Yếu tố cần thiết giữ vị thế một thương hiệu mạnh
Để xây dựng và gìn giữ vị thế một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo cho mình một
lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường. Có nhiều yếu tố để dảm bảo cho vấn
đề này, nhưng tựu trung lại, chúng ta có thể nhận thấy có ba yếu tố chính cấu
thành thương hiệu thành công hiện hữu:
Yếu tố cần thiết giữ vị thế một thương hiệu mạnh
Sự đột phá để tạo nên sự độc đáo hay khác biệt hoá trong thị trường
"Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có
lý do gì để tồn tại cả."
Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương hiệu là làm cho một sản phẩm hay một tổ
chức trở nên khác biệt một cách độc đáo so với những sản phẩm (bao hàm cả dịch vụ) và
đối thủ cạnh tranh khác.
Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu lớn nhất hành tinh đồng thời cũng là những
thương hiệu đột phá sáng tạo nhất trong thế giới kinh doanh. Bằng cách sáng tạo ra một
chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới hay cải tiến một cách căn bản một sản phẩm cũ, một
thương hiệu hiện đại đã trở thành một điều gì đó ý nghĩa hơn, chứ không phải là cổ máy tạo
ra tiền bạc. Do vậy, thương hiệu ngày nay đã trở thành một thế lực tác động đến xã hội, làm
thay đổi bản chất cuộc sống hàng ngày của con người.
Đương nhiên, sự đột phá sáng tạo ở đây không dành cho những người không dám nghĩ, dám
làm. Mỗi khi có những hiện tượng mới mẽ xuất hiện, người ta thường nhìn chúng bằng cặp
mắt ái ngại. Phải hết sức can đảm, một công ty mới dám nhìn xa về tương lai và chấp nhận
thay đổi vì căn bản mà nói thì có rất ít sản phẩm mới có thể gây được tiếng vang ngay lập
tức. Mọi người thường nhận thức về những gì đột phá, mới mẻ một cách muộn màng, chứ ít
khi ngay thời điểm chúng xuất hiện. Thành công đến rất chậm qua những lời truyền miệng
và những lời chứng thực từ các phương tiện truyền thông; nhưng một khi thị trường đã bắt
đầu chấp nhận thì chính công ty thực hiện sự đột phá đó sẽ được xem là người phát ngôn
chính thức cho chủng loại sản phẩm mà họ đã dày công phát triển.
Trong một số trường hợp - như Hoover hay Xerox chẳng hạn - thương hiệu gắn kết chặt với
sản phẩm sáng tạo đến nổi tên thương hiệu dần trở nên đồng nghĩa với sản phẩm. Với một
số trường hợp khác - như sony chẳng hạn - thương hiệu phát triển nhiều chủng loại sản
phẩm độc đáo, mới mẻ khác nhau đến nổi tên của nó được liên tưởng với chính sự đột phá.

biệt, những thương hiệu có thể sẽ luôn tồn tại và phát triển trước áp lực cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn.
Sự tập trung để phân phối các nguồn lực hợp lý cho định vị thương hiệu
Hoạ sĩ người Đức Hans Hofman đã viết: "Khả năng đơn giản hoá có nghĩa là loại bỏ đi những
thứ gì không cần thiết để những gì cần thiết có thể hiển lộ" trong tham luận "Truy tìm sự
thật" của mình vào năm 1994. Ý tưởng này có thể được áp dụng cho nghệ thuật marketing,
chứ không chỉ dành riêng cho nghệ thuật hội hoạ.
Những thương hiệu với tính cách phức tạp, đa khía cạnh hiếm khi chứng tỏ được hiệu quả.
Tuy nhiên, những thương hiệu như Yamaha hay Virgin có quy mô rộng lớn nhưng vẫ thành
công là do chúng được hợp nhất bởi những tính cách thương hiệu đơn giản. Sự thể hiện chất
lượng được liên hệ với Yamaha hay việc vị thế hoá Virgin như một "thương hiệu năng động
của mọi người", được nhân cách hoá bởi Richard Branson, tạo thành chất kết dính giữa sản
phẩm và dịch vụ mà hai công ty này cung ứng.
Cách để một thương hiệu có được một tính cách rõ ràng là phải thu hẹp tầm mức của nó lại
hay "loại bỏ đi những thứ không cần thiết". Chỉ có điều là ý tưởng này lại đi ngược với quy
luật kinh doanh. Vì đa số các doanh nghiệp đều cố gắng mở rộng thương hiệu bằng cách
thêm vào chứ không phải loại bớt đi những cung ứng ban đầu của mỗi tổ chức. khi một
thương hiệu đã có được một căn bản khách hàng đủ lớn, nó sẽ mở rộng để đạt thêm nhiều
khách hàng hơn nữa. nhưng khi thương hiệu càng mở rộng thì khách hàng càng trở nên dễ
lẫn lộn hơn về tính cách của nó.
Sự nhất quán để giữ vững vị thế
Mục đích và những giá trị cốt lõi cần được giữ nguyên cho dù chiến lược và chiến thuật kinh
doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn, bất ngờ của môi
trường kinh doanh và thế giới.
Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như Coca-Cola, Pepsi, American
Express, BMW, Microsoft, Nike, Toyota, Disney, FedEx, Sony, Nokia..., chúng ta có thể thấy
rất rõ việc truyển tải một lời hứa đòi hỏi một chỗ đứng nhất định và không dao động đối với
những lợi ích trước mắt. Nó đòi hỏi một sư nhất quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có
thể nêu lên một cách ngắn gọn các lợi ích mang lại cho khách hàng. Nike đã thể hiện rất rõ
sự nhất quán trong việc chuyển tải lời hứa với sáng tạo dựa trên sức khoẻ của khách hàng.