TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
____________*____________
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
Lớp IE07C
BÀI TẬP NHÓM 1 (W)
KẾ HOẠCH MARKETING
SẢN PHẨM MỚI“LIGHT BEER”
CÔNG TY BIA G1
Hà Nội 12-2007
1
Sinh viên thực hiện: Nguyến Khắc Sơn
Hoàng Xuân Hoan
Nguyễn Trọng Phong
Phùng Đông
Nguyễn Thị Thúy Thiệp
Vũ Thị Mai Anh
Ngô Đức Thịnh
Giáo viên hướng dẫn: Tiến sỹ Vũ Trí Dũng
CHƯƠNG 1
Thực trạng về thị trường, sản phẩm và nội dung kế
hoạch phát triển sản phẩm Bia nhẹ “Light Beer”
Trong năm 2006 công ty bia G1 tồn tại như một cơ sở sảm xuất bia đứng hàng thứ 7 với thị
phần khoảng 4% và một doanh số khiêm tốn. Trong khi đó các hãng khác như Hà Nội, Việt Hà ... có
doanh số đang tăng lên từ 8-10% một năm, gấp hai lần tỷ lệ phát triển chung của toàn ngành.
Mặt khác hiện tại công ty đang chiếm giữ một thị phần đáng kể khách tiêu thụ là nữ giới và
khách hàng có mức thu nhập cao, nhưng nhược điểm họ lại không phải đối tượng uống nhiều bia.
Trong khi qua nghiên cứu chung thì 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số lượng bia.
Một vấn đề nữa: qua nghiên cứu các báo cáo nội bộ công ty nhận thấy giới phụ nữ, người ăn
kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia Heniken, Sài gòn đóng 330ml là hơi nhiều và bia Hà
Nội, Việt Hà đóng 450ml là quá nhiều.

• Hành vi: Sự hoạt động của hệ thống đo lường chất lượng quốc tế và các hiệp hội bảo vệ
người tiêu dùng không cho phép các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bia một cách tự do
vì mục đích cá nhân mà buộc họ phải chú ý tới khía cạnh xã hội.
• Xu hướng: Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 86 triệu dân.
Trong thời gian từ năm 1997 đến 2007 tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân tăng
nhanh, đặc biệt là ở thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thay đổi, xuất hiện
nhiều tầng lớp người có thu nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng
hơn, không chỉ đơn giản về chất lượng mà còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi
kèm. Điều này làm cho nhu cầu về bia ở nước ta tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ
hội cho các nhà sản xuất bia là rất lớn.
Tình hình thị trường (cung):
Những năm trước các nhóm bia là đại gia chủ yếu là Heneiken, Tiger, nhưng những năm gần
đây một số doanh nghiệp lớn của Việt Nam: phía bắc là bia Hà Nội, phía nam là bia Sài Gòn, miền
trung là bia HuDa Huế, đã đủ lớn mạnh để chi phối thị trường bia của Việt Nam.
2/Tình hình sản phẩm:
3
Các đại gia trên thị trường bia Việt Nam luôn luôn tìm cách giành giật từng khúc thị trường về
tay mình, nhưng ở một góc của thị trường bia cũng có một loại bia chiếm thị phần khá lớn và tương
đối mạnh, đó là bia nhẹ một thứ uống giải khát phù hợp với mọi tầng lớp người dân kể cả những
người có thu nhập cao đến những người có thu nhập thấp đều có thể uống nó và uống vào bất kỳ lúc
nào thời điểm nào nếu họ khát và cảm thấy thích uống, mà tính chất cạnh tranh của nó trên thị trường
lại không khốc liệt như bia hơi nhưng nó lại thoả mãn đại đa số các thượng đế nhất vào các ngày hè
nắng nóng.
Để đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bia G1 có thể phân tích một
vài chỉ tiêu sau:
Chỉ tiêu Đ vị 2004 2005 2006
1/ Mức tiêu thụ ngành triệu lit/năm 925 975 1.025
2/ Thị phần của công ty % 0,04 0,04 0,04
3/ Giá bán b.quân 1 đv sản phẩm đ 4.400 4.900 5.200
4/ Chi phí khả biến đơn vị đ 2.500 2.600 3.400

Thanh Hoá, bia Thái Bình, bia Tiger, Heineiken, Carlberg, Huda…
• Với nhiều độ bia khác nhau phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng: thanh niên, người già,
trẻ em, nam giới, phụ nữ…
• Và mức giá phù hợp với thu nhập của đa số người dân Việt Nam (bia Hà Nội: 8000đ/chai,
bia Tiger: 12.000đ/chai, bia Heineken: 15.000đ/chai...).
Khi kinh doanh trên thị trường thì yếu tố cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi đối với mỗi
doanh nghiệp đặc biệt là đối với công ty bia G1, sản phẩm bia là sản phẩm không để được lâu. Do
đó tính chất cạnh tranh luôn luôn gay gắt và khắc nghiệt đặc biệt trong tình hình hiện nay đối thủ lớn
nhất của công ty bia G1 tại thị trường Hà Nội là bia Hà Nội, tiếp đó là bia Halida của công ty Việt
Hà. Để đánh giá mức độ cạnh tranh có thể phân tích mấy yếu tố sau:
+ Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất: Hiện nay trên thị trường bia có thể kể đến là nhà máy bia
Sài Gòn(công suất 268 tr.lít/năm), nhà máy bia Việt Nam(công suất 150 tr.lít/năm). thứ 3 là Công ty
Bia Hà Nội có lịch sử trên 100 năm sản lượng không ngừng được tăng lên, sản phẩm chủ yếu là bia
chai và bia hơi (chiếm 95 % công suất) có uy tín cao trên thị trường miền Bắc. Do thị trường truyền
thống và có tiếng lâu nay với “gu” đã tạo được, nhà máy Bia Hà Nội là đối thủ với bất cứ hãng bia
nào. Do sản lượng hiện nay quá thấp, mới đảm bảo được 40% nhu cầu của thị trường nên nhà máy
bia Hà Nội chỉ đủ cung ứng cho thị trường Hà Nội không đủ phân phối ra các tỉnh lân cận, tuy nhiên,
công ty có hệ thống phân phối được đánh giá là rất tốt và thương hiệu bia Hà Nội đã ăn sâu vào tâm
trí người tiêu dùng từ khi sản phẩm bia của nhà máy được phân phối theo tem phiếu đến người tiêu
dùng.
Đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai của bia nhẹ “Light Beer” là bia hơi Halida của Việt Hà. Với giá
bán cao hơn so với bia nhẹ nhưng đã gây được sự chú ý của người tiêu dùng và có chỗ đứng nhất
định.
5
Phạm vi cạnh tranh và thay thế của nước giải khát lại rộng hơn, mạnh mẽ và thường xuyên
hơn, những thứ nước giải khát có chất lượng cao luôn là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của bia nhẹ
“Light Beer”, nhất là trong nữ giới.
6
Những hình thức cạnh tranh chủ yếu giữa các nhà sản xuất:
+ Cạnh tranh qua giá cả: Cuộc sống của người dân đang ngày càng khấm khá hơn nên họ có

Bên cạnh đó sự lấn chiếm thị trường của các loại bia “cỏ”, bia hơi kém chất lượng với giá rẻ
được sản xuất bởi các cơ sở tư nhân, lượng bia này cũng có khả năng thu hút được một lượng khách
hàng đáng kể tập trung phần lớn ở các khu ven đô, ngoại thành và các tỉnh lân cận Hà Nội.
5/ Tình hình môi trường vĩ mô:
5.1. Ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu học.
Lực lượng đầu tiên của môi trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của một công
ty là dân số, bởi vì con người là lực lượng tạo nên thị trường, đặc điểm tiêu dùng cũng phụ thuộc vào
trình độ học vấn của một cụm dân cư hay cơ cấu tuổi tác cũng chi phối tới sản lượng tiêu thụ bia của
công ty. Qua những cuộc nghiên cứu cho thấy rằng những người sống ở thành phố đi làm sẽ uống
nhiều bia hơn là những người sống ở những vùng thôn quê, và những người ở những độ tuổi từ 22
đến 49 là tầm tuổi tiêu thụ bia nhiều nhất nó là cơ sở để công ty có thể hướng những công cụ
marketing vào những nhóm khách hàng này nhiều hơn.
Ngoài ra, yếu tố giới tính cũng ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ mặt hàng bia vì Việt Nam tuy
mở cửa với thế giới những vẫn còn một cái nhìn khắt khe đối với phụ nữ cho nên bia và rượu không
phải là hai thứ uống giành cho phụ nữ như ở các nước phát triển. Nhưng sản phẩm Bia nhẹ “Light
Beer”của công ty G1 đã nhằm đến nhóm đối tượng này. ở Việt nam theo dự báo đến năm 2050 dân
số sẽ là 117,7 triệu người, theo tổng kết năm 2004 con số này là hơn 82 triệu người trong đó nam là
hơn 40 triệu người và nữ là hơn 41 triệu người, tốc độ tăng dân số Việt Nam hàng năm gần 0,3%,
đây là một thị trường lớn và đầy tiềm năng đối với thị trường nước uống nhất là thị trường bia.
5.2. Ảnh hưởng của môi trưởng văn hoá.
Mỗi nơi lại có một phong tục tập quán và tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là những thói quen
của con người được lặp đi lặp lại, thói quen tạo lập vừa mang tính truyền thống vừa do tác động của
hoàn cảnh, thói quen mang tính cá nhân khi có nhiều người có cùng thói quen và rộng ra trên phạm vi
lớn của cộng đồng lại trở thành một tập quán.
Tập quán tiêu dùng bia không mang tính chung chung, nó bao giờ cũng gắn với một sản phẩm
cụ thể, với mỗi nhóm ngưới khác nhau có thể tập quán riêng và đó là “gu” trong tiêu dùng bia. Người
ta thích uống những loại bia hợp “gu” của mình. Từ đặc trưng này, công ty bia G1 sẽ tạo ra “gu”
riêng đó là loại bia nhẹ “Light Beer” có nồng độ alcoholic thấp, bọt mịn, màu vàng sáng và ít say.
Qua thực tế khảo sát người tiêu dùng Việt Nam cũng có những đặc tính: Người uống thường uống
theo nhóm, ít uống đơn độc. Bên cạnh đó một đặc tính nữa của người tiêu dùng Việt Nam là bình

Nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng như trên và với hương vị đặc trưng của bia nhẹ “Light
Beer” là nồng độ nhẹ và ít say cho thấy rằng sản phẩm bia công ty G1 sẽ đáp ứng được thị hiếu của
bộ phận lớn những người hay uống bia và uống được bia (nhóm 1 và nhóm 3)
5.5. Ảnh hưởng của môi trường chính trị.
9
Thứ nhất – cơ hội: Bia đã trở thành một thứ nước giải khát thông dụng. Nhu cầu ngày càng
tăng khi đời sống thu nhập của dân cư tăng lên, nó làm căng thẳng cung cầu, nhất là vào mùa hè. Do
đó phát triển ngành bia để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của nhân dân là một điều tất yếu. Hơn
nữa, bia lại là ngành đang mang lại nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước, tạo thêm nhiều công ăn
việc làm vì vậy phát triển ngành là một tất yếu khách quan.
Thứ hai – thách thức: sản phẩm bia cũng có tác động hạn chế, nó là đồ uống có cồn do đó nó
không phải là thứ được khuyến khích tiêu dùng. Đứng trên góc độ này thì phát triển ngành bia là một
bất lợi. Chính vì vậy sản phẩm bia trên thị trường nói chung cũng như sản phẩm “Light Beer”của
công ty bia G1 luôn bị liệt kê vào một trong những mặt hàng hạn chế tiêu dùng và chịu thuế tiêu thụ
đặc biệt, cụ thể là:
- Bia chai, bia lon biểu thuế 50% + 10% VAT
- Bia hơi biểu thuế 30% + 10% VAT
- Nhưng lợi thế với bia nhẹ là 10% + 10%VAT
10
CHƯƠNG 3
Phân tích những đe dọa và cơ may
- Trên thị trường luôn xuất hiện những cơ hội Kinh doanh mới, nên công ty bia G1 không thể
chỉ trông dựa vào những sản phẩm hiện có, sản phẩm bia nhẹ sẽ tạo ra cơ may trên thị trường mới
phù hợp với mục tiêu, nguồn lực và sở trường của công ty.
- Cơ hội này cho phép công ty phát triển được lợi thế khó bắt chước sản phẩm, và đem lại lợi
nhuận lớn, lâu dài. Đây là một lợi thế cạnh tranh của công ty bia G1 so với các hãng bia khác, nó sẽ
giúp công ty bia G1 chiếm được thị trường rộng lớn hơn, và các đối thủ khó có thể ‘bắt chước sao
chép” nhanh chóng. Đó là việc chúng ta có thể làm.
1. Điểm mạnh:
- Sản phẩm mới, có chất lượng cao, trong thị trường hiện nay chỉ có hàng ngoại nhập.