôn đối mặt với những nhiệm vụ, kế hoạch mang tính toàn cầu. Đó dường như đã là một quy luật tồn tại
của chính công ty đó. Người ta thường nói rằng, ngay chính bản thân các “đại gia” ngay tại những thị
trường khổng lồ của họ cũng không được tự mãn với chính mình. Theo thống kê, trong những năm đầu
thế kỷ 21, trung bình một đại gia phải chống chọi với 3 hoặc 4 đại gia khác cùng ngành để cùng tồn tại.
Toàn cầu hoá đang phản ánh một xu hướng kinh doanh mới với quan niệm rằng, thế giới này dường như
là đồng nhất với nhau và rằng “sự độc nhất vô nhị” của một quốc gia nào đó sẽ dần mờ nhạt, thậm chí là
biến mất đi. Kết quả là, công ty hay tập đoàn sẽ phải tiến hành chiến lược toàn cầu hoá bành trường ra
thị trường thế giới để khai thác những thuận lợi của một thị trường nào đó, hay tận dụng lợi thế chi phí,
môi trường đầu tư và các lợi thế cạnh tranh khác. Chẳng hạn như các công ty ở Trung Quốc với lợi thế
về việc sản xuất các phụ tùng xe hơi hay linh kiện viễn thông, đã mạnh dạn tiến thẳng vào thị trường
Châu Âu, Bắc Mỹ và tất cả thảy họ giờ đây đã trở thành những nhà cung ứng hàng đầu thế giới, sẵn sàng
ngang sức ngang tài cạnh tranh với bất kỳ đối thủ tầm cỡ quốc tế nào tại bất kỳ thị trường nào.

Chiến lược toàn cầu hoá nhìn chung được thấy qua 2 quá trình thực hiện, đó là Quá trình mở rộng thị
trường quốc tế và Quá trình thâm nhập thị trường. Thông thường, trước khi tiến hành chiến lược toàn
cầu hoá, các chuyên gia hay Giám đốc Marketing thường thực hiện chiến lựơc Đa dạng hoá thị trường
nội địa qua từng quốc gia một nhằm tối ưu hoá lợi nhuận tại thị trường đó. Tuy nhiên, không phải quốc
gia nào họ cũng thực hiện cùng một chiến lược giống nhau hoàn toàn. Có thể rằng về chiến lược tổng

sản phẩm thông
dụng
Hàng tiêu dùng và
những sản phẩm,
dịch vụ địa phương
Các dịch vụ của
chính phủ
Các nước phát
triển và đang
phát triển
Thiết lập khu vực
toàn cầu từ những
năm 1980

Các nước mới
nổi lên
Bắt đầu thí điểm
phát triển một số
khu vực toàn cầu

Các nước thu
nhập thấp
Đóng hoàn toàn
hoạt động toàn cầu
hay không có cơ hội

Toàn cầu hoá yếu
Toàn cầu hoá Địa phương hoá

Bảng trên cho thấy, các nước có nền thương mại, công nghiệp phát triển mạnh thường có những hoạt

tiết kiệm chi phí, gia tăng chất lượng sản phẩm và giữ vững thị phần của mình.

Bảng công thức chung của một tiến trình Marketing toàn cầu

Bước 1: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH CÁC CHIẾN LƯỢC CHÍNH
Phân tích thị trường, cạnh tranh Phân tích nội tại

Bước 2: HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CHUẨN
Lựa chọn chiến lược cạnh tranh thích hợp Lựa chọn phân khúc hay thị trường mục tiêu

Bước 3: PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TOÀN CẦU

Bước 4: THỰC THI CHIẾN LƯỢC
Hài hoà cấu trúc/chức năng công ty Kiểm soát hữu hiệu

2.1 Thấu hiểu và Điều chỉnh hữu hiệu chiến lược trọng tâm
Trước khi bắt tay vào việc lên kế hoạch cho một chiến lược marketing, nhà hoạch định thị trường cần
phải làm rõ tất cả các mục tiêu, ý nghĩa của chiến lược để phát triển. Thông thường, người ta thiết lập ra
các Đơn vị chiến lược (SBU – Strategic Business Unit) để từ đó ra quyết định dễ dàng hơn và linh hoạt
hơn. Các SBU đại diện cho một nhóm thị trường gồm những sản phẩm tương đồng nhau, dựa trên:
1. Cung hoặc Cầu gặp nhau.
2. Nhắm đến khách hàng cuối cùng
3. Sản phẩm hay dịch vụ hợp với nhóm những khách hàng riêng biệt.
Giai đoạn hoạch định thường yêu cầu phải có sự tham gia của nhiều bộ phận chức năng chuyên biệt
khác nhau như Bộ phận marketing, Bộ phận sản xuất, Tài chính, Phân phối và Bộ phận thu mua. Với
Page 6 of 43

những thành phần nòng cốt như vậy, Ban chỉ huy kế hoạch có thể tập trung đầy đủ nhất thông tin về sản
phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh mà họ phải đối mặt khi tham gia thị trường dù là thị trường địa
phương hay thị trường toàn cầu. Trên phương diện toàn cầu, để thành công tại một khu vực nào đó, Ban

các câu hỏi và tận dụng tốt những yếu tố lợi thế, ứng dụng những đột phá mới của công nghệ chẳng hạn,
thì sự thành công sẽ không quá khó đối với họ.

Page 7 of 43 2.3 Phân tích tốt những yếu tố nội lực

Để có được vị thế tốt trên thị trường toàn cầu, những nguồn lực nội tại của công ty hay tập đoàn phải
được đánh giá đúng mức, thích hợp với điều kiện và năng lực thực tế cũng như phải biết cách duy trì lợi
thế cạnh tranh trên thị trường. Trong đó, các chuyên gia thường quan tâm nhiều đến yếu tố con người
cho bộ máy hoạt động. Một cuộc điều tra chung cho thấy, hiếm có một công ty hay tập đoàn toàn cầu
nào mà sở hữu đầy đủ những nhân tài kiệt xuất về marketing, kỹ thuật, sản xuất, tài chính mà có thể tập
hợp thành một khối thống nhất.

Vậy mới thấy, thật khẩn cấp để Ban lãnh đạo các công ty hay tập đoàn cần nhìn lại và đánh giá chuẩn
hơn hoạt động của mình. Điều này có nghĩa là các công ty hay tập đoàn cần có những đánh giá khắc
nghiệt hơn, cụ thể hơn khi tiến hành chiến lược toàn cầu hoá. Ví dụ như, tập đoàn sản xuất ĐTDĐ Nokia
vào năm 1992, khi họ quyết định tập trung phát triển mạnh mảng ĐTDĐ thì chiến lược mong muốn là
đưa ra nhiều kiểu dáng, chủng loại sản phẩm vào thị trường phải càng nhanh chóng hơn. Để thực hiện
việc này, họ tận dụng khai thác và kết hợp chặt chẽ 2 khâu Sản xuất và Phục vụ khách hàng lại vơi nhau,
song song đó họ cũng thực hiện rất đầy đủ những cam kết của mình với khách hàng. Kết quả là, Nokia
đã có trong tay 40% thị phần về ĐTDĐ trên toàn thế giới.

2.4 Hình thành những chiến lược marketing toàn cầu:

Theo kinh nghiệm của nhiều chuyên gia hay Giám đốc Marketing để lại, công việc đầu tiên để lên kế
hoạch marketing toàn cầu là chúng ta cần xem xét chiến lược cạnh tranh nào cần quan tâm, kế đến là
việc lựa chọn quốc gia nào để tiến hành kế hoạch này.


công ty hay tập đoàn để tập trung tiến hành cho những thị trường hay phân khúc khác nhau rải đều
trên thị trường toàn cầu. Thông thường, các chuyên gia hay Giám đốc Marketing vạch nên kế hoạch
chinh phục những phân khúc hay khu vực trước rồi mới tiến rộng ra bao trùm lãnh thổ một quốc gia.
Cũng có khi do mạng lưới hoạt động của công ty hay tập đoàn bao trùm một hệ thống hay khu vực
rộng lớn mà có những điểm tương đồng nhau về địa lý, dân cư, xu hướng tiêu dùng nên các chuyên
gia hay Giám đốc Marketing sẽ sử dụng chiến lược liên kế hoạch. Chẳng hạn như họ sẽ chia thị
trường châu Âu ra làm 3 khu vực để tiến hành hoạch định như thị trường Bắc Âu, thị trường trung
tâm châu Âu và thị trường phía Nam châu Âu.

Để quyết định việc thâm nhập vào một thị trường nào đó, điều quan trọng mà các chuyên gia hay
Giám đốc Marketing cần phân tích cụ thể các vấn đề trên 2 yếu tố căn bản: Nội lực và Sức hấp dẫn
của thị trường.

+ Phân tích nội lực của công ty hay tập đoàn: gồm các yếu tố như sự gắn kết của công ty với thị
trường đến đâu (thị phần), độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, mức lợi nhuận
mà công ty khai thác từ thị trường bao lớn, đầu vào – đầu ra thực hiện hiệu quả ra sao, kế hoạch phát
triển của công ty tại thị trường bao lâu v.v…
+ Sức hấp dẫn của thị trường: được đo lường dựa trên các yếu tố như độ lớn của thị trường, tỷ
trọng phát triển bình quân, số lượng và đặc thù các đối thủ cạnh tranh, các luật định của chính phủ,
tình hình chính trị, các chỉ số về tăng trưởng kinh tế - xã hội v.v…

Chính sách bành trướng và mở rộng thị trường của công ty hay tập đoàn phải được dựa trên sự cân
đối hài hoà giữa các nguồn lực tuỳ vào đặc tính của các thị trường khác nhau. Thông thường, đối với
Page 9 of 43

những thị trường nhỏ hay phân phúc hạn hẹp thì các chuyên gia sử dụng Chiến lược tập trung, còn
đối với thị trường rộng lớn hay có ý định bao trùm thị trường thì dùng Chiến lược đa dạng hoá.

Bảng tóm tắt đưới đây mô tả 2 chiến lược trên được ứng dụng ra sao đối với từng đặc điểm thị
trường

Thấp

Lâu dài
Thấp
Cao
Cao
Cao
Cao

 Phân khúc thị trường:
Thực hiện chiến lược phân khúc thị trường thành công là việc nhìn nhận đúng những nhóm đối
tượng khác nhau trong cùng thị trường, để từ đó có những chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-
mix) phù hợp với từng đối tượng cụ thể. Sự tiếp cận này được các chuyên gia hay Giám đốc
Marketing thực hiện bằng cách nhìn bao quát thị trường toàn cầu hay khu vực trước, loại bỏ đi
những yếu tố về chính trị để từ đó thực hiện các buớc để định vị xem thị trường mình ở đâu. Viêc
xác định này sẽ giúp đưa ra những tiêu chuẩn cụ thể và hình thành những chương trình marketing cụ
thể cho công việc sắp tới.

Trng vài năm trở lại đây, sự nổi lên của nhiều khuynh hứơng tiêu dùng mới, liên tục biến chuyển
cũng gây nên không ít khó khăn cho các chuyên gia hay Giám đốc Marketing trong việc hoạch định
phân khúc thị trường. Chẳng hạn như phân khúc thị trường cho giới trẻ hiện nay, các chuyên gia hay
Giám đốc Marketing thường quan tâm đến 1 số yếu tố nổi cộm như sự kiện thể thao, âm nhạc, công
nghệ máy tính, du lịch nước ngoài v.v… điển hình cho những yếu tố biến đổi liên tục. Cho dù phải
luôn đối mặt với những biến đổi trên, nhưng các chuyên gia hay Giám đốc Marketing luôn tìm mọi
cách trong chiến lược marketing hỗn hợp để tối ưu hoá các công dụng của những yếu tố trên. Chẳng
hạn như, trong khi quần jean nổi tiếng Levi’s được giới trẻ trên toàn thế giới ưa chuộng, thì giới trẻ
Page 10 of 43

tại châu Âu phản ứng rất tiêu cực trước những mẫu quảng cáo của Levi’s mang đậm lối sống thực
dụng kiểu Mỹ.

quả, họ thường nghĩ ngay đến nhà phân phối toàn cầu đồ chơi Toys ‘R’ Us thay vì chọn những nhà
phân phối địa phương.

Page 11 of 43
2.5 Phát triển những chương trình marketing toàn cầu:

Những quyết định về chiến lược marketing toàn cầu được thực hiện dựa việc xem xét sử dụng nguồn
lực nào, thích ứng với những điều kiện nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả.

 Mức độ chuẩn hoá của sản phẩm đem lại cho thị trường
Thông thường, khi tiến hành mang sản phẩm ra thị trường thế giới thì các nhà sản xuất ít khi có một
chuẩn mực chung cho sản phẩm, ngoại trừ những sản phẩm mà trong đó yếu tố cốt lõi của sản phẩm
hay yếu tố công nghệ chi phối lớn đến việc sản xuất ra sản phẩm đó. Bởi vì, việc tiêu chuẩn hoá
đồng đều sản phẩm sẽ giúp tiết giảm chi phí sản xuất rất nhiều và được sử dụng trên dây chuyền sản
xuất hàng loạt. Chẳng hạn như, các linh kiện bên trong máy tính cá nhân thì thường có độ tiêu chuẩn
đồng đều cao, chỉ những chi tiết hay linh kiện bên ngoài của máy tính thì có thể thực hiện địa
phương hoá.



Một phần Toàn phần Một phần
Thiết kế sản phẩm

Tên nhãn hàng

Định vị sản phẩm

Đóng gói

Các chiến dịch quảng cáo

Giá cả

Các chương trình QC giống nhau

Phân phối

Chiến dịch khuyến mãi

Chăm sóc khách hàng


C

C

C
C
C

N

N
C/N
C

C
hàng điện tử gia dụng, máy tính và ĐTDĐ.

2.6 Thực thi chiến lược Marketing toàn cầu

 Những thách thức:
Những yếu tố có thể gây trở ngại cho các chuyên gia hay Giám đốc Marketing toàn cầu trong việc thực
thi chiến lược của họ là Thực hiện điều nghiên thị trường không hiệu quả, Xu hướng phát triển vượt ra
khỏi các tiêu chuẩn của xã hội, thị trường, Những yếu tố nội tại của một thị trường bị ém nhẹm, Sự
không chính xác khi lập kế hoạch, Sự thiếu nhịp nhàng trong phối hợp các hành động v.v…

Với một sản phẩm nào đó khi được tập trung phát triển ra thị trường bên ngoài mà không có những
nghiên cứu, lập kế hoạch bài bản thì dễ gặp thất bại. Ví dụ như hãng sản xuất đồ chơi Lego, họ rất thành
công trong các chiến dịch khuyến mãi tại thị trường Mỹ như tặng thêm một số món đồ chơi nhỏ kèm
theo và có những món quà khuyến mãi bất ngờ. Tuy nhiên, khi họ áp dụng chiến thuật này vào thị
Page 14 of 43

trường Nhật Bản thì gặp thất bại. Bởi vì người Nhật cho rằng đây là những việc làm phí phạm, vô ích,
tốn tiền của họ và chẳng mấy hấp dẫn.

Chiến lược toàn cầu hoá thường yêu cầu những kỹ thuật cân bằng giữa sự nhạy cảm của thị trường địa
phương với việc triển khai những công nghệ và quan niệm tư duy toàn cầu về sản phẩm nói chung. Nếu
một chi nhánh hay công ty con của công ty hay tập đoàn không được xem là một phần tất yếu của chiến
lược chung và họ bị áp đặt từ trên xuống, thì chi nhánh hay công ty con đó sẽ có sự kháng cự mãnh liệt
mà có thể dẫn đến phá hỏng toàn bộ chiến lược chung. Vì vậy, các chuyên gia hay Giám đốc Marketing
đúc kết lại “Con sâu sẽ làm rầu nồi canh” cho chiến lược Marketing toàn cầu chung.

 Địa phương hoá chiến lược toàn cầu:
Chuyên gia hay Giám đốc Marketing toàn cầu của thế kỷ mới là những người phải biết cân bằng các mối
quan hệ giữa các chuyên gia địa phương với chuyên gia toàn cầu, nghĩa là phải gắn kết họ với nhau và
hiểu nhau. Sự cân bằng này đạt được thông qua một loạt những hoạt động mà tại đó yêu cầu về năng lực

- Trao niềm tin, tạo cơ hội cho các giám đốc hay trưởng thị trường tham gia vào việc hoạch định
các chiến lược toàn cầu ở các nhãn hàng.
- Khuyến khích các chi nhánh, công ty con hiến kế, chia sẻ kinh nghiệm thành công từ thị trường
của mình để áp dụng cho các thị trường khác, hoặc nâng tầm lên thành chiến lược toàn cầu.
- Duy trì vững mạnh thị phần, sức cạnh tranh, chiến lược độc đáo riêng của các nhãn hàng tại thị
trường, bao gồm cả nhãn hàng tại địa phương và nhãn hàng toàn cầu.
- Cho phép các Giám đốc Marketing địa phương tự chủ trong quản lý nguồn ngân sách marketing
nhất định để đáp ứng nhu cầu khách hàng cao nhất và chống chọi hữu hiệu với các đối thủ cạnh
tranh.

 Cấu trúc bộ máy hoạt động hiệu quả:
Ngày nay có rất nhiều công ty hay tập đoàn đa quốc gia có cách thực hiện mới với sắp xếp tổ chức của
mình. Họ cho phép các trưởng thị trường hay giám đốc sản phẩm một vị trí tại văn phòng chính cùng với
đội ngũ dưới quyền hỗ trợ. Nhiệm vụ của những vị này vẫn không thay đổi, tuy nhiên cách làm này sẽ
giúp cho những người này nắm bắt được những ý định phát triển lâu bền của công ty hay tập đoàn tốt
hơn, đồng thời họ cũng được huấn luyện, được dư báo những khuynh hướng phát triển của thị trường
hiệu quả hơn.

Một chuơng trình không kém phần hiệu quả, đó là việc xây dựng Hệ thống quản trị danh mục khách
hàng toàn cầu. Hệ thống này không chỉ góp phần quan trọng vào việc thắt chặt, quản lý tốt hơn danh
mục khách hàng hiện có mà nó còn cho phép họ phát triển thông tin nội bộ, chia sẻ nguồn dữ liệu khách
hàng trong nội bộ công ty hay tập đoàn hiệu quả hơn. Ví dụ như hãng truyền thông AT&T, họ rất cặn kẽ
trong việc phân loại khách hàng để định hình và cung cấp những sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối
tượng trên tất cả các thị trường toàn cầu. Từ đó, họ cũng hoạch định ra những chương trình hành động,
những sản phẩm chính yếu nhằm cam kết với khách hàng toàn cầu về chất lượng dịch vụ họ cung cấp là
đồng nhất và đảm bảo chất lượng.

 Hình thành văn hoá công ty:
Văn hoá công ty hay tập đoàn thể hiện ở chỗ tất cả những những yếu tố gì nổi trội nhất mà mỗi khi nhắc
đến nó là người ta nghĩ ngay đến tên, hình ảnh của công ty. Văn hoá của công ty hay tập đoàn sẽ được

TOÀN CẦU CHO THANH LONG VIỆT NAM

3. Thấu hiểu và điều chỉnh chiến lược trọng tâm:
Xây dựng chiến lược marketing toàn cầu cho thanh long Việt Nam trước hết phải đảm bảo chất
lượng và sản phẩm thanh long có thể đáp ứng toàn cầu.
Thanh long hiện nay gồm có 2 loại chính là ruột đỏ và ruột trắng. Mục tiêu xác định rõ là đưa
thanh long xâm nhập toàn cầu và chiến lược xây dựng phải hiệu quả, đúng hướng và thực hiện trong thời
gian ngắn nhất có thể. Chúng ta cũng không thể một lúc tiến hành thâm nhập tấn công toàn thị trường
thế giới. Việc sắp xếp thứ tự thâm nhập trước sau cho từng quốc gia sẽ mang lại kết quả tốt hơn cho
thanh long. Mỹ là thị trường khó tính, đòi hỏi khắt khe trong vấn đề chất lượng và VSATTP nên việc lựa
chọn Mỹ làm bước đệm để xây dựng chiến lược toàn cầu là hợp lý.
Để có thể đạt được sự thành công trong thời gian ngắn, công ty Việt Nam nên cân nhắc việc
nghiên cứu thị trường trước khi thâm nhập để lựa chọn chiến lược hợp lý nhất.
4. Phân tích các yếu tố bên ngoài: (Thị trường
Mỹ)
4.1 Yếu tố thị trường:
4.1.1 Nhu cầu khách hàng:
- Qui mô dân số:
Tổng số dân: 311.092.000 (04/2011)
Cơ cấu dân số là 0-14 tuổi: 20,4%, 15-64 tuổi: 67,2%, 65 tuổi trở lên: 12,5%. Tốc độ tăng
dân số: 0,91%. Diện tích 9.629.091 km2 chiếm 6,2% diện tích toàn cầu, đứng thứ 4 thế giới.
Hoa Kỳ là thị trường tiêu thụ rộng lớn và đầy tiềm năng, do hiện nay trái thanh long Việt Nam
chỉ mới làm quen với 1 bộ phận nhỏ tại các khu chợ người Hoa và Việt tại Hoa Kỳ.
- Nhu cầu:
Mặc dù là một nước sản xuất rau quả lớn trên thế giới, nhưng hàng năm Hoa Kỳ vẫn nhập
khẩu một khối lượng lớn rau quả, với tổng trị giá là 11,4 tỷ USD, trong đó 3,6 tỷ USD rau xanh,
4,6 tỷ USD trái cây và hạt, và còn lại là 3,2 tỷ USD rau quả chế biến. Nguồn cung cấp rau quả
chủ yếu cho Hoa Kỳ là các nước láng giềng (Mexico và Canada chiếm gần 50% kim ngạch nhập
khẩu rau quả của Hoa Kỳ) và các nước Nam Mỹ. Ngoài ra Hoa Kỳ cũng nhập khẩu từ một số
nước Châu Á và Châu Âu. Những mặt hàng nhập khẩu chính của Hoa Kỳ là chuối, cà chua, hạt

hiện tại thì thanh long vẫn là mặt hàng có số lượng và kim ngạch xuất khẩu lớn sang Mỹ. Chỉ
trong hai tháng đầu năm 2012, kim ngạch xuất khẩu thanh long đã đạt 624.800 USD, tăng
170,9%.
4.1.3 Kênh phân phối:
- Tại Hoa Kỳ, các công ty lớn thường có hệ thống phân phối riêng và tự làm tất cả các
khâu từ nghiên cứu, sản xuất, tiếp thị, phân phối và nhập khẩu. Các tập đoàn và công ty lớn có
tác động mạnh đến chính sách của Chính phủ. Các công ty vừa và nhỏ vận động xung quanh hệ
thống thị trường và được Chính phủ hỗ trợ.
- Các công ty vừa và nhỏ thường nhập khẩu hàng hoá và bán theo một số cách thức sau:
1. Bán sỉ cho các cửa hàng bán lẻ. Hầu hết các loại hàng hoá như: trang sức, quần áo,
đồ chơi, mỹ nghệ, tạp hoá đều có thể bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ thông qua các nhà nhập
khẩu. Cách bán hàng này rất có hiệu quả khi hàng hoá có nhu cầu mạnh và có lợi nhuận cao.
Page 19 of 43

2. Bán hàng cho nhà phân phối. Các nhà phân phối thường có hệ thống phân phối rộng
khắp một khu vực hoặc nằm trong nhóm ngành công nghiệp nào đó.Họ có khả năng bán hàng
nhanh chóng trong thời điểm ngắn.Nhưng qua cách này người bán phải chia sẻ bớt lợi nhuận của
mình cho các nhà phân phối.
3. Bán trực tiếp cho các nhà công nghiệp. Cách này có thể làm được khi các nhà máy
trực tiếp mua hàng của một số thương nhân nhỏ trong nước khi họ không có điều kiện để mua
trực tiếp từ các nhà xuất khẩu nước ngoài hoặc mua qua các nhà nhập khẩu.
4. Bán sỉ qua đường bưu điện. Với những sản phẩm nhỏ và giá trị không lớn có thể bán
theo cách này qua một số trung gian bán buôn. Cách này có lợi là bán hàng theo diện rất rộng và
không phải qua khâu trung gian phân phối hay bán buôn.
5. Bán lẻ qua đường bưu điện. Một số nhà nhập khẩu không cần qua trung gian mà trực
tiếp gửi bưu kiện đến cho người mua.Để làm được cách này phải có hệ thống nghiên cứu thị
trường chuẩn xác và có hiệu quả cao.
6. Có một số nhà nhập khẩu bán hàng theo catalogue qua các nhà buôn theo kiểu này
hay trực tiếp thành lập công ty để bán hàng theo catalog. Phương thức này đòi hỏi phải biét được
địa chỉ của khách hàng có nhu cầu thường xuyên.

chương trình quảng bá sản phẩm thanh long trên báo chí. Trong đó làm nổi bật công dụng của
trái thanh long trong việc ăn kiêng, bổ sung các loại vitamin và dễ sử dụng…
4.2 Yếu tố cạnh tranh:
4.2.1 Nhà cung cấp:
Sản lượng thanh long nước ta hiện là lớn nhất so với các nước và đang chi phối thị trường
xuất khẩu thế giới mặt hàng này.Đây là thế mạnh khó có nước nào sánh được. Nhờ các quy trình
canh tác tạo ra trái thanh long có lá tai dài, dày, vỏ chắc hơn, màu vỏ tươi hơn, bảo quản nhiều
ngày hơn và vận chuyển được xa hơn đồng nghĩa với uy tín cao hơn, thanh long Việt Nam hiện
có mặt trên thị trường 30 nước và vùng lãnh thổ. Khảo sát thị trường châu Âu, Trung Quốc,
Hồng Kông, Đài Loan , thanh long truyền thống của Việt Nam (giống thanh long vỏ đỏ ruột
trắng) có uy tín chất lượng và hình thức cao hơn so với thanh long hàng hóa của các nước.
Hiện nay các nhà vườn của Mỹ chỉ sản xuất được loại thanh long ruột trắng chưa trồng
dược loại ruột đỏ.Trong khi đó ở VN không những sản xuất được thanh long ruột đỏ có chất
lượng cao mà còn rút ngắn được thời gian điển hình là giống thanh long ruột đỏ Long Định 1 với
ưu điểm như chất lượng trái ổn định, thụ phấn tự nhiên, cho năng suất cao và ra hoa sớm hơn
thanh long ruột trắng khoảng 2 tháng nên thích hợp để phân bố vụ nghịch cho giá trị kinh tế cao.
Đây là lợi thế cho các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu thanh long ruột đỏ sang thị trường
này.
4.2.2 Người mua:
Đối với người tiêu dùng, giá cả là quan trọng nhưng ngày nay, chất lượng mới thực sự
chiếm được lòng tin sản phẩm nơi họ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản
phẩm khi mà thu nhập họ ngày càng phát triển nên điều dễ hiểu là những sản phẩm chưa qua
kiểm dịch chất lượng hoặc chưa được xử lý tốt dễ bị người tiêu dùng tẩy chay. Với thanh long
của Việt Nam, thương hiệu đã được tạo dựng ở nhiều quốc gia và chiếm lĩnh thị trường thế giới
thì cũng là lợi thế để thu hút người tiêu dùng Mỹ. Hơn nữa, trái thanh long xuất sang Mỹ phải
trải qua một quy trình kiểm dịch xử lý chất lượng gắt gao, do đó người tiêu dùng Mỹ hoàn toàn
có thể tin tưởng để sử dụng. Giá thị trường của thanh long ruột đỏ cao đương nhiên là cơ sở quan
trọng phản ánh nhu cầu cao của người tiêu dùng đối với thanh long ruột đỏ (trong mức sản lượng
cung cấp nhất định). Ngoài việc quan tâm đến chất lượng cây thanh long thì giá cả vẫn là vấn đề
cần được quan tâm xem xét nếu các doanh nghiệp Việt Nam không muốn mất thị phần

làm giảm giá thành sản phẩm thanh long nhập khẩu vào Mỹ. Tuy nhiên, số lượng 2 nhà máy
chiếu xạ vẫn là con số khiêm tốn so với sản lượng thanh long hiện tại.
Con đường vận chuyển, bảo quản sản phẩm cũng khó khăn khiến các doanh nghiệp xuất
khẩu dè dặt. Vượt nửa vòng trái đất bằng tàu biển, thời gian từ khi quả thanh long được thu hái,
cho đến khi cập cảng vận tải phía Tây nước Mỹ, là cảng gần nhất, mất khoảng17 ngày. Chưa kể
thời gian phân phối qua các nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng, trong khi thời gian đảm bảo
cho quả thanh long tươi chỉ dao động 40-45 ngày.
Mạo hiểm, lại mất quá nhiều chi phí, nên chuyện xuất khẩu thanh long vào Mỹ qua 3
tháng khởi động, các doanh nghiệp vẫn xuất chủ yếu mang tính thăm dò. Trong 92 tấn thanh
long đã có mặt tại thị thường Mỹ, 62 tấn của Bình Thuận, còn lại là của Tiền Giang. Giá thanh
long xuất đi Mỹ mà doanh nghiệp ký với nhà vườn cũng chỉ ngang với giá bán các thị trường
Page 22 of 43

khác.Thu mua giá thấp, nhưng sản phẩm lại đòi hỏi quá nhiều yêu cầu, khiến các nhà vườn tỏ ra
lo ngại. Nhiều năm nay, thanh long Bình Thuận đã khẳng định thương hiệu ở châu Á, châu Âu,
thị trường Mêhicô của Bắc Mỹ. Tuy nhiên giá bán không cạnh tranh, chi phí đổ hết vào khâu
phân phối, đẩy giá sản phẩm của nông dân xuống thấp, ngang với các thị trường Trung Quốc,
Đài Loan khiến việc xuất sang thị trường Mỹ gặp khó khăn.
* APHIS: Cơ quan kiểm dịch động thực vật Hoa Kỳ. Kỹ thuật chiếu xạ được luật pháp Hoa kỳ
công nhận là một trong những phương pháp chuẩn để xử lý sâu bệnh ở hoa quả tươi khi nhập
khẩu vào Hoa kỳ cùng với các phương pháp khác sử dụng công nghệ hun trùng hoặc xử nóng,
lạnh Chiếu xạ giúp tạo điều kiện cho các đối tác thương mại của Hoa kỳ như Việt nam có điều
kiện tự xử lý và đảm bảo chắc chắn là hàng hoá không có sâu bệnh gây hại
APHIS đã phê chuẩn cho phép nhập khẩu các lô hàng thương mại đối với trái thanh long
tươi từ Việt nam vào các cảng của Hoa kỳ bắt đầu từ 30/7/2008 với:
Điều kiện (1) đã được chiếu xạ với liều lượng hấp thụ tối thiểu 400 gray;
Điều kiện (2) mỗi lô hàng trái thanh long đều phải có giấy chứng nhận kiểm dịch thực vật
do Cơ quan bảo vệ thực vật quốc gia của Việt nam (NPPO) cấp và ghi rõ đã được kiểm dịch và
xử lý chiếu xạ theo quy định hoặc lô hàng sẽ được chiếu xạ tại cảng đến trên lãnh thổ Hoa kỳ nếu
tại cảng đó được trang bị phương tiện.

động tự trang bị hoặc liên kết với nhau để trang bị dây chuyền kiểm tra

(Mô hình dây chuyền chiếu xạ)
Trong khi đó ở các thị trường Nhật Bản, lãnh thổ Đài Loan (Trung Quốc), New
Zealand…, yêu cầu của nhà nhập khẩu là không cần phải chiếu xạ mà chỉ xử lý bằng công nghệ
hơi nhiệt.
4.5 Yếu tố chính phủ :
Để xuất khẩu được rau quả tươi vào thị trường Mỹ, điều đầu tiên cần phải quan tâm xem
xét kỹ Luật Bảo Vệ Thực Vật của Mỹ, trong đó có các quy định nghiêm ngặt về kiểm dịch thực
vật đã được “hợp lý hoá” trở thành một phần của Luật bảo vệ rủi ro nông nghiệp (từ năm 2000).
Được cấp văn bằng chứng nhận “Thực hành canh tác tốt - GAP”, là điều kiện đầu tiên.
GAP được coi như là một thứ “giấy thông hành” xác nhận những lô hàng trái cây được sản xuất
theo yêu cầu chất lượng và an toàn thực phẩm. Ngày 30-7-2008 phía Mỹ mới công bố chấp nhận
nhập khẩu thanh long Việt Nam có chứng nhận EUREP GAP. Tìm hiểu về GAP (xem phụ lục)
Page 24 of 43

Tỉnh Bình Thuận - thủ phủ của quả thanh long Việt Nam - hiện có 117,7 ha sản xuất
thanh long đạt tiêu chuẩn GAP nhưng so với tổng diện tích trồng thanh long ở Bình Thuận, diện
tích thanh long có chứng nhận EUREP GAP chỉ tương ứng 1,2%. Mới chỉ có trên dưới 4.000 tấn
thanh long/năm được quyền công bố tiêu chuẩn sản xuất GAP để vào thị trường các nước chấp
nhận tiêu chuẩn này. Sau 117,7 ha của Bình Thuận, hiện đang có thêm 191 ha trồng thanh long
của Tiền Giang và Long An cũng là “ứng viên của văn bằng chứng nhận GAP”, nhưng dù vậy,
con số này vẫn còn quá ít ỏi.
Quy trình “Tiền chứng nhận cho thanh long xuất khẩu sang Mỹ bằng chiếu xạ”
được áp dụng theo ba công đoạn: nhà vườn (trang trại), xưởng đóng gói và quy trình chiếu xạ.
Trong đó:
1. Công đoạn đầu tất cả nhà vườn trong chương trình phải thực hiện sản xuất theo
GAP (chứng nhận về quy trình sản xuất an toàn và truy nguyên được nguồn gốc).
2. Công đoạn đóng gói cũng được xây dựng theo tiêu chuẩn của phía Mỹ, hiện đã có
bốn cơ sở đạt chuẩn là Công ty Sơn Sơn, Hoàng Hậu, Hàm Minh và Bảo Thanh. Riêng công


5. Phân tích nguồn lực nội bộ:
5.1 Sơ lược về tình hình xuất khẩu thanh long của Việt Nam:
5.1.1 Thị trường và kim ngạch xuất khẩu :
Trong tháng đầu tiên của năm 2012. Số liệu thống kê cho thấy, lượng thanh long xuất
khẩu trong tháng 1/2012 đạt 23,5 nghìn tấn với kim ngạch đạt 13 triệu USD, tăng 16,9% về
lượng và 39,8% về kim ngạch so với cùng kỳ 2011.
Trong năm 2011, xuất khẩu thanh long đến các thị trường đạt 214,8 nghìn tấn với kim ngạch đạt
107,4 triệu USD, tăng 80,6% về lượng và 88% về kim ngạch so với năm 2010.
- Kim ngạch xuất khẩu thanh long sang Trung Quốc tăng trưởng mạnh trong tháng
đầu tiên của năm 2012
Nhìn chung hầu hết các thị trường nhập khẩu thanh long của Việt Nam đều giảm về kim ngạch.
Tuy nhiên nhu cầu nhập khẩu thanh long của Trung Quốc tăng cao đã kéo kim ngạch xuất khẩu
thanh long của tháng 1/2012 tăng.
Số liệu thống kê cho thấy, lượng thanh long xuất khẩu sang thị trường này trong tháng 1/2012
đạt 19 nghìn tấn với kim ngạch đạt 9,3 triệu USD, tăng 37,7% về lượng và 97,4% về kim ngạch
so với cùng kỳ 2011.
Trong năm 2011, xuất khẩu thanh long sang Trung Quốc đạt 169,5 nghìn tấn với kim ngạch đạt
67,3 triệu USD, tăng 115,3% về lượng và 143,5% về kim ngạch so với năm 2010. Trong năm
2011, Trung Quốc vẫn là thị trường chiếm tỷ trọng lớn nhất trong kim ngạch xuất khẩu thanh
long của Việt Nam, chiếm 77,6% về lượng và 62,6% về kim ngạch.
- Xuất khẩu thanh long sang Thái lan giảm nhẹ trong tháng đầu tiên của năm 2012,
xuất khẩu thanh long sang Thái Lan đạt 2,4 nghìn tấn với kim ngạch đạt 1,2 triệu USD, giảm
33,8% về lượng và 27,7% về kim ngạch so với cùng kỳ 2011. Đây là tháng thứ 5 liên tiếp kể từ
tháng 9/2011 xuất khẩu thanh long sang thị trường này giảm. Năm 2011, lượng thanh long xuất
khẩu sang Thái Lan đạt 17,3 nghìn tấn với kim ngạch đạt 8,4 triệu USD, tăng 12,4% về lượng và
32,8% về kim ngạch so với năm 2010.
- Thanh long xuất khẩu đến Mỹ giảm 24,5%
Xuất khẩu thanh long đến Mỹ trong tháng 1/2012 giảm do thời gian nghỉ tết kéo dài. Bên
cạnh đó, việc thực thi đạo luật thực vật mới của Mỹ cũng ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu