1
K
K
Ế
ẾH
H
O
O
Ạ
Ạ
C
C
H


P
P
H
H
Ẩ
Ẩ
M
MX
X
_
_
C
C
L
L
E
E
A
A
N
N
E
E
R
R


6524157
Email:

a. Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty Cổ Phần Văn phòng phẩm Hồng Hà được chuyển đổi (cổ phần
hóa) từ DNNN theo quyết định số 2721/QĐ ngày 25/08/2005 của Bộ công nghiệp.
Năm 1997, một cột mốc – bước ngoạt cơ bản được đánh dấu trong lịch sử phát
triển Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Công ty đã có nhất trí cao và chủ trương
để đi đến sự thay đổi trong tư duy, quản lý, xây dựng phát triển Công ty trong thời
kỳ hiện tại và những năm sau. Xây dựng được cơ cấu mặt hàng một cách khoa học
và đúng đắn, Công ty đã nghiên cứu đến nhiều yếu tố như: nhu cầu khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, những dự báo tương lai, đồng thời khai thác thế mạnh của
mình.Công ty đã đưa các dây chuyển sản xuất giấy vở, sổ sách, các đồ dùng văn
phòng nói chung và các loại bút mới, hiện đại như: bút bi, bút dạ, bút dạ kim…
3

vào hoạt động. Bên cạnh đó Ban lãnh đạo Công ty đã xác định rõ tầm quan trọng
của chiến lược phát triển thương hiệu, một yếu tố đảm bảo sự phát triển bền vững
của Công ty. Sự thay đổi có tính quyết định đã chứng minh bằng những chỉ tiêu
đã đạt được. Từ năm 1999 đến nay, Công ty liên tục tăng trưởng với mức bình
quân đạt 140%/năm, bình quân thu nhập của người lao động đạt 116%/năm, nộp
ngân sách theo quy định của Nhà nước. Năm 2004, Công ty đã đứng trong đội ngũ
các doanh nghiệp 100 tỷ/năm.
b. Ngành nghề kinh doanh:
- Sản xuất, kinh doanh các mặt hàng: văn phòng phẩm, văn hóa phẩm, các sản
phẩm da, giả da, may mặc, các sản phầm từ chất dẻo và thiết bị trường học
- In giấy vở, sổ, bao bì các loại tem nhãn, văn hóa phẩm
- Kinh doanh thiết bị, máy văn phòng
- Sản xuất, lắp đặt thiết bị phụ trợ bằng kết cấu kim loại ngành công nghiệp (cơ
và điện)

trường xung quanh. Tay người lau cũng dính nhiều bụi phấn, gây ảnh hưởng lâu
dài đến sức khỏe của giáo viên và học sinh, sinh viên- những chủ nhân tương lai
của đất nước. Hiểu rõ những vấn đề này, Công ty Cổ Phần Văn phòng phẩm Hồng
Hà chúng tôi cho ra đời sản phẩm lau bảng đa năng.
Tên sản phẩm: X_Cleaner
II. Phân tich tình hình chung
A. Môi trường bên ngoài
1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
Lạm phát ở nước ta đang ngày càng gia tăng nên xu hướng là người tiêu
dùng ít mua hàng hóa. Nhưng với sản phẩm cây lau bảng đa năng ,chúng tôi đã
nghiên cứu và khẳng định là 1 sản phẩm hữu ích nhưng giá cả hợp lý dễ sử
dụng và có độ bền cao mẫu mã đẹp, thân thiện với môi trường nên sản phẩm
khi ra đời chắc chắn có thể chiếm được thị phần.
- Môi trường công nghệ
Hiện nay, công nghệ là sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống
của con người. Ngày càng có nhiều ý tưởng mới phục vụ đời sống của con người,
tạo ra 1 cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và quá trình sản xuất. Dựa vào điều
đó, Công ty Cổ Phần Văn phòng phẩm Hồng Hà tạo ra 1 sản phẩm mới phù hợp
với công nghệ hiện nay. Bên cạnh đó thì sản phẩm của chúng tôi thỏa mãn đòi hỏi
của công chúng về an toàn sức khỏe (bụi phấn gây hại cho phổi)
- Môi trường tự nhiên
 Gia tăng mức độ ô nhiễm không khí của bụi:
5

 Hiện nay, ô nhiễm không khí là vấn đề thời sự nóng
bỏng của cá thế giới chứ không phải riêng của một quốc gia nào. Môi trường
không khí đang có nhiều biến đổi rõ rệt và có ảnh hưởng xấu đến con người và các
sinh vật. Hàng năm con người khai thác và sử dụng hàng tỉ tấn than đá, dầu mỏ,
khí đốt. Đồng thời cũng thải vào môi trường một khối lượng lớn các chất thải khác

pha trộn thêm một số loại chất khác như thạch cao, bột đá phấn và không loại trừ
cả một lượng nhỏ TiO
2
v.v để đáp ứng một số yêu cầu cụ thể.
- Môi trường nhân khẩu học:
 Thị trường ở Việt Nam bao gồm:
 403 trường đại học, cao đẳng công lập, bán công, tư thục
 42 học viện
6

 411 trường trung cấp công lập và ngoài công lập
 Hàng nghìn trường cấp 1,2,3 và các trung tâm đào tạo tin học ngoại
ngữ.
 Hơn 1,7 triệu sinh viên, học sinh và hơn 65 nghìn giảng viên, cùng các giáo
viên trên toàn quốc.
 Về phía sinh viên học sinh, giảng viên giáo viên: chú trọng đến sức
khoẻ, từ đó mới mang đầy đủ trí tuệ tinh thần cho công tác học tập và đào tạo.
 Về phía khách hàng(các trường đào tạo): nâng cao chất lượng môi
trường đào tạo -> nâng cao lợi thế cạnh tranh, giảm thiểu chi phí trợ cấp độc hại
cho giảng viên(do bụi phấn).
- Môi trường văn hóa
Nước Việt Nam ta có nhiều đặc điểm văn hóa nổi bật và cũng giống như
bao dân tộc khác trên thế giới, luôn duy trỳ nền văn hóa của nước mình, có những
giá trị văn hóa là bất diệt. Nếu sản phẩm ra đời bị ảnh hưởng nhiều đến văn hóa,
đặc biệt là các giá trị văn hóa cốt lõi ít thay đổi thì bộ phận marketing phải có
những hoạt động cụ thể. Riêng đối với sản phẩm của chúng tôi , thì đặc điểm văn
hóa ảnh hưởng đến sản phẩm là gắn liền với tinh thần tôn sư trọng đạo của nước ta
từ rất lâu. Giá trị văn hóa này là không thể thay đổi nên khi nghiên cứu sản phẩm
cũng như khi tung sản phẩm ra thị trường thì các hoạt động marketing cần đánh
vào điểm này để làm nền tảng.

đối thủ. Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao. Nhu cầu tiêu dùng
văn phòng phẩm đang ngày một tăng lên. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn cho
nhu cầu sử dụng văn phòng
- Tổng quan về tình hình cạnh tranh:
Sự cạnh tranh trên thị trường văn phòng phẩm hiện nay là rất găy gắt. Nếu
trước kia chỉ có một hai công ty sản xuất giấy vở thì hiện nay con số này đã tăng
lên rất nhiều. Những tên tuổi như Hồng Hà, Cửa Long, Thiên Long …đã khẳng
định được vị trí của mình trên thị trường Việt Nam. Mặt khác, những đối thủ đến
từ Trung Quốc, Đài Loan cũng đang tìm cách thâm nhập vào thị trường văn phòng
phẩm Việt Nam. Những mặt hàng Trung Quốc với mẫu mã chủng loại thay đổi
liên tục và bắt mắt, giá bán thấp hơn so với mặt hàng nội địa là một đối thủ đáng
gờm cho các công ty sản xuất văn phòng phẩm trong nước. Nhưng lợi thế mà các
công ty trong nước có được là sự hiểu biết thị trường, chất lượng sản phẩm được
đảm bảo, có những chiêu thức quảng bá cho sản phẩm của mình một cách hợp lý.
Đây là những yếu tố quan trọng giúp cho các công ty nội địa đánh bại được các
đối thủ đến từ Trung Quốc, Đài Loan.
- Các kênh phân phối và người mua:
Trên thị trường hiện nay Công ty sử dụng hai hình thức kênh phân phối chính
8

là:
Công ty - Đại lý cấp I - Đại lý cấp II - Đại lý cấp III - Người tiêu dùng
Và:
Công ty - Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm - Người tiêu dùng
Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa cho các đại lý cấp I về quản lý xuất
nhập hàng tại nhà phân phối, quản lý nhân viên bán hàng theo tuyến, quản lý các
chủng loại mặt hàng trong kênh và trưng bày tại các điểm bán hàng; xây dựng quy
chế hỗ trợ trực tiếp và gián tiếp cho các đại lý cấp II trực thuộc nhà phân phối,
nhằm thắt chặt trách nhiệm phân phối sản phẩm của các đại lý cấp II. Đối với các
khách hàng muốn mở cửa hàng bán lẻ chuyên biệt Hồng Hà sẽ được Công ty hỗ

phẩm của Công ty đã đáp ứng được nhu cầu khắt khe của thị trường trong đó có cả
thị trường xuất khẩu là thị trường Mỹ. Hệ thống phân phối của Công ty bền vững
và có độ trung thành cao, hệ thống cửa hàng bán lẻ đã thể hiện được quy mô sản
xuất và uy tín của Công ty. Điều đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động
marketing của Công ty giúp Công ty thực hiện được những mục tiêu đã đặt ra.
C. Cơ hội và đe dọa
Cơ hội
- Nhu cầu tiềm ẩn của thị trường khá cao
- Mạng lưới Nhà phân phối của công ty rộng khắp
- Vấn đề bảo vệ môi trường được xem trọng
Đe dọa
- Xu hướng dùng bảng trắng và máy chiếu trong các trường học
- Xu hướng học tập trực tuyến
- Sản phẩm dễ làm nên sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh

III. Xác định giá trị
a. Phân khúc thị trường
Phân đoạn theo khu vực địa lí: thị trường được chia ra thành 3 khu vực :
miền Bắc (tập trung vào thủ đô Hà Nội), miền trung (tập trung vào tp Đà Nẵng) và
miền Nam (tập trung vào TP Hồ Chí Minh). Đây là 3 thành phố năng động nhất ở
mỗi khu vực, do đó, công ty sẽ hoạt động chủ yếu ở các đơn vị địa lí đó, ngoài ra
vẫn sẽ quan tâm, chú ý đến nhu cầu ở các vùng lân cận như: Hải Phòng, Huế, Nha
Trang….
b. Thị trường mục tiêu: Các trường học và trung tâm giáo duc
c. Định vị
Theo đặc tính sản phẩm: Không những lau bảng mà còn hút bụi
Định vị theo lợi ích: Khách hàng sẽ tin tưởng tuyệt đối đối với lợi ích mà sản
10

phẩm đem lại. X_cleaner ra đời vì sức khỏe của giáo viên cũng như của sinh viên,

- Doanh số bán
- Tỷ lệ tăng trưởng doanh số
11

- Lợi nhuận
- Thị phần
b. Mục tiêu Marketing
- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu : sản phẩm của Công ty Cổ Phần Văn
phòng phẩm Hồng Hà phải tạo được sự khác biệt và độc đáo, cũng như
thương hiệu là X_cleaner.
- Duy trì phát triển kinh doanh : dù tình hình kinh doanh hiện tại của các
doanh nghiệp đều rất khó khăn nhưng vẫn phải duy trì hoạt động kinh
doanh để có thể trước mắt là thu hồi được vốn, và tiếp theo sau là tin tưởng
rằng các hoạt động marketing của công ty là hiệu quả.
- Tối ưu hóa lợi nhuận
- Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng : tận dụng những mối quan hệ sẵn
có để có thể phát huy hoạt động kinh doanh sao cho hiệu quả, đồng thời
cũng phải đảm bảo và cải thiện các mối quan hệ mới, phục vụ cho việc kinh
doanh.
- Độ nhận biết thương hiệu
- Mức độ thâm nhập thương hiệu
2. Marketing mix
a. Chính sách sản phẩm
Lau bảng đa năng X_cleaner với lợi ích cốt lõi là cung cấp cho người sử
dụng 1 môi trường không có bụi phấn, các vấn đề về sức khỏe có liên quan đến
bụi phấn sẽ không còn nữa (các bệnh về đường hô hấp, ). Là sản phẩm có tính
chất bền, được chế tạo bằng các nguyên liệu bền nhất,vơi kỹ thuật hiện đại, sử
dụng nhiều lần nên sẽ được bán rộng rãi ở các thị trường bán lẽ trên cả nước.
 Thiết kế sản phẩm
- Bao bì

các biến số khác của phối thức marketing trước khi chương trình marketing hình
thành. Và phải ghi nhớ “giá trị tốt” không có nghĩa là “giá thấp”. Chí phí đơn
vị/sản phẩm sẽ là giá sàn, thấp nhất định giá đối với sản phẩm.

c. Chính sách phân phối
Lớp học không bụi phấn
KHÁCH
HÀNG
GIÁ TRỊ GIÁ CHI PHÍ
SẢN
PHẨM
13

Sử dụng kênh phân phối sẵn có của công ty, thiết lập thêm hệ thống phân phối
cho các tỉnh, tìm hiểu và mở đại lý tại các thị trường trống đảm bảo sản phẩm có
mặt rộng khắp
Công ty - Đại lý cấp I - Đại lý cấp II - Đại lý cấp III - Người tiêu dùng
Và:
Công ty - Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm - Người tiêu dùng
d. Chính sách truyền thông cổ động
Với đặc tính là sản phẩm chuyên dụng và thương hiệu của công ty đã được
khẳng định nên chúng tôi sẽ không sử dụng các biện pháp truyền thông cổ động
bằng cách quảng cáo hay đăng báo vì những phương tiện này rất tốn kém chi phí
và không đánh trúng thị trường mục tiêu
Chúng tôi sẽ đưa ra một số biện pháp truyền thông cổ động như sau:
- Quảng cáo, truyền thông tại các địa điểm như siêu thị, nhà sách, hay công
viên
- Tập trung vào việc đầu tư cho các cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm,
tham gia các hội chợ chuyên ngành
- Tài trợ cho một số chương trình dành cho các trường học

+ Tài trợ 10.000.000
2. Thực thi chương trình:
Lập bảng phân công và theo dõi công việc đang thực hiện:

Công việc Ngày bắt đầu Ngày kết thúc Người phụ
trách
Nhận xét
Thiết kế , triển
khai sản phẩm

Kinh doanh và
tiếp thị

Phân phối
Nguồn thu
nhận VI. Kiểm soát
Tất cả các công việc cần làm phải được kiểm soát để đảm bảo kế hoạch về
thời gian và bám sát ngân sách đã dự kiến. Nếu việc thực hiện kế hoạch không
giống hoàn toàn với kế hoạch ban đầu, cần nhận thấy những thay đổi và sửa
đổi lại kế hoạch để phù hợp với những thay đổi đó. Nếu kế hoạch bị tụt lại
phía sau, cần phải lên kế hoạch lại các hành động và phân bổ lại ngân sách để
giữ cho kế hoạch tiếp tục.