Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ch ơng 1
Những tiền đề lý luận cơ bản về công nghệ
Marketing bán lẻ ở công ty thơng mại
1. Công Ty Thơng Mại và hoạt động Marketinh bán lẻ:
1.1 Công Ty thơng mại - chức năng trong cơ chế thị trờng:
*Khái niệm công ty thơng mại: có nhiều cách tiếp cận Công ty thơng mại và
theo các góc độ xem xét ta đề cập đến 2 góc độ tiếp cận của Marketing.
Dới góc độ Macro- Maketing: công ty thơng mại đợc hiểu là một đơn vị kinh
doanh thơng mại độc lập đợc tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và
maketing thơng mại theo định hớng thoả mãn nhu cầu thị trờng xã hội.
Dới góc độ Mỉccro - Marketing: Công ty thơng mại đợc hiểu là một chỉnh thể,
tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trờng mục tiêu của nó. Công ty thơng
mại là một đơn vị thực hiện mục tiêu của nền kinh tế xã hội, đó là việc phân công
đồng đều của cải vật chất cho toàn xã hội thông qua việc đa hàng hoá từ lĩnh vực sản
xuất đến lĩnh vực tiêu dùng trên cơ sổ tìm kiếm lợi nhuận.
*Chức năng của công ty thơng mại:
- Chức năng trung gian kết nối thơng mại bao gồm các chức năng sau:
+ Chức năng kết nối không gian: Chức năng này có nhiệm vụ khắc phục
khoảng cách không gian từ các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ hàng hoá một cách
kịp thời, nhanh chóng.
+ Chức năng kết nối về thời gian: Đó là tính kịp thời chính xác trong giao nhận
hàng hoá, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng về hàng hoá.
+ Chức năng giao tiếp phối thức: Nhằm tổ chức liên kết và sắp xếp các mối
quan hệ giữa công ty và bạn hàng nhằm cung ứng và giao nhận hàng hoá nhanh
chóng tới ngời tiêu dùng.
+ Chức năng thông tin: Chủ yếu thực hiện giúp nắm bắt thông tin một cách tốt
nhất về công ty cũng nh những thông tin từ khách hàng phản hồi lại.
- Nhóm chức năng thơng mại hàng hoá bao gồm:
+ Chức năng hình thành dự trữ: Nhằm điều tiết, khắc phục về không gian, thời
gian, nhịp điệu tính chất sản xuất và tiêu dùng hàng hoá nhằm đảm bảo tính liên tục,
một bộ phận, nhiệm vụ trên bình diện giáo dục và giáo dỡng việc tiêu dùng kinh tế
có mục tiêu hợp lý và khoa học với thị hiếu có thẩm mỹ trong tiêu dùng. Chức năng
này trong tiêu dùng chủ yếu đợc thực hiện một cách gián tiếp, thông qua cung ứng và
trào hàng, qua những chiến lợc quảng cáo đặc biệt để tổ chức thông tin và tuyên
truyền cho mọi ngời tiêu dùng.
+ Chức năng t vấn: Chức năng này đợc áp dụng trong mối liên hệ với việc nâng
cao tính chuyên ngành của quản trị, giảm bớt những mạo hiểm rủi ro, nâng cao trình
độ chuyên môn hoá khi thực hiện một số hoạt động Marketing. Trong hoạt dộng tổ
chức ở các công ty thơng mại cần phát triển rộng các hoạt động t vấn, xúc tiến và
yểm trợ với t cách là cấu thành dịch vụ có liên quan tới chào hàng với ngời tiêu dùng.
Trên góc độ Marketing công ty thơng mại tổ chức hoạt động kinh doanh chính là
việc thực hiện đầy đủ hệ thống các chức năng trên. Mỗi chức năng đều có vị trí tầm
quan trọng nhất định phản ánh quá trình triển khai thực thi các hoạt động Marketing
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
của công ty, giúp công ty đạt đợc mục tiêu chiến lợc trong kinh doanh, trên cơ sở vận
hành có hiệu quả công nghệ Marketing bán lẻ.
1.2: Hoạt động Marketing với quá trình bán lẻ hàng hoá tại Công ty
1.2.1. Lý luận Marketing với công ty thơng mại trong cơ chế thị trờng:
*Marketing là gì?
- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản trị mang tính xã hội,
thông qua đó các cá nhân tổ chức đạt đợc cái họ cần và họ muốn bằng việc sản xuất
trao đổi các sản phẩm, các giá trị với cá nhân với tổ chức khác.
*Marketing thơng mại: là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu
các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trờng thành các
quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng qui các hoạt động
ứng sử kinh doanh trong khuôn khổ các trơng trình các giải pháp công nghệ và quản
trị hỗn hợp các khả năng nỗ lực, chào hàng chiều khách và điều khiển các dòng phân
phối bán hàng hoá, và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của công ty thơng mại trong mối
quan hệ với các thị trờng của nó.
Bởi vì đằng sau phơng châm hành động đó còn có những trở ngại lớn nếu không giải
đáp đợc thì mọi cố gắng của công ty chỉ còn là số không đó là: Liệu thị trờng có cần
hết mua hết những mặt hàng mà công ty đang kinh doanh không? Liệu giá mà công
ty định bán ngời tiêu dung có chấp nhận để mua hay không?
Kết cục là mối quan hệ giữa công ty với thị trờng vẫn cha đợc giải quyết thoã
đáng, và công ty có thể đặt câu hỏi vì sao công ty khác cũng kinh doanh mặt hàng
giống công ty mình mà khách hàng chỉ mua của công ty kia mà không mua của công
ty mình? Cho nên để trả lời đợc những câu hỏi này thì Marketing sẽ trả lời, và còn đa
ra một loạt các câu hỏi để công ty tham khảo và trả lời: Khách hàng của công ty là ai,
họ sống và mua hàng ở đâu, là nam hay nữ, mua bao nhiêu và mua nh thế nào và vì
sao mua họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng đó có đặc tính gì , bao gói ra sao, vì
sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là đặc tính khác, đặc tính hiện thời của
hàng hoá còn thích hợp với nhu cầu nữa không? so với hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh hàng hoá của công ty có những yêu điểm và hạn chế gì, có phải thay đổi
không? giá hàng bán của công ty có phù hợp Không, tổ chức lực lợng bán hàng của
công ty đã phù hợp cha, phơng thức bán nh thế nào ? làm thế nào để khách hàng biết
yêu thích hàng hoá của công ty, dùng phơng tiện nào để tuyên truyền quảng cáo,
hàng hoá của công ty cần những loại dịch vụ nào sau bán ? đó là những vấn đề mà
Marketing đa ra cho các nhà lãnh đạo của công ty, về việc áp dụng lý luận Marketing
vào thực tế kinh doanh cần có nhiều sáng tạo phù hợp với điều kiện cụ thể của thị tr-
ờng của từng công ty kinh doanh. Ngoài ra hoạt động Marketing còn phụ thuộc vào
khả năng trình độ kinh nghiệm của từng nhà kinh doanh. Hoạt động Marketing là
hoạt động mang tính sáng tạo, trong đó mỗi nhà kịnh doanh có phong thái và những
bí quyết riêng của mình để đa công ty đến vơí thành công trên thị trờng
1.2.2. Các quá trình bán lẻ :
a) Bán lẻ hàng hóa là gì ?
- Bán lẻ là một danh từ để chỉ các loại hình hành vi bán hàng ở mức lẻ ,nhỏ đ-
ợc phân biệt chủ yếu với các hoạt động công ty khác ở vị trí và động cơ của ngời
mua. Bán lẽ là một hành vi trao đổi thơng mại trong đó ngời mua là ngời tiêu dùng
cuối cùng
lỉnh vực tiêu dùng, hay bán lẻ là bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng, có vai trò kết thúc
một vòng chu chuyển hàng hoá.
- Hàng hóa bán ra với khối lợng nhỏ, lẻ, chủ yếu là những mặt hàng phục vụ
nhu cầu hàng ngày. Phạm vi hoạt động trải đều trên một địa bàn rộng lớn, công nghệ
phức tạp, lỷ lệ lao động sống cao.
Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối u cá mối quan hệ
kinh tế tiền nong, quan hệ giữa con ngời với con ngời, quan hệ vật chất trên cơ sở các
quy luật tự nhiên và công nghệ.
d) Mục tiêu bán hàng trong công ty th ơng mại bán lẻ:
- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu đầu tiên, thờng xuyên và cơ bản
của các công ty kinh doanh khi quyết định một ngành kinh doanh, nhà kinh doanh hy
vọng vào lợi nhuận mà ngành đó đem lại. Lợi nhuận thu đợc đợc sử dụng vào nhiêu
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mục đích khác nhau nh: Tái đầu t để sử dụng kinh doanh, cải thiện đời sống vật chất
văn hoá cho công nhân viên, chi trả các khoản chi phí khác. Lợi nhuận hiên tuỳ
thuộc vào thời cơ kinh doanh mà công ty thơng mại bán lẻ có thể đa ra các định mức
phần trăm trên tổng doanh số bán ra.
- Mục tiêu thế lực là nục tiêu thể hiện sự tăng trởng và vững mạnh của công ty
trên thị trờng. Muốn đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt,
công ty phải không ngừng củng cố thế lực của mình trên thị trờng khi có đợc thế lực
mạnh công ty có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh dẩn tới nâng cao hiệu quả trong
kinh doanh.
Mục tiêu thế lực thể hiện phối hợp qua các hệ thống chỉ tiêu sau:
+ Khối lợng hàng hoá và doanh số bán ra.
+ Số lợng khách hàng mà công ty có.
+ Thị phần của công ty trên thị trờng.
+ Quy ớc kinh doanh.
+ Uy tín với khách hàng.
+ Hình ảnh và biểu tợng của công ty.
- Công nghệ Marketing: Là khoa học nghiên cứu các quy luật hình thành và
hoạch định quy trình công nghệ, phơng pháp vận hành ứng xử tác nghiệp kinh doanh
thơng mại hữu hiệu nhằm tạo lập điều kiện tối u cho các nỗ lực Marketing trọng
điểm đợc xác định của công ty thơng mại
- Công nghệ Marketing bán lẻ của công ty thơng mại: Là vận dụng tổng hợp các
thành phần công nghệ vận hành các nghiịệp vụ và các quá trình Marketing bán lẻ xác
định, nhằm đạt đợc các kế hoạch mục tiêu và chơng trình xác định của công ty.
- Các yếu tố cấu thành công nghệ Marketing bán lẻ:
+ Thiết bị: bao gồm công cụ, thiết bị dùng để pgục vụ bán hàng.
+ Con ngời: gồm ngời quản lí và ngời bán dùng những kinh ngiệm, kiến thức,
thủ pháp, đẻ áp dụng vào kinh doanh.
+ Thông tin: thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài, cung cấp cho công ty
những thông tin cần thiết đa ra những quyết định đúng đắn.
+ Tổ chức: bộ máy quản lý của công ty, sự quản lý của pháp luật.
2.1.2. Thực chất công nghệ Marketing bán lẻ:
Sử dụng các công nghệ vào trong quá trình bán lẻ, nhằm vận hành hợp lý các công
nghệ bán, trong công nghệ Marketing bán lẻ thì yếu tố con ngời rât quan trọng thể hiện
thông qua các quan hệ bán của nhân viên bán hàng với khách hàng, nhằm mục đích thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt đợc lợi nhuận của công ty.
2.2. Các nội dung của công nghệ Marketing bán lẻ tại công ty thơng mại:
2.2.1. Nghiên cứu và phân tích Marketing bán lẻ tại công ty:
Nhằm mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trờng cũng nh tham gia sử lý các vấn
đề Marketing cho nên các công ty phải thu thập đợc các thông tin cậy về khách hàng,
mặt hàng kinh doanh, phơng pháp bán.
*Nghiên cứu khái quát thị trờng : là nghiên cứu phân tích các thông tin về thị
trờng vá tìm ra các quy luật và trong quy luật của thị trờng phục vụ tìm ra quyết định
về kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nội dung của nghiên cứu thị trờng: Việc nghiên cứu thị trờng phải đảm bảo trả
tiêu dùng nhất.
+ Nghiên cứu mặt hàng để thoã mãn nhu cầu: từ việc nghiên cứu đợc nhu cầu
của khách hàng cần những loại hàng hoá nào. Thông qua nghiên cứu khách hàng thì
công ty có kế hoạch khai thác nguồn hàng và đa vào bán, công ty cần nắm bắt đợc
nhu cầu của khách một cách nhanh nhất trên thị trờng và nằm trong thói quen tiêu
dùng và mua hàng của khách.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Phơng pháp bán: khi đã xác định đợc những mặt hàng mà khách hàng cần thì
công ty sẽ sử dụng phơng pháp bán nào cho phù hợp với đặc điểm của hàng hoá đó.
2.2.2. Xác định thị trờng mục tiêu của công ty.
Một công ty quyết định hoạt độnh trên thị trờng rộng lớn thừa nhận rằng bình
thờng không thể phục vụ hết đợc tất cả các khách hàng trên thị thờng đó, với vì
khách hàng quá nhiều nhng lại phân tán và có nhiều loại khách hàng khác nhau, nhu
cầu mua sắm khác nhau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thé hơn đến việc phục vụ
bằng những khách hàng cụ thể của thị trờng đó, thay vì cạnh tranh trên thị trờng rộng
lớ, công ty cần phát hiện những thị trờng nhỏ hơn hấp dẫn hơn và công ty có thể đáp
ứng đợc một cách có hiệu quả, vì vậy biết đợc đoạn thị trờng phù hợp với những khả
năng của công ty, công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng và
định vị thị trờng.
a-) Phân đoạn thị tr ờng : Là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu
nhằm phân thị trờng tổng thể thành những đoạn thị trờng nhỏ (có cấu trúc nhỏ hơn)
có thông số đặc tính và đờng nét hành vi chọn mua khác biệt nhau nhng trong nội bộ
một đoạn lại đồng nhất với nhau và công ty có thể vận dụng Marketing hữu hiệu trên
đoạn thị trơng mục tiêu đó.
Mục tiêu của phân đoạn thị trờng: Trên cơ sở phân tích tập khách hàng hiệu
năng Marketing của công ty tìm kiếm một sự thoã mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng bằng sự thích ứng sản phẩm tiếp thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung l-
ợng thị trờng và nâng cao vị thế của công ty trên phân đoạn lựa chọn.
Nh vậy phân đoạn thị thờng phải đáp ứng yêu cầu cơ bản sau:
nhuận hơn bù đắp và những khoản đầu t.
c) Định vị mặt hàng của công ty trên thị tr ờng trọng điểm .
Khi công ty đã quyết định sẽ xâm nhập vào khu vực nào trong thị tròng thì công
ty phải làm cách nào đó để chiếm đợc vị thế trong thị trờng đó. Vị thế mặt hàng của
công ty đợc khách hàng nhận biết so với đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng thờng bị ngập trong những quảng cáo các mặt hàng và dịch vụ cho
nên có thể đánh giá đợc các mặt hàng nào tốt, mặt hàng nào không tốt để dẫn tới
quyết định mua, cho nên công ty cần phải định vị đợc mặt hàng bằng cách gây ấn t-
ợng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về những mặt hàng của mình đang kinh
doanh.
+ Công ty thơng mại có thể sử dụng một số chiến lợc định vị sau:
+ Định vị mặt hàng trên một thuộc tính nào đó của mặt hàng.
+ Định vị mặt hàng trên những nhu cầuvề thoả mãn đợc hay những lợi ích mà
chúng đa lại cho khách hàng.
+ Định vị theo công năng của mặt hàng.
+ Định vị theo tầng lớp ngời sử dụng.
+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.
+ Định vị với những nhãn hiệu khác.
Những quyết định về vị thế trên thị trờng của công ty cũng giúp đỡ cho công ty
xác định đợc những đối thủ cạnh tranh của mình là ai trên cùng thị trờng. Khi vạch ra
chiến lợc định vị công ty phải nắm chắc chỗ mạnh, yếu của đối thủ và chọn ra một vị
thế ở đó có đợc lợi thế cạnh tranh.
2.2.3. Phát triển Marketing - Mix trong bán lẻ:
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
a) Phát triển mặt hàng kinh doanh.
- Mặt hàng thơng mại: là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn xác
định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng
mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
- Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục
đến người tiêu dùng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tranh xuất hiện công nghệ kỹ thuật mới thì các công ty thơng mại bán lẻ cần thiết
phải triển khai kinh doanh những mặt hàng mới.
b) Công nghệ Marketing định giá trong th ơng mại bán lẻ:
- Khái niệm giá bán lẻ: Là giá mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với
những hàng hoá dịch vụ mua từ cơ sở kinh doanh bán lẻ.
- Giá thơng mại: Giá thơng mại là lợng tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ
hoặc các điều khoản khác xem nh một phần của điều kiện mua bán mà không đợc
thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thơng mại của công ty
trên thị trờng mục tiêu của nó.
Trên thị trờng giá cả là yếu tố linh hoạt nhất biểu hiện thực trạng quan hệ cung
cầu, nó phản ánh tức thì đến ngời tiêu dùng, đến đối thủ cạnh tranh cũng nh tới lợi
nhuận của công ty và thế mà định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng
trong hoạt động kinh doanh.
Giá phụ thuộc rất nhiều yếu tố mà công ty phải nghiên cứu khi ấn định giá bán:
Mục tiêu xác định giá của công ty (khối lợng bán và lợi nhuận), khả năng của công
ty (khả năng tập trung nguồn hàng, dự đoán tình hình thị trờng), năng lực của đối thủ
cạnh tranh sự co giãn của thị trờng và khả năng những mặt hàng thay thế khi định giá
công ty cần xem xét đến các nhân tố ảnh hởng tới quyết định định giá đó là nhân tố
nội tại của công ty và môi trờng bên ngoài.
Biểu hình 2: Các nhân tố ảnh hởng đến định giá.
- Giá bán lẻ thông thờng ít thay đổi hơn so với bán buôn vì những mặt hàng bán
lẻ có giá trị nhỏ và đợc xác định:
= + + +
c) Công nghệ Marketing phân phối trong bán lẻ:
- Để sản xuất hàng hoá đi đến đợc lĩnh vực tiêu dùng thì nhất thiết hàng hoá
phải qua khâu phân phối và đối với các công ty thơng mại bán lẻ hàng hoá thì việc
phân bổ hàng từ công ty xuống các cửa hàng phải đợc lựa chọn kỹ, sao cho phù hợp
với đặc điểm của từng cửa hàng, để dòng phân phối hàng hoá đợc hợp lý công ty th-
ty.
- Sức bán và công xuất kinh doanh:
+ Sức bán: Là chỉ tiêu tổng hợp của tác động các phơng thức, công nghệ, tổ
chức và nhân sự của công ty thơng mại bán lẻ để tạo lập mức bán hiệu năng đầu ra.
Sức bán của công ty thơng mại bán lẻ là rất quan trọng nó thể hiện qua hiệu năng đầu
ra nh: Doanh số bán ra, Thị phần của công ty trên thị trờng và quy cách phơng tiện
đó là: nơi công tác, diện tích làm việc của công ty, số lợng nhân viên bán và phơng
thức bán.
- Công nghệ vận động vật lý của hàng hoá: Khuynh hớng chung và cũng là mục
tiêu Marketing của công nghệ vận động, phân phối vật lý hàng hoá là gắn liền dòng
trao đổi mua bán hàng hoá với thị trờng vì vậy mà vai trò hậu cần để phân phối ngày
càng nâng cao, phân phối vật lý hàng hoá là tập hợp các hoạt động kho, bao bì, vận
chuyển, giao nhận làm điều kiện tiền đề cho bán hàng, tiếp cận hậu cần kinh doanh
xuất phát từ thị trờng lấy bán hàng làm điều kiện tiền đề để tổ chức đảm bảo về hàng
hoá, tổ chức nhân sự phơng tiện kỹ thuật.
d) Công nghệ Marketing xúc tiến th ơng mại bán lẻ:
Xúc tiến thơng mại bán lẻ gồm các công cụ cơ bản.
- Quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân
- Xúc tiến bán
- Quan hệ công chúng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị trờng diễn ra ngày
càng quyết liệt thì các hoạt động xúc tiến thơng mại ngày càng có vị trí quan trọng trong công
ty bán lẻ, các công ty thơng mại cạnh tranh nhau gay gắt về xúc tiến thơng mại.
Quảng cáo thơng mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc sử
dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp
thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trờng cho tập
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối u tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng th-
hàng trực tiếp là một cách chào hàng mang lại hiệu quả cao đối với công ty thơng
mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo cho
ngời mua sự a chuộng tin chắc và quyết định mua nhanh hơn.
- Các hoạt động bổ sung cho quá trình bán hàng cá nhân:
+ Địa điểm mở cửa hàng của các công ty thơng mại bán lẻ phải ở vị trí có mật
độ dân c đông đúc, giao thông đi lại thuận tiện.
+ Trng bày hàng hoá là công việc mang tính nghệ thuật cao, ảnh hởng đến
quyết định mua của khách, trng bày phải đảm bảo tính khoa học, dễ nhận thấy dễ lựa
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chọn phù hợp với từng gian hàng trang trí nội thất: Nhằm tạo ra sự phối hợp hợp lý về
mặt không gian, tạo nên bầu không khí thân mật, thuận lợi cho việc lôi cuốn khách
hàng làm nổi bật đợc hàng hoá kinh doanh, gây ấn tợng.
Nghệ thuật bán hàng của nhân viên: Nhân viên bán hàng luôn tiếp xúc với ngời
mua bởi vậy đội ngủ này cần đợc tuyển chọn, bồi dỡng phong cách bán hàng thể hiện
qua cách c xử giao tiếp với khách hàng.
- Xúc tiến bán: Là các hoạt động Marketing bao gồm những sửa chỉnh trong
một thời gian nhất định, việc chào hàng cơ bản của công ty theo hớng một lợi ích đặc
trng (vật chất hoặc tâm lý) thuận lợi cho một lập khách hàng tiềm năng và một tập
mặt hàng trọng điểm xác định.
Xúc tiến bán hàng bao gồm một sửa chỉnh chào hàng với mục đích là cải tiến
tạm thời nhng lại làm cho tập ngời nhận trọng điểm đợc thu hút vào các hoạt động
xác định trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, một kích hoặc một tăng tốc trực tiếp hay
gián tiếp của số lần xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau nh: Phiếu thởng, Quà
tặng, nhìn chung có đặc điểm sau:
Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và cung cấp những
thông tin có thể dẫn khách hàng đến với mặt hàng bằng sự khích lệ đó là sự kết hợp sự tơng
thởng, xui khiến hay sự cống hiến đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng. Sự chào mời hàm
chứa rỏ nét lời chào mời kính đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn.
- Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ
Nhợc điểm: Cha tạo điều kiện để nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá, dẫn tới tính
tự chủ của khách cha cao, khách muốn xem và chọn hàng phải thông qua nhân viên bán
hàng, sử dụng nhiều nhân viên bán hàng cho nên năng xuất lao đông của nhân viên cha
cao, đòi hỏi nhân viên phải có những hiểu biết nhất định về hàng hoá.
Biểu hình 3: Mô hình công nghệ bán hàng truyền thống.
Công nghệ bán hàng tự phục vụ: Công nghệ này hiện đang phát triển ở các đô
thị lớn nó dần dần thay thế công nghệ bán hàng truyền thống vì nó phù hợp với xu
thế ngày càng tăng về nhu cầu mua của khách, nó đáp ứng đợc những đòi hỏi cao của
khách, công nghệ này phục vụ những đối tợng có thu nhập ổn định và thu nhập cao,
16
Đón tiếp khách hàng
Tìm hiểu nhu cầu
Chào hàng, giới thiệu hàng, mặt hàng thay thế
mặt hàng đồng bộ
Giúp đỡ tư vấn cho khách
Tính tiền - thu tiền
Chuẩn bị giao hàng - Bao gói hàng được mua,
xác định dịch vụ sau bán (nếu có)
Chào tiễn khách hàng và gây ấn tượng sau bán
Kết thúc lần bán
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
quy trình công nghệ bán hàng này rất thuận tiện cho khách bởi toàn bộ quá trình
trong khi mua hàng thuộc về khách, khách hàng có thể tuỳ ý chọn lựa hàng mà
không cần đến nhân viên bán hàng.
Hàng hoá: Khách hàng đến đây có thể mua đợc nhiều loại hàng hoá khác nhau,
mặt hàng rất đa dạng và phong phú, phần lớn là hàng đợc tiêu dùng hàng ngày, bao
gói sẳn, định lợng sẳn, giá cả đợc niêm yết rỏ ràng, giải chất lợng hàng hoá nhiều.
Trang thiết bị: Đòi hỏi tiêu chuẩn hoá cao và hiện đại nh âm thanh, ánh sáng,
cơ sở hạ tầng, máy móc . . . bên cạnh đó có sự kết hợp của nhiều loại dịch vụ khác
nhau nhằm thoả mãn nhu cầu tối đa của khách nh: vui chơi, giải trí, thể thao.
Thờng đợc áp dụng cho những mặt hàng mới xuất hiện, phức tạp đòi hỏi phải có
mẫu hàng nh catalo in sẳn và gửi đến các khách hàng có nhu cầu, trên catalo phải
bao gồm có hình ảnh sản phẩm, ghi tính năng công dụng cũng nh các số liệu kỹ thuật
. . . lúc này các cửa hàng thơng mại vừa là phòng trng bày vừa là phòng bán hàng.
*Công nghệ bán hàng bằng máy bán hàng tự động:
Phơng thức này thờng đợc áp dụng với các mặt hàng nh nớc ngọt, bia, xăng dầu,
sách báo... khách mua tự động đút tiền hoặc thẻ tín dụng và lựa chọn số lợng hàng
mua máy sẽ tự động đa hàng ra.
* Công nghệ bán hàng qua điện thoại- bu điện:
Ngời bán phải xác định đợc địa chỉ của khách, nắm đợc số điện thoại, mức thu
nhập, và các yêu cầu cá biệt khác. Thiết lập đờng dây điện thoại miễn phí 24/24
h
, tổ
chức một phòng nhận và giải đáp thông tin, tổ chức cung ứng hàng hoá nhanh chóng
kịp thời, chính xác, bên cạnh đó phải gửi kèm catalo hàng theo yêu cầu của khách.
2.2.5. Phân tích các dịch vụ khách hàng:
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Cùng với sự phát triển của thị trờng và cạnh tranh diễn ra ngày càng quyết liệt,
các dịch vụ bao quanh sản phẩm có ý nghĩa quan trong và trở thành thứ vũ khí sắc
bén để cạnh tranh. Những dịch vụ này đợc chia làm 3 loại:
- Dịch vụ trớc khi bán hàng.
- Dịch vụ trong khi bán hàng.
- Dịch vụ sau bán hàng.
Dịch vụ trớc khi bán hàng: Nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin về
hàng hoá giới thiệu cho khách các tính năng tác dung và quy trình hoạt đông của
hàng hoá.
Dịch vụ trong khi bán: Phục vụ quá trình lựa chọn, xem xét các quyết định mua
của khách, chuẩn bị đáp ứng đầy đủ với chất lợng cao nhất và các yếu tố liên quan
đến việc mua của khách nh: Niêm yết giá, chỉ dẫn khách cách bảo quản hàng hoá
qua việc bán các phụ tùng thay thế giải quyết công ăn việc làm cho ngời lao động.
2.3. Mô hình công nghệ Marketing bán lẻ:
Mô hình công nghệ Marketing bán lẻ bao gồm tổng hợp các bộ phận cấu thành
của quá trình bán lẻ, các phơng pháp vận hành ứng xử tác nghiệp trong mô hình công
nghệ bán lẻ nhằm tạo lập điều kiện tối u cho các chơng trình Marketing mục tiêu của
công ty thơng mại bán lẻ
Biểu hình 5: Mô hình công nghệ Marketing bán lẻ.
Cấu trúc mô hình trên cho thấy đối với các công ty bán lẻ hàng hoá, thì khách hàng
là yếu tố quan trọng nhất, khách hàng là đối tợng phục vụ của các công ty bán lẻ.
Công nghệ bán: Các công ty thơng mại sử dụng các công nghệ bán sao cho
phù hợp với điều kiện của từng công ty: Công nghệ bán hàng truyền thống, công
nghệ bán hàng tự phục vụ, công nghệ bán hàng theo mẫu, công nghệ bán hàng bằng
máy tự động, công nghệ bán hàng qua bu điện, điện thoại kết hợp với công nghệ bán
là dịch vụ khách hàng.
Các giải pháp Marketing - Mix bao gồm mặt hàng kinh doanh, giá bán ngoài
cùng là bản sắc bán lẻ.
3. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá.
3.1. Hệ số chỉ tiêu đánh giá chất lợng hiệu quả lao động công nghệ kinh doanh.
- Năng suất lao động tính cho mỗi lao động công nghệ.
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
W
mdv
=
Trong đó:
W
mdv
: Năng suất lao động tính cho mỗi lao động công nghệ
M : Tổng mức lu chuyển hàng hoá.
N
3.2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng công nghệ kinh doanh
- Hiệu suất sức hút khách hàng theo mật độ khách:
K =
K : Mật độ dòng khách (ngời/m
2
)
I : Cờng độ dòng khách (ngời/giờ)
t : Chi phí thời gian trung bình của 1 khách (phút)
S
bb
: Diện tích cửa hàng.
- Hiệu suất sức hút khách hàng theo thời gian
H
tg
=
H
tg
: Hiệu suất sức hút khách hàng theo thời gian.
L
k
: Lợng khách hàng vào cửa hàng trong một ngày.
T
n
: Thời gian mở cửa.
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Cờng độ khách hàng tiếp cận nơi công tác (I
nct
)
I
- Diện tích dành cho khách (S
k
).
S
K
= S
nct
K
k
: Tỷ lệ lựa chọn
S
nct
: Diện tích nơi công tác
K
nct
: Diện tích nơi công tác trong phòng bán.
3.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lợng phục vụ văn minh và tín nhiệm của
khách hàng đối với công ty:
=
=
7
1i
iifv
ZKK
K
fv
: Hệ số phục vụ văn minh với khách hàng.
K
K
fv
: Hệ số phục vụ văn minh cho khách hàng
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
L
ds
: Mức thu nhập (Lãi) Bình quân mỗi hệ lao động công nghệ và là
nhân tố để xác lập uy tín, tín nhiệm của công ty.
3.4. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá chi phí lu thông:
- Tỷ suất chi phí lu thông (F):
F =
F: Tổng chi phí lu thông.
M: Tổng mức lu chuyển hàng hoá.
- Mức độ tăng giảm chi phí lu thông (F)
F=F
0
- F
1
F
0
: Tỷ suất chi phí lu thông kỳ kế hoạch (gốc)
F
1
: Tỷ suất chi phí lu thông kỳ thực hiện (so sánh)
Những tiền đề lý luận trên là cơ sở tạo lập cho việc tiếp cận đánh giá hiệu quả của
một công nghệ bán lẻ hàng hoá. Nhng để đánh giá một doanh nghiệp nào đó vận dụng
thành công hay không là điều rất khó khăn vì nó phụ thuộc vào mục tiêu của từng giai
đoạn do đó mà các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ cần phải nghiên cứu và áp dụng hài
hoà các yếu tố trên để thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh của công ty.
Từ khi thành lập cho đến nay đã trải qua hơn 40 nam tồn tại và phát triển, cùng
với sự phát triển không ngừng của đất nớc, công ty đã có những bớc đi vững chắc
phù hợp với nền kinh tế thị trờng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xh, quyết tâm đững
vững và không ngừng vơn lên tự khẳng định.
Những năm vừa qua, mặc dù gặp rất nhiều khó khăn trong việc tự thích nghi,
tồn tại và phát triển trong cơn lốc của nền kinh tế thị trờng, công ty đã đạt đợc một số
thành công nhất định. Điều này thể hiện ở các chỉ tiêu nh : tổng doanh thu, lơng bình
quân của cán bộ công nhân viên trong công ty đều tăng qua các năm. Đó là kết quả
rất hoan nghênh đến với một đơn vị kinh tế kinh doanh nếu xét về qui mô của nguồn
vốn thuộc vào loại nhỏ. Với những thành tích đã đạt đợc trong kinh doanh của mình,
công ty luôn nhận đợc bằng khen và cờ thởng hàng năm do UBND Huyện Từ Liêm
cũng nh UBDN Quận Cầu Giấy trao tặng.
1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty thơng mại Cầu Giấy:
1.2.1. Chức năng:
Với bề dầy thành tích của mình công ty Thơng mại Cầu Giấy đã góp phần bảo
đảm giao lu hàng hoá giữa khu vực này với khu vực khác, tạo ra sự cung ứng hàng
hoá kịp thời cho toàn thể khu vực Cầu Giấy . Sau khi đợc cấp giấy phép thành lập
doanh nghiệp nhà nớc thì chức năng của công ty đợc vạch ra rõ ràng trong điều lệ
của công ty nh sau:
- Chức năng bán lẻ hàng hoá: Đây là chức năng quan trọng nhất của công ty bởi
vì toàn bộ các cửa hàng của công ty đều phục vụ bán lẻ nhằm cung cấp hàng hoá và
phục vụ cho khách hàng ở Quận Cầu Giấy và các vùng lân cận hàng hoá bán ra phục
vụ nhu cầu hàng ngày của ngời tiêu dùng bao gồm các ngành hàng, mà công ty đợc
phép kinh doanh nh: Hàng công nghệ phẩm, thực phẩm, điện máy, vật liệu xây
dựng , chất đốt, hàng may mặc, bánh kẹo, thuốc lá, rựơu bia...
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Chức năng quản trị: Nhằm tạo ra sự thích ứng khả biến giữa mục tiêu kinh
doanh với nguồn lực của Công ty , thời cơ kinh doanh
Quản trị tài chính: Bao gồm quản trị việc đầu t vốn trong quá trình kinh doanh
- Tổ chức lại các mạng lới kinh doanh sao cho hợp lý, thuận tiện cho việc mua
hàng hoá của khách sao cho hợp lý, thuận tiện cho việc mua hàng của khách sao cho
khoảng cách đi lại của ngời dân là ngắn nhất mà vẫn mua đợc hàng hoá của công ty.
- Tổ chức nguồn hàng cơ cấu mặt hàng đa dạng, phong phú tạo điều kiện tốt
nhất ho ngời tiêu dùng, tăng nhanh doanh số bán, phát triển quan hệ bạn hàng.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©