LỜI NÓI ĐẦU
Kinh doanh là hoạt động cơ bản của kinh tế thị trường. Quảng cáo là một
công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Quảng cáo là một công cụ quan trọng để khai
thác thị trường mục tiêu, góp phần làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm
tiêu dùng, tiêu dùng ngày càng nhiều hơn giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả
sản xuất kinh doanh.
Phương tiện quảng cáo chúng ta thấy là in ấn trên báo, tạp chí. Phương
tiện phát thanh truyền hình: đài, tivi, ... và các phương tiện ngoài trời ngoài
đường, các điểm, các phương tiện khác. Hiện tại các thông điệp quảng cáo
trên truyền hình được nhiều người biết đến và đem tới hiệu quả cho các hãng
các doanh nghiệp. Quảng cáo trên truyền hình là phương tiện tốt nhất để
khách hàng có thể thấy, biết được sản phẩm mình cần từ đó họ sẽ tiêu dùng
sản phẩm đó.
Quảng cáo có nhiều khía cạnh em xin được đề cập tới hai thông điệp
quảng cáo bia trên truyền hình của hãng Heineken và Bến Thành để thấy
được ý nghĩa và hiệu quả của các thông điệp. Lần đầu tiên viết về đề tài môn
học, sự hạn chế về lý thuyết cũng như thực tế nên bài viết chưa thể hoàn
thành tốt được rất mong nhận được sự góp ý để đề tài sau hoàn thành tốt hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Huy Thông và Bộ môn
Marketing đã giúp đỡ để hoàn thành đề tài này!
1
I. LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO.
1. Sự cần thiết và tác dụng của quảng cáo.
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để
hướng thông tin vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một
cách để phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí nhằm dù cho nó nhằm tạo
dựng sự ưa thích nhãn hiệu hay khuyến khích người tiêu dùng sử dụng chúng.
Ngoài hàng loạt quảng cáo đã gặp trên đường phố, nhằm tìm cách ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của bạn còn có biết bao những quảng cáo trên đài, tivi,
rạp chiếu phim. Quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được đối với cuộc
sống hàng ngày của chúng ta.

Đối với người bán buôn bán lẻ: Quảng cáo giúp việc phân phối và bán
hàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng. Giúp
cho những người buôn và những người bán lẻ đạt được doanh số cao. Tạo lập
mối liên hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ.
Đối với người tiêu dùng: Cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả và
về nghiên cứu phát triển. Góp phần bảo vệ người tiêu dùng bởi vì cùng với
quảng cáo các hãng, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao
chất lượng sản phẩm, ai cũng đều làm như vậy nếu sẽ không dẫn đến độc
quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá cáo hại cho người tiêu dùng.
Trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn
thông minh. Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn. Tiết
kiệm thời gian trong mua sắm. Mách bảo người tiêu dùng rằng anh ta có thể
mua hàng của anh ta ở đâu, khi nào và giá cả ra sao. Nhắc nhở mọi người tiêu
dùng nên thay thế hàng hóa đã cũ rồi. Có giá trị giáo dục rất sâu sắc bắt nguồn
từ giá trị đích thực của sản phẩm và thông qua những sự hướng dẫn đúng đắn
của quảng cáo.
2. Những yếu tố của hệ thống quảng cáo.
Thị trường mục tiêu là tất cả những người mua hiện tại và tương lai họ
làm nên dung lượng của thị trường. Thị trường có ba đặc tính là: sự quan tâm,
3
thu nhập và tiếp cận. Một thị trường tiềm năng có triển vọng là nhóm người
tiêu dùng đang quan tâm đến sản phẩm cụ thể nào đó, tuy vậy không phải tất
cả đều mua sản phẩm ấy mà còn tùy thuộc vào thu nhập và sự tiếp cận sản
phẩm đó dễ hay khó, khách hàng này là một nhóm nhỏ. Khách hàng tương lai
chịu tác động của nhiều yếu tố như con người, xã hội tâm lý, văn hóa và một
số người được tin tưởng giáo sư, bác sĩ, các ngôi sao thể thao, âm nhạc...
những người ảnh hưởng đến khách hàng tương lai. Thị trường mục tiêu là nơi
mà doanh nghiệp quảng cáo để thu hút người tiêu dùng mua hàng.
Phương tiện thông tin: là phương tiện để truyền đi các thông điệp quảng
cáo đến khách hàng. Quảng cáo sử dụng phương tiện thông tin như là vật ở

a. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên phải thực hiện khi xây dựng chương trình quảng
cáo, nó chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này
phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản
phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix. Mục tiêu
quảng cáo phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty, yêu cầu hỗn hợp
truyền thông nên mục tiêu quảng cáo mỗi công ty khác nhau. Các mục tiêu
5
Quyết định phương tiện
- Phạm vi tần suất, tác động.
- các kiểu phương tiện chính,
các phương tiện cụ thể.
- Phân phối thời gian cho
các phương tiện.
Quyết định thông điệp
- Hình thành thông điệp.
- Đánh giá và lựa chọn
thông điệp.
- Thực hiện thông điệp.
Quyết định ngân sách
- Căn cứ vào khả năng.
- Phần trăm doanh số bán.
- Cân bằng cạnh tranh.
- Căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ.
Xác định mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông.
- Mục tiêu tiêu thụ.
Đánh giá quảng cáo
- Tác dụng truyền thông.

6
điều độc đáo mà các thông điệp khác không có, cuối cùng là phải trung thực
hay có bằng chứng. Thông điệp quảng cáo cần được thử nghiệm trước để xác
định mẫu quảng cáo nào có tác dụng hành vi mạnh nhất.
Tác dụng của quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt
mà còn cả cách truyền đạt. Khi xây dựng thông điệp cần chú ý đến sự sáng
tạo có các kiểu tiêu đề cơ bản như tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh và
giải thích. Các yếu tố như hình thức, kích thước, màu sắc hình họa của thông
điệp cần chú ý.
d. Quyết định về phương tiện truyền thông.
Trong lĩnh vực quảng cáo một phương tiện thông tin là một kênh thông
tin đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp
của họ tới nhóm lớn các khách hàng tiềm năng, bằng cách đó làm cho khoảng
cách giữa người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại. Phương tiện thông tin
là các sản phẩm, các tổ chức này, các đơn vị dịch vụ dưới dạng các chương
trình vô tuyến truyền hình, radio, tạp chí hay báo... Mỗi phương tiện thông tin
có các độc giả riêng và có phương thức khác nhau để nâng cao số lượng độc
giả của mình. Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo sao cho có hiệu
quả cao nhất, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố.
+ Mục tiêu quảng cáo:
Nhà quảng cáo phải biết họ sẽ truyền thông điệp cho ai, những độc giả
nào qua đó lựa chọn phương tiện thông tin mà độc giả của nó trung với mục
tiêu quảng cáo. Điều đó có thể được xác định tùy theo từng trường hợp theo
nguyên tắc địa lý, tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống.
+ Thông điệp hay tin tức cần truyền phát:
Việc lựa chọn phương tiện thông tin cần tính đến bản chất của thông
điệp tin tức cần truyền để phù hợp với thông điệp và để thông điệp phát huy
tối đa hiệu quả của nó cần chọn phương tiện phù hợp.
+ Ngân sách quảng cáo:
7