Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong kinh
doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng
I - Những khái niệm cơ bản
1- Kinh doanh dịch vụ và những đặc điểm của nó.
1.1 Khái niệm về kinh doanh dịch vụ
Dịch vụ đang đợc phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới. ở những nớc Tây
Âu, dịch vụ đang dần chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế. Tính trên nhiều góc độ khác
nhau thì hiện nay hơn 60% của hầu hết nền kinh tế phơng Tây hiện nay là khu
vực dịch vụ. Ơ những nớc đang phát triển, dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng
trong nền kinh tế quốc dân.
Cùng với sự phát triển của khu vực dịch vụ, khái niệm về dịch vụ rất rộng.
Trong một bài viết của mình, đã có một học giả đề cập tới mời khái niệm về dịch
vụ và chỉ ra rằng tất cả những khái niệm mà ông khảo sát đều có ít nhiều hạn chế.
Adrian Payne trong Marketing dịch vụ cơ bản đã đa ra một số khái niệm tơng
đối hoàn chỉnh nh sau:
Dịch vụ là hoạt động chứa đựng trong nó những yếu tố vô hình
(intangibility), bao gồm những quan hệ qua lại với khách hàng cũng nh với tài sản
thuộc sở hữu của họ và không đa tới kết quả là sự chuyển đổi về sở hữu. Việc tạo
ra dịch vụ có thể có hoặc không quan hệ với sản phẩm vật chất.
Đôi khi vẫn có sự nhầm lẫn giữa hàng hoá và dịch vụ bởi lẽ cả hai loại này
đều đem lại những lợi ích và giá trị cho con ngời dù rằng chúng đã đợc phân
biệt nh hai loại sản phẩm. Phillip Kolter đã phân biệt bốn loại sản phẩm cung
cấp cho khách hàng từ những sản phẩm thuần tuý là dịch vụ bao gồm:
Hàng hoá hữu hình thuần tuý nh xà phòng, thuốc đánh răng,
muối...Hoàn toàn không có chút dịch vụ nào tham gia vào trong sản
phẩm.
Hàng hoá hữu hình có sự tham gia của dịch vụ vào trong sản
phẩm nhằm mục đích tăng cờng thu hút khách hàng. Máy tính điện tử là
một ví dụ.

của các công ty
1.2.2 Phân loại:
Các nhà nghiên cứu đã tập trung nhiều vào viêc phân loại các loại dịch vụ. Sự
phân loại này giúp ích cho các nhà kinh doanh nắm bắt, xây dựng và vận dụng các
chiến lợc, chính sách kinh doanh một cách có hiệu quả trong giới hạn của mình.
Một cách phân loại đơn giản nhất là phân loại các ngành dịch vụ căn cứ vào ngành
nghề cụ thể. Theo đó dịch vụ gồm những loại sau:
- Giao thông vận tải
- Ngân hàng
- Bảo hiểm
- Kinh doanh nhà đất
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Bu chính viễn thông
- T vấn kinh doanh và t vấn cá nhân
- Dịch vụ du lịch và giải trí, giáo dục, ..
Tuy nhiên các phân loại này cha cho phép nhận thức đầy đủ những đặc điểm
của các ngành từ đó có những chính sách phù hợp.
Một số tiêu thức phân loại dịch vụ khác có thể kể tới là: Theo loại hình dịch
vụ, theo cách bán, theo mối quan hệ giữa con ngời và thiết bị trong cung ứng dịch
vụ, theo số lợng khách hàng có quan hệ, theo yêu cầu phân phối dịch vụ, theo mật
độ lao động trong dịch vụ....
1.3 Xu hớng phát triển của dịch vụ:
Từ sau đại chiến thế giới lần thứ hai,sự phát triển của các ngành dịch vụ đã
tới mức bùng nổ. ậ các nớc phơng Tây, việc tái xây dựng lại nền kinh tế đã dẫn tới
sự gia tăng trong nhu cầu về dịch vụ tài chính và những dịch vụ có liên quan khác.
Tỷ phần tiêu dùng trong thu nhập của dân c cũng tăng đáng kể từ 30 lên tới 50 %
trong những năm qua. Ngời dân tiêu dùng nhiều hơn trong quĩ thu nhập của mình
vào du lịch, nhà hàng, vui chơi giải trí nhằm nâng cao chất lợng cuộc sống, tiêu
nhiều hơn vào các dịch vụ bu điện và bu chính viễn thông, chi tiêu cho những dịch

tăng nhu cầu nhiều mặt của họ.
- Sự thay đổi về kinh tế: Đó là xu hớng toàn cầu hoá hệ thống kinh tế đòi hỏi
sự phát triển của giao thông vận tải, bu chính viễn thông, du lịch. Cùng với đó là
những nhu cầu về quảng cáo, nghiên cứu cũng gia tăng.
Sự thay đổi về chính trị và luật pháp: Dẫn tới gia tăng về nhu cầu các dịch vụ
luật pháp và dịch vụ cá nhân.
Những nguyên nhân này có vai trò khác nhau trong sự gia tăng của dịch vụ.
Ngoài những nguyên nhân này còn phải kể tới xu hớng chuyên môn hoá trong
kinh doanh mà kết quả là những nhà kinh doanh nhận thức rằng họ sử dụng những
dịch vụ nh marketing, quảng cáo, giao thông, đào tạo, tuyển dụng, nghiên cứu thị
trờng, thiết kế sản phẩm.... có hiệu quả hơn nhiều là chính họ làm việc đó.
2 - Du lịch và kinh doanh du lịch
2.1 Du lịch
2.1.1 Khái niệm và phân loại:
Du lịch chỉ mới thực sự trở thành một nền công nghiệp ở một số quốc gia
đang phát triển trong khoảng 30 năm trở lại đây. Theo nhận định của các nhà kinh
tế trên thế giới, du lịch là một ngành kỹ nghệ có tốc độ phát triển mạnh hơn cả
ngay từ những năm 1945 khi chiến tranh thế giới thứ hai cha kết thúc. Năm 1980,
có 285 triệu ngời đi du lịch, gấp 11 lần năm 1950 và trong năm 1950, con số này
là 500 triệu. Cùng với sự gia tăng của dân số và sự phát triển của giao thông vận
tải, du lịch phát triển ngày một nhanh chóng. Ơ những nớc châu Âu, du lịch là
ngành đợc u tiên phát triển từ nhiều thập kỷ qua. Còn những nớc châu á, ở một số
nớc, du lịch đã đợc mở rộng và phát triển thành một kỹ nghệ trong vòng 20 năm
trở lại đây. Du lịch đã thực sự trở thành một hiện tợng cần nghiên cứu.
Do phạm vi và góc độ nghiên cứu đa dạng, khái niệm về du lịch đợc đề cập
khác nhau khá lớn. Trên góc độ ngời đi du lịch (những hành khách đặc biệt ở lại
theo ý thích ngoài nơi c trú thờng xuyên để thoả mãn những nhu cầu sinh hoạt cao
cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế - Định nghĩa của nhà kinh tế ngời áo
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

còn có thể thu đợc nhiều mối lợi lớn trong việc tăng cờng mối quan hệ với bạn bè.
Du lịch phát triển thu hút một số lợng lớn vốn đầu t từ nớc ngoài.
Du lịch còn giải quyết một số lợng lớn công ăn việc làm cho xã hội, thúc đẩy
sự phát triển kinh tế địa phơng và cả nớc. Bởi lẽ du lịch là một ngành kinh doanh
có tính tổng hợp cao, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch trong khi đi du
lịch. Hơn nữa, sản phẩm du lịch có hàm lợng lao động rất cao do đó đòi hỏi một số
lợng lao động lớn.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Về mặt xã hội, du lịch đem lại sự th giãn, thoải mái cho ngời đi du lịch, làm
tăng chất lợng cuộc sống của con ngời. Du lịch làm giàu thêm kiến thức cho ngời
đi du lịch về lịch sử, văn hoá, tăng cờng giao lu văn hoá và hiểu biết giữa các dân
tộc vì một thế giới hoà bình, hữu nghị.
2.2 Kinh doanh du lịch
2.2.1 Khái niệm phân loại
Kinh doanh du lịch là hoạt động sản xuất, và bán cho khách du lịch các dịch
vụ và hàng hoá của những doanh nghiệp du lịch đặc biệt nhằm đảm bảo việc đi lại,
lu trú, ăn uống, giải trí, nhằm đảm bảo lợi ích cho quốc gia và lợi nhuận cho tổ
chức kinh doanh đó.
Sản phẩm của kinh doanh du lịch là những hàng hoá và dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của khách du lịch nh dịch vụ vận chuyển hớng dẫn, lu trú, vui chơi, giải trí...
Căn cứ vào việc thoả mãn các loại nhu cầu của khách du lịch trong qúa trình
du lịch, kinh doanh du lịch đợc phân thành các loại nh sau:
- Kinh doanh lu trú: Phục vụ nhu càu ăn uống, nghỉ ngơi của khách. Loại
hình kinh doanh này không phục vụ nhu cầu đặc trng của khách trong qúa trình đi
du lịch ( nhu cầu du lịch) mà phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách trong qúa trình
này.
- Kinh doanh lữ hành: Phục vụ nhu cầu du lịch của khách chính là đặc trng
của du lịch. Chúng ta sẽ đi sâu vào loại hình du lịch này ở phần dới đây.
- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: Đáp ứng nhu cầu bổ sung của khách. Kinh

Đây cũng là một khó khăn lớn trong kinh doanh du lịch.
Do phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, sản phẩm du lịch có tính thời vụ rất
cao. Có sụ thay chênh lệch lớn giữa cầu trong và ngoài thời vụ. Trong khi đó, cung
lại tơng đối cố định.
Sản phẩm du lịch phụ thuộc nhiều vào yếu tố an ninh chính trị và trật tự an
toàn xã hội cũng nh những yếu tố về xã hội nh mốt, thị hiếu, Việc tiêu dùng sản
phẩm du lịch phụ thuộc vào những đặc điểm cá nhân của khách du lịch nh thu
nhập, tâm lý,...
Đối với mỗi khách du lịch, một sản phẩm du lịch thờng có xu hớng chỉ bán
đợc một lần. Điều này gây xáo động trong cầu.
3 - Kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch
3.1 Khái niệm về kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch
3.1.1 Khái niệm:
Những đặc điểm của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch nói trên đã cho
ta thấy rõ sự mất cân đối giữa cung và cầu trong du lịch. Mâu thuẫn này đòi hỏi
phải có một loại doanh nghiệp kinh doanh khắc phục nó. Công ty lữ hành du lịch
ra đời với mục đích đó. Hoạt động của các công ty này là hoạt động kinh doanh lữ
hành - hoạt động kinh doanh nhằm khắc phục những mâu thuẫn trong kinh doanh
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
du lịch. Để thực hiện chức năng này, công ty lữ hành tiến hành ba mảnh hoạt động
sau:
Trung gian bán sản phẩm cho các nhà cung cấp du lịch.
Tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói, ghép nối sản phẩm của các nhà
cung cấp du lịch.
Hoạt động tổng hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách từ khâu đầu tới
khâu cuối.
Công ty lữ hành du lịch có thể định nghĩa nh sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt có
chức năng chủ yếu là thực hiện ghép nối cung - cầu một cách có hiệu quả nhất.

khác phải chịu trách nhiệm trớc khách về chất lợng phục vụ.
Các công ty nhận khách tổ chức và chào bán chơng trình du lịch cho bên gửi
khách. Họ phải thông qua các công ty này vì khả năng hạn chế của họ về vị trí và
khả năng thu hút khách ( chủ yếu do yếu tố địa lý ). Các công ty này thờng có xu
hớng mở rộng thị trờng thông qua việc đặt các đại lý, các văn phòng đại diện của
chính mình ở các khu vực và các nớc khác. ở các nớc đang phát triển thì đây là
hình thức công ty du lịch phổ biến do đây chính là địa điểm thu hút khách du lịch
từ những nớc phát triển khác tới.
Ngoài các khái niệm về đại lý du lịch, công ty du lịch kể trên, ta còn có khái
niệm khác cần đề cập là khái niệm về chi nhánh và đại diện của công ty du lịch.
Đại diện của một công ty du lịch là văn phòng của một công ty du lịch đặt tại nơi
khác với chức năng giám sát việc thực hiện các chơng trình du lịch của các công ty
nhận khách cũng nh thay mặt cho công ty giải quyết mọi mối quan hệ liên quan
tới công ty.
Chi nhánh của một công ty du lịch thực chất là một công ty với qui mô nhỏ
hơn đặt tại địa phơng trực thuộc trực tiếp công ty mẹ với chức năng chủ yếu là trực
tiếp phục vụ khách tại địa phơng đó. Nói trên phơng diện nào đó, chức Chi nhánh
là một công ty nhận khách nhng có mối quan hệ phụ thuộc trực tiếp vào công ty
gửi khách ( công ty mẹ ).
3.2 Vai trò, chức năng của công ty lữ hành:
Nh đã trình bày ở trên, những mâu thuẫn giữa cung và cầu của thị trờng du
lịch là nguyên nhân cho sự ra đời của công ty lữ hành du lịch. do vậy, chức năng
của công ty lữ hành du lịch đã đợc nêu ngay trong định nghĩa. Đó là sự ghép nối
một cách có hiệu quả cung - cầu du lịch.
Sự ra đời của công ty lữ hành du lịch góp phần quan trọng làm thuận lợi hơn
cho khách du lịch trong qúa trình du lịch của mình. Thay vì khách du lịch phải
liên hệ với tất cả các cơ sở cung cấp các sản phẩm du lịch một cách riêng rẽ thì họ
chỉ cần liên hệ với duy nhất một cơ sở, đó là những công ty du lịch lữ hành. Về
phía nhà cung cấp các sản phẩm du lịch, các công ty du lịch ra đời khắc phục đợc
những khó khăn của họ về thị trờng, về thông tin đối với khách du lịch. nếu không

ty thông qua việc hớng dẫn đi đoàn. Bộ phận này có chức năng điều động và quản
10
Giám đốc
Các bộ phận
du lịch
Các bộ phận
hỗ trợ phát
triển
Các bộ phận
tổng hợp
Nhâ
n sự
Hàn
h
chín
h
Điều
hành
Hướng
dẫn
thị trư
ờng
KD
KS
KD
VC
KD
khá
c
T/Chín

du lịch nhận khách này lên chơng trình cùng với các yêu cầu về chất lợng, giá cả.
cũng có thể công ty gửi khách lên chơng trình khung rồi để công ty nhận khách
hoàn thiện và thông qua. Sau khi có chơng trình và giá cả, công ty (phòng thị trờng )
tiến hành các biện pháp quảng cáo, thu hút khách du lịch.
Công việc tiếp theo là của bộ phận điều hành với nhiệm vụ thực hiện gửi
khách và giám sát việc thực hiện hợp đồng của các công ty nhận khách. Bộ phận
hớng dẫn gần nh không có trách nhiệm trong việc này.
3.4.2 Đôí với các công ty nhận khách:
Qua nghiên cứu thị trờng, nắm bắt đợc yêu cầu và sở thích của khách du lịch ở
các thị trờng khác nhau, công ty ( bộ phận thị trờng ) thực hiện việc xây dựng chơng
trình rồi thực hiện việc chào hàng cho các công ty gửi khách. Cũng có thể việc xây
dựng chơng trình do các công ty gửi khách yêu cầu và xây dựng khung.
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Khi có khách, bộ phận thị trờng trực tiếp làm việc với công ty gửi khách để
thống nhất cụ thể chơng trình rồi đa xuống bộ phận điều hành. bộ phận điều hành
đặt chỗ với các cơ sơ cung cấp các dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ và đúng ch-
ơng trình.
Phòng điều hành yêu cầu phòng hớng dẫn điều động hớng dẫn viên hoặc trực
tiếp điều động và thông qua hớng dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong quá
trình đi đoàn.
II - Marketing trong hoạt động của công ty lữ hành du lịch
1 - Khái niệm về marketing và marketing du lịch
1.1 Marketing là gì?
Rất nhiều ngời đã nhầm lẫn khi đồng nhất khái niệm marketing với việc tiêu
thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này không có gì ngạc nhiên bởi lẽ ngời ta bây giờ
khó có thể tránh đợc những lời quảng cáo trên tivi, báo chí, những pano, áp phích
quảng cáo đợc treo đầy ngoài đờng phố, những chuyến viếng thăm của những ngời
chào hàng và bán hàng cá nhân.
Do vậy, nhiều ngời rất ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ hàng hoá không phải

trên cơ sở nhu cầu của khách, nó cung cấp những sản phẩm ra thị trờng sao cho
phù hợp nhất với mục đích lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.
( Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới)
Một định nghĩa khác về marketing du lịch của Micheal Coltman nh sau:
Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch với mục đích
lập định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách
lợc, chiến lợc bao gồm:
+ Qui mô của hoạt động.
+ Thể thức cung cấp.
+ Bỗu không khí du lịch.
+ Phơng pháp quản trị.
+ Dự đoán sự việc.
+ Lập ngân quĩ.
+ ấn định giá cả.
+ Quảng cáo khuyếch trơng.
1.3 Vai trò của marketing trong kinh doanh:
Là một chức năng quản lý công ty, marketing trớc hết có vai trò nh các bộ
phận khác trong công ty là làm sao cho hoạt động của công ty diễn ra một cách có
hiệu quả nhất, công ty thu đợc lợi nhuận cao nhất. Nhng so với các bộ phận khác
trong công ty, marketing có một vai trò nổi trội hơn.
Thị trờng phát triển đi kèm theo là cạnh tranh gay gắt. các nhà quản trị dần
dần nhận ra rằng khách hàng là yếu tố trung tâm trong toàn bộ hoạt động kinh
doanh của họ. Chỉ có phục vụ tốt nhất, thích hợp nhất nhu cầu của khách hàng thì
công ty mới mong thu đợc lợi nhuận. Marketing là bộ phận hoạt động hớng tới thị
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trờng. Do vậy, vai trò của marketing đợc đánh giá nh là chất kết dính liên kết toàn
bộ hoạt động của công ty với khách hàng.

Hình 4: vai trò của marketing trong công ty

marketing có tầm quan trọng hơn bởi vai trò liên kết doanh nghiệp với thị trờng
của marketing.
a/ xây dựng mục tiêu marketing:
việc đầu tiên trong xây dựng chiến lợc marketing là xác định mục tiêu mà
doanh nghiệp cần đạt tới. Các mục tiêu mà doanh nghiệp thờng hớng tới là tỷ phần
thị trờng, lợi nhuận, uy tín...trong dài hạn các mục tiêu này thống nhất với nhau.
Nhng trong ngắn hạn thì đôi khi nó lại mâu thuẫn đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa
chọn.
b/ Phân đoạn thị tr ờng:
Phân đoạn thị trờng là phân chia thị trờng thành những đoạn (khúc) nhỏ theo
những tiêu thức nhất định. Những tiêu thức này thờng liên quan tới đặc điểm cá
nhân của khách hàng. Việc phân đoạn thị trờng nhằm xác định những đoạn thị tr-
ờng trọng tâm để doanh nghiệp hớng tới cũng nh xây dựng những chính sách
marketing thích hợp cho mỗi đoạn thị trờng riêng biệt.
c/ Chiến l ợc marketing - mix:
Marketing - mix bao gồm 4 thành phần: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place), khuyếch trơng (promotion). Bốn thành phần này gọi là 4P với
những chữ cái đầu của 4 từ này:
Hình 5: marketing - mix
Chúng ta sẽ xem xét cụ thể từng chính sách trong marketing mix qua sự
vận dụng của nó trong kinh doanh du lịch và lữ hành.
1.4.3 Marketing - mix trong kinh doanh du lịch và lữ hành:
a/ Chính sách sản phẩm:
- Sản phẩm: để nghiên cứu chính sách sản phẩm, trớc hết ta đề cập tới khái
niệm sản phẩm. Theo Philip Koller thì: sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào thị
trờng để tạo sự chú ý mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý
muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con ngời, những địa điểm,
những tổ chức và những ý nghĩ. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con ngời.
15
Marketing - mix

Đối với sản phẩm dịch vụ, các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi
chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70% trong khi giá trị
cốt lõi chỉ 30%). Các yếu tố phụ bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách. Trong đó
nhãn hiệu chiếm vị trí quan trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch. khi nói tới khách
sạn Sofitel là ta tởng tợng tới một khách sạn quốc tế 4 sao của hãng Accor, nói tới
một MED CLUB tour là nói tới một chơng trình du lịch có chất lợng hoàn hảo
dành cho những ngời có thu nhập cao.
- Xây dựng sản phẩm mới :
Đây là một quốc tế bắt đầu từ khi khởi động ý tởng tới khi thơng mại hoá sản
phẩm:
16
khởi động ý
tưởng
Phân tích về
mặt kinh
doanh
Triển khai
sản phẩm
Thử nghiệm
thị trường
Thương mại
hoá
Thẩm tra
Triển khai và
thử nghiệm
khái niệm
Chiến lược
thị trường
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đối với các công ty lữ hành, quốc tế này đợc thực hiện nh sau:

mới hoàn hảo hoặc giá thấp nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh
- Với các biện pháp hỗ trợ khác: thực hiện thử nghiệm bán hàng cá nhân, giới
thiệu nhanh theo chuyên đề.
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Đối với việc nghiên cứu marketing: Nghiên cứu những phản ứng của ngời
mua, thăm dò nhu cầu của khách hàng nhằm xác định, dự đoánvề chu kỳ sống của
sản phẩm.
Giai đoạn phát triển : đặc điểm của giai đoạn này là sản phẩm đợc tiêu thụ
với số lợng nhiều, doanh thu lớn, tỷ lệ chi phí cho hoạt động marketing giảm dần.
Mục tiêu của các nhà kinh doanh trong giai đoạn này là tăng cờng bán sản phẩm,
chống lại sự tham gia ngày một nhiều của các đối thủ chơng trình. Các biện pháp
marketing áp dụng là:
Cải tiến chất lợng sản phẩm, tăng thêm đặc tính và mẫu mã mới cho sản
phẩm. Tập trung vào những sản phẩm bán chạy.
- Xâm nhập vào những khúc, tuyến thị trờng mới.
- Đa thêm vào những kênh phân phối mới.
- Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách nhạy cảm với giá.
- Chuyển mục quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và tìm mua
sản phẩm.
Giai đoạn bão hoà: Giai đoạn đợc đánh dấu bằng sự chững lại của doanh số
và dần dần có xu hớng suy giảm. giai đoạn này thờng diễn ra khá căng thẳng vì
các đối thủ chơng trình cùng chung hoàn cảnh có xu hớng gia tăng quảng cáo và
khuyếch trơng hệ thống phân phối nhằm khai tháccó hiệu quả hơn thị trờng, chỉ
còn lại những công ty vững chắc. nhà kinh doanh không chỉ đơn thuần là bảo vệ
sản phẩm của mình mà phải tìm cách cải tiến thị trờng, cải tiến sản phẩm, cách
thức tiếp thị.
- Cải tiến thị trờng: Tìm kiếm khách hàng, những đoạn thị trờng mới, củng cố
những đoạn thị trờng hiện tại. (ví dụ nh một chơng trình du lịch trớc đây hớng vào
đối tợng khách có thu nhập khá thì nay có thể nghiên cứu để hớng vào đối tợng

Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi theo số lợng sản phẩm sản xuất. Trong
kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi cho một đoàn khách là chi phí thay đổi theo
số lợng khách của mỗi đoàn bao gồm:
- Chi phí về khách sạn.
- Chi phí ăn.
- Chi phí bảo hiểm.
- Chi phí visa, hộ chiếu.
- Chi phí tham quan.
- Chi phí tham dự các tổ chức khác.
- Các chi phí biến đổi khác.
Trên cơ sở những chi phí này, ngời ta xây dựng giá, tính ra giá hoà vốn làm
cơ sở tính giá cho khách (cộng thêm lợi nhuận của công ty).
Giá thành một khách: Z
1K
= b + A/N
Z
1K
: giá thành một khách
b: chi phí biến đổi cho một khách
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
A: tổng chi phí cố định cho cả đoàn
Khi xác định giá, ngời ta căn cứ vaog giá thành, lợi nhuận và những khoản
chi phí khác (chi phí bán, chi phí khác, thuê). Tất cả những yếu tố khác này tạo
nên một hệ số trội giá trên giá thành (

)
G = Z+ P + C
b
+ C

: Chi phí khác
T: thuế
: hệ số các khoản tính trên Z


: Hệ số tổng cộng
Thông thờng,


chiếm khoảng 15 20%. ậ những nơi có du lịch mơi phát
triển thì hệ số này có thể lớn hơn.
2> Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp định giá này, ngời định
giá không quan tâm tới chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá trên thị tr-
ờng, của những đối thủ cạnh tranh mà định giá của mình. Trong kinh doanh lữ
hành, thờng các sản phẩm không giống nhau và khó mà đánh giá đợc chất lợng
sản phẩm. Khi đó sử dụng phơng pháp này, ngời ta căn cứ vào chất lợng của các
sản phẩm cấu thành, chất lợng các dịch vụ trong chơng trình.
3> Các chiến l ợc định giá sản phẩm mới :
Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng các chiến lợc định giá sau:
- Với các sản phẩm mới phát minh (ví dụ nh du lịch trên mặt trăng...)
+ định giá cao nhằm chắt lọc thị trờng
+ định giá thấp nhằm thâm nhập thị trờng.
- Với các sản phẩm mới mô phỏng:
Giá

20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Cao Trung bình Thấp
Chất l-
ợng sản

+ Chiết giá tiền mặt (giảm giá cho những khách hàng thanh toán nhanh)
+ Chiết giá cho kênh phân phối.
+ Chiết giá theo mùa.
+ Giảm giá quảng cáo.
- Định giá phân biệt: định giá khác nhau cho các đối tợng khách hàng khác
nhau nhằm mục đích khác nhau nh đánh vào tâm lý, giá quảng cáo
Thông thờng, ngời làm marketing thờng sử dụng tất cả các yếu tố trên để
xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là định giá căn
cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác
định một mức trội giá trên doanh thu cha tính lại để xây dựng giá cho mỗi chơng
trình, cho mỗi đối tợng khách khác nhau, ở các thời điểm khác nhau, tơng ứng với
các dịch vụ khác nhau.
c/ Chính sách phân phối:
Chính sách phân phối là chính sách marketing trong việc lựa chọn các
kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu
định trớc. Kênh phân phối đợc hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chức tham
gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Sở dĩ
các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối là vì
khả năng hạn chế của họ trong viẹec trực tiếp liên hệ với khách hàng. Những công
ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ( các đại lý, chi nhánh )ở
gần khách hàng, những công ty khác có thể thì thấy việc đó không hiệu quả bằng
để cho những ngời khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khách) đảm nhận còn tiền của mình thì để đầu t vào việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ
của mình... Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh doanh đã dẫn tới yêu cầu có
các kênh phân phối.
Trong kinh doanh du lịch, các kênh phân phối sau đợc sử dụng:
d/ Các chính sách khuyếch trơng:
Công tác tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ tốt, hấp

du
lịch
bán
buô
n
Đại
lý
bán
lẻ
hay
đại
diện
của
công
ty
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chào hàng - bán hàng cá nhân (personal selling): Giới thiệu bằng miệng tới
một hoặc một nhóm khách hàng tơng lai. Phơng pháp này đã đợc sử dụng nhiều
đối với các hãng lữ hành các nớc có nền du lịch phát triển, nhng cha đợc thực hiện
với các hãng du lịch nớc ta.
Bài trí và trang trí cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là việc mở các
văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trờng khác nhau.
Th cá nhân: cũng nh bán hàng cá nhân, chính sách này ít đợc áp dụng vào
các công ty lữ hành nớc ta.
Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn một chính sách
khác nữa là tham gia vào các tổ chức hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với
các nguồn khách.
Những phân tích ở trên cho ta thấy phần nào tầm quan trọng của marketing
trong hoạt động kinh doanh của các công ty du lịch lữ hành. Vận dụng linh hoạt
những chính sách marketing là một trong những điều kiện tiên quyết để thành

thuê, 24 điểm tắm hơi, mát xa; 19 vũ trờng, 4 sân golf và nhiều khu du lịch. Về
phơng tiện vận chuyển, hiện công ty có 380 xe và 4 tầu thuyền các loại. Về phơng
tiện kinh doanh lữ hành, công ty có hệ thống các chi nhánh ở miền Trung và miền
Bắc, có một đội ngũ gồm hơn 200 hớng dẫn viên thông thạo các thứ tiếng Anh,
Pháp, Nhật, Đức, Nga, Trung Quốc, Thái ch a kể hớng dẫn viên của các chi
nhánh và đội ngũ đông đảo các cộng tác viên.
Trong thời kỳ đầu mới thành lập, công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh khách sạn là chủ yếu. Qua các thời kỳ, công ty đã phát triển nhiều loại hình
kinh doanh mới phù hợp với yêu cầu của khách và khả năng ngày một lớn mạnh
của công ty. Các lĩnh vực kinh doanh hiện nay của công ty bao gồm:
- Khách sạn, nhà hàng và khu du lịch (hotels, restaurant, resorts)
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Dịch vụ lữ hành (travel service).
- Dịch vụ vận chuyển (Transport).
- Kinh doanh xuất nhập khẩu (Import & Export ).
- Đầu t liên doanh và tham gia cổ phần. (Investment, joint-venture & Equity
participation).
- Xây dựng cơ bản (Construction).
Để đáp ứng yêu cầu quản lý hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực, mô
hình quản lý của công ty nh sau: ( xem sơ đồ 1.2 )
II - Chi nhánh Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội:
1 - Sự hình thành Chi nhánh công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại
Hà Nội:
Trớc năm 1985, tất cả các hãng nớc ngoài đa khách vào Việt Nam đều phải
thông qua Tổng cục Du lịch Việt nam. Tất cả các công ty du lịch địa phơng chỉ
cung ứng những dịch vụ mang tính chất tại chỗ (khách sạn, nhà hàng, tham quan,
giải trí...)không đợc phép kinh doanh lữ hành một cách trọn vẹn trên lãnh thổ Việt
Nam. Từ năm 1985, Tổng cục Du lịch Việt nam cho phép các công ty du lịch địa
phơng đợc phép kinh doanh trọn gói các dịch vụ du lịch. Công ty du lịch Thành