Lời nói đầu
Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây với
tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm. Quảng cáo ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong đời sống, kinh doanh của doanh nghiệp và ngời tiêu dùng, là một công
cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp.
Một nhân tố rất quan trọng để góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo
thành công là việc lựa chọn các phơng tiện truyền thông phù hợp. Ngày nay, một
doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều các phơng tiện truyền thông khác nhau,
nhung để lựa chọn đợc phơng tiện có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu cao,
phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là một chuyện không dễ dàng chút nào.
Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phong tiện
truyền thông của doanh nghiệp, và cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử
của công ty Daewoo Hanel; em thực hiện đề tài này mong phần nào có thể thoả
mãn đợc mục đích trên đây.
Đề tài đợc chia làm ba phần:
Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phơng tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Phần II: Thực trạng việc sử dụng phơng tiện quảng cáo trong hoạt động marketing
sản phẩm điện tử của công ty Daewoo Hanel.
Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo thích hợp đối với
sản phẩm điện tử của công ty Daewoo Hanel.
Đề án môn học
Nội dung
Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phơng tiện quảng cáo trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.Khái quát chung về quảng cáo và phơng tiện quảng cáo.
1.1 Khái quát chung về quảng cáo
Quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu nh vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống
hằng ngày của chúng ta. Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có thể thấy các mẫu quảng
cáo, trên đờng đi làm chúng ta lại bắt gặp các bảng quảng cáo sơn trên tờng nhà
cao tầng, các băng rôn, bích chơng treo, dán khắp nơi trên đờng phố, qua các ph-

Quảng cáo trên các ấn phẩm là phơng pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất.
Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ ph-
ơng tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để chuyển
thông tin quảng cáo tới độc giả.
Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san
Báo cũng có thể đợc phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa
phơng Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đ a những thông tin quảng cáo
tới khu vực thị trờng đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian bởi
một bài quảng cáo đợc chuẩn bị trớc có thể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có thể
sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trờng. Hơn nữa,
quảng cáo trên báo tơng đối dễ chuẩn bị và tơng đối ít tốn kém khi sử dụng có lựa
chọn.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo
quá ngắn và tính chất địa phơng rõ nét của nó. Thông thờng, các báo đợc đọc ngay
khi nhận đợc và sau đó bị bỏ đi. Còn chất lợng hình ảnh quảng cáo trên báo kém,
không sinh động.
Tạp chí: là phơng tiện thứ hai của ngời quảng cáo. Tạp chí đợc xuất bản định
kì hàng tuần hoặc hàng tháng. Ngời ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức
khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thơng mại, tạp chí thể thao...); theo thời
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
3
Đề án môn học
gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng...); theo chủ đề (các tạp chí chuyên
ngành:giáo dục, nội trợ...)
Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho ngời đọc chú ý nhiều. Điều
đó là do các tạp chí không chỉ đợc đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới.
Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lợng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu
điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các ph-
ơng tiện khác.
Nhợc điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian:

cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại nh áp phích, bảng yết thị, panô, các biển
quảng cáo bên đờng, quảng cáo trên các phơng tiện giao thông và quảng cáo tại
các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lới và ph-
ơng tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phơng tiện quảng cáo
mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà
họ muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phơng tiện này hớng dẫn khách hàng tới
những điểm có thể mua hàng . Lợi thế của phơng tiện này là khả năng bộc lộ, thể
hiện lớn. Yêu cầu cảu các phơng tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản
ứng cao và gây ấn tợng sâu cho ngời nhìn. Vì vậy chúng thờng là các thông điệp
ngắn, và sử dụng các hiện tợng.
Quảng cáo ngoài đ ờng: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đờng là
quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phơng tiện hay tại địa
điểm đỗ, dừng của các phơng tiện đó).
Quảng cáo ngoài đờng có nhiều u điểm nh chi phí thấp, có sự hiện diện chắc
chắn và bảo đảm nhắc lại thờng xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện
lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài.
Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những ngời
sử dụng các phơng tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những ngời có
phơng tiện riêng. Mặc dù vậy, phơng tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ thống
vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân. Hơn nữa, ở
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
5
Đề án môn học
các nớc mà phơng tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở các vùng đô thị, thì
phơng tiện ngoài đờng lại càng có ý nghĩa.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng: đây là một hình thức xúc tiến và quảng
cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hởng tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua
hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn

tin phải làm sao để phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phơng tiện đợc lựa
chọn. Nhìn chung, khi lựa chọn phơng tiện thông tin, cần tính đến các nhân tố tác
động sau:
Hồ sơ về thị trờng trọng điểm: Bớc đầu tiên trong kế hoạh hoá phơng tiện
thông tin là việc thu thập thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trờng chính mà
các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những hồ sơ gồm
các số liệu chi tiết và có tính đặc thù về thị trờng trọng điểm có thể thu thập đợc
qau các tài liệu về địa lý, dân c, tập tính và thái độ...sẽ giúp cho các nhà quảng cáo
lựa chọn đợc phơng tiện thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân sách quảng cáo cũng
là một tiêu thức quan trọng trong quá trình lựa chọn đó. Khi đã xây dựng hồ sơ
khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích ứng với nó qua việc sử dụng
phơng tiện thông tin.
Phạm vi hoạt động cảu phơng tiện thông tin: Trong lĩnh vực quảng cáo, phạm
vi hoạt động của một phơng tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia đình) mà
phơng tiện có thể bao phủ trong một khoảng thời gian. Nó thờng đợc đánh giá
bằng tỉ lệ phần trăm độc giả trong tổng số dân c của thị trờng trọng điểm. Các nhà
quảng cáo, tuỳ theo mục đích của mình, chọn phơng tiện có phạm vi hoạt động
thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trờng hợp hai phơng tiện thông tin cùng đến
với độc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều nhân tố để lựa chọn sự phối họp
giữa các phơng tiện thông tin một cách hợp lý nhất.
Tần số thông tin: Thông thờng, ngời ta đo lờng tần số bằng số lần trung bình
mà một phơng tiện thông tin truyền đến đợc các gia đình hay các cá nhân khác
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
7
Đề án môn học
nhau trong một khoảng thời gian nhất định. ở thị trờng trọng điểm, tần số quảng
cáo phụ thuộc trớc hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố các hình ảnh
yêu cầu hay việc giữ vững nhu cầu để có đợc ngời ủng hộ từ các khách hàng trọng
điểm. Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin quảng cáo sâu rộng và ấn tợng
để lại càng đậm.

Qui mô độc giả: biểu thị qua qui mô, thành phần và số lợng bản có độc giả.
Khi tính toán chi phí về phơng tiện thông tin, các nhà quảng cáo cũng chú ý
khả năng cung cấp phơng tiện thông tin vào một số khoảng thời gian nhất định.
Thực tế xảy ra trờng hợp là dù nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao những trong ch-
ơng trình của các phơng tiện thông tin đã hoàn chỉnh rồi, không thể bổ sung, sắp
xếp lại đợc.
Phơng pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho một dòng
chuẩn hoặc theo số từ của thông điệp. Ngời ta cũng có thể tính toán chi phí thuê
khoảng trống đó. Mức chi phí đơn vị này thay đổi theo số lợng phát hành. Thờng
ngời ta xác định chi phí này bằng cách lấy tổng chi phí mua khoảng trống chia cho
dòng hay khoảng trống trên một đơn vị phát hành. Nếu số lợng phát hành càng lớn
thì mức chi phí trên dòng in càng rẻ. Đối với tivi và radio, tỉ lệ phí mua khoảng
trống đợc tính theo đơn vị thời gian kết hợp với số ngời xem hay ngời nghe.
Tính lâu bền của thông điệp: Đây là một nhân tố có tác động đáng kể đến việc
lựa chọn phơng tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp đợc biểu thị ở số lần
phát thông điệp đó. Việc nhắc lại thông tin quảng cáo sẽ có tác dụng làm gợi nhớ
và củng cố tin tức nơi độc giả và qua đó, củng cố việc bán hàng. Tính lau bền của
thông điệp cũng là một quan tâm đặc biệt đối với nhà quảng cáo. Một số phơng
tiện có đặc tính này. Các phơng tiện truyền tin nh radio không cung cấp tính lâu
bền ở bức thông điệp, nó chỉ tồn tại và có giá trị khi ngời ta phát nó. Điều đó cũng
đúng với tivi. Ngợc lại, một thông điệp quảng cáo ở các phơng tiện in có thể tồn tại
trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc trớc hết vào tính chất của ấn phẩm đó. Độc
giả có thể xem lại nội dung thông tin ở phơng tiện in những không thể làm điều đó
đối với tivi hay radio.
Quản trị Quảng cáo 42 H-ml
9
Đề án môn học
Cơ cấu phơng tiện thông tin: Khi lựa chọn phơng tiện thông tin, các nhà quảng
cáo cần phải tính đến cơ cấu phơng tiện thông tin. Thực chất, đó là sự phối hợp các
phơng tiện thông tin khác nhau tạo thành một tổng thể chung trong chiến lợc xúc