Những yếu tố cần thiết giữ vị thế một thương hiệu mạnh
Để xây dựng và gìn giữ vị thế một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh bền
vững trong thị trường. Có nhiều yếu tố để dảm bảo cho vấn đề này, nhưng tựu trung lại, chúng ta có thể
nhận thấy có ba yếu tố chính cấu thành thương hiệu thành công hiện hữu:
Sự đột phá để tạo nên sự độc đáo hay khác biệt hoá trong thị trường
“Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có lý do gì để tồn
tại cả.”
Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương hiệu là làm cho một sản phẩm hay một tổ chức trở nên khác
biệt một cách độc đáo so với những sản phẩm (bao hàm cả dịch vụ) và đối thủ cạnh tranh khác.
Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu lớn nhất hành tinh đồng thời cũng là những thương hiệu đột
phá sáng tạo nhất trong thế giới kinh doanh. Bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hoàn toàn
mới hay cải tiến một cách căn bản một sản phẩm cũ, một thương hiệu hiện đại đã trở thành một điều gì đó
ý nghĩa hơn, chứ không phải là cổ máy tạo ra tiền bạc. Do vậy, thương hiệu ngày nay đã trở thành một thế
lực tác động đến xã hội, làm thay đổi bản chất cuộc sống hàng ngày của con người.
Đương nhiên, sự đột phá sáng tạo ở đây không dành cho những người không dám nghĩ, dám làm. Mỗi khi
có những hiện tượng mới mẽ xuất hiện, người ta thường nhìn chúng bằng cặp mắt ái ngại. Phải hết sức
can đảm, một công ty mới dám nhìn xa về tương lai và chấp nhận thay đổi vì căn bản mà nói thì có rất ít
sản phẩm mới có thể gây được tiếng vang ngay lập tức. Mọi người thường nhận thức về những gì đột
phá, mới mẻ một cách muộn màng, chứ ít khi ngay thời điểm chúng xuất hiện. Thành công đến rất chậm
qua những lời truyền miệng và những lời chứng thực từ các phương tiện truyền thông; nhưng một khi thị
trường đã bắt đầu chấp nhận thì chính công ty thực hiện sự đột phá đó sẽ được xem là người phát ngôn
chính thức cho chủng loại sản phẩm mà họ đã dày công phát triển.
Trong một số trường hợp – như Hoover hay Xerox chẳng hạn – thương hiệu gắn kết chặt với sản phẩm
sáng tạo đến nổi tên thương hiệu dần trở nên đồng nghĩa với sản phẩm. Với một số trường hợp khác –
như sony chẳng hạn – thương hiệu phát triển nhiều chủng loại sản phẩm độc đáo, mới mẻ khác nhau đến
nổi tên của nó được liên tưởng với chính sự đột phá.
Sự đột phá sáng tạo là cuộc chơi của những người dám dặt cược cao, bởi chi phí cho việc nghiên cứu và
phát triển một sản phẩm mới là hết sức lớn và người đầu tư có thể phải đối mặt với những thất bại nặng
nề. Điều này có nghĩa là khi một doanh nghiệp quyết định thực hiện việc đột phá thì chắc chắn họ sẽ đầu
tư rất nhiều tiền của.
Một số thương hiệu đã trở nên thành công bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ

những thương hiệu như Yamaha hay Virgin có quy mô rộng lớn nhưng vẫ thành công là do chúng được
hợp nhất bởi những tính cách thương hiệu đơn giản. Sự thể hiện chất lượng được liên hệ với Yamaha hay
việc vị thế hoá Virgin như một “thương hiệu năng động của mọi người”, được nhân cách hoá bởi Richard
Branson, tạo thành chất kết dính giữa sản phẩm và dịch vụ mà hai công ty này cung ứng.
Cách để một thương hiệu có được một tính cách rõ ràng là phải thu hẹp tầm mức của nó lại hay “loại bỏ đi
những thứ không cần thiết”. Chỉ có điều là ý tưởng này lại đi ngược với quy luật kinh doanh. Vì đa số các
doanh nghiệp đều cố gắng mở rộng thương hiệu bằng cách thêm vào chứ không phải loại bớt đi những
cung ứng ban đầu của mỗi tổ chức. khi một thương hiệu đã có được một căn bản khách hàng đủ lớn, nó
sẽ mở rộng để đạt thêm nhiều khách hàng hơn nữa. nhưng khi thương hiệu càng mở rộng thì khách hàng
càng trở nên dễ lẫn lộn hơn về tính cách của nó.
Sự nhất quán để giữ vững vị thế
Mục đích và những giá trị cốt lõi cần được giữ nguyên cho dù chiến lược và chiến thuật kinh doanh có bị
sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế
giới.
Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như Coca-Cola, Pepsi, American Express, BMW,
Microsoft, Nike, Toyota, Disney, FedEx, Sony, Nokia…, chúng ta có thể thấy rất rõ việc truyển tải một lời
hứa đòi hỏi một chỗ đứng nhất định và không dao động đối với những lợi ích trước mắt. Nó đòi hỏi một sư
nhất quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu lên một cách ngắn gọn các lợi ích mang lại cho
khách hàng. Nike đã thể hiện rất rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải lời hứa với sáng tạo dựa trên sức
khoẻ của khách hàng. Kết quả là cả công ty và thương hiệu Nike đã nhận được một chỗ đứng vững chắc
trong lòng người tiêu dùng.
Là thương hiệu giá trị nhất thế giới, Coca-Cola cũng là một thương hiệu kiên định đến mức tột bậc, được
biểu lộ rõ trong câu slogan “Luôn luôn là Coca-Cola”. Công thức bí mật, tính cách nổi bật, tính cách nổi bật
đỏ và trắng, kiểu chữ xoắn vòng của mẫu biểu tượng Coca-Cola, tất cả những yếu tố này tuy đã hiện hữu
hàng chục năm qua nhưng chúng vẫn luôn được bảo tồn một cách trân trọng như những đặc tính giá trị
muôn đời của thương hiệu. Chính sự kiên định này, chứ không chỉ là chất lượng sản phẩm, đã tạo thành
tình yêu với thương hiệu Coca-Cola.