1N
N
h
h
ữ
ữ
n
n
g
gy
y
ế
ế
u
ut
t
ố
ốl

N
G
GH
H
I
I
Ệ
Ệ
U
UM
M
Ạ
Ạ
N
N
H
HLanta – Total Brand Solution
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8) 9 411 146
www.l

tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc Mini. Chiến lược này thể hiện việc nắm bắt cơ hội
bằng cách liên kết với thị trường rộng hơn mà không đi ngược lại với mục đích cốt lõi và định vị của
công ty mẹ.

Nguyên tắc tổ chức cơ bản: định vị, mục đích và giá trị của thương hiệu được tận dụng như những
chiếc đòn bẩy điều khiển, đi tới các quyết định. Nó có ảnh hưởng quá sâu sắc tới các tổ chức lãnh
đạo đến nỗi họ phải rất tỉnh táo khi tự đặt ra câu hỏi “Làm sao để quyết định này sẽ gây ảnh hưởng
tới thương hiệu? 3
Theo như Shelly Lazarus, chủ tịch của Ogilvy & Mather, cho biết: “một khi mà doanh nghiệp hiểu
được toàn bộ “thương hiệu”là gì (what the brand is all about), thì điều đó sẽ giúp việc đưa ra các
phương hướng cho toàn bộ công việc kinh doanh một cách dễ dàng. Bạn biết bạn nên hay không
nên làm những sản phẩm như thế nào. Bạn biết bạn nên trả lời điện thoại ra sao. Bạn sẽ thu xếp
hoạt động doanh nghiệp ra sao. Nó đưa ra cho bạn toàn bộ những nguyên tắc cơ bản cho một
doanh nghiệp”.

Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là thương hiệu Mỹ

Trong 20 thương hiệu đứng đầu thì có tới 15 thương hiệu Mỹ. Có phải điều đó có nghĩa là mặc dù
một thương hiệu hàng đầu có thể ở bất kỳ đâu nhưng nước Mỹ luôn tốt hơn về xây dựng thương
hiệu hơn tất cả các nước khác hay không?

Sự thống trị của danh sách các thương hiệu hàng đầu góp phần tạo nên quy luật của xã hội Mỹ. Hội
doanh nghiệp công nhận và có thưởng cho các doanh nghiệp thành công đó, và khuyến khích việc
đầu tư và sáng tạo trong việc đưa ra các ý tưởng lớn từ cái mà thương hiệu hàng đầu có thể phát
triển được. Trong thực tế, nước Mỹ đã có sự chuẩn bị kĩ lưỡng và chắn chắn, bám rễ với những
mục đích và giá trị cốt lõi của đất nước.


người này. Họ biết được rằng người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa và nếu những lợi ích mà sản
phẩm/dịch vụ của họ mang tới không rõ ràng và truyền tải một cách kiên định - thoả mãn được
khách hàng thì khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn những thứ khác.

CÁC YẾU TỐ LÀM NÊN MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”:

Các thương hiệu hàng đầu truyền tải lời hứa của họ tới người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu
dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Tai thời điểm mà người tiêu dùng quyết định mua hàng,
họ cần phải làm tất cả mọi thứ có thể để truyền tải “lời hứa” này. Tất cả những trải nghiệm của
khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận chính là sự xác minh lời hứa của
thương hiệu.

Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như Coca-Cola, Pepsi, American Express,
BMW, Microsoft, Nike, Toyota, Disney, FedEx, Sony, Nokie…, chúng ta có thể thấy rất rõ việc
truyển tải một lời hứa đòi hỏi một chỗ đứng nhất định và không dao động đối với những lợi ích trước
mắt. Nó đòi hỏi một sư nhất quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu lên một cách ngắn
gọn các lợi ích mang lại cho khách hàng. Nike đã thể hiện rất rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải
lời hứa với sáng tạo dựa trên sức khoẻ của khách hàng. Kết quả là cả công ty và thương hiệu Nike
đã nhận được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng.

Công ty xe hơi Ford đã hứa với khách hàng với dịch vụ
sửa chữa và bảo hành xe như sau:

“Khi bạn cần dịch vụ bảo trì xe, thì bạn luôn muốn chiếc
xe của mình sẽ được xem xét một cách cẩn thận, và phải
được sửa chữa một cách nhanh chóng, và phải sửa
“đúng ngay từ đầu” => đó là tất cả những lý do để có sự
tồn tại trung tâm chăm sóc khách hàng Lincoln-Mercury”.

được tới các khách hàng có nhu cầu và cho phép khách hàng thử nghiệm sản phẩm/dịch vụ.

Cách định vị của 7up là một trường hợp điển
hình của cách định vị khôn ngoan. Khi mà thị
trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2
thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ
3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị
trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã
chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu
tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản
phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke
và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu
định vị là một sản phẩm tương tự.

Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với
vị trí vững chắc của cola đã được hình thành
trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị
mình là sản phẩm “không phải cola”
(uncola), đây chính là một chọn lựa khác để
thay thế khi người tiêu dùng không uống
cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của
người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí đầu
tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ
chiếm vị trí thứ 3.

Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống thì 7up sẽ không có được thành công ngày hôm nay.
Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân
của công ty để định vị. Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm đó là phải
xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. Người tiêu
dùng sẽ không tìm được vị trí “không cola” (uncola) trong mỗi lon 7up nhưng lại có thể tìm được