Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Mở đầu
Ngày nay các doanh nghiệp luôn lấy mục tiêu lợi nhuận làm mục tiêu cuối
cùng trong hoạt động kinh doanh của mình trong nền kinh tế thị trờng, các doanh
nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì tất yếu cần phỉa có hoạt động
marketing hiệu quả. Trong những năm gần đây nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã
và đang nghiên cứu, vận dụng marketing ở những mức độ khác nhau, nhiều doanh
nghiệp đang có sự thay đổi về nhận thức quan điểm quản lý doanh nghiệp và đang
dần chuyển trọng tâm chú ý sang quản trị marketing, bởi vì trong một doanh
nghiệp suy cho cùng chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là quản trị sản xuất - kỹ
thuật, quản trị tài chính, quản trị lao động và quản trị marketing. Ngày nay các
doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo định hớng thị trờng một cách thực sự thì
chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng nhất. Các lĩnh vực chức năng
khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động
marketing, nhờ đó doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh trên thị trờng.
Marketing là sự kết hợp giữa con ngời và tổ chức, giữa khoa học và kỹ thuật,
giữa các quyết định quan trọng của doanh nghiệp và thời cơ thị trờng và đây thực
sự là một lĩnh vực phức tạp, đầy thách thức đòi hỏi phải có tri thức và sáng tạo.
Qua thực tiễn cho thấy, nhiều nhận thức lệch lạc, nhiều sai sót trong vận
dụng marketing đang còn tồn tại và các doanh nghiệp đang cần những kiến thức
đầy đủ và sâu sắc về vấn đề này. Đây cũng là yêu cầu, nhiệm vụ cấp thiết cho các
doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh
trong nền kinh tế thị trờng, mà đặc biệt trong thời đại hiện nay khi đát nớc ta đang
trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, do vậy các
doanh nghiệp Việt Nam không còn lựa chọn con đờng nào khác là phải nắm và
hiểu cũng nh việc vận dụng thực hành quản trị marketing vào nhiệm vụ kinh
doanh của mình.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Chơng I
Khái niệm, thực chất và mô hình tổ chức marketing
của doanh nghiệp thơng mại
nền kinh tế xã hội nói chung cũng nh đối với hoạt động kinh doanh của từng tổ
chức kinh tế nói riêng.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Thứ hai, thơng mại đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn là hoạt động kinh doanh
nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Nh vậy, thơng mại đồng nghĩa với kinh doanh. Quan
điểm này đợc hầu hết các nớc có nền kinh tế phát triển thừa nhận. Vì vậy, không
phải là không có cơ sở khi nhiều tổ chức nớc ngoài đến Việt Nam không chỉ tìm
kiếm cơ hội và thúc đẩy mua bán hàng hoá mà họ còn tìm kiếm các cơ hội đầu t
kinh doanh.
Hoạt động trao đổi thông qua mua bán trong nền kinh tế tạo tiền đề cho sự
hình thành và phát triển ngành kinh doanh thơng mại. Theo Luật Doanh nghiệp,
kinh doanh là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá
trình đầu t, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị tr-
ờng nhằm mục đích sinh lợi. Vì vậy, kinh doanh thơng mại là sự đầu t tiền của,
công sức của một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm
tìm kiếm lợi nhuận.
Thơng mại và kinh doanh thơng mại có quan hệ mật thiết với nhau. Khi nói
đến thơng mại là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trờng, ở
đâu có nhu cầu hàng hoá thì ở đó có hoạt động thơng mại. Khi nói đến kinh doanh
thơng mại là nói tới hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lời. Đây
chính là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại.
Nh vậy, doanh nghiệp thơng mại tồn tại khách quan trong nền kinh tế, có vai
trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh. Sự hình thành và phát triển của doanh
nghiệp thơng mại khẳng định vị trí và tầm quan trọng của nó trong hệ thống doanh
nghiệp.
1.1.2. Phân loại doanh nghiệp thơng mại.
Từ khi nớc ta chủ trơng xây dựng và phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều
thành phần theo cơ chế thị trờng thì thuật ngữ doanh nghiệp mới bắt đầu xuất hiện
và đã đáp ứng đợc yêu cầu mới. Trong cơ chế thị trờng, các thuật ngữ trớc đây nh
công ty, xí nghiệp cha bao hàm đợc tất cả các đơn vị kinh doanh, có nhiều đơn vị
Theo qui mô của doanh nghiệp gồm các loại doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp
vừa và nhỏ, doanh nghiệp nhỏ.
Theo hình thức tiếp cận marketing thơng mại tồn tại 5 loại hình doanh nghiệp
có tính tích hợp gồm:
- Công ty sản xuất - thơng mại.
- Công ty bán lẻ - bán buôn
- Công ty bán buôn - bán lẻ
- Công ty xuất nhập khẩu gồm: + Doanh nghiệp thơng mại thuần tuý.
+ Daonh nghiệp sản xuất - xuất nhập khẩu.
- Công ty dịch vụ thơng mại.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
1.2. một số vấn đề lý luận cơ bản của tổ chức
marketing ở các doanh nghiệp thơng mại.
1.2.1. Vị trí, chức năng của marketing trong hệ thống quản trị chức năng
của doanh nghiệp thơng mại trong cơ chế thị trờng
2.1.1.1. Khái niệm, vị trí của marketing và hệ thống marketing của doanh
nghiệp
Theo góc độ tổ chức chức năng, marketing đợc hiểu là một chức năng quản
trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và chuyển hoá sức mua của ngời tiêu dùng thành cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến (Định nghĩa của Viện Marketing vơng
quốc Anh).
Theo góc độ thực hành chức năng, marketing của công ty kinh doanh là một
quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lợng và điều hành
cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi (Định nghĩa của
Viện Quản trị kinh doanh Malaysia).
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệ kinh
doanh của một doanh nghiệp kinh doanh. Do có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách
hàng, với thị trờng mà thị trờng và nhu cầu khách hàng lại là điểm xuất phát và
nhu cầu thị trờng. Nó không làm cho công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản
xuất, nhng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất hậu cần mua và cung ứng
(sản xuất) gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất hậu cần kinh doanh với khối lợng ra
sao và bao giờ thì đa nó vào thị trờng. Với chức năng này của marketing có thể
bao gồm marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu của thị trờng và gắn bó các
hoạt động này chặt chẽ với nhau trong đó nghiên cứu thị trờng phải chỉ ra cho các
chuyên gia kỹ thuật, những nhà tổ chức sản xuất những định hớng đúng đắn về
nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Ngợc lại việc nghiên cứu và phát triển sản
phẩm có thể đa đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơ cấu mua sắm trên thị
trờng giúp cho doanh nghiệp trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trờng thì
cũng thu đợc lợi nhuận nhiều hơn.
- Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nh tổ chức sự vận động tối u
sản phẩm hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó đợc tiếp
cận những cửa hàng bán buôn hoặc bán lẻ và đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
Nó bao gồm các hoạt động chủ yếu sau:
+ Tìm hiểu những ngời tiêu thụ và lựa chọn những ngời tiêu thụ có khả năng
nhất.
+ Hớng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn
bị các chứng từ vận tải, danh sách gửi hàng; các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói,
ký hiệu, mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
+ Tổ chức điều vận và hớng dẫn khách hàng về địa điểm, các thủ tục cần thiết
để thuê phơng tiện vận chuyển với thời gian, điều kiện giao hàng và giá cớc vận tải
phù hợp với đặc điểm của khách hàng và đạt chi phí thấp nhất.
+ Tổ chức hệ thống kho tàng nh các điểm nút của các kênh phân phối có khả
năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào và ra.
+ Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý, chẳng hạn hàng hoá có thể
đựng trong các loại bao gói nào trong suốt quá trình vận chuyển.
+ Tổ chức các hoạt động hỗ trợ và thông tin cho ngời tiêu thụ trong kênh
mức độ nếu không chúng có thể trở nên mất tác dụng. Thuộc chức năng này một
bao gồm các hoạt động:
+ Điển hình hoá và phân loại sản phẩm.
+ Quảng cáo thơng mại.
+ Xúc tiến bán hàng.
+ Dịch vụ yểm trợ sản phẩm.
+ Hội chợ.
+ Quan hệ với công luận và bạn hàng.
+ Tổ chức tín dụng thơng mại.
+ Vận dụng các trung gian chức năng trong marketing phân phối.
+ Tổ chức hệ thống thông tin thị trờng.
- Chức năng mạo hiểm (hay còn gọi là chức năng chấp nhận, kiểm soát và
hạn chế rủi ro):
Mạo hiểm là một thuộc tính bản chất của quá trình marketing của một công
ty trong cơ chế thị trờng. ở đây mạo hiểm đợc định nghĩa là những mất mát, thiệt
hại có thể có do tác động của sự không chắc chắn từ kết quả kỳ vọng của thị trờng
và các hoạt động kinh doanh. Không nên đồng nhất khái niệm mạo hiểm và sự
chắc chắn nhng có thể có sự không chắc chắn ngời không có mạo hiểm. Nh vậy
bản chất của mạo hiểm trong kinh doanh là sự không chắc chắn ở chất lợng các
quyết định marketing của doanh nghiệp, cùng những nhân tố gây nhiễu bên ngoài
nh: có sự đột biến trong nhu cầu của thị trờng, những hao hụt làm thiệt hại chất l-
ợng và số lợng hàng hoá, sự xuất hiện sản phẩm mới làm thay đổi đờng đẳng trị
cầu, các đối thủ cạnh tranh tấn công
Nội dùng chức năng này bao gồm:
+ Lựa chọn ứng xử tăng cờng thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn.
+ Xác lập nhiều giải pháp tình thế để chấp nhận và xử lý mạo hiểm.
+ Xây dựng quỹ bảo hiểm và chấp hành quan hệ bảo hiểm thơng mại.
+ Chấp nhận và tăng cờng chiến lợc cạnh tranh.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
+ Chấp hành hoạt động trong giới hạn năng lực hành vi của doanh nghiệp.
mục tiêu thứ hai của marketing doanh nghiệp là phải an toàn.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
- Duy trì và tăng trởng thế lực của công ty trên thị trờng, nâng cao tín nhiệm
với khách hàng.
- Thoả mãn yêu cầu đa dạng của tập thể cán bộ, nhân viên công ty, tối u hoá
tính nhân bản và môi trờng.
Xuất phát từ tính chất và trình độ phân công lao động xã hội, từ đánh giá vị
trí của các doanh nghiệp thơng mại trong kết cấu kênh phân phối - vận động hàng
hoá và yêu cầu marketing mục tiêu của doanh nghiệp, các doanh nghiệp thơng mại
trong thực tế có các nhóm chức năng tác nghiệp sau: nhóm các chức năng trung
gian, kết nối thơng mại, nhóm các chức năng thơng mại hàng hoá và nhóm các
chức năng thơng mại thị trờng.
- Nhóm các chức năng trung gian kết nối thơng mại, bao gồm các chức năng
kết nối về không gian, về thời gian, chức năng giao tiếp phối thuộc, chức năng
thông tin.
+ Chức năng kết nối không gian: có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách
không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ
khi khởi điểm và kết thúc kênh phân phối - vận động. Tiến hành liên tục các hoạt
động sản xuất và thơng mại đợc liên kết sẽ tạo tiền đề kết nối thờng xuyên, kịp
thời và nhanh chóng khoảng cách không gian này.
+ Chức năng kết nối về thời gian: có quan hệ mật thiết với phân phối - vận
động hàng hoá, đảm bảo tiếp cận kịp thời hàng hoá vào thị trờng trong điều kiện
tách biệt về mặt không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
+ Chức năng giao tiếp - phối thuộc: là liên kết sắp xếp các mối liên hệ của
công ty với các bạn hàng và giữa các đơn vị doanh nghiệp của công ty hoạt động
trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trờng đợc cung ứng. Dòng giao tiếp
phối thuộc bao gồm tổ hợp các dòng hàng (dòng lu chuyển danh nghĩa sở hữu
hàng hoá, dòng vận động vật lý), dòng thông tin, dòng xúc tiến - khuyếch trơng và
dòng thanh toán tài chính nhờ sự giúp đỡ của hoạt động hạch toán kế toán.
+ Chức năng thông tin: đợc thực hiện trong mối liên hệ chức năng giao tiếp
Chức năng này có quan hệ mật thiết với quá trình nghiên cứu marketing sản phẩm
mới, hoạch định đầu t tiếp thị mặt hàng mới cùng các thủ pháp công nghệ xúc tiến,
chào hàng, chuẩn bị và thơng mại hoá mặt hàng biến thể, mặt hàng cải tiến và mặt
hàng mới trên thị trờng hiện hữu và thị trờng mới.
- Nhóm các chức năng thơng mại thị trờng:
+ Chức năng thực hiện: các doanh nghiệp thơng mại kết thúc việc thực hiện
hàng hoá sẽ có ảnh hởng mang tính bản chất đến kết quả cuối cùng của quá trình
tái sản xuất mở rộng, giải phóng thực sự các chi phí bỏ ra trớc và tạo điều kiện vật
chất cho quá trình tái sản xuất tiếp tục. Các doanh nghiệp thơng mại thực hiện
hàng hoá bằng chính cơ sở - kỹ thuật và tổ chức của mình, bằng vận dụng tối u mô
hình quản trị QTC (Quality, in Time, Costs) để đảm bảo sức cạnh tranh tổng hợp
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
của mặt hàng kinh doanh, định giá hợp lý, đảm bảo mặt hàng có mặt thờng xuyên
ở các nơi công tác bán với chi phí marketing phù hợp.
+ Chức năng nghiên cứu marketing thơng mại: yêu cầu của chức năng này là:
Việc nghiên cứu phải đợc itến hành trên bề rộng mặt hàng đa dạng đợc định hớng
trong những không gian thị trờng mục tiêu hoạt động và ảnh hởng trong mối liên
hệ với tính đồng bộ tơng hỗ với đặc trng nhóm đối tợng tiêu dùng. Việc nghiên
cứu phải đợc tiến hành trong mối liên hệ và liên quan trực tiếp hoặc trực tuyến với
ngời tiêu dùng cuối cùng. Việc nghiên cứu phải đợc tiến hành đảm bảo tính toàn
diện theo quy trình khoa học và trong một vùng kinh tế - xã hội tổng thể có sự
tham gia của các trung gian khác cạnh tranh.
+ Chức năng giáo dục và giáo dỡng nhu cầu thị trờng:
Doanh nghiệp thơng mại phải góp phần thực hiện nhiệm vụ trên bình diện
giáo dục và giáo dỡng việc tiêu dùng kinh tế, có mục tiêu hợp lý và khoa học với
thị hiếu có thẩm mỹ trong tiêu dùng. Chức năng này chủ yếu đợc thực hiện một
cách gián tiếp thông qua cung ứng và chào hàng, qua những chiến dịch cổ động
đặc biệt để tổ chức thông tin và tuyên truyền cho quảng đại ngời tiêu dùng.
+ Chức năng t vấn: đợc áp dụng trong mối liên hệ với việc nâng cao tính
chuyên ngành của quản trị, giảm thấp những mạo hiểm, rủi ro, nâng cao trình độ
Đối với một doanh nghiệp qui mô nhỏ, hoạt động trên phạm vi hẹp hoạt động
marketing chỉ có tính chất mờ nhạt, không mạnh mẽ, chức năng marketing thấp
hơn các chức năng khác, hoạt động marketing sẽ đợc đảm nhận bởi các bộ phận
chức năng khác của doanh nghiệp. Lúc đó bộ phận marketing sẽ nằm trong các
phòng ban khác nhau của doanh nghiệp, không có một phòng chuyên trách các
hoạt động marketing. Các hoạt động marketing ở doanh nghiệp tản mạn, cha đợc
coi trọng, hiệu quả hoạt động marketing thấp.
Khi qui mô các doanh nghiệp càng lớn, kinh doanh nhiều mặt hàng đa dạng,
phạm vi hoạt động lớn, nó càng phải đi vào chuyên môn hoá. Bộ phận marketing
đợc tách ra thành một bộ phận chức năng độc lập, lực lợng làm marketing càng
đông. Lúc này nó sẽ trở thành bộ phận chức năng ngang bằng các bộ phận chức
năng khác của doanh nghiệp.
- Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing doanh nghiệp:
Tuỳ thuộc vào mặt hàng kinh doanh, qui mô sản xuất - kinh doanh và thị tr-
ờng trọng điểm, bộ phận marketing của công ty sẽ đợc tổ chức thích ứng nhằm
thực hiện tốt nhất các mục tiêu marketing. Số lợng bộ phận marketing lớn hay nhỏ,
đơn giản hay phức tạp phụ thuộc vào trình độ chuyên môn hoá, chi tiết hoá cao
hay thấp, qui mô doanh nghiệp lớn hay nhỏ.
Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing biểu hiện ở phân hoá ngang là số các bộ
phận chức năng marketing. ở các doanh nghiệp có giới hạn mặt hàng sản xuất -
kinh doanh hẹp, phạm vi thị trờng nhỏ, dạng chung nhất là cơ cấu tổ chức đợc
chuyên môn hoá ctheo chức năng marketing nh: nghiên cứu marketing, quảng cáo,
phát triển sản phẩm và nguồn, tổ chức tiêu thụ, các dịch vụ marketing khác. Trong
một doanh nghiệp có kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau thì tất cả các vấn
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
đề marketing liên quan đến một sản phẩm đều đợc một bộ phận duy nhất điều
khiển hoặc các quản trị trởng chức năng chịu trách nhiệm về hoạt động marketing
của sản phẩm cụ thể. ở một doanh nghiệp khác lại thiết lập một bộ phận
marketing chuyên quản lý về khách hàng, bộ phận này lại đợc chia ra quản lý các
đoạn thị trờng - những nhóm khách hàng khác nhau. Các doanh nghiệp hoạt động
tài chính, kế hoạch, tổ chức hành chính Đó là quan hệ hợp tác giữa các quản trị
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
trởng cùng bậc (trởng phòng marketing, phòng tài chính kế toán, phòng tổ chức
hành chính ). Quan hệ chức năng chéo giữa quản trị tr ởng chức năng công ty và
các quản trị viên chức năng ở các khâu tổ chức tác nghiệp thuộc công ty.
Thứ hai là mối liên hệ và sự phối hợp hoạt động giữa các nhóm khác nhau
trong bản thân nội bộ bộ phận marketing của doanh nghiệp. Trong tổng số những
mối liên hệ này có hai mối liên hệ phổ biến là: mối liên hệ dọc - biểu hiện sự phối
hợp hoạt động giữa cấp trên và cấp dới, mối quan hệ ngang - biểu hiện sự phối hợp
hoạt động giữa các thành viên, các nhóm cùng một cấp.
* Quy hoạch tổ chức nhân sự marketing.
Tổ chức nhân sự marketing doanh nghiệp đợc giải quyết triệt để trên các mặt:
tuyển chọn, phân bố - sử dụng, bồi dỡng nhằm khai thác triệt để khả năng tiềm
tàng của ngời lao động.
Tuyển chọn nhân sự marketing phải đảm bảo về qui mô, phù hợp với hình
thức tổ chức bộ phận marketing, có chất lợng cao thích ứng với việc thực hiện
nhiệm vụ và các mục tiêu marketing. ở những doanh nghiệp khác nhau thì số lợng
ngời làm công việc marketing không giống nhau. Mức độ thấp nhất là bộ phận
marketing chỉ có một hoặc không có một nhân viên chuyên trách nào ví những
chức năng marketing nằm rải rác ở các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp. Mức
độ cao nhất là có lực lợng chuyên làm công tác marketing.
Phân bố, sử dụng hợp lý nhân sự đòi hỏi phải trên cơ sở lợng giá những yêu
cầu nội dung lao động trong thực hiện từng khâu, từng quá trình công nghệ chi tiết
để phân công chuyên môn hoá cá nhân, nhóm ngời lao động phù hợp nhất với
năng lực và kỹ năng lao động của họ và qui định trách nhiệm trong thực hiện,
trong hiệp tác giữa các cá nhân, các nhóm lao động thực hiện công việc với hiệu
quả cao nhất.
Bồi dỡng lao động phải có trọng điểm, mục tiêu, nội dung và hình thức phù
hợp nhằm đảm bảo cho ngời lao động có kỹ năng lao động, duy trì cờgn độ lao
động, tiết kiệm hao phí sức lao động, đạt hiệu suất lao động cao nhất. Không
nghiệp tăng lên. Một điểm cần đợc xét đến nữa là mỗi nhóm chức năng đều có thể
mâu thuẫn với nhau bởi các lý do về vị thế và ngân sách phục vụ cho các nhóm.
Do vậy phó Giám đốc marketing luôn có khó khăn trong việc quyết định về sự
phối hợp của các bộ phận.
Phó giám đốc
phụ trách marketing
Ngời quản
lý kế
hoạch
Ngời quản
lý nghiên
cứu
Ngời quản
lý sản
phẩm
Ngời quản
lý xúc
tiến
Ngời quản
lý tiêu
thụ
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
* Tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý:
Một số lớn các doanh nghiệp có phạm vi kinh doanh rộng lớn trên thị trờng
trong nớc thờng tổ chức lực lợng bán hàng hoặc các chức năng khác của marketing
theo nguyên tắc địa lý tức là ngời quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể theo dõi và
quản lý giám sát các ngời quản lý tiêu thụ theo khu vực và mỗi ngời quản lý theo
khu vực lại quản lý giám sát các ngời quản lý tiêu thụ theo vùng và mỗi ngời ở cấp
này lại giám sát và quản lý một số ngời ở dới. ở đây các nhân viên bán hàng đợc h-
ởng lơng và thu nhập cao hơn bởi sự kiểm tra hẹp và chuyên môn sâu hơn, cho
lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể. Tổ chức này chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm
hoàn toàn khác nhau hoặc với số lợng sản phẩm vợt quá khả năng quản lý của một
tổ chức marketing theo chức năng.
Tổ chức quản lý sản phẩm có các u điểm sau:
- Tổ chức quản lý sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một chơng
trình marketing - mix hiệu quả cho sản phẩm đó.
- Tổ chức quản lý sản phẩm là làm cho ngời quản lý sản phẩm có thể phản
ứng mau lẹ hơn đối với các vấn đề thị trờng so với tổ chức theo chức năng. Một
vấn đề tiếp theo nữa là những sản phẩm với nhãn hiệu nhỏ hơn ít bị xem nhẹ bởi vì
các nhãn hiệu này đã có ngời quản lý sản phẩm.
- Mặt khác cho thấy việc quản lý sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời
cho những cán bộ điều hành trẻ bởi vì nó bắt buộc những ngời này phải tham dự
vào hầu hết các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.
Nhng việc tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu vẫn tồn tại các nhợc điểm
sau:
- Thứ nhất là việc quản lý sản phẩm sẽ tạo ra một số mâu thuẫn và trở ngại; vì
theo thờng lệ các thành viên quản lý sản phẩm không đợc trao đủ quyền hạn để
thực hiện trách nhiệm của mình một cách có hiệu quả. Họ phải nhờ sự tự đứng ra
để thuyết phục và tạo ra sự hợp tác giữa các phòng quảng cáo, tiêu thụ, sản xuất
cũng nh các phòng khác trong doanh nghiệp. Mặt khác họ phải chịu đựng bởi các
thủ tục hành chính giấy tờ trong nội bộ và họ luôn phải đôn đốc những ngời khác
để có thể tạo ra cho họ thực thi công việc.
- Thứ hai là những ngời quản lý sản phẩm phải thực sự là những chuyên gia
về sản phẩm và hạn chế về chuyên gia trong các lĩnh vực khác. Do vậy họ rất e
ngại giữa việc tự cho mình là chuyên gia và sợ cho mình là chuyên gia thực sự.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
- Thứ ba là hệ thống quản lý sản phẩm thờng tốn kém hơn so với dự kiến đề
ra, vì lúc đầu mỗi ngời đợc giao phụ trách một sản phẩm chủ yếu; ít lâu sau họ lại
đợc giao quản lý cả những sản phẩm tiêu thụ cho nên họ bị căng thẳng trong công
việcc mình; từ đó phải có sự tăng thêm nhân sự cho việc quản lý nhãn hiệu. Do
Copyright: Tài liệu đại học ©