Ch ng Iươ
NH NG LÝ LU N C B N V HO T Đ NG BÁN HÀNGỮ Ậ Ơ Ả Ề Ạ Ộ
TRONG KINH DOANH TH NG M IƯƠ Ạ
I. KINH DOANH TH NG M I VÀ VAI TRÒ C A HO T Đ NG BÁN HÀNGƯƠ Ạ Ủ Ạ Ộ
TRONG KINH DOANH TH NG M I:ƯƠ Ạ
1. Kinh doanh th ng m i.ươ ạ
Ho t đ ng trao đ i, mua bán s n ph m hàng hoá v t ch t trong n nạ ộ ổ ả ẩ ậ ấ ề
kinh t t o ra ti n đ và c h i cho s hình thành và phát tri n m t lĩnh v cế ạ ề ề ơ ộ ự ể ộ ự
kinh doanh: Kinh doanh th ng m i.ươ ạ
Kinh doanh th ng m i là s đ u t ti n c a, công s c c a m t cáươ ạ ự ầ ư ề ủ ứ ủ ộ
nhân hay m t t ch c vào vi c mua bán hàng hoá đ bán l i hàng hoá đó vàộ ổ ứ ệ ể ạ
ki m l i.ế ờ
Nhà s n su t ch t o ra s n ph m đ bán. Khi bán s n ph m c aả ấ ế ạ ẩ ẩ ể ả ẩ ủ
mình nhà s n xu t có th l a ch n:ả ấ ể ự ọ
+ Bán tr c ti p (t bán) cho ng i tiêu th .ự ế ự ườ ụ
+ Bán qua ng i trung gian và ng i trung gian ti p t c bán cho ng i tiêuườ ườ ế ụ ườ
thụ
Ng i tiêu dùng (h tiêu dùng) c n có s n ph m c a nhà s n xu t đườ ộ ầ ả ẩ ủ ả ấ ể
tho mãn nhu c u c a mình. H cũng có th l a ch n hai kh năng khácả ầ ủ ọ ể ự ọ ả
nhau đ có (mua) s n ph m:ể ả ẩ
+ Mua tr c ti p t nhà s n xu t.ự ế ừ ả ấ
+ Mua qua ng i trung gian.ườ
Lý thuy t và th c ti n đã ch ng minh u th to l n và l i ích mangế ự ễ ứ ư ế ớ ợ
l i t vi c trao đ i, mua bán s n ph m qua trung gian. Không ch v i hi uạ ừ ệ ổ ả ẩ ỉ ớ ệ
qu chung c a toàn xã h i, v i vi c tham gia c a ng i trung gian vào quáả ủ ộ ớ ệ ủ ườ
trình mua hàng hoá gi a ng i tiêu th và nhà s n xu t trong n n kinh t ,ữ ườ ụ ả ấ ề ế
thì kh năng tho mãn t t h n nhu c u c a nhà s n xu t l n ng i tiêu thả ả ố ơ ầ ủ ả ấ ẫ ườ ụ
đ c nâng cao m t cách rõ r t. Nhà s n xu t và ng i tiêu th ch p nh nượ ộ ệ ả ấ ườ ụ ấ ậ
m t cách t nguy n và s n sàng tr công (chi phí và l i nhu n) cho s thamộ ự ệ ẵ ả ợ ậ ự
gia c a ng i trung gian vào quá trình này. S ch p nh n c a nhà s n xu tủ ườ ự ấ ậ ủ ả ấ
và ng i tiêu th t o ra kh năng tham gia và khai thác c h i kinh doanhườ ụ ạ ả ơ ộ

l n h n chi phí kinh doanh . Mu n có doanh thu bán hàng và d ch v l n thìớ ơ ố ị ụ ớ
ph i chi m đ c khách hàng, ph i bán đ c nhi u hàng hoá và gi m cácả ế ượ ả ượ ề ả
chi phí không c n thi t.ầ ế
+ Trong kinh doanh th ng m i các doanh nghi p còn có m c tiêuươ ạ ệ ụ
n a là không ng ng tăng th l c c a mình. V i n n kinh t nhi u thànhữ ừ ế ự ủ ớ ề ế ề
ph n, trên th tr ng có nhi u ng i cung ng hàng hoá. C nh tranh trên thầ ị ườ ề ườ ứ ạ ị
tr ng đòi h i các doanh nghi p thu hút ngày càng nhi u khách hàng, ph iườ ỏ ệ ề ả
không ng ng tăng doanh s bán hàng và d ch v cùng v i s phát tri n vàừ ố ị ụ ớ ự ể
m r ng th tr ng. M c đích th l c là m c tiêu phát tri n c v quy môở ộ ị ườ ụ ế ự ụ ể ả ề
`
2
kinh doanh và c v th ph n trên th tr ng. Đi u này ch có th th c hi nả ề ị ầ ị ườ ề ỉ ể ự ệ
đ c khi doanh nghi p t ch c có hi u qu ho t đ ng bán hàng.ượ ệ ổ ứ ệ ả ạ ộ
+ Kinh doanh th ng m i trong th i bu i ngày nay thì có r t nhi uươ ạ ờ ổ ấ ề
c h i nh ng cũng có r t nhi u r i ro. Vì v y dù ho t đ ng nh th nào thìơ ộ ư ấ ề ủ ậ ạ ộ ư ế
các doanh nghi p cũng ph i đ m b o an toàn trong kinh doanh. Đ đ m b oệ ả ả ả ể ả ả
an toàn thì doanh nghi p ph i gi đ c m c n đ nh trong vi c tăng doanhệ ả ữ ượ ứ ổ ị ệ
thu qua các năm, do v y ho t đ ng thúc đ y bán hàng nó quy t đ nh đ nậ ạ ộ ẩ ế ị ế
vi c tăng doanh thu và đ m b o an toàn trong kinh doanh c a các doanhệ ả ả ủ
nghi p.ệ
+ Ho t đ ng bán hàng đ c th c hi n theo chi n l c và k ho chạ ộ ượ ự ệ ế ượ ế ạ
kinh doanh đã v ch ra, hàng hoá c a doanh nghi p đ c khách hàng ch pạ ủ ệ ượ ấ
nh n, uy tín c a đ n v đ c gi v ng và c ng c trên th tr ng. Bán hàngậ ủ ơ ị ượ ữ ữ ủ ố ị ườ
là khâu ho t đ ng có quan h m t thi t v i khách hàng, nh h ng t i ni mạ ộ ệ ậ ế ớ ả ưở ớ ề
tin, uy tín và s tái t o nhu c u c a ng i tiêu dùng. Do v y, đó cũng là vũự ạ ầ ủ ườ ậ
khí c nh tranh m nh m c a doanh nghi p v i các đ i th c nh tranh.ạ ạ ẽ ủ ệ ớ ố ủ ạ
+ Trong n n kinh t th tr ng, ho t đ ng bán hàng ph n chi u tìnhề ế ị ườ ạ ộ ả ế
hình kinh doanh, là th c đo ph n chi u hi u qu ho t đ ng kinh doanh c aướ ả ế ệ ả ạ ộ ủ
doanh nghi p. Hi u qu ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p đ c đánhệ ệ ả ạ ộ ủ ệ ượ
giá thông qua kh i l ng hàng hoá bán ra trên th tr ng và l i nhu n doanhố ượ ị ườ ợ ậ

qua c a hàng qu y hàng và bán t i đ n v tiêu dùng .ử ầ ạ ơ ị
+ Bán t i kho c a ng i cung ng hay kho c a doanh nghi p th ngạ ủ ườ ứ ủ ệ ươ
m i Hình th c này thích h p v i nhu c u l n, tiêu dùng n đ nh và ng iạ ứ ợ ớ ầ ớ ổ ị ườ
mua có s n ph ng ti n v n chuy n hàng hoá. Bán qua c a hàng qu y hàngẵ ươ ệ ậ ể ử ầ
thích h p v i nhu c u, danh m c hàng hoá nhi u, chu kỳ tiêu dùng không nợ ớ ầ ụ ề ổ
đ nh.ị
+ Bán t n đ n v tiêu dùng, bán t i nhà theo yêu c u c a khách hàngậ ơ ị ạ ầ ủ
là hình th c bán t o thu n l i cho ng i mua và là ph ng th c ch y uứ ạ ậ ợ ườ ươ ứ ủ ế
nâng cao ch t l ng ph c v khách hàng và c nh tranh l n nhau.ấ ượ ụ ụ ạ ẫ
2. Theo khâu l u chuy n hàng hoá có bán buôn và bán l .ư ể ẻ
+ Bán buôn là bán v i kh i l ng l n, theo h p đ ng và thanh toánớ ố ượ ớ ợ ồ
không dùng ti n m t. K t thúc quá trình bán buôn, hàng hoá v n n m trongề ặ ế ẫ ằ
khâu l u thông ch a b c vào tiêu dùng. Do không ph i l u kho, b o qu nư ư ướ ả ư ả ả
và s p x p l i hàng hoá t i c a hàng nên giá bán r h n và doanh s th ngắ ế ạ ạ ử ẻ ơ ố ườ
cao h n so v i bán l . Nó có u đi m là năng su t lao đ ng cao, chi phí ho tơ ớ ẻ ư ể ấ ộ ạ
đ ng bán hàng ít, doanh s thì tăng nhanh. Nh ng nó cũng có nh c đi m làộ ố ư ượ ể
doanh nghi p không có s liên h tr c ti p v i ng i tiêu dùng nên khôngệ ự ệ ự ế ớ ườ
n m rõ đ c thông tin t ng i tiêu dùng. ắ ượ ừ ườ
+ Bán l là bán cho nhu c u nh l c a ng i tiêu dùng, đáp ng yêuẻ ầ ỏ ẻ ủ ườ ứ
c u k p th i c a khách hàng thanh toán ngay. Vì hàng hoá ph i qua khâu bánầ ị ờ ủ ả
buôn, l u kho, chi phí cho bán hàng nên giá bán l th ng cao h n, vi cư ẻ ườ ơ ệ
`
4
tăng doanh s c a doanh nghi p th ng m i ch m h n, nh ng l i nh nố ủ ệ ươ ạ ậ ơ ư ạ ậ
đ c thông tin tr c ti p t khách hàng.ượ ự ế ừ
3. Theo ph ng th c bán g m bán theo h p đ ng và đ n hàng : Thu nươ ứ ồ ợ ồ ơ ậ
mua v a bán ,bán đ u giá và xu t kh u hàng hoá .ừ ấ ấ ẩ
Tuỳ thu c vai trò quan tr ng c a hàng hoá và yêu c u c a ng i bánộ ọ ủ ầ ủ ườ
có th ng i mua ph i ký k t h p đ ng và g i đ n hàng cho ng i bán.ể ườ ả ế ợ ồ ử ơ ườ
Thông th ng hàng hoá quan tr ng, bán v i kh i l ng l n, đ t o đi uườ ọ ớ ố ượ ớ ể ạ ề

c ng bán hàng tr c ti p cho ng i tiêu dùng, bán hàng t xa qua đi n tho iườ ự ế ườ ừ ệ ạ
tuy doanh s th p nh ng h l i nh n đ c nh ng thông tin b ích v nhuố ấ ư ọ ạ ậ ượ ữ ổ ề
c u th tr ng. ầ ị ườ
Bán hàng qua ng i môi gi i phù h p v i doanh nghi p l n đ u tiênườ ớ ợ ớ ệ ầ ầ
thâm nh p th tr ng, ho c th tr ng bi n đ ng nhanh mà ng i bán hàngậ ị ườ ặ ị ườ ế ộ ườ
ít kinh nghi m và cũng r t phù h p khi doanh nghi p mu n xâm nh p thệ ấ ợ ệ ố ậ ị
tr ng mà vi c tuyên truy n qu ng cáo có khó khăn. ườ ệ ề ả
Hình th c bán hàng qua ti p th đang đ c các hãng n c ngoài s d ngứ ế ị ượ ướ ử ụ
đ a vào Vi t Nam. B i v y, các doanh nghi p c n s m có k ho ch đàoư ệ ở ậ ệ ầ ớ ế ạ
t o b i d ng, xây d ng đ i ngũ ti p th có chuyên môn nghi p v cao đạ ồ ưỡ ự ộ ế ị ệ ụ ể
c nh tranh có hi u qu trong kinh doanh. ạ ệ ả
M , năm 1996 đã có 70.000 s n ph m c a 140.000 doanhỞ ỹ ả ẩ ủ
nghi p v i doanh s 2 t USD đ c bán qua m ng Internet. Hy v ng cácệ ớ ố ỷ ượ ạ ọ
doanh nghi p Vi t Nam s m v n d ng hình th c bán hàng này trong t ngệ ệ ớ ậ ụ ứ ươ
lai.
Trên đây là nh ng hình th c bán hàng tiêu bi u ch không ph i là t tữ ứ ể ứ ả ấ
c . Tuỳ thu c đ c đi m hàng hoá, quy mô kinh doanh, môi tr ng kinhả ộ ặ ể ườ
doanh, ti m năng đ i ngũ bán hàng mà doanh nghi p th ng m i ch đ ngề ộ ệ ươ ạ ủ ộ
v n d ng các hình th c bán hàng khác nhau nh m gi v ng, m r ng thậ ụ ứ ằ ữ ữ ở ộ ị
tr ng, tăng nhanh doanh s và l i nhu n cho doanh nghi p.ườ ố ợ ậ ệ
III. N I DUNG BÁN HÀNG C A DOANH NGHI P TH NG M I.Ộ Ủ Ệ ƯƠ Ạ
1. Nghiên c u th tr ng và xác đ nh c h i bán hàng.ứ ị ườ ị ơ ộ
Nghiên c u th tr ng là xu t phát đi m đ đ nh ra chi n l c kinhứ ị ườ ấ ể ể ị ế ượ
doanh c a doanh nghi p, t đó doanh nghi p ti n hành l p và th c hi n cácủ ệ ừ ệ ế ậ ự ệ
k ho ch kinh doanh. B t kỳ m t doanh nghi p nào cũng ph i nghiên c uế ạ ấ ộ ệ ả ứ
th tr ng, nghiên c u th tr ng là vi c c n thi t, đ u tiên đ i v i m iị ườ ứ ị ườ ệ ầ ế ầ ố ớ ỗ
doanh nghi p khi b t đ u kinh doanh, đang kinh doanh hay mu n m r ngệ ắ ầ ố ở ộ
và phát tri n kinh doanh. N i dung c a nghiên c u th tr ng nh sau:ể ộ ủ ứ ị ườ ư
* Thu th p thông tin, là quá trình thu th p các thông tin v : ậ ậ ề
+ T ng c u hàng hoá: là t ng kh i l ng hàng hoá và c c u lo i hàngổ ầ ổ ố ượ ơ ấ ạ

+ Doanh s c a ngành hàng là kh i l ng hàng hoá bán th c s c aố ủ ố ượ ự ự ủ
m t ngành nh t đ nh trên th tr ng c th trong m t giai đo n nh t đ nh.ộ ấ ị ị ườ ụ ể ộ ạ ấ ị
+ Năng l c bán hàng c a doanh nghi p là kh i l ng bán hàng caoự ủ ệ ố ượ
nh t mà doanh nghi p có th đ t đ n t năng l c th tr ng nh các ngu nấ ệ ể ạ ế ừ ự ị ườ ờ ồ
l c và kh năng s n có c a mình .ự ả ẵ ủ
+ D báo bán hàng là vi c xác đ nh s l ng bán hàng b ng ti n c aự ệ ị ố ượ ằ ề ủ
doanh nghi p đ i v i m t hàng v i kho ng th i gian nh t đ nh trên t t cệ ố ớ ặ ớ ả ờ ấ ị ấ ả
các th tr ng, t ng phân đo n th tr ng mà doanh nghi p tham gia c nhị ườ ừ ạ ị ườ ệ ạ
tranh.
2. Xây d ng chi n l c, k ho ch bán hàng.ự ế ượ ế ạ
`
7
2.1 Chi n l c bán hàng:ế ượ
Trong n n kinh t th tr ng m i doanh nghi p là m t ch th kinhề ế ị ườ ỗ ệ ộ ủ ể
t đ c l p và t mình ph i gi i quy t ba v n đ c b n c a ho t đ ngế ộ ậ ự ả ả ế ấ ề ơ ả ủ ạ ộ
kinh doanh. L i nhu n là m c tiêu hàng đ u c a doanh nghi p. Mu n cóợ ậ ụ ầ ủ ệ ố
đ c l i nhu n, doanh nghi p ph i bán đ c hàng hoá hay nói cách khácượ ợ ậ ệ ả ượ
s n ph m c a doanh nghi p ph i phù h p v í nhu c u c a th tr ng. Đả ẩ ủ ệ ả ợ ơ ầ ủ ị ườ ể
t n t i phát tri n lâu dài thì m i doanh nghi p ph i xây d ng cho mình m tồ ạ ể ỗ ệ ả ự ộ
chi n l c bán hàng.ế ượ
Chi n l c bán hàng là đ nh h ng ho t đ ng có m c tiêu c a doanhế ượ ị ướ ạ ộ ụ ủ
nghi p và h th ng các gi i pháp, bi n pháp nh m th c hi n các m c tiêuệ ệ ố ả ệ ằ ự ệ ụ
đ ra trong bán hàng. Chi n l c bán hàng ph n ánh nh ng đánh giá c aề ế ượ ả ữ ủ
doanh nghi p v đi u ki n, c h i th tr ng và kh năng l i d ng nh ngệ ề ề ệ ơ ộ ị ườ ả ợ ụ ữ
c h i y c a doanh nghi p. Căn c vào k t qu đánh giá, doanh nghi p sơ ộ ấ ủ ệ ứ ế ả ệ ẽ
quy t đ nh có th m r ng h n, thu h p l i, duy trì nh tr c hay chuyênế ị ể ở ộ ơ ẹ ạ ư ướ
môn hoá m t b ph n chi n l c nào đó.ở ộ ộ ậ ế ượ
M c tiêu c a chi n l c bán hàng g m:ụ ủ ế ượ ồ
+ M t hàng tiêu th ặ ụ
+ Tăng doanh s .ố

ợ Ch tiêu h n ng ch .ỉ ạ ạ
Các m c tiêu đ nh l ng là c th hoá các m c tiêu đ nh tính vào các kụ ị ượ ụ ể ụ ị ế
ho ch bán hàng c a doanh nghi p. Các m c tiêu này th ng đ c g i là cácạ ủ ệ ụ ườ ượ ọ
ch tiêu hay h n ng ch bán hàng. Các ch tiêu th ng đ c s d ng trong kỉ ạ ạ ỉ ườ ượ ử ụ ế
ho ch bán hàng.ạ
+ Kh i l ng bán:ố ượ
Kh i l ng bán hàng t ng đ i.ố ượ ươ ố
Kh i l ng bán hàng tuy t đ i. ố ượ ệ ố
+Doanh s bán hàng. ố
+ Chi phí:
Chi phí l u thông thu n tuý. ư ầ
Chi phí l u thông b xung.ư ổ
Chi phí c đ nh, bi n đ i...ố ị ế ổ
+ Lãi g p. ộ
+ L i nhu n tr c thu . ợ ậ ướ ế
+ L i nhu n ròng. ợ ậ
+ D tr t n kho. ự ữ ồ
+ Vòng quay c a v n. ủ ố
ố Các d ng k ho ch. ạ ế ạ
Các ch tiêu bán hàng s đ c trình bày m t cách h th ng trong các kỉ ẽ ượ ộ ệ ố ế
ho ch bán hàng c a doanh nghi p. Các k ho ch bán hàng và các ch tiêu cạ ủ ệ ế ạ ỉ ụ
th đ c l p ra và tính toán theo các tiêu th c khác nhau:ể ượ ậ ứ
+ Theo c p qu n lý: ấ ả
K ho ch bán hàng c a doanh nghi p. ế ạ ủ ệ
K ho ch bán hàng c a b ph n. ế ạ ủ ộ ậ
`
9
K ho ch bán hàng c a cá nhân. ế ạ ủ
+ Theo s n ph m: ả ẩ
K ho ch bán hàng cho toàn b các s n ph m đ c đ a ra bán hàngế ạ ộ ả ẩ ượ ư

h n. Các y u t nh h ng đ n bán hàng có th đ c tính toán chính xácạ ế ố ả ưở ế ể ượ
h n do biên đ bi n đ ng t ng đ i th p. Trong đi u ki n h n ch t t nh tơ ộ ế ộ ươ ố ấ ề ệ ạ ế ố ấ
c n và nên đ t tr ng tâm vào d báo ng n h n.ầ ặ ọ ự ắ ạ
`
10
Tham ra vào công tác d báo này có th là nhân viên bán hàng có kinhự ể
nghi m, các qu n tr viên và giám đ c bán hàng các doanh nghi p l n, dệ ả ị ố ở ệ ớ ự
báo bán hàng có th do m t b ph n đ c l p c a doanh nghi p th c hi n,ể ộ ộ ậ ộ ậ ủ ệ ự ệ
b ph n bán hàng ch ti p nh n d báo k ho ch đ tri n khai th c hi n.ộ ậ ỉ ế ậ ự ế ạ ể ể ự ệ
Ngu n thông tin ph c v cho d báo th ng đ c s d ng là kinhồ ụ ụ ự ườ ượ ử ụ
nghi m, hi u bi t chuyên sâu c a l c l ng bán hàng, các thông tin th c pệ ể ế ủ ự ượ ứ ấ
đ c l u tr (k ho ch và tình hình, k t qu th c hi n bán hàng các kỳượ ư ữ ế ạ ế ả ự ệ
tr c...) các k t qu nghiên c u th tr ng theo các ch ng trình riêng bi t.ướ ế ả ứ ị ườ ươ ệ
D báo bán hàng có th theo các ph ng th c sau:ự ể ươ ứ
+ Ph ng pháp chuyên gia: Ph ng pháp này d a vào đánh giá các khươ ươ ự ả
năng bán hàng c a các nhân viên bán hàng, các nhà qu n tr bán hàng ho củ ả ị ặ
c hai đ xác đ nh các ch tiêu bán hàng c a t ng cá nhân, b ph n ho cả ể ị ỉ ủ ừ ộ ậ ặ
t ng h p kh i l ng bán. Ng i tham gia d báo đ c yêu c u đánh giáổ ợ ố ượ ườ ự ượ ầ
t ng m t hàng, t ng khách hàng d a trên hi n tr ng c a th tr ng mà hừ ặ ừ ự ệ ạ ủ ị ườ ọ
quan sát đ c. B ph n d báo s d a trên k t qu đánh giá này đ t ngượ ộ ậ ự ẽ ự ế ả ể ổ
h p, phân tích và xác đ nh ch tiêu cho k ho ch bán.ợ ị ỉ ế ạ
+ Ph ng pháp đi u tra thăm dò: Ph ng pháp này d a trên các k tươ ề ươ ự ế
qu nghiên c u v khách hàng, ng i mua ti m năng và k ho ch mua hàngả ứ ề ườ ề ế ạ
c a h , k t h p v i ý ki n c a các nhà chuyên môn bên ngoài l c l ng bánủ ọ ế ợ ớ ế ủ ự ượ
hàng c a doanh nghi p. K t qu d báo là s phân tích, t ng h p t cácủ ệ ế ả ự ự ổ ợ ừ
thông tin đã thu th p.ậ
+ Ph ng pháp d báo theo nguyên nhân tác đ ng đ n kh năng bán :ươ ự ộ ế ả
Ph ng pháp này đ a ra d báo bán hàng trên c s s d ng phân tích h iươ ư ự ơ ở ử ụ ồ
quy nh m xác đ nh m i liên h gi a bán hàng và các y u t nh h ng t iằ ị ố ệ ữ ế ố ả ưở ớ
bán hàng . Công th c th ng áp d ng:ứ ườ ụ

quá trình d báo doanh nghi p có th s d ng các ph ng pháp đ n gi nự ệ ể ử ụ ươ ơ ả
truy n th ng và k t h p v i phân tích nh h ng c a các y u t th tr ngề ố ế ợ ớ ả ưở ủ ế ố ị ườ
khi đ a ra ch tiêu bán.ư ỉ
M t k ho ch bán hàng hoàn h o không ch d ng l i vi c xác đ nhộ ế ạ ả ỉ ừ ạ ở ệ ị
các ch tiêu bán hàng mà còn c n ti p n i b i các chính sách, k thu t và hỉ ầ ế ố ở ỹ ậ ệ
th ng y m tr bán hàng v i t cách là các đi u ki n và công c th c hi nố ể ợ ớ ư ề ệ ụ ự ệ
k ho ch.ế ạ
2.2.2 L a ch n kênh bán hàng và h th ng y m tr bán hàng .ự ọ ệ ố ể ợ
* Các kênh bán hàng c a doanh nghi p th ng m i.ủ ệ ươ ạ
Kênh bán hàng c a doanh nghi p th ng m i có nhi u lo i khác nhau:ủ ệ ươ ạ ề ạ
Kênh dài, kênh ng n, kênh tr c ti p, kênh gián ti p. M i lo i kênh đ u cóắ ự ế ế ỗ ạ ề
u nh c đi m riêng. Vì v y s d ng lo i kênh nào là tuỳ thu c vào m tư ượ ể ậ ử ụ ạ ộ ặ
hàng kinh doanh cũng nh uy tín, hình nh c a doanh nghi p trên th tr ng.ư ả ủ ệ ị ườ
Có th khái quát các kênh bán hàng c a doanh nghi p theo mô hình sau:ể ủ ệ
S đ 1: Các kênh bán hàng ơ ồ
(1 )

Ng iườ
( 2 ) ( x ) tiêu
DN Bán l dùngẻ
TM ( 3 ) ( x ) ( x ) cuối
Bán buôn Bán lẻ
cùng
( 4 ) ( x ) ( x ) ( x )
`
12
Môi gi i Bán buôn Bán l ớ ẻ
Kênh 1: Vi c mua bán hàng hoá di n ra tr c ti p gi a ng i tiêu dùngệ ễ ự ế ữ ườ
cu i cùng và doanh nghi p th ng m i. u đi m c a kênh này là đ m b oố ệ ươ ạ Ư ể ủ ả ả
cho hàng hoá l u chuy n nhanh gi m chi phí l u thông và các quan h giaoư ể ả ư ệ

- M c tiêu làm giá theo c nh tranh có đ nh h ng .ụ ạ ị ướ
`
13
Các chính sách giá c có th l a ch n và s d ng trong bán hàng:ả ể ự ọ ử ụ
- Chính sách giá linh ho t .ạ
- Chính sách giá theo chu kỳ s ng c a s n ph m .ố ủ ả ẩ
- Chính sách giá theo vùng ( khu v c ) bán hàng trong m i liên h v iự ố ệ ớ
chi phí v n chuy n .ậ ể
- Chính sách gi m giá...ả
+ Qu ng cáo và xúc ti n bán hàng.ả ế
Các công c này th ng đ c hi u là hình th c bán hàng gián ti pụ ườ ượ ể ứ ế
nh m h tr tr c ti p ho c gián ti p cho kh năng bán đ c hàng c aằ ỗ ợ ự ế ặ ế ả ượ ủ
doanh nghi p thông qua vi c t o d ng hình nh, uy tín và s h p d n c aệ ệ ạ ự ả ự ấ ẫ ủ
doanh nghi p nói chung, cũng nh s n ph m c a doanh nghi p nói riêng đ iệ ư ả ẩ ủ ệ ố
v i khách hàng ti m năng. K ho ch bán hàng c a doang nghi p c n đ cớ ề ế ạ ủ ệ ầ ượ
liên k t ch t ch v i các ch ng trình qu ng cáo, xúc ti n bán hàng c th .ế ặ ẽ ớ ươ ả ế ụ ể
Tuỳ theo đ c đi m doanh nghi p và đ c đi m s n ph m c n có s l a ch nặ ể ệ ặ ể ả ẩ ầ ự ự ọ
đúng các công c c th :ụ ụ ể
- Qu ng cáo th ch /qu ng cáo s n ph m. ả ể ế ả ả ẩ
- Qu ng cáo l n đ u/qu ng cáo nh c l i (thúc đ y). ả ầ ầ ả ắ ạ ẩ
- Tham ra h i ch /tri n lãm. ộ ợ ể
- M h i ngh khách hàng ( m i c m thân m t/g p g khách hàng...).ở ộ ị ờ ơ ậ ặ ỡ
- Trình di n s n ph m và m i dùng th hàng. ễ ả ẩ ờ ử
Các hình th c khuy n m i c th .ứ ế ạ ụ ể
+ Gi m giá d i các hình th c. ả ướ ứ
+ Ti n th ng. ề ưở
+ X s .ổ ố
+ Tr góp. ả
3. Thi t k và t ch c l c l ng bán hàng.ế ế ổ ứ ự ượ
3.1 L c l ng bán hàng.ự ượ

Hai l c l ng trên có th đ c s d ng đ c l p v i các m c đ quanự ượ ể ượ ử ụ ộ ậ ớ ứ ộ
tr ng khác nhau trong ho t đ ng c a doanh nghi p. Tuy nhiên, trong quáọ ạ ộ ủ ệ
trình thi t k l c l ng bán hàng, có th nên k t h p các b ph n đó v iế ế ự ượ ể ế ợ ộ ậ ớ
nhau trong m t chi n l c phát tri n l c l ng bán hàng th ng nh t đ bộ ế ượ ể ự ượ ố ấ ể ổ
sung cho nhau. Tr ng h p này d n đ n hình thành l c l ng bán hàng h nườ ợ ẫ ế ự ượ ỗ
h p c a doanh nghi p.ợ ủ ệ
3.2 Thi t k và t ch c l c l ng bán hàng.ế ế ổ ứ ự ượ
N i dung thi t k và t ch c l c l ng bán hàng c a doanh nghi pộ ế ế ổ ứ ự ượ ủ ệ
đ c xác đ nh theo các b c sau:ượ ị ướ
`
15
S đ 2: Các b c thi t k và t ch c l c l ng bán hàngơ ồ ướ ế ế ổ ứ ự ượ
Xác đ nh m c tiêu c a l c l ng bán hàngị ụ ủ ự ượ
Xác đ nh chi n l c c a l c l ng bán hàngị ế ượ ủ ự ượ
Xác đ nh c c u c a l c l ng bán hàngị ơ ấ ủ ự ượ
Xác đ nh quy mô c a l c lu ng bán hàngị ủ ự ợ
Xác đ nh ch đ đãị ế ộ i ng cho l c l ng bánộ ự ượ
hàng
+ Các n i dung thu c b c (1) và (2).ộ ộ ướ
Th ng đã đ c nghiên c u và xác đ nh trong quá trình xây d ng chi nườ ượ ứ ị ự ế
l c và k ho ch bán hàng c a doanh nghi p. Trong quá trình thi t k và tượ ế ạ ủ ệ ế ế ổ
ch c l c l ng bán hàng c n nghiên c u và n m v ng các m c tiêu vàứ ự ượ ầ ứ ắ ữ ụ
chi n l c bán hàng đ xác đ nh đúng đ n c c u c n có c a l c l ngế ượ ể ị ắ ơ ấ ầ ủ ự ượ
bán hàng.
+ C c u và t ch c l c l ng bán hàng. Tuỳ theo đ c đi m c thơ ấ ổ ứ ự ượ ặ ể ụ ể
c a bán hàng t ng doanh nghi p, trên c s các ph ng án v kênh phânủ ở ừ ệ ơ ở ươ ề
ph i, l c l ng bán hàng c a doanh nghi p có th đ c thi t k và tố ự ượ ủ ệ ể ượ ế ế ổ
ch c theo s n ph m, theo vùng đ a lý, theo khách hàng ho c t ng h p cácứ ả ẩ ị ặ ổ ợ
d ng trên.ạ
+ Quy mô c a l c l ng bán hàng. Nó có nh h ng l n đ n m c bánủ ự ượ ả ưở ớ ế ứ

đúng ch t l ng đã ký k t. Đ đ m b o quy n l i c a hai bên, doanhấ ượ ế ể ả ả ề ợ ủ
nghi p c n ph i ki m tra hàng hoá m t cách nghiêm túc, trung th c và chínhệ ầ ả ể ộ ự
xác.
+ Quy t đ nh ph ng ti n v n t i: S d ng ph ng ti n v n t i nào làế ị ươ ệ ậ ả ử ụ ươ ệ ậ ả
tuỳ thu c vào doanh nghi p sao cho chi phí v n t i là th p nh t mà ch tộ ệ ậ ả ấ ấ ấ
l ng hàng hoá không thay đ i.ượ ổ
+ Giao hàng.
+Làm th t c thanh toán.ủ ụ
+Khi u n i: N u m t bên nào đó vi ph m h p đ ng thì cách t t nh t làế ạ ế ộ ạ ợ ồ ố ấ
th c hi n ph t vi ph m theo đi u kho n c a h p đ ng. N u không quy đ nhự ệ ạ ạ ề ả ủ ợ ồ ế ị
th ng ph t thì nên đàm phán, tho thu n v i nhau không nên đ a ra tr ngưở ạ ả ậ ớ ư ọ
tài kinh t vì làm nh v y s m t th i gian, t n chi phí và nh h ng uy tínế ư ậ ẽ ấ ờ ố ả ưở
c a hai bên.ủ
4.2 T ch c t t nghi p v bán hàng qu y hàng, c a hàng.ổ ứ ố ệ ụ ở ầ ử
Đ i v i doanh nghi p bán hàng qu y hàng, c a hàng c n căn c vàoố ớ ệ ở ầ ử ầ ứ
l ng hàng hoá bán ra bình quân m t ngày đêm đ chu n b hàng hoá, thi tượ ộ ể ẩ ị ế
`
17
b , ph ng ti n và nhân viên bán hàng nh m đáp ng k p th i, đ y đ nhuị ươ ệ ằ ứ ị ờ ầ ủ
c u c a m i khách hàng trong ngày. ầ ủ ọ
4.2.1 Chu n b đ a đi m.ẩ ị ị ể
C a hàng, qu y hàng là n i ng i bán và ng i mua giao ti p v iử ầ ơ ườ ườ ế ớ
nhau. Chu n b đ a đi m c n chú ý làm cho b m t c a hàng , hàng hoá cóẩ ị ị ể ầ ộ ặ ử
s c h p d n.ứ ấ ẫ
ẫ S c h p d n c a b m t c a hàng.ứ ấ ẫ ủ ộ ặ ử
Các doanh nghi p đ u coi n i buôn bán s m u t là “ m nh đ t vàng “ vàệ ề ơ ầ ấ ả ấ
không ti c ti n mua đ c m nh đ t n i đó. Nh ng c a hàng, qu y hàng ế ề ượ ả ấ ơ ữ ử ầ ở
khu v c nh v y s có s c mua r t l n, làm cho doanh thu cao h n nhi uự ư ậ ẽ ứ ấ ớ ơ ề
l n th m chí hàng ch c l n so v i n i khác.ầ ậ ụ ầ ớ ơ
Sau khi tìm đ c đ a đi m đ t c a hàng, c n ph i thi t k c a hàng.ượ ị ể ặ ử ầ ả ế ế ử

Ph ng pháp liên k tươ ế : S p x p nh ng m t hàng có cùng hình th ắ ế ữ ặ ể ở
cùng m t ch có th t o ra c m giác đ p. Có lo i hàng hoá khác hình thộ ỗ ể ạ ả ẹ ạ ể
nh ng liên k t v i nhau nh thu c đánh răng, bàn ch i, c c đánh răng. Đư ế ớ ư ố ả ố ể
đ m b o tính liên k t c a hàng hoá có th áp d ng các ph ng pháp: phânả ả ế ủ ể ụ ươ
lo i hàng hoá tr c r i tr ng bày theo m u mã hay phân lo i theo ch t li uạ ướ ồ ư ẫ ạ ấ ệ
hàng hoá tr c r i tr ng bày theo màu s c, m c đích s d ng.ướ ồ ư ắ ụ ử ụ
Ph ng pháp so sánhươ : Theo ph ng pháp này n u mu n nh n m nhươ ế ố ấ ạ
s m m m i c a m t m t hàng có th x p chúng c nh m t hàng c ng.ự ề ạ ủ ộ ặ ể ế ạ ặ ứ
Ngoài ra, có th so sánh v màu s c, hình th . Nói chung, doanh nghi p nênể ề ắ ể ệ
thay đ i ngh thu t tr ng bày, c n tìm hi u màu s c, t o hình và ánh sángổ ệ ậ ư ầ ể ắ ạ
làm cho c a hàng luôn thu hút s chú ý c a khách hàng.ử ự ủ
4.2.2 Chu n b và b sung hàng hoá.ẩ ị ổ
Hàng hoá tr c khi đem ra bán ph i đ c chu n b . N u làm t t côngướ ả ượ ẩ ị ế ố
tác này, doanh nhi p có th đ y nhanh t c đ bán hàng, gi m b t nh ngệ ể ẩ ố ộ ả ớ ữ
đ ng tác không c n thi t c a ng i bán hàng và trong nhi u tr ng h pộ ầ ế ủ ườ ề ườ ợ
gi m b t hao h t trong quá trình bán hàng. ả ớ ụ
Công vi c chu n b hàng hoá là làm v sinh, ki m tra ch t l ng,ệ ẩ ị ệ ể ấ ượ
phân lo i, s a ch a h h ng hay khuy t t t c a hàng hoá, l p ráp, ghépạ ử ữ ư ỏ ế ậ ủ ắ
đ ng b , bao gói s n... ồ ộ ẵ
Ngoài ra , c n có ph ng án d tr t i các đi m kinh doanh đ làmầ ươ ự ữ ạ ể ể
căn c đ nh h ng và b sung hàng hoá cho các c a hàng, qu y hàng. Doanhứ ị ướ ổ ử ầ
nghi p ph i k p th i b sung, không đ c đ hàng hoá các đi m kinhệ ả ị ờ ổ ượ ể ở ể
doanh xu ng d i m c d tr th p nh t hay v t quá m c d trũ cao nh t.ố ướ ứ ự ữ ấ ấ ượ ứ ự ấ
Căn c vào m c bán bình quân ngày đêm mà doanh nghi p s quy đ nh sứ ứ ệ ẽ ị ố
l ng l n nh t cho m i m t hàng kinh doanh. S l ng này nói chungượ ớ ấ ỗ ặ ố ượ
không đ c th p h n m t ngày bán hàng nhi u nh t nh m tránh vi c ng ngượ ấ ơ ộ ề ấ ằ ệ ừ
bán hàng ho c b xung hàng nhi u l n trong m t ngày bán hàng.ặ ổ ề ầ ộ
Đ i v i các c a hàng, vi c bán h t hàng d tr là đi u không t t vìố ớ ử ệ ế ự ữ ề ố
nh v y thì khách hàng s mua hàng c a đ i th c nh tranh. Đ tránh hi nư ậ ẽ ủ ố ủ ạ ể ệ
`

+ Phân tích đánh giá ho t đ ng bán hàng v s l ng (doanh s bán theoạ ộ ề ố ượ ố
kh i l ng \ giá tr ). ố ượ ị
+ Phân tích đánh giá ho t đ ng bán hàng theo s n ph m, khu v c thạ ộ ả ẩ ự ị
tr ng khách hàng.ườ
5.2 Các ngu n thông tin ph c v đánh giá.ồ ụ ụ
`
20
Đ đánh giá hi u qu ng i ta th ng s d ng hai ngu n thông tin làể ệ ả ườ ườ ử ụ ồ
dòng thu n và dòng ph n h i:ậ ả ồ
* Th nh t dòng thu n. ứ ấ ậ
+ Các thông tin đ c s d ng đ xây d ng k ho ch bán hàng. ượ ử ụ ể ự ế ạ
+ Các m c tiêu, h n m c, các quy t đ nh ch đ o giám sát bán hàng. ụ ạ ứ ế ị ỉ ạ
+ Các tiêu chu n đã đ c xây d ng và truy n đ t đ n ng i bánẩ ượ ự ề ạ ế ườ
hàng...
+ Các thông tin này là t p h p các d li u đã đ c đ a ra trong quáậ ợ ữ ệ ượ ư
trình t ch c ho t đ ng bán hàng c a doanh nghi p (thông tin th c p). ổ ứ ạ ộ ủ ệ ứ ấ
* Th hai dòng ph n h i. ứ ả ồ
+ Dòng ph n h i bao g m t t c các thông tin v k t qu và tình hìnhả ồ ồ ấ ả ề ế ả
th c hi n bán hàng th c t c a doanh nghi p mà giám đ c (ban lãnh đ o)ự ệ ự ế ủ ệ ố ạ
nh n đ c. ậ ượ
+ Các báo cáo bán hàng (quan tr ng nh t). ọ ấ
+ Các thông tin b sung t quan sát tr c ti p, th t , đ n khi u n i c aổ ừ ự ế ư ừ ơ ế ạ ủ
khách hàng, thăm dò d lu n khách hàng k t qu trao đ i v i các đ i di nư ậ ế ả ổ ớ ạ ệ
bán hàng...
+ Các thông tin nh n đ c t các b ph n nghi p v khác c a doanhậ ượ ừ ộ ậ ệ ụ ủ
nghi p ( Maketing, tài v ...)ệ ụ
5.3 Ph ng pháp đánh giá:ươ
ơ Hình th c đánh giá:ứ
Đánh giá k t qu bán hàng qua hai b c:ế ả ướ
+ T đánh giá thành tích bán hàng c a cá nhân, b ph n. ự ủ ộ ậ

= ( l n )ầ
V n l u đ ng ố ư ộ
+ Lãi g p trên tài s n s d ng.ộ ả ử ụ
Lãi g pộ
V
3
= × 100 %
Tài s n đang s d ngả ử ụ
+ L i nhu n còn l i.ợ ậ ạ
Lc = Lg - C t
1
- ( C t
2
+ C t
3
)
Lc: L i nhu n còn l i. ợ ậ ạ
Lg: T ng lãi g p.ổ ộ
C t
1
: Chi phí bán hàng tr c ti p. ự ế
C t
2
: Chi phí c a tài s n ph i thu.ủ ả ả
C t
3
: Chi phí hàng t n kho.ồ
Ngoài ra còn có th s d ng ch tiêu nh : Doanh s bán hàng, chi phí bánể ử ụ ỉ ư ố
hàng, s đ n hàng...ố ơ
IV. CÁC NHÂN T NH H NG Đ N HO T Đ NG BÁN HÀNG DOANHỐ Ả ƯỞ Ế Ạ Ộ Ở

1.5 Đ i th c nh tranh.ố ủ ạ
Đó là đ i th c nh tranh có m t hàng gi ng nh m t hàng c a doanhố ủ ạ ặ ố ư ặ ủ
nghi p ho c các m t hàng có th thay th nhau ng i ta phân chia các đ iệ ặ ặ ể ế ườ ố
th c nh tranh nh sau:ủ ạ ư
+ Các doanh nghi p đ a ra s n ph m, d ch v cho cùng m t kháchệ ư ả ẩ ị ụ ộ
hàng cùng m t m c giá t ng t (đ i th s n ph m).ở ộ ứ ươ ự ố ủ ả ẩ
`
23
+ Các doanh nghi p cùng kinh doanh m t hay m t s s n ph m (đ iệ ộ ộ ố ả ẩ ố
th ch ng lo i s n ph m).ủ ủ ạ ả ẩ
+ Các doanh nghi p cùng ho t đ ng kinh doanh trên m t lĩnh v c nàoệ ạ ộ ộ ự
đó.
+ Các doanh nghi p cùng c nh tranh đ ki m l i c a m t nhóm hàngệ ạ ể ế ờ ủ ộ
nh t đ nh.ấ ị
2. Các nhân t ch quan.ố ủ
2.1 Ti m l c tài chính c a doanh nghi p.ề ự ủ ệ
Ngu n v n đó là s c m nh c a doanh nghi p (Buôn tài không b ngồ ố ứ ạ ủ ệ ằ
dài v n). Do v y vi c doanh nghi p huy đ ng các ngu n v n vào kinhố ậ ệ ệ ộ ồ ố
doanh, kh năng phân ph i, kh năng qu n lý có hi u qu các ngu n v nả ố ả ả ệ ả ồ ố
trong kinh doanh đ u nh h ng đ n ho t đ ng bán hàng. M t doanhề ả ưở ế ạ ộ ộ
nghi p mu n m r ng kinh doanh, tăng kh năng bán hàng thì ph i có ti nệ ố ở ộ ả ả ề
đ đ u t vào các khâu, các công vi c mà doanh nghi p l a ch n cho chi nể ầ ư ệ ệ ự ọ ế
l c phát tri n c a mình.ượ ể ủ
2.2 Ti m năng con ng i.ề ườ
Chính con ng i v i năng l c th t c a h m i l a ch n đúng c h i vàườ ớ ự ậ ủ ọ ớ ự ọ ơ ộ
s d ng các s c m nh khác mà h đã và s có: v n, tài s n, k thu t côngử ụ ứ ạ ọ ẽ ố ả ỹ ậ
ngh ...m t cách có hi u qu đ khai thác và v t qua c h i kinh doanh.ệ ộ ệ ả ể ượ ơ ộ
Ti m năng c a con ng i g m l c l ng lao đ ng, n u nó có năng su t, cóề ủ ườ ồ ự ượ ộ ế ấ
kh năng phân tích và sáng t o thì nó s đáp ng đ c yêu c u c a ho tả ạ ẽ ứ ượ ầ ủ ạ
đ ng bán hàng. Chi n l c con ng i và phát tri n ngu n nhân l c đó là sộ ế ượ ườ ể ồ ự ự

h ng đ n “ giá đ u vào “ “ chi phí “ “kh i l ng cung c p “, “ th i đi mưở ế ầ ố ượ ấ ờ ể
giao hàng “...Do v y s gây nh h ng đ n kh năng tiêu th c a doanhậ ẽ ả ưở ế ả ụ ủ
nghi p. D tr h p lý hàng hoá luôn có s n đ cung c p nhu c u liên t cệ ự ữ ợ ẵ ể ấ ầ ụ
c a khách hàng s làm cho h yên tâm h n.ủ ẽ ọ ơ
`
25