3 trường phái quảng cáo trong chiến dịch
Marketing
Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ
săn, mẩu quảng cáo là mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của
người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định điểm bắn: vào
tim, vào đầu hay vào bụng.Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo.
Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựa
chọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim?

Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng
tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã... của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ
tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim, tức là nhắm vào tình cảm của người tiêu
dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ theo? Bắn vào bụng, tức là nhắm
trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ muốn thì
họ sẽ theo?
Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng người” là mỗi kiểu
quảng cáo khác nhau. Mặc dù quảng cáo ở Việt Nam chỉ mới trải qua gần
10 năm lịch sử, chúng ta đã kịp nhìn thấy sự vận dụng khá đa dạng các
trường phái tiếp thị.
Quảng cáo USP
Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất)
được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau
đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản
xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng
cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của
mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP
tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo
USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.
Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào,
chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật
định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ không nói duy nhất mà

trên một gia đình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui
thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ăn
quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình,
Ajinomoto tuyệt vời...”.
Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anh
chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo
thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thật ra
so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số đông.
Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch
“người đẹp tự sự” của xà phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình
xài, biết đâu ổng cũng xài, hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích
thì quá thích mà người ghét thì ghét thậm tệ.
Quảng cáo lối sống
Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì
chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng
sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng
lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn thích,
bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike thuê danh
thủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ
ngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động
viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân
cứt đái. Vậy mà hổng hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike”.Quảng
cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á,
nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.
dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem
như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá
trị (Lifestyle advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân,
bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh
đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia
Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong. Tiger Beer tiếp nối một tâm tưởng