CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
1
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Lời mở đầu
Với xu thế phát triển của kinh tế thế giới, quan hệ kinh tế đối ngoại ngày
càng không ngừng mở rộng. Nền kinh tế các nước ngày càng tiến tới hội nhập và
phụ thuộc lẫn nhau. Trên một lãnh thổ có rất nhiều ngân hàng cùng tham gia
kinh doanh với các ngân hàng nội địa, điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải thực
thi các giải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung ứng các dịch vụ làm sao
thoả mãn nhu cầu khách hàng. Muốn đạt được điều đó đòi hỏi các ngân hàng
phải thực sự biết về Marketing.
Hình thành và phát triển gần 14 năm trên thị trường, điều đó đòi hỏi ngân
hàng TMCP Đông Nam Á - SeAbank phải có những chính sách Marketing phù
hợp để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường.
Như vậy hoạt động Marketing tuy vẫn còn mới mẻ nhưng nó đóng một vai
trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó quyết định
đến sự thành bại của ngân hàng.
Trong thời gian thực tập ở phòng CSR - phòng chăm sóc và hỗ trợ khách
hàng của SeAbank, nhận thức được tầm quan trọng của công tác Marketing, với
vốn kiến thức hạn hẹp của mình em xin trình bày đề tài: “Ứng dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á”
Bài viết bao gồm 3 chương:
Chương I: Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng Marketing tại
ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Chương III: Giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing trong hoạt động
kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
2

Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
4
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
tìm hiểu và nghiên cứu những phản ứng của khách hàng khi sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó cải tiến dần các thủ tục, địa điểm, thời gian
và chất lượng dịch vụ. Ngoài ra để thu hút khách hàng, ngân hàng đã bắt đầu đề
ra các chủ trương làm hài lòng khách hàng bằng thái độ niềm nở, bầu không khí
thân thiện của nhân viên ngân hàng. Đặc biệt các nhà quản trị ngân hàng thường
xuyên nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách
hàng.
Như vậy trong một thời gian dài Marketing ngân hàng đã không được chú
trọng và sử dụng đúng mức đã hạn chế hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Thế
nhưng khi môi trường kinh doanh trở nên khắc nghiệt, cạnh tranh gay gắt thì các
nhà quản trị ngân hàng đã thấy rõ được tầm quan trọng của Marketing, quan
điểm về Marketing ngày càng hoàn thiện hơn. Marketing trở thành yếu tố để đưa
các ngân hàng đến với thành công.
1.1.2. Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng.
1.1.2.1. Khái niệm
Đưa ra một khái niệm chính xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ
dàng chính vì vậy hiện nay có rất nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng.
Có thể hiểu Marketing ngân hàng là một hệ thống các chiến lược, biện pháp,
chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ
ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong
việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing ngân hàng được duy
trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
ngân hàng, khách hàng và xã hội.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
5
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

khách hàng.
• Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết hài hoà các mối
quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Đây là
điều hết sức quan trọng để có thể duy trì mối quan hệ, đồng thời là động
lực thúc đẩy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh giữa ngân hàng và
khách hàng.
 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường
• Marketing là sợi dây nối toàn bộ hoạt động của một ngân hàng thương
mại với thị trường, bởi vì Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng
nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
và sự biến động của chúng.
Trong quá trình hoạt động, ngân hàng không chỉ xâm nhập vào thị trường
mà còn phải chủ động tạo lập nguồn vốn. Marketing sẽ là một công cụ để dẫn
dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động tiền vốn, phân chia
vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lí.
Như vậy hoạt động của ngân hàng bắt đầu từ việc ứng dụng marketing vào
nghiên cứu thị trường để đưa ra các sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị
trường, điều đó có nghĩa là kết thúc cũng tại thị trường. Thị trường luôn biến
động không ngừng và Marketing sẽ là yếu tố cơ bản giúp ngân hàng đứng vững
trên thị trường.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
7
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Tạo lập vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan
trọng của Marketing ngân hàng. Để tạo lập vị thế cạnh tranh, marketing ngân
hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: tạo được tính độc đáo của sản
phẩm dịch vụ, làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng,
duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng .

- Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng.
- Tiếp cận khách hàng.
- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng.
- Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra.
- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
 Chức năng yểm trợ
Yểm trợ là chức năng tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt ba chức năng
trên đồng thời nâng cao độ an toàn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
- Quảng cáo.
- Tuyên truyền.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
9
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
- Hội chợ, hội nghị khách hàng…
1.2.Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.
1.2.1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
 Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ, đây là một loại hàng hoá đặc biệt.
Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân
hàng cung ứng cho khách hàng. Chính vì vậy sản phẩm của ngân hàng mang đầy
đủ tính chất của dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình, thường thực hiện
theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát,
nắm giữ được. Mặt khác nó liên quan trực tiếp đến tiền tệ, tiền là nguyên
liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng vì thế rất nhạy cảm với
thị trường, thông tin, tâm lí của khách hàng. Một thay đổi nhỏ trong lãi
suất cũng sẽ tác động rất lớn đến tâm lý khách hàng trong việc lựa chọn
sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời . Đặc biệt là có sự tham

- Cạnh tranh về hoạt động Marketing.
- Cạnh tranh về công nghệ.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
11
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
- Cạnh tranh theo quy mô ( dùng hợp nhất, sáp nhập, liên kết với nhau
nhằm tăng sức mạnh cạnh tranh).
1.2.2. Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
1.2.2.1.Nghiên cứu cầu.
Nghiên cứu cầu là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở đó ngân hàng nâng cao khả năng
thích ứng với dịch vụ trên thị trường nhằm tăng cường khả năng thu hút khách
hàng. Khi nghiên cứu cầu thường ngân hàng phải trả lời các câu hỏi:
- Ai là khách hàng của ngân hàng? Khách hàng hoặc nhóm khách hàng
nào có triển vọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng?
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng đạt đến mức độ
nào?
- Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thoả mãn nhu cầu ?
Quá trình nghiên cứu cầu bao gồm:
 Nghiên cứu mức cầu hiện tại
Marketing sẽ có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung hình thành các
nhu câù của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, phải phát
hiện trong số những khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách
hàng nào. Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu của khách hàng ngân hàng
đều đáp ứng được. Quá trình nghiên cứu bao gồm:
- Xác định được tổng nhu cầu của ngân hàng tại thời điểm cần nghiên cứu
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
12
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
- Biết được cầu về dịch vụ của loại khách hàng mà ngân hàng đang phục

 Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng
Thực tế các khách hàng trên thị trường ngân hàng không đồng nhất nhu cầu
về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia
thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh
nghiệp.
Đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt
động độc lập. Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu
nhập, lối sống, sở thích…điều này dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và
nhu cầu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Do vậy hiện nay các nhà Marketing ngân
hàng tiếp tục chia nhỏ đoạn thị trường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:
- Độ tuổi.
- Tầng lớp xã hội và thu nhập.
- Giới tính.
- Cơ cấu vùng, dân cư.
- Tâm lí khách hàng.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
14
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đoạn thị trường doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô. Nhu
cầu của họ nhiều và phức tạp hơn đoạn thị trường cá nhân, họ có những đòi hỏi
cao trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phân đoạn thị trường là các
doanh nghiệp ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô,
loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, khách hàng và mối
quan hệ với ngân hàng…Việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp có thể tiến
hành theo hai bước:
- Bước 1: Vĩ mô - tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp
- Bước 2: Vi mô - tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất
lượng hoạt động, quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ đoạn thị trường ở
bước 1.
 Phân đoạn thị trường theo sản phẩm, dịch vụ

hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Các ngân hàng có thể quyết định lựa
chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:
 Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất
Trường hợp này ngân hàng có thể chọn một đoạn thị trường, đoạn thị
trường này có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
16
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường này có
sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, có thể là đoạn thị
trường chưa có đối thủ cạnh tranh, có thể là đoạn thị trường được chọn như là
điểm xuất phát tạo đà cho mở rộng kinh doanh đối với các ngân hàng nhỏ mới
thành lập trong những năm tiếp theo.
 Chuyên môn hoá theo tuyển chọn
Phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn
thị trường riêng, đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu
Marketing và khả năng của ngân hàng. Phương án này thích hợp với những ngân
hàng nhỏ, ít có năng lực trong việc phối hợp nhiều đoạn thị trường với nhau. Đây
là phương án phân tán rủi ro hơn so với phương án tập trung vào một đoạn thị
trường.
 Chuyên môn hoá theo thị trường
Theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa
dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
 Bao phủ toàn bộ thị trường
Theo phương án này ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng có nhu
cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy
nhiên phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng tài chính
mạnh.
 Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ
Phương án này ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản

Dịch vụ này bao gồm: các dịch vụ tư vấn cho khách, dịch vụ thông tin
theo nhu cầu, dịch vụ két…
Tuy nhiên khách hàng phản ứng tổng thể với các dịch vụ ngân hàng không
phân biệt đâu là dịch vụ ngoại vi, đâu là dịch vụ cơ bản. Chính vì vậy các ngân
hàng cần chú ý đến chất lượng tổng thể dịch vụ trong cung ứng sản phẩm.
Chính sách sản phẩm có ý nghĩa “ sống còn” đối với sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng trong thời gian dài. Muốn đạt được mục tiêu đặt ra trong hoạt
động kinh doanh, ngân hàng cần thực hiện đầy đủ đồng bộ các vấn đề sau:
- Phải đánh giá sản phẩm hiện có
- Phát triển sản phẩm mới
- Đa dạng hoá sản phẩm
Nội dung của chính sách sản phẩm: Nội dung cơ bản của chính sách sản
phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng. Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản
phẩm dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng
Nhóm sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm:
Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như:
séc, thẻ, chuyển tiền nhanh.
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như: Swap, quyền
mua, hợp đồng kỳ hạn.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
19
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như: tư vấn
đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án.
Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin
về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá.
Để thực hiện chính sách sản phẩm có hiệu quả ngân hàng thường thực hiện

được thể hiện rõ nhất dưới dạng lãi suất của ngân hàng. Quyết định về lãi suất
của ngân hàng thương xem xét các khía cạnh sau:
- Lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của ngân hàng
- Lãi suất cần theo sát chỉ số biến động của lạm phát
- Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp
- Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh trên thị trường
Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu để xác định thu
nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.
Để có được một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, vừa mang lại
lợi nhuận cho ngân hàng đồng thời phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh thì
quy trình vạch ra chiến lược giá cả được các nhà Marketing nghiên cứu gồm các
giai đoạn sau:
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
21
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

 Chính sách phân phối
Xây dựng được chính sách sản phẩm dịch vụ tốt, chính sách giá hợp lý vẫn
chưa đủ đảm bảo thành công trong lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng, mà đòi
hỏi các nhà hoạch định Marketing ngân hàng phải xây dựng được chính sách
phân phối phù hợp, để đảm bảo đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một
cách tốt nhất.
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng đến với khách hàng, nó đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
22
Xác định mục tiêu
Đánh giá cầu
Phân tích chi phí
Nghiên cứu giá đối thủ cạnh

23
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
phương tiện giao dịch điện tử bao gồm: Máy thanh toán tại điểm bán hàng, máy
rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, siêu thị tài chính, ngân hàng qua
mạng, ngân hàng qua mạng nội bộ, ngân hàng qua mạng int
Khi khoa học kĩ thuật ra đời cùng với các công nghệ hiện đại thì các kênh
phân phối hiện đại cũng ra đời và ngày càng được mở rộng, thay thế dần các
kênh phân phối truyền thống. Sự xuất hiện các kênh phân phối hiện đại làm cho
các nhà quản trị ngân hàng quan tâm đến một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân
phối hơn là lựa chọn một kênh phân phối duy nhất.
Như vậy, việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao cho đạt được hiệu
quả tối ưu đã trở thành vấn đề mang tính chiến lược của các nhà quản trị ngân
hàng. Bởi vì sự lựa chọn nhiều kênh phân phối không chỉ tác động đến thu nhập,
chi phí của ngân hàng mà còn tác động đến chính sách giá cả và chính sách sản
phẩm. Do vậy khi lựa chọn kênh phân phối các nhà quản trị ngân hàng thường
đặt ra các yêu cầu sau:
- Duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng
- Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới, tuy nhiên
cũng phải đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trước những biến động
của môi trường kinh doanh. Đồng thời giảm chi phí và tăng lợi nhuận
cho ngân hàng.
Một hệ thống kênh phân phối hợp lí của ngân hàng phảo đảm bảo các yêu
cầu sau:
- Thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân
hàng.
Sinh viên Lê Phương Anh - Lớp ngân hàng 46Q
24
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
- Phù hợp với phạm vi hoạt động của ngân hàng trong hiện tại và tương lai
- Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng