Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Voi sự chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trờng hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp có sự thay đổi về căn bản. Hoạt động
quảng cáo trở thành hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp.
Nó đóng vai trò quyết định trong sự tồn tạI và phát triển của các doanh nghiệp.
Bởi lẽ có bán đợc hàng hoá hay không một phần phụ thuộc vào quảng cáo. Mà
có bán đợc hàng thì doanh nghiệp mới có đIều kiện để mở rộng qui mô táI sản
xuất kinh doanh.
Nhận thức của các doanh nghiệp về vai trò hoạt động quảng cáo có sự khác
nhau trong từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế. Trong cơ chế kế hoạch
hoá tập trung, chuyển sang cơ chế thị trờng, khối lợng hàng hoá bán ra trên thị
trờng ngày càng gia tăng, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú,
các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trờng gia tăng mạnh mẽ làm
cho tính cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp gặp phải khó khăn.
Vì thế để giải quyết vấn đề này các doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động
quảng cáo để nâng cao vị trí của mình trên thị trờng. Phải biết mô tả thị trờng
đánh giá nhu cầu, yêu cầu và sự a thích của ngời tiêu dùng trong khuôn khổ thị
trờng. Thiết kế và thử nghiệm hàng hoá có những tính chất mà thị trờng cần,
thông qua quảng cáo truyền đạt cho ngời tiêu dùng ý tởng và giá trị hàng hoá
của doanh nghiệp mình. Một doanh nghiệp muốn phát triển và mở rộng sản
xuất thì doanh nghiệp đó cần phải có hoạt động quảng cáo bởi lẽ quảng cáo là
một khâu không thể thiếu trong vấn đề cho ngời tiêu dùng biết đợc sản phẩm
của doanh nghiệp. Do đó, quảng cáo là một khâu quan trọng trong việc bán
hàng cho nên em mạnh dạn chọn đề tài Hoạt động quảng cáo đối với các
doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng Bài tiểu luận của em
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
gồm ba phần:
Phần I: Những lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị
trờng.

đập vào mắt của quảng cáo lạI có thể làm mờ nhạt thông tin và làm lạc hớng
sự chú ý đến thực chất của nó.
+Không có chủ thể hay khách thể: Quảng cáo không thể là một hành vi của
một chủ thể, nh sự giao tiếp với ngời bán của công ty. Khách hàng không cảm
thấy cần thiết phải chú ý đến hay phải trả lời. Quảng cáo chỉ có thể là độc
thoạI, chứ không phải đối thoạI với khách hàng.
Một mặt, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc, lâu bền
cho hàng hoá,mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh.
Quảng cáo là một phơng thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều ngời mua phân
tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một cuộc tiếp xúc quảng cáo. Một số
hình thức quảng cáo nh quảng cáo trên truyền hìnhvới chi phí lớn, không
giống các hình thức khác nh quảng cáo trên báo chí có thể tốn kém ít hơn.
Nh vậy hoạt động quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng là một trong những
hình thức truyền thông Marketing của doanh nghiệp. Thông qua các hoạt
động này giúp ngời tiêu dùng có đợc các thông tin cần thiết về sản phẩm.
Quảng cáo đòi hỏi có trình độ nghề nghiệp trong việc thiết lập kế hoạch và thu
thập thông tin và có đầu óc sáng tạo trong công việc. Thù lao của các nhân
viên quảng cáo tơng đơng với thù lao trong các lĩnh vực khác của hoạt động
thơng mại, nhng khả năng thăng tiến nhanh trong quảng cáo thì nhiều hơn
trong các lĩnh vực khác. Bởi vì ở đó ít quan tâm tới tuổi tác và thâm liên công
tác của chuyên gia.
2 . Yêu cầu của quảng cáo.
Để tận dụng triệt để công cụ cạnh tranh bằng quảng cáo thì doanh
nghiệp cần phải đảm bảo để nó đạt đợc tính yêu cầu chủ yếu nh sau:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Quảng cáo phải có sự chắt lọc đảm bảo các thông tin truyền đI phải tiêu
biểu đặc trng độc đáo và có đọc thông tin cao.
Quảng cáo phải trung thực và phải chịu tránh nhiệm pháp lý.
- Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật có nghĩa là phải đảm bảo cho các
thông tin mà nó truyền tảI gây đợc ấn tợng cho khách hàng, làm cho ngời tiếp

ớc đây về việc lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định vị trí marketinh và hệ
thống marketinh-mix. Chiến lợc xác định vị trí marketinh và quan điểm về
hình thành hệ thống markeetinh-mix đã quyết định trớc cần phải quảng cáo
nh thế nào trong khuôn khổ chơng trình marketinh tổng hợp.
Có thể đề ra cho quảng cáo rất nhiều nhiệm vụ cụ thể trong lĩnh vực truyền
thông và tiêu thụ. Ngời ta thờng phân loạI những nhiệm vụ đó trên cơ sở căn
cứ vào mục đích của quảng cáo nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. D-
ới đây là một số nhiệm vụ của quảng cáo.
Bảng 1: Những nhiệm vụ của quảng cáo
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hoá ra thị
trờng, khi nhiệm vụ đề ra là tạo ra nhu cầu.
Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi nhiệm
vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc. Một phần quảng cáo
có thuyết phục pha lẫn với quảng cáo so sánh. Quảng cáo so sánh nhằm khẳng
định u điểm của một nhãn hiệu bằng cách so sánh cụ thể nó với một hay nhiều
nhãn hiệu khác của hàng hoá cùng loại. Quảng cáo so sánh đợc sử dụng đối
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
với những loạI hàng hoá nh thuốc khử mùi, thuốc đánh răng, dầu gội đầu.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc
ngời tiêu dùng nhớ đến hàng hoá. Mục đích những quảng cáo đắt tiềncủa
coca cola trong các tạp chí, truyền hình là nhắc nhở cho ngời tiêu dùng nhớ
đến nớc giải khát, chứ hoàn toàn không phải là để thông tin hay thuyết phục
họ. Gần với loạI hàng quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với
ngời mua hiện có là họ đã chọn đúng. Trên những thông báo quảng cáo thờng
có hình ảnh của những ngời mua mãn nguyện, vui mừng về những gì họ đã
mua.
Nội dung của quảng cáo.
Để xây dựng đợc một nội dung thích ứng với các mục tiêu đã đề ra, quá trình
thiết kế đIệp truyền quảng cáo cần trảI qua ba giai đoạn:
Sáng tạo các nội dung thông báo:

Bất kỳ một thông báo nào cũng có thể trình bầy theo một số phong tháI thể
hiện nh sau:
+ Một mẩu đời: trình bầy một hoặc một số ngời đang sử dụng sản phẩm trong
một bối cảnh cuộc sống hàng ngày.
+Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
+Tởng tọng: tạo một sự mới lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hay sử dụng sản
phẩm.
+ Tâm trạng hoặc hình ảnh khơI gợi : dùng hình ảnh đẹp về tình yêu, sự cao
thợng để gợi ý về sản phẩm ( mà không nói tới chính sản phẩm )
+Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc vật thể hát ca về sản phẩm.
+ Biểu tợng nhân cách: vui nhộn, mạnh mẽ, hàI hớc, đau khổ t ợng trng cho
sản phẩm.
+Kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp hoặc kinh nghiệm trong sản xuất sản
phẩm .
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+Bằng chứng khoa học: trình bầy kết quả khảo sát hay công trình nghiên cứu
cho thấy sản phẩm đợc u chuộng hoặc xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loạI
khác.
+Bắng cứ chứng minh: đặc tả một nguồn thông tin đáng tin cậy, dễ mến xác
nhận cho sản phẩm.
Các phơng tiện quảng cáo
Theo pháp lệnh của UB thờng vụ Quốc Hội số 39/2001/PL-UBTVQH 10
ngày16/11/2001 về phơng tiện quảng cáo nh sau:
1. Bỏo in khụng c ng qung cao quỏ 10% din tớch; trng hp cú
qung cỏo trờn 10% din tớch thỡ phi xin phộp B Vn hoỏ Thụng tin cho ra
thờm ph trang chuyờn qung cỏo, s ph trang chuyờn qung cỏo khụng
vt quỏ s trang bỏo chớnh.
2. Khụng ng qung cỏo quỏ hai nhón hiu hng hoỏ cựng loi trờn cựng
mt trang bỏo hoc ng qung cỏo cho hng hoỏ cựng loi ang cnh
tranh lin k nhau.

đến cảnh quan môi trường;
b. Không được treo, đặt, dán ngang bằng hoặc cao hơn biểu tượng (logo)
của cuộc liên hoan, trình diễn nghệ thuật, giao lưu văn hoá, thi đấu thể dục
thể thao;
c. Quảng cáo bằng băng rôn không được chăng ngang qua đường giao
thông:
d. Không được quảng cáo ở phía trước và phía sau phương tiện giao
thông; diện tích quảng cáo không quá 30% diện tích màu sơn của phương
tiện giao thông đó.
2. Quảng cáo bằng chương trình biểu diễn, chương trình diễn nghệ thuật,
giao lưu văn hoá không kéo dài quá 3 ngày tại một địa điểm; thời lượng
quảng cáo đan xen trong chương trình biểu diễn nghệ thuật, giao lưu văn
hoá không vượt quá 5% thời gian biểu diễn, trình diễn.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
iu 17.
Cm qung cỏo ti cỏc khu vc, a im sau:
1. Nhng ni cú nh, tng i lónh t v danh nhõn, khu hiu hoc tranh
nh c ng chớnh tr, khu vc cm c ng chớnh tr, ni niờm yt cỏc vn
bn ca Nh nc;
2. Cng, tng ro tr s cỏc c quan nh nc, bnh vin, trng hc,
c quan ngoi giao, l tõn ca nh nc;
3. Khu vc qung trng, cng tng cụng viờn, ngha trang, vn quc
gia, bo tng, di tớch lch s, n, chựa, nh th, khu quõn s, cỏc cụng
trỡnh vn hoỏ ó c xp hng;
4. t trc hoc che khut cỏc qung cỏo cú trc m cha ht hn, t
trong hnh lang an ton giao thụng, ờ iu, li in quc gia.
iu 18.
Thi hn i vi qung cỏo bng bng, bin, panụ l 3 nm; thi hn
qung cỏo bng rụn khụng c quỏ 10 ngy. Khi ht hn nu mun tip
tc qung cỏo ch qung cỏo hoc t chc, cỏ nhõn kinh doanh dch v

giả rộng.
+ Nhợc điểm: Đòi hỏi chi phí tốn kém, dễ bị ngời nghe, ngời xem bỏ qua
- Doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua các phơng tiện nh: quảng cáo bằng
phim, quảng cáo qua bao bì và nhãn hiệu sản phẩm, quảng cáo bằng balo áp
phích, quảng cáo qua bu điện.
Phần II
Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo của các
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
Thực trạng của hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp kinh doanh ở
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Việt Nam.
1. Doanh số quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam.
Từ năm1986 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đẫ từng bớc phát triển. Hàng hoá
sản xuất ra ngày càng nhiều,đa dạng về chủng loạI. Nhu cầu của kách hàng
ngày càng cao cả về số lợng, chất lợng hàng hoá lẫn chất lợng phục vụ.
Năm 1994, doanh số quảng cáo tăng 483,3% so với năm 1993. Đến năm 1995
doanh số quảng cáo tăng 1075% so với năm 1993. Nh vậy tốc độ tăng không
đáng kể bởi mức độ tăng năm 1994 là quá cao mà phần lớn các doanh nghiệp
có vốn đầu t nớc ngoài mới hoạt động kinh doanh ở Việt Nam đã gặp phải một
số khó khăn đáng kể. Sang năm 1996, doanh số quảng cáo tăng nhanh: đạt
2258%so với năm 1993 và đạt 192% so với năm 1995. Các doanh nghiệp đã
giành một khoảng ngân sách nhất định cho hoạt động quảng cáo. Sang năm
1997 doanh số quảng cáo lạI tiếp tục tăng nhanh: đạt 3733% so với năm 1993
và 165% so với năm 1996. Sang năm 1998, do khủng hoảng tiền tệ ở Châu á,
rất nhiều doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoàI ngừng quảng cáo ở Việt Nam.
ĐIều này làm ho doanh số quảng cáo ở Việt Nam giảm mạnh (tới 75%). Tuy
nhiên, trong thời gian này, doanh số quảng cáo thu đợc từ doanh nghiệp Việt
Nam vẫn đợc duy trì và có phần gia tăng do Việt Nam ít bị ảnh hởng bởi cơn
bão tiền tệ. Sang năm 1999 kinh tế các nớc dần đợc khôI phục, các doanh
nghiệp có vốn đầu t của nớc ngoàI lạI từng bớc phát triển, doanh số quảng cáo

808
866
Tốc độ tăng theo năm
100,0
483,3
101,4
92,2
65,3
-75,6
6,00
2. Các loại hình quảng cáo ở Việt Nam.
Trong tổng doanh số về quảng cáo nói trên, phần đóng góp chủ yếu thuộc về
các công ty nớc ngoài. Các công ty có vốn đầu t nớc ngoàI rất quan tâm đến
quảng cáo. Họ chi phí nhiều do quảng cáo mặc dù giá cả khi họ tham gia
quảng cáo cao hơn nhiều so với giá cả quảng cáo giành cho các doanh nghiệp
trong nớc. Tiếp đó doanh nghiệp sản xuất rồi mới đến các doanh nghiệp thơng
mạI dịch vụ.
Những số liệu trên mới chỉ thể hiện đợc con số quảng cáo của các doanh
nghiệp thông qua các tổ chức dịch vụ quảng cáo. Trong khi đó, các doanh
nghiệp có thể sử dụng rất nhiều cách khác nhau để quảng cáo. Tự quảng cáo là
cách thức các doanh nghiệp có thể áp dụng. Hiện nay các doanh nghiệp tự
quảng cáo thông qua việc in ấn, phát hành tờ rơI quảng cáo để giới thiệu
khách hàng về công ty, về sản phẩm, quảng cáo tạI nơI bán hàng, quảng cáo
trên trang phục của các nhân viên tiếp thị. Với cách thức quảng cáo này, có
đến 50,4 các doanh nghiệp thực hiện ở trong nớc và 8,2% các doanh nghiệp
thực hiện ở nớc ngoài. Đối với các cách thức quảng cáo thông qua các phơng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tiện thông tin đạI chúng, các công ty quảng cáo trong nớc, theo đánh giá của
các nhà nghiên cứu, có khoảng 34,7% các doanh nghiệp thuê các đơn vị, tổ
chức trên làm dịch vụ quảng cáo cho mình. Tất nhiên đối với việc quảng cáo ở

ớc ngoàI nào tham gia kinh doanh trên thơng trờng. Sang năm 1996, hàng hoá
kinh doanh trên thị trờng càng phong phú, đa dạng. Kinh tế phát triển, nhu cầu
tăng mạnh làm cho số các doanh nghiệp kinh doanh tăng lên với vận tốc nhanh
hơn nhiêu so với trớc: 1.778 doanh nghiệp nhà nớc, 268 doanh nghiệp tập thể,
4535 công ty trách nhiệm hữu hạn, 8123 doanh nghiệp t nhân, 130 doanh
nghiệp có vốn đầu t của nớc ngoài. Con số này sang đến những năm
1998,1999 còn cao hơn nhiều. Nhằm đẩy mạnh kinh doanh, các doanh nghiệp
đã không ngừng quảng cáo và sử dụng hầu hết các phơng tiện quảng cáo bên
ngoàI hệ thống và các phơng tiện quảng cáo bên ngoàI hệ thống kinh doanh.
3. Các phơng tiện quảng cáo bên trong hệ thống kinh doanh hiện nay dợc các
doanh nghiệp thờng xuyên sử dụng nh:
Quảng cáo trên biển hiệu, băng rôn, áp phích, quảng cáo bằng tủ bán hàng, ô
dù, máI hiên di động và quảng cáo thông qua nhân viên bán hàng.
Quảng cáo bằng biển hiện là phơng tiện quảng cáo quan trọng. Nó là hình thức
quảng cáo xuất hiện sớm nhất. Quảng cáo trên biển hiệu, áp phích là những
phơng tiện phổ biến hiện nay mà các doanh nghiệp sử dụng, đặc biệt là hệ
thống bán lẻ. Hiện nay, gần nh tất cả các doanh nghiệp kinh doanh ở Việt
Nam đều có biển hiệu để quảng cáo tên, biểu tợng của doanh nghiệp. Các biển
hiệu này đợc thuê hoặc tự làm và gắn ở trớc trụ sở làm việc, trớc cửa quầy
hàng, cửa hàng của doanh nghiệp. Hình thức bên ngoàI về kích cỡ, vật liệu sử
dụng và nội dung cơ bản trên biển hiệu cũng rất khác nhau. Có doanh nghiệp
sử dụng biển hiệu sơn, có doanh nghiệp sử dụng biển hiệu đèn, có doanh
nghiệp sử dụng biển hiệu đIửn tử Những biển hiệu to, đa dạng, dễ thu hút sự
chú ý nhất thuộc về biển hiệu của các cửa hàng, cửa hiệu kinh doanh bán lẻ.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Để quảng cáo bằng biển hiệu, các doanh nghiệp thờng thuê các đơn vị dịch vụ
thiết kế quảng cáo làm biển hiệu cho mình. LoạI biểh hiệu đIửn tử đang đợc
các doanh nghiệp sử dụng phổ biến ở nớc ta.
Băng rôn là một phơng tiệh quảng cáo đợc nhiều doanh nghiệp sử dụng.
Thông thờng, phơng tiện quảng cáo này đợc sử dụng trong một thời gian nhắn.