Cơ sở lý luận về định vị thị trờng sản phẩm/
dịch vụ của doanh nghiệp
1.1.Khái quát chung về định vị thị trờng sản phẩm/ dịch
vụ của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niêm về định vị thị trờng sản phẩm /dịch vụ:
Định vị sản phẩm/dịch vụ là tạo ra sản phẩm /dịch vụ có lợi thế về sự khác
biệt và bằng các giải pháp marketing khắc hoạ vào hình ảnh của sản phẩm /dịch
vụ nhằm đảm bảo cho sản phẩm /dịch vụ đợc thừa nhận ở mức cao hơn so với dịch
vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Nh vậy, để có thể định vị tốt, doanh nghiệp cần phải nhận biết các đặc điểm
của thị trờng mục tiêu về :đặc điểm mua sắm, mục đích sử dụng, thời điểm tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm quyết định mua đối với từng loại khách hàng.
Các biến số này ảnh hởng rất lớn đến chiến lợc định vị của doanh nghiệp, và là
xuất phát điểm cho quá trình định vị.
1.1.2.Bản chất của định vị thị trờng sản phẩm/dịch vụ
Thực chất của quá trình định vị chính là khoanh vùng trong tâm trí khách
hàng. Định vị không phải là công việc mà doanh nghiệp làm đối với chính sản
phẩm/ dịch vụ của mình mà là công việc mà doanh nghiệp phải làm đối với tâm
trí khách hàng, có nghĩa là với khách hàng tơng lai của sản phẩm, dịch vụ đó.
Trên phơng diện tâm lý học, định vị chính là quá trình làm sao thông điệp về sản
phẩm/dịch vụ có thể đợc dung nạp trong bộ nhớ của khách hàng, thông điệp ấy
phải khác bịêt và có giá trị. Về phơng diện kinh tế, định vị là thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm đợc một chỗ đặc biệt và tốt hơn của
đối thủ cạnh tranh.
Định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trơng bao nhiêu điểm khác
biệt và những điểm nào giành cho khách hàng mục tiêu. Định vị dựa trên sự khác
biệt hoá u điểm và hoạt động truyền thông. Marketing là việc thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng, nh vậy, để khách hàng có thể nhớ tới doanh
nghiệp thì doanh nghiệp đó phải tạo ra điểm khác biệt có giá trị so với đối thủ
cạnh tranh, đó chính là cung ứng giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức. Và để
u điểm đó đến đợc với khách hàng thì cần đến hoạt động truyền bá thông tin một

mà vẫn có thể tạo đợc cảm tình và sự biết đến của khách hàng mục tiêu.
Định vị là công cụ quan trọng của chiến lợc marketing. Nó cho phép các
nhà quản trị Marketing quyết định vị trí hiện tại gồm những yếu tố gì, họ mong
muốn vị trí nào và hành động nào là cần thiết để duy trì vị trí đó. Thông qua việc
xem xét xu hớng thị trờng và sự đáp ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng hiện
tai, doanh nghiệp có thể nhận biết thời cơ và thách thức từ đó có các định hớng
marketing phù hợp.
1.2.Quá trình định vị một sản phẩm, dịch vụ
Quá trình định vị một sản phẩm dịch vụ là một sâu chuỗi các hoạt động
có tính chất tuần tự, logic và chặt chẽ. Quá trình này bắt đầu từ việc xác định
vị trí cạnh tranh trên thị trờng hiện tại đến xây dựng chiến lợc định vị của
doanh nghiệp trên thị trờng đó, cuối cùng là truyền bá nh thế nào để thông điệp
định vị đó đến đợc với công chúng .
1.2.1.Xác định vị trí của các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trờng hiện tại:
Để đảm bảo một chiến lợc định vị hiệu quả, doanh nghiệp cần tim hiểu tốt
thông tin từ phía thị trờng về đối thủ cạnh tranh thật chính xác thông qua các bứơc
sau:
bớc 1: Xác định đặc tính sản phẩm,dịch vụ mà khách hàng quan tâm trên
thị trờng mục tiêu.
bớc 2:Thăm dò ý kiến khách hàng, nhà kinh doanh xem họ nhận xét thế
nào về đặc tính đó của sản phẩm /dịch vụ.
bớc3:Thiết lập sơ đồ xác định vị trí hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh
trên thị trờng theo các thông số về thuộc tính đã chọn.
bứơc 4: Xác định vị trí của từng đối thủ theo toạ độ thang đo, tỷ lệ thị phần
chiếm lĩnh.
Giúp minh họa cho các bớc trên, ta lấy ví dụ về vịêc xác định vị trí các
ngân hàng cạnh tranh thông qua sơ đồ nhận thức sau:
Sơ đồ 1: Sơ đồ nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
Y-
A

số có tọa độ tại mức (+).Ngân hàng D là ngân hàng có vị trí dẫn đầu trong đó t-
ơng ứng với tọa độ lớn nhất là sức mạnh về sự đa dịch vụ, đa chi nhánh, môi trờng
thân thiện và sự nổi tiếng.
Ngân hàng lý tởng: Cắt tất cả các trục tại tọa độ (+) với giá trị lớn, sẽ ít
thấy trong thực tế vì để có một ngân hàng mạnh về mọi mặt là rất khó.
Nhờ bản đồ định vị mà ta có thể xác định cho mình các chiến lợc kinh
doanh nói chung và chiến lợc marketing để tồn tại và phát triển. Đối với ngân
hàng A không có sức cạnh tranh nên ta có thể chuyển đổi sang các hình thức kinh
doanh khác hoặc rút lui khỏi thị trờng. Ngân hàng B cần cải tiến và nâng cao chất
lợng để có thể thu hút khách hàng có thu nhập thấp và nhạy cảm với lãi suất.Ngân
hàng C có thể nhằm vào ngân hàng D làm đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhờ các
thế mạnh của mình so với ngân hàng D.Ngân hàng D cố gắng duy trì vị trí dẫn
đầu và nâng cao năng lực cạnh tranh mọi mặt.
1.2.2.Xác định chiến lợc định vị của doanh nghiệp trên thị trờng.
Sau khi xác định đợc vị trí các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trờng hiện tại, doanh nghiệp phải xác định
cho mình chiến lợc định vị trên thị trờng đó. Chiến lợc định vị cho một doanh nghiệp bao gồm lựa chọn kiểu
chiến lợc định vị, tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với kiểu chiến lợc đă lựa
chọn và sau đó là xác định xem cần khuếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt.
1.2.2.1Lựa chọn các kiểu chiến lợc định vị: