I/ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DỊCH VỤ & MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội
càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh
vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp
sẽ là xã hội DV.
Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như một hàng hoá
hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không có một số DV
hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng. Một hàng hoá cũng
không bán được giá cao nếu không có các dịch vụ hỗ trợ. Ví dụ: Nông sản được sản xuất
ở nơi mà cung vượt quá cầu sẽ chẳng có mấy giá trị trừ phi nó được vận chuyển đến nơi
cần mua nó. Trong trường hợp này, DV vận chuyển mang lại giá trị cao hơn cho nông
phẩm.
Vậy DV là gì? Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây:
Một DV là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt DV với hàng hoá, vì khi mua một hàng hoá
thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự,
một DV thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình làm cho DV tăng thêm giá trị. Ví
dụ: Khi bạn sử dụng một tour du lịch, bạn có thể được hưởng các hàng hoá kèm theo như
các bữa ăn, nước uống, chiếc mũ mềm che nắng…
Sơ đồ trên Hình 1.1. mô tả các loại sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp
cho khách hàng. Có thể chia các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng thành 3 nhóm lớn như sau:
•
DV thuần tuý (có tính vô hình)
•
Hàng hóa thuần tuý (có tính hữu hình)
1
•
Hỗn hợp hàng hóa - DV (kết hợp cả hai loại trên)
Marketing dịch vụ như thế nào?
•
Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động
đến tâm lý khách hàng
•
Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng
•
Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn
•
Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất
•
Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
Để bán được DV, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất
lượng, giá cả, lợi ích, công dụng… mà DV mang lại. Người bán DV có vai trò rất quan
trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng.
Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn
luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp
để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách
hàng.
Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh
nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác
3
nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội
nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo,
qua các trang Web của công ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ thuê bao,…
1.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất
có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý
chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi
Marketing DV như thế nào để khắc phục?
•
Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng
•
Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa
•
Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những
người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
•
Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng.
Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt
giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần
áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là
trường hợp đối tượng trực tiếp nhận DV là tài sản của khách hàng.
1.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng
DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy,
nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của
người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng
và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng
DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng
đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động
hoá trong khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với
các nhân viên cung cấp DV (xem chương VI). Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên
cung cấp DV lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không
phải bất kỳ DV nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.
5
1.2.4. Tính không dự trữ được
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất
Dự báo nhu cầu chính xác
6
•
Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
•
Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
1.2.5. Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng
DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó
người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là
người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất
lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian
phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV.
1.3 Khác biệt giữa Markting hàng hóa và Markting dịch vụ
Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết
quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra
không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của DV. Do vậy, hệ thống Marketing -
Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài
ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho
Marketing DV. Đó là:
1.3.1 Con người
Đối với hầu hết các ngành DV thì con người (People) là yếu tố quyết định, đặc
biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra DV, vừa là người bán hàng.
Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách
hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng DV. Do vậy,
yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt.
7
Nha Trang – Khánh Hòa hiện đang dẫn đầu lượng khách quốc tế đến đây trong 4 tháng
đầu năm 2012.
Năm 2010, tỉnh đã đón 1,84 triệu lượt khách du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng,
trong đó có 400 ngàn lượt khách quốc tế. Riêng du khách Nga hơn 26 ngàn người, tăng
30% so với năm 2009 và vươn lên vị trí thứ 4 trên bảng xếp hạng (năm 2009 xếp vị trí
thứ 6). Du khách Nga khi đến Nha Trang - Khánh Hòa thường chọn loại hình du lịch nghỉ
dưỡng, tắm biển, thưởng thức hải sản và mua sắm đồ lưu niệm. Hãng lữ hành Pegas
Touristik tiếp tục đưa hàng chục ngàn khách DL Nga đến nghỉ đông ở Khánh Hòa (từ
ngày 31/10/2011 đến hết tháng 4/2012 với tần suất 1 chuyến bay/ngày). Điều đáng nói,
khách DL Nga do Pegas Toursistik đưa đến Khánh Hòa đều có thời gian lưu trú dài ngày
(từ 10 ngày đến 2 tuần và sẽ lưu trú ở khách sạn, resort từ 3 đến 5 sao).
Năm 2011, với việc mở đường bay có tần suất 2 tuần/1 chuyến đi - về từ hai thành
phố Khabarovsk và Vladivostok đến Cảng Hàng không Quốc tế Cam Ranh, lượng khách
Nga có thể tăng lên đến 50%. Đây là bước đột phá trong việc thu hút du khách Nga của
ngành Du lịch Nha Trang - Khánh Hòa.
Tổng cục Du lịch VN cho biết trong tháng 2, hơn 39.000 lượt du khách từ Nga đến
VN, nâng tổng số khách Nga đến trong hai tháng đầu năm 2012 lên hơn 109.000 lượt,
tăng 55,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Tốc độ tăng trưởng của thị trường Nga đang dẫn
đầu, vượt qua những thị trường thường có mức tăng trưởng cao như Trung Quốc,
Campuchia.
9
2.1.2 Về tài nguyên du lịch Việt Nam phong phú và đa dạng
Tính đến năm hết 2011, Việt Nam có 2.980 di tích, thắng cảnh được xếp hạng di
tích quốc gia. Trong đó gồm: 1.283 di tích lịch sử, 1.467 di tích kiến trúc nghệ thuật, 80
di tích khảo cổ, 104 di tích thắng cảnh. Trong đó có 110 di tích được xếp hạng đặc biệt.
Đặc biệt cuối tháng 4/2012 vịnh Hạ Long được bầu chọn là một trong 7 kỳ quan thiên
nhiên mới của thế giới đây là một dấu ấn vô cùng quan trọng cho Ngành du lịch Việt
Nam nói chung và cho công ty NhaTrang Tourist nói riêng.
Hiện nay Việt Nam có 30 vườn quốc gia gồm Ba Bể, Bái Tử Long, Hoàng Liên,
Tam Đảo, Xuân Sơn, Ba Vì, Cát Bà, Cúc Phương, Xuân Thủy, Bạch Mã, Bến En, Phong
trong tháng 4.2012 đạt 620.000 lượt, tăng 10,3% so với tháng 3.2012 và tăng 18,4% so
với cùng kỳ năm 2011. Phương tiện đường hàng không vẫn là lựa chọn tối ưu của du
khách, đạt 530.000 lượt, chiếm 85,5% (tăng 16,9 % so với cùng kỳ năm 2011). So với
cùng kỳ năm 2011, khách đến bằng phương tiện đường biển đạt 5.000 lượt khách, chiếm
0,8% (tăng 66,7%), đến bằng phương tiện đường bộ đạt 85.000 lượt khách, chiếm 13,7%
(tăng 26,4%).
2.1.4 Cơ hội từ tỉnh nhà Nha Trang
Những năm gần đây, du lịch Khánh Hòa (DLKH) đã có bước phát triển khá vững
chắc. Bên cạnh sự tăng trưởng về số lượng khách, số lượng phòng…, DLKH đã có sự
biến đổi về chất lượng theo hướng tăng cao tỷ trọng các cơ sở dịch vụ DL cao cấp, số
lượng khách hạng sang ngày càng tăng.
Khách du lịch cao cấp đến Nha Trang ngày càng nhiều, hiện tại Khánh Hòa có
gần 13.000 phòng lưu trú, trong đó có hơn 3.800 phòng từ 3 sao trở lên. Sự ra đời của các
khách sạn, resort cao cấp đã góp phần tăng chất lượng dịch vụ du lịch, đa dạng hóa sản
phẩm du lịch,. Theo định hướng của Lãnh đạo Sở VHTTDL Khánh Hòa thì du lịch
Khánh Hòa sẽ hạn chế việc phát triển các khách sạn hạng thấp, tập trung vào nhóm khách
11
Sẽ có 2 đường bay mới từ Nga đến Khánh Hòa cụ thể đường bay thứ nhất
sẽ là đường bay giữa Vladivostok đến sân bay quốc tế Cam Ranh bằng máy bay TU 204.
Đường thứ hai dự kiến sẽ bay từ thủ đô Matxcơva đến sân bay quốc tế Cam Ranh bằng
máy bay Boeing 757. Các chuyến bay này sẽ transit (nối chuyến) tại thành phố Taskent
thuộc Uzbekistan trước khi đến Cam Ranh. Du khách Nga thích Nha Trang bởi thành phố
này có khí hậu ôn hòa với bờ biển dài, đẹp cùng các khu resort đủ điều kiện đáp ứng nhu
cầu nghỉ ngơi, du lịch. Bên cạnh đó, giá cả sinh hoạt ở Việt Nam tương đối rẻ, món ăn
phù hợp với khẩu vị và nhất là quan hệ Nga – Việt đã có truyển thống tốt đẹp từ trước tới
nay.
Bên cạnh khách DL quốc tế, lượng khách Việt kiều đến ở các resort, khách sạn
quốc tế cao cấp ngày một tăng lên. Theo Trung tâm Thông tin xúc tiến DLKH, tỷ lệ
khách Việt kiều đến các khách sạn cao cấp ngày càng nhiều, 40% khách ở các khách sạn
3 - 5 sao là người Việt. Ngay cả Khu nghỉ mát Evason Ana Mandara - một khu nghỉ mát
bình diện thế giới, Việt Nam được xác định là 1 trong các quốc gia chịu tác động mạnh
nhất của biến đổi khí hậu bởi mực nước biển dâng. Ngoài ra ô nhiễm môi trường cục bộ
đang trở thành mối đe dọa đối với điểm đến du lịch nếu chậm có giải pháp kiểm soát
thích đáng.
Nhu cầu du lịch thế giới có nhiều thay đổi, hướng tới những giá trị mới được thiết
lập trên cơ sở giá trị văn hoá truyền thống (tính độc đáo, nguyên bản), giá trị tự nhiên
(tính nguyên sơ, hoang dã), giá trị sáng tạo và công nghệ cao (tính hiện đại, tiện nghi).
Du lịch bền vững, du lịch xanh, du lịch có trách nhiệm, du lịch cộng đồng gắn với xoá
đói giảm nghèo, du lịch hướng về cội nguồn, hướng về thiên nhiên là những xu hướng
nổi trội. Chất lượng môi trường trở thành yếu tố quan trọng cấu thành giá trị thụ hưởng
du lịch. Đây là thách thức vô cùng lớn về quan điểm, nhật thức và chuyên môn kỹ thuật.
Du lịch Việt Nam nếu không nắm bắt kịp xu hướng này sẽ đứng trước nguy cơ tụt hậu,
mất thị phần và hiệu quả thấp. Sự quay lưng của du khách với điểm đến sẽ là thảm họa.
13
Suy giảm kinh tế khiến mọi tầng lớp đều tập trung vào việc tháo gỡ khó khăn
trong kinh doanh, hoặc tiết giảm chi phí tiêu dùng. Giá dịch vụ ở Việt nam kém cạnh
tranh so các nước lân cận, chất lượng dịch vụ chưa hoàn thiện. Giá phòng khách sạn, giá
vé máy bay, dịch vụ ăn uống cộng thêm một số chi phí phụ khác tăng cao kéo theo giá
tour ở năm nay tăng từ 15 – 30% so với năm trước. Giá tour đến Việt Nam tăng từ 15 –
30%, tức tăng gấp đôi giá tour đến các nước Thái Lan, Malaysia, Singapore, mà mức độ
hấp dẫn vẫn còn ở tình trạng tiềm ẩn.
2.2.2 Nét văn hóa của Du lịch Việt
Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh du lịch của Việt Nam thuộc loại nhỏ, chất l-
ượng dịch vụ hạn chế, năng lực quản lý thấp, khả năng cạnh tranh quốc tế yếu. Trong khi
hệ thống luật pháp Việt Nam lại chưa hoàn chỉnh, nhiều cơ sở kinh doanh chưa tạo dựng
được uy tín, làm ăn mang tính chụp giựt, chặt chém khách, có nhiều nơi, hoạt động diễn
ra tự phát, lộn xộn, thậm chí gây phiền toái cho khách, những tiêu cực này làm ảnh h-
ưởng đến du lịch Việt Nam, mặt khác ý thức tôn tạo và bảo vệ cảnh quan môi trường du
lịch chưa được nâng cao, điều này gây trở ngại cho sự phát triển bền vững của ngành Du
lịch.
lực cạnh tranh cao của điểm đến du lịch nói chung và mỗi doanh nghiệp nói riêng. Ðến
nay cả nước có 40 trường đại học có khoa du lịch, ngành đào tạo du lịch hoặc liên quan
đến du lịch cùng 43 trường trung cấp du lịch và nhiều trung tâm đào tạo nghề du lịch.
Tuy nhiên, các cơ sở đào tạo du lịch chủ yếu tập trung ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Ðà
Nẵng, Huế. Nhiều địa phương có tiềm năng và điều kiện phát triển du lịch nhưng chưa có
trường đào tạo du lịch. Do vậy, lực lượng lao động ở đó chủ yếu là chưa được đào tạo,
chất lượng thấp. Cũng có một số địa phương có cơ sở đào tạo du lịch nhưng đội ngũ giáo
viên thiếu và yếu, cơ sở vật chất nghèo nàn, chất lượng đào tạo thấp.
15
Theo số liệu tính toán của Chương trình phát triển nguồn nhân lực du lịch Việt
Nam, dự báo đến năm 2015, tổng số lao động trực tiếp trong ngành du lịch là 503 nghìn
202 người, trong đó lao động thuộc lĩnh vực quản lý nhà nước là 5 nghìn 110 người.
Những số liệu nêu trên cho thấy nhu cầu đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực là khá lớn.
Ðể phát triển nguồn nhân lực, đáp ứng yêu cầu phát triển du lịch trong giai đoạn mới,
ngành du lịch nên phối hợp các ban, ngành liên quan triển khai thực hiện một số giải
pháp. Trước mắt cần hoàn thiện hệ thống chính sách, cơ chế quản lý và hỗ trợ phát triển
nguồn nhân lực du lịch, bao gồm xây dựng, ban hành và bổ sung các văn bản quy phạm
pháp luật, quy định về đào tạo du lịch liên quan trực tiếp đến cơ sở đào tạo, hình thức đào
tạo du lịch, đội ngũ giảng viên, đào tạo viên, xã hội hóa đào tạo, hợp tác quốc tế, tuyển
dụng và sử dụng lao động du lịch, v.v. Ngành cũng cần xây dựng, ban hành tiêu chuẩn
chức danh quản lý và nghiệp vụ làm cơ sở cho việc đào tạo và sử dụng nhân lực phù hợp
với yêu cầu phát triển du lịch và yêu cầu của quá trình hội nhập quốc tế; nghiên cứu áp
dụng cơ chế quản lý, kiện toàn và tăng cường năng lực cho hệ thống quản lý phát triển
nguồn nhân lực từ trung ương đến địa phương, trong đó chú ý cả năng lực của đội ngũ
quản lý và phương tiện, cơ sở vật chất - kỹ thuật phục vụ quản lý.
Có thể nói, phát triển nguồn nhân lực vừa có tính cấp bách, vừa mang ý nghĩa chiến
lược và cũng là vấn đề có ý nghĩa hết sức quan trọng, phải đặt lên vị trí hàng đầu trong
quá trình phát triển của du lịch Việt Nam.
III/ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU CHO DU LỊCH
BIỂN ĐẢO NHA TRANG ĐỐI VỚI DU KHÁCH NGA – DOANH NGHIệP
giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị
trường.
2.1.1/ Sản phẩm
17
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp
hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng.
Hàng hóa và dịch vụ là hai phạm trù mô tả hai loại sản phẩm. Thực sự khách hàng không
mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua những lợi ích, những giá trị do hàng hóa, dịch vụ
mang lại.
Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi
giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ, người ta thường phân ra làm hai
mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.
Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ
thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nhờ đó nó quy định dịch vụ là loại
này chứ không phải là loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng
dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Nói về dịch vụ trọn gói chương trình du lịch, thì kết hợp trọn gói là bao gồm tất cả các
dịch vụ du lịch bổ sung vào trong một giá bán duy nhất. Theo M. Coltman, du lịch trọn
gói (Packaging) là hai hoặc nhiều sản phẩm du lịch không bán riêng lẻ từng cái do cùng
nhà cung ứng hoặc trong sự hợp tác với những nhà cung ứng khác, mà chỉ được bán ra
như một sản phẩm đơn nhất với giá nguyên kiện (trọn gói).
Một dịch vụ trọn gói bao gồm những khâu quan trọng như: vận chuyển, khách sạn, ăn
uống, đưa đón khách, tham quan, vui chơi giải trí. Một chương trình du lịch trọn gói, tối
thiểu phải có hai thành phần chính là vận chuyển và khách sạn. Trong du lịch trọn gói, có
ba đơn vị kết hợp chủ yếu: Công ty lữ hành (vận chuyển), đơn vị cung ứng lưu trữ (khách
sạn) và tham gia giải trí.
18
Trong điều kiện thực hiện cạnh tranh dịch vụ giá cả phải tuân theo giá trị thị trường. Biểu
hiện thực tế là giá cạnh tranh. Giá cạnh tranh được giới hạn từ chi phí bình quân tới giá
của dịch vụ có chất lượng nhất.
20
Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận được trong quá
trình tiêu dùng dịch vụ. Nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ. Hai chỉ
tiêu dịch vụ này phụ thuộc nhiều yếu tố của ba thành phần trực tiếp là: Nhà cung cấp,
nhân viên cung cấp và khách hàng. Để kiểm soát được giá trị tiêu dùng cần xác định cụ
thể các yếu tố làm căn cứ cho việc định giá.
Những quyết định về giá trong dịch vụ
Để thực hiện định giá có hiệu quả, doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan
tới những nội dung như:
Vị trí dịch vụ trên thị trường
• Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
• Chu kỳ sống của dịch vụ
• Độ co dãn của nhu cầu
• Các yếu tố cấu thành chi phí
• Những yếu tố đầu vào của dịch vụ
• Hiện trạng của nền kinh tế
• Khả năng cung ứng dịch vụ
Một số phương pháp định giá
Nhu cầu, chi phí, giá và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những nhân tố liên quan
khác là những căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn
phương pháp định giá cho thích hợp. Dưới đây là một số phương pháp định giá phổ biến:
• Định giá bằng chi phí cộng thêm
• Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
• Định giá trọn gói dịch vụ
• Định giá dựa vào cạnh tranh
• Định giá kiểm soát nhu cầu
Đối với dịch vụ du lịch trọn gói mà Nha Trang Turistik, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng
Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể
của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ
sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:
• Lựa chọn kiểu loại KPP thích hợp
• Số lượng trung gian và tổ chức trung gian
• Điều kiện hạ tầng
• Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
• Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh.
• Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp
Trong quá trình thực hiện kênh phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của
hàng hóa hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận lợi hơn. Sự tiến bộ
của khoa học kỹ thuật càng làm thay đổi vị trí của dịch vụ, làm cho dịch vụ khác trước.
Những KPP dịch vụ thường là những người cung cấp dịch vụ. Nên chọn hệ thống phân
phối đặc quyền, việc xác định đặc quyền gắn liền với chất lượng dịch vụ.
Nha Trang Touristik sẽ thực hiện việc phân phối thông qua việc tiếp cận các hiệp hội du
lịch ở Đông Âu & các tài liệu hướng dẫn du lịch ở Đông Âu hiện đang có
Ngoài ra, công ty cũng sẽ phối hợp phân phối thông qua các câu lạc bộ & các tour du lịch
nhỏ khác
Nha Trang Touristik cũng sẽ sử dụng hệ thống phân phối qua các đại lý trung gian và bán
online thông qua website của doanh nghiệp
2.2.4/ Hoạt động giao tiếp dịch vụ
Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing hỗn hợp: Nó cung cấp
thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối
23
quan hệ thị trường. Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận
thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.
Giao tiếp dịch vụ gồm các hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến khích
tiêu thụ, truyền miệng, PR
Quãng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ biến mà các
hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch
• Giá trị mong đợi/ sự mua bán
• Truyền miệng/ chuyển giao dịch vụ
Thông tin truyền miệng rất thích hợp trong hoạt động giao tiếp dịch vụ giữa nhân viên
cung ứng và khách hàng, phát huy khả năng tiếp thu của khách hàng và hỗ trợ cá nhân
hóa. Hơn nữa, trong giao tiếp cá nhân, thông tin truyền miệng còn cung cấp những đầu
mối hữu hình về dịch vụ, giảm rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng.
Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực hiện chuyển
giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải
đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch
vụ.
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng
những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị
trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.
Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng là:
Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công ty
bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy chế quy tắc
dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, trả phiếu dự thưởng, giải thưởng, các cuộc thi và bảo hành
miễn phí.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©