BA TRƯỜNG PHÁI QUẢNG CÁO
Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáo là
mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác
định điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo.
Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựa chọn: bắn vào đâu? Đầu,
bụng hay tim? Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng tượng,
niềm tin, giá trị, bản ngã... của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn
vào tim, tức là nhắm vào tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ
theo? Bắn vào bụng, tức là nhắm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng
làm họ muốn thì họ sẽ theo?
Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng người” là mỗi kiểu quảng cáo khác
nhau. Mặc dù quảng cáo ở Việt Nam chỉ mới trải qua gần 10 năm lịch sử, chúng ta đã kịp
nhìn thấy sự vận dụng khá đa dạng các trường phái tiếp thị.
Quảng cáo USP
Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng
bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn
thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu
điểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu
của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là
sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ
“duy nhất” hay “đầu tiên”.
Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường
thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi
xa hơn: họ không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”,
“chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ
mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.
Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù công thức gần
như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có
vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc
chắn thuộc về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trong các
thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát

một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt
trúng mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do
it”: hãy làm điều bạn thích, bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo
Nike thuê danh thủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ
ngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi trọng
tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân cứt đái. Vậy mà hổng hiểu sao
có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike”.Quảng cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả
(hay được chiếu) ở châu Á, nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.
Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như
một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle
advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành
động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh
trúng tâm lý người uống bia Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong. Tiger Beer tiếp nối
một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tử
phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có ở
phương Đông mới có một thứ võ là túy quyền, mặc dù có lẽ nó chỉ tồn tại trong phim
chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự
dám làm anh hùng?), chiến dịch quảng cáo này cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ
miều để biện minh cho hành động của mình: “Đàn ông mờ, phải bản lĩnh chớ, hông uống
bạn bè nó cười cho”.
Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên không phải vì nội dung
của nó. Trước đó Biti’s và nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam”, “người
Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là Biti''s được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn
gàng, hình ảnh đẹp. Một cách nghịch lý, bộ phim này bắt được dòng chảy “tinh thần dân
tộc” vì... nó giống phim quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối cảnh hội
nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế giới.
Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu.
Một dạo người ta đề xướng một thứ gọi là quảng cáo tiềm thức (Subliminal advertising).
Cơ sở lý luận của quảng cáo này nghe rất vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi
cần phải nhắm vào; chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm