Quảng cáo online: thực trạng và triển vọng
Internet, hay dở gì thì cũng là một trong những phương tiện truyền tải thông tin. Hay bởi
bản thân Internet đã là một phương tiện thông tin đại chúng. Và dở bởi không phải bất cứ
thông tin nào được truyền tải đến chúng ta cũng được kiểm chứng chính xác.
Cũng bởi do gặp khá nhiều thất bại trong lĩnh vực e-business mà cho đến nay người ta vẫn
chưa thực sự coi Internet như một lĩnh vực độc lập hay một công cụ duy nhất để thu lợi từ
kinh doanh. Đối với nhiều công ty truyền thống thì Internet được coi như một công cụ
mang tính trợ giúp mà thôi.
Kinh doanh qua mạng và kinh doanh truyền thống – đồng hành hay cạnh tranh?
Ngày nay ta có thể nhận thấy một cách dễ dàng rằng kinh doanh qua mạng và kinh doanh
truyền thống là hai lĩnh vực đồng hành với nhau. Một nghiên cứu của Jupiter
Communications (www.jup.com) cho thấy rằng mức tăng trưởng của ngành kinh doanh
qua mạng không phải là điều gì quá mới mẻ so với kinh doanh truyền thống. Người ta cũng
nhận thấy rằng 94% hầu bao của người Mỹ chi cho các dịch vụ online cũng có thể thực
hiện được tại các cửa hàng hiện hữu, và chỉ có 6% là được chi cho các cuộc bán mua mà
Internet là công cụ duy nhất.
Doanh thu bán lẻ tại Mỹ trong năm 2001 không lấy gì làm sang sủa lắm: kinh doanh truyền
thống chỉ thu về được khoảng hơn 11 tỷ dollars. Các nhà phân tích cho rằng, trong kinh
doanh hiện đại đang hình thành một xu hướng mới vô cùng quan trọng. Mặc dù rất nhiều
doanh nhân khẳng khái tuyên bố rằng họ chẳng mấy quan tâm đến thương mại điện tử khi
mà doanh thu của họ từ việc kinh doanh truyền thống vẫn tăng trưởng đều đều, nhưng nếu
nói về triển vọng và viễn cảnh lâu dài cho một sự nghiệp kinh doanh hiện đại, có lẽ hầu hết
các doanh nhân này đều cảm thấy ngỡ ngàng bối rối.
Ngày nay, việc tổ chức kinh doanh qua mạng không chỉ đơn thuần là việc chiếm lĩnh thị
trường. Computer vẫn được bày bán nhan nhản trong các cửa hàng kinh doanh truyền
thống, nhưng khi chúng được rao bán trên mạng, việc kinh doanh của ta đã trở nên nhẹ
nhàng hơn bởi chúng ta mất ít chi phí hơn so với việc ta phải đi thuê mặt bằng, trả lương
nhân viên, tiền vận chuyển…
Tuy nhiên cũng không thể không nhấn mạnh một điều: không nên phân biệt tách riêng rẽ
hai khía cạnh này. Ví dụ, hệ thống bán dược phẩm qua mạng vẫn cho phép chúng ta không
những đặt hàng trên Internet mà chúng ta vẫn có thể đặt hàng tại bất cứ một hiệu thuốc nào

quảng cáo hay hình vẽ…)
Các site quảng cáo này thường đưa ra nhiều chương trình dịch vụ quảng cáo (nếu ta đăng
quảng cáo trên các website tìm kiếm). Và quảng cáo kiểu này thường là rất hiệu quả, tuy
nhiên, chi phí quảng cáo cũng … trên trời. Chỉ có các công ty tên tuổi, các đại gia với
nguồn tài chính dồi dào mới có thể kham nổi mức phí quảng cáo này. Đương nhiên, các
công ty cò con non nớt và các doanh nghiệp tư nhân nhỏ bé chẳng bao giờ dám mơ đến
điều này.
Direct mail
Quảng cáo qua mạng Internet là một hình thức khá hữu hiệu, đặc biệt là đối với các sản
phẩm hàng tiêu dùng phổ biến trong dân chúng. E-mail marketing không còn là hiện tượng
lạ lẫm gì đối với chúng ta, đó là một hình thức quảng cáo ít tốn kém nhất và tương đối hiệu
quả để quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc để tìm đối tác kinh doanh.
Hiệu quả khá khả quan của các nội dung thông báo theo kiểu e-mail marketing trên mạng
Subscribe.ru tại Nga đã cho thấy rằng điều này thật khó mà xảy ra nếu người ta quảng cáo
bằng các phương tiện thông tin đại chúng truyền thống.
Để quảng cáo theo kiểu email marketing, một trong những yếu tố đánh giá tính hiệu quả
của các chương trình quảng cáo – đó là CTR (click trough ratio - tạm dịch là số lượng click
vào chính mẩu quảng cáo tính/số lượng presentation). Và CTR theo kiểu này thường hiệu
quả hơn so với CTR trên các banner.
Ví dụ điển hình để minh họa cho điều này đó là chương trình quảng cáo mới đây của tạp
chí GEO: chỉ số CTR đạt mức 0,85%, trong khi chỉ số được coi là khá khả quan CTR trên
các banner là 0,1%.
Theo ý kiến của các chuyên gia phân tích của eMarketer (www. emarketer.com) thì trong
năm 2001 người ta đã tốn 2,1 tỷ dollars cho direct mail để quảng bá sản phẩm. Và sau hai
năm, 2003, con số này đã tăng lên gấp đôi (4,6 tỷ dollars)
Và cũng theo các báo cáo của eMarketer thì thư điện tử chính là một môi trường thích hợp
cho quảng cáo hơn là trang web. Chỉ có 3/1000 người click vào các quảng cáo trên banner
trong khi hiệu quả của e-mail marketing cao hơn gấp 10 lần. Cứ 100 người nhận được e-
mail quảng cáo thì có tới 3 người quan tâm đến nội dung quảng cáo trong thư. Chi phí cho
các chương trình quảng cáo qua e-mail tại Mỹ khoảng gần 1 cents cho 1 bức thư trong khi

Tuy nhiên các nhà quảng cáo đã vấp phải một sai lầm chết người: khoảng thời gian bắt đầu
gửi email quảng cáo đi và thời gian bắt đầu buổi hội thảo quá ngắn ngủi: chỉ có vẻn vẹn ba
ngày! Trong khi đó giá cả cho một người tham dự hội thảo được quy định ở mức vài ba
trăm dollars, mà thành viên tham dự hội thảo thì được mời đến từ khắp mọi miền đất
nước…Rốt cuộc là chẳng ai có thể lên kế hoạch kịp cho mình để tham gia vào một buổi
hội thảo quan trọng như vậy, mặc dù họ hiểu được rằng họ đã bỏ lỡ một chương trình thú
vị và bổ ích. Rõ ràng, chương trình quảng cáo đã không thu được kết quả, và đương nhiên,
phản ứng của độc giả (người tiêu dùng) đối với nhà quảng cáo là tiêu cực.
Sự cố quảng cáo của Ben & Jerry’s cũng là một ví dụ điển hình. Hãng này đã cùng với
nhiều chi nhánh siêu thị bán lẻ khác tiến hành một chiến dịch email marketing rầm rộ nhằm
đẩy sản phẩm mới ra thương trường - sản phẩm Concession Obsession. Hàng năm, cứ vào
mùa hè, Ben & Jerry’s lại làm một chiến dịch quảng cáo mà theo đó những người trúng
thưởng sẽ có cơ hội nhận được nhiều quà tặng có giá trị.
Trong nội dung quảng cáo gửi bằng thư điện tử có nhắc đến một loại kem đường bọc bột
gạo rang giòn và bột hạnh nhân. Trong mỗi một thư có kèm theo 1 coupon giảm giá 1dollar
cho bất cứ sản phẩm nào của hãng. Trong thư người ta cũng ghi rõ trang web Benjerry.com
với các hướng dẫn cụ thể trình tự mua hàng và nhận giải thưởng. Danh sách các địa chỉ mà
Ben & Jerry’s gửi đi cũng chính là danh sách khách hàng của các siêu thị bán lẻ cộng thêm
các thành viên tham gia chương trình loto. Người tiêu dùng trong danh sách này phải đồng
ý nhận các tài liệu marketing trong tương lai.
Nhiều công ty không muốn chuốc thêm rắc rối cho mình bằng việc tương tự bởi thông
thường người tiêu dùng sẽ cho rằng những thông tin họ nhận được từ e-mail chỉ là một
dạng spam.
Subscribe, khác với các công ty Internet khác, sở hữu trên 1,5 triệu khách hàng thuê bao
mà tất cả thông tin về khách hàng là hoàn toàn bảo mật. Email quảng cáo chỉ được phép
gửi đến cho những khách hàng thuê bao của Subscribe - những người thực sự muốn nhận
thông tin mà họ quan tâm – cho dù đó chỉ là các bản tin vắn báo chí, bản tin thị trường hay
các mẩu chuyện hài hước.
Thị trường quảng cáo qua Internet: thực trạng và tương lai
Nếu chỉ tính đến con số, quả thực phải công nhận rằng thị trường quảng cáo qua mạng tại

một hiện tượng hoàn toàn bình thường trong một xã hội văn minh, nơi có tỷ lệ người sử
dụng Internet cao nhất thế giới (60-70% dân số Hoa Kỳ sử dụng Internet). Opt-in
Marketing xuất hiện muộn hơn tại các nước Tây Âu (1999), mặc dù tỷ lệ dân chúng sử
dụng Internet tại đây cũng tương đối cao.