ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đề tài:
PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP EXIMBANK CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Quốc Dũng

Th.S Ngơ Minh Tâm

Lớp K43 Marketing
Khóa học 2009 - 2013

Huế, 2013


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

Lời Cảm Ơn
Để hồn thành được chun đề này, tơi xin gửi lời cảm ơn
chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh,

1. Sự cần thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.......................................................2
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................4
1.1. Rào cản chuyển đổi............................................................................................4
1.2. Lòng trung thành ...............................................................................................7
1.2.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng ..........................................8
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng...................... 10
1.2.4. Lòng trung thành thương hiệu....................................................................12
1.2.5. Giá trị của khách hàng trung thành ............................................................ 13
1.2.6. Các cấp độ trung thành thương hiệu .......................................................... 13
1.2.7. Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu............................ 14
1.3. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành .................................15
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 19
1.4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 19
1.4.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 19
1.4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ................. 19
1.4.2.2. Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp ...................................................................22
1.4.3. Xây dựng thang đo .................................................................................... 24
1.4.4. Giả thuyết và mơ hình đề xuất ......................................................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Eximbank chi nhánh Huế .................. 28

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

iii


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN III: KẾT LUẬN.............................................................................................. 72
3.1. Trả lời các câu hỏi nghiên cứu. ........................................................................72

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

3.1.1. Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng hưởng đến lịng trung
thành của khách hàng khi họ khơng hài lịng về ngân hàng..................................72
3.1.2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi trung thành và thái độ trung
thành ................................................................................................................... 72
3.2. Những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn................................................. 73
3.3. Những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. ................... 74
3.3.1. Những điểm hạn chế của đề tài..................................................................74
3.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai................................................. 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Quốc Duõng K43 - Marketing

v


Khóa luận tốt nghiệp



TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

HVTD

Hành vi trung thành

TDTT

Thái độ trung thành

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Thang đo các nhân tố trong mơ hình ............................................................. 25
Bảng 2. Tình hình lao động tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế tính tới
ngày 31/1/2013 ............................................................................................. 31


GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến gửi tiền tại Ngân hàng Eximbank chi
nhánh Huế .............................................................................................. 35
Biều đồ 2: cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến giao dịch tín dụng tại Ngân hàng
Eximbank chi nhánh Huế........................................................................36
Biểu đồ 3: Cơ cấu “ thời gian tiến hành giao dịch” của khách hàng đến giao dịch tín
dụng tại Ngân hàng Eximbank- Chi Nhánh Huế .....................................37

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mơ hình chỉ số hài lịng đối với khách hàng tại Mỹ....................................12
Hình 2: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng.......12
Hình 3: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng............................................ 14
Hình 4: Mơ hình các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lịng trung thành .............. 16
Hình 5: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành................................ 16
Hình 6: Mơ hình các rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn và lịng trung thành .......17
Hình 7: Mơ hình đề xuất......................................................................................... 27
Hình 8: Logo ngân hàng Eximbank ........................................................................28
Hình 9: Sơ đồ bộ máy quản lý ................................................................................ 29

khách hàng mới, chúng ta cũng rất dễ gặp những khẳng định trên trong các nghiên cứu
của các tác giả nổi tiếng khác.
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Huế, ngày càng nhiều ngân hàng thiết lập
chi nhánh, sự cạnh tranh trở nên ngày một gay gắt, theo thống kê thì có tới hơn 15
ngân hàng khác nhau đang hoạt động, rõ ràng rằng sự lựa chọn của khách hàng là vô
cùng phong phú. Để đối phó với tình huống này, chiến lược của các ngân hàng hiện
nay là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng và nâng cao lòng trung thành của họ.
Tuy nhiên có một thực tế rằng: khách hàng thỏa mãn thì chưa chắc họ đã trung
thành với một ngân hàng nhất định, ngược lại, khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

1


của ngân hàng thì chưa chắc họ đã khơng trung thành. Với những khách hàng cảm thấy
không thỏa mãn với một ngân hàng nào đó, thường thì họ sẽ tìm kiếm một ngân hàng
khác tốt hơn, làm họ cảm thấy hài lịng. Tuy nhiên, ở một góc cạnh khác, theo quan
điểm của Homlund and Kock (1996, p. 290): “ Đối với một khách hàng không thỏa
mãn, họ sẽ không chuyển đổi nhà cung cấp nếu như khơng có một nhà cung cấp xứng
tầm khác, hoặc một lợi ích kinh tế đặc trưng, hoặc một mối quan hệ mật thiết với nhân
viên, những yếu tố này đóng vai trị như một rào cản ngăn việc rời bỏ ngân hàng, Trong
những tình huống như vậy mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng vẫn rất bền lâu.
Ngun nhân khơng phải vì khách hàng thỏa mãn, mà bởi vị họ buộc phải ở lại”.
Rõ ràng rằng, việc tìm hiểu và phân tích rõ ảnh hưởng của các yếu tố rào cản
chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là hết sức
cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay, tuy nhiên, cho đến nay, trên thế
giới và nhất là ở Việt Nam, vẫn chưa có nhiều đề tài nào nghiên cứu sâu về chủ đề
này, vì vậy, đề tài này sẽ đi sâu nghiên cứu và làm rõ những vấn đề nêu trên.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng
tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp đối với các rào cản chuyển đổi nhằm nâng cao
lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế
Phần II: Kết Luận

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

3


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Rào cản chuyển đổi
Trong thời đại hiện nay, các doanh nghiệp luôn xem sự thỏa mãn của khách hàng
là trọng tâm, định hướng cho mọi hoạt động, xem đấy như chìa khóa cho sự thành
công và phát triển bền vững. Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ, do những đặc tính
riêng biệt của nó (tính vơ hình, tính bất khả phân, tính khơng đồng nhất, tính mau
hỏng) việc khiến khách hàng khơng hài lịng là điều khơng thể tránh khỏi, vấn đề là tỉ
lệ lớn hay bé mà thôi. Keavenay (1995) đã nêu ra 8 nhóm nguyên nhân cơ bản khiến
khách hàng khơng hài lịng và chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Trong các nguyên nhân này, Một số ngun nhân liên quan đến cảm giác khơng hài
lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, số còn lại là do các yếu tố tình huống bên
ngồi tác động. Tuy nhiên, có thể thấy rằng, sự khơng hài lịng khơng đồng nghĩa với
việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, không phải tất cả những khách hàng không hài
lòng đều rời bỏ nhà cung cấp hiện tại. Jones & Sasser (1995) trong bài nghiên cứu của
mình cũng khẳng định rất rõ điều này. Ông cho rằng, nguyên nhân là do yếu tố rào cản


-Chí phí tìm kiếm( search cost),
-Phí giao dịch(transaction costs),
-Chi phí làm quen với nhà cung cấp mới( learning costs)
-Sự giảm giá đối với khách hàng trung thành( loyal
customer discounts)
-Thói quen( customer habit),
-Rủi ro về mặt tâm lý và xã hội(social and psychological risk)
-Chi phí về mặt tài chính, những nỗ lực về mặt nhân
thức(cognitive effort)

Hirschman(1970),

-Thiếu nhà cung cấp thay thế

Ping (1993)

-Sự gắn kết với nhà cung cấp cao
-Chi phí chuyển đổi cao

Jones, Mothersbaugh

-Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp

and Beatty(2000)

- Sức hút từ đối thủ cạnh tranh

Bozzo 2002; Ranaweera &


-Các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau là tương tự nhau
Là khách hàng lâu năm và có ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ

Klemperer là một trong số những tác giả đầu tiên tập trung vào trung nghiên cứu
vào chi phí chuyển đổi, ơng tìm hiểu tác động của chi phí chuyển đổi trong một mơi
trường cạnh tranh khốc liệt, ơng cho rằng chính chi phí chuyển đổi là nền tảng cho sự
tăng trưởng về thị phần của doanh nghiệp, và xem đây là mục tiêu chiến lược. Ông
phân loại chi phí chuyển đổi bao gồm 3 yếu tố là chi phí tăng thêm khi giao dịch với
nhà cung cấp mới, chi phí khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp mới, những lợi ích mà
khách hàng mất đi khi không giao dịch với nhà cung cấp cũ, tương tự như Klemperer,
Fornell tập trung phân tích vai trị của chi phí chuyển đổi, bao gồm 7 yếu tố chi phí
khác nhau.
Tuy nhiên, nếu nói về rào cản chuyển đổi, phải nói đến nghiên cứu của
Hirschman (1970), và theo sau đó là Ping (1993), và nghiên cứu của Jone cùng cộng
sự (2000). Nghiên cứu mô tả rào cản chuyển đổi bảo gồm yếu tố: Thiếu nhà cung cấp
thay thế, sự gắn kết với nhà cung cấp cao, Ping khác với Jone ở chỗ, ông đưa thêm vào
yếu tố chi phí chuyển đổi.

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

6


Những nghiên cứu sau này của Bozzo (2002); Ranaweera & Neely (2003); White
&Yanamandram (2004) đưa thêm vào một yếu tố khác đo là “quán tính” (inertia). Đây
là một khái niệm khá mới, trong bài nghiên cứu của mình, White & Yanamandram
định nghĩa, “quán tính” là việc khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung
cấp, cho dù họ có mong muốn chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, nguyên nhân ở đây
là do sự lười biếng (laziness) và thụ động (passive).

Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, các công ty đã bắt đầu nhận ra tầm quan
trọng của khách hàng trung thành đối với lợi nhuận dài hạn của họ, cả trong mối quan
hệ B2B và B2C (Liao và WHU, 2009). Tác giả Hennig-Tharau và cộng sự (2002) cho
rằng khách hàng trung thành ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận thơng qua việc giảm
chi phí và tăng doanh thu giữ chân khách hàng trung thành là ít tốn kém hơn so với
việc giành được khách hàng mới. Các tác giả này cũng cho rằng các chi phí liên quan
đến việc chăm sóc những khách hàng sẽ ngày một giảm đi. Sự giảm sút này là do
khách hàng trở nên quen thuộc và nhận ra vai trị của mình trong việc tạo ra các dịch
vụ. Ngoài ra, theo Meng và Elliott (2009), khách hàng trung thành có xu hướng chi
tiêu ngày một nhiều hơn, với tỉ lệ gia tăng tầm 25%, và điều này tạo hiệu quả cho hoạt
động của công ty. Như đã biết, ngày nay, rất nhiều những nghiên cứu marketing cho
thấy rằng việc tập trung giữ chân khách hàng hiện tại là có lợi hơn nhiều so với việc
chi tiêu nhiều vào việc thu hút thêm những khách hàng mới, những người chưa từng sử
dụng dịch vụ của cơng ty. Một cơng ty điển hình nhận được khoảng 65% hoạt động
kinh doanh từ khách hàng hiện tại (Telefaction, 2009). Theo Priluck (2003),Chi phí
giữ chân khách hàng tiết kiệm đến 75% so với việc thu hút khách hàng mới, và các
cơng ty có thể tăng 100% lợi nhuận bằng cách giữ lại hơn 50% khách hàng cơ sở của
họ. Tác giả cũng chỉ ra rằng việc giảm 5% trong tỷ lệ đào tẩu khách hàng có thể tăng
lợi nhuận bằng 25% đến 80%. Ngoài ra, khách hàng trung thành cung cấp quảng cáo
miễn phí thơng qua lời nói tích cực của họ trong miệng, giới thiệu, và hành vi thuận
lợi. Truyền miêng là một hình thức thơng tin liên lạc cá nhân được xem như là một
nguồn đáng tin cậy hơn so với thông tin phi cá nhân. Hennig-Tharau etal (2002) đã
thực nghiệm kiểm tra sức mạnh của truyền miệng và thấy nó là một nguồn sức mạnh
tác động đến quyết định mua hàng trong tương lai, đặc biệt là khi các dịch vụ cung cấp
là một nguy cơ cao cho khách hàng. Nếu có một trải nghiệm tốt khách hàng sẽ thơng
báo tới trung bình là 8 người, trong khi đó, nếu có một trải nghiệm khơng tốt, con số
đó là 22 (Oliver, 1999).
1.2.1. Định nghĩa về lịng trung thành của khách hàng
Đối với nhiều doanh nghiệp, thành phần quan trọng nhất của sự trung thành là
chính hành động thực tế của khách hàng (ví dụ như hành vi tiếp tục mua lại). Tuy

thành. Tuy nhiên, điểm mới trong bài nghiên cưú của tác giả này đó là việc tác đã đo
lường lòng trung thành của khách hàng trong trường hợp khách hàng có lý do để
chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác chứ không phải là khi khách hàng khơng có lý
do nào hoặc khơng có cơ hội để chuyển.

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

9


1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Một cơng ty có thể giữ chân khách hàng của mình bằng cách cung cấp dịch vụ
cao và hoạt động tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Một cách khác là tăng cường quan hệ với
khách hàng thông qua các hoạt động relationship marketing xây dựng lòng trung
thành. Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu tìm hiểu sâu về lịng trung thành, rất nhiều mơ
hình đã được đề xuất nhằm chỉ ra những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành.
Morgan và Hunt (1994) và Nadubisi (2007) cho rằng sự cam kết và lòng tin là
những yếu tố ảnh hưởng quan trọng về lòng trung thành của khách hàng. Heskett et al.
(1994) trong một nghiên cứu khác cho rằng lòng trung thành chịu tác động của các
biến liên quan như chất lượng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, và sự hài lòng
của nhân viên. Trong một nghiên cứu khác Liao và Wu (2009) mô tả lòng trung thành
là hệ quả của chất lượng dịch vụ, nhận thức giá trị, niềm tin, và sự hài lòng. Nhìn
chung, có thể thấy trong các nghiên cứu khác nhau về lịng trung thành, thì khái niệm
này chịu ảnh hưởng của các nhân tố như chất lượng dịch vụ cốt lõi, nhận thức giá trị,
sự tin tưởng, sự cam kết, chi phí chuyển đổi, sức hút từ đối thủ thay thể, rào cản
chuyển đổi và sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Theo Gustafsson và cộng sự (2005) và Meng và Elliott (2009), chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng thường được coi là điều kiện tiên quyết của lịng
trung thành. Grưnroos (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ vào hai kích thước: chất
lượng kỹ thuật (những gì được giao cho khách hàng?), Và chất lượng chức năng (làm

giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và
đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các
mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mơ hình Chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ - ACSI.
Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)


yếu tố chi phí chuyển đổi hiện nay khơng cịn ảnh hưởng mạnh như trước đây nữa, và nó khơng
nhất qn trong các tình huống khác nhau.
1.2.4. Lịng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các cơng ty thường có ảo

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

12


tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà qn việc ni dưỡng thị trường hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản
trị marketing). Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng
càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành
với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lịng ham
muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thương
hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng khơng thể thể hiện sự
ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó khơng có
chất lượng cao.
1.2.5. Giá trị của khách hàng trung thành
 Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc
thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách
hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.
 Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung
thành của khách hàng.
 Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành
thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân

- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng
- Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng
- Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị
- Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất
- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng
- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng
- Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

14


1.3. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành
Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và ý định tiếp
tục mua lại của khách hàng. Điển hình có thể kể đến nghiên cứu của các tác giả như
Julander & Soderlund (2003), Lee & Feick (2001), Ranaweera & Prabhu (2003). Tuy
nhiên, có một điều cần lưu ý ở đây, khách hàng tiếp tục mua lại chưa chắc đã là khách
hàng trung thành, Một khi các rào cản trở nên yếu đi hoặc biến mất, khơng cịn gì níu
kéo họ nữa, và những khách hàng này sẽ dễ dàng ra đi. Đi sâu hơn về vấn đề này,
nhiều nghiên cứu đã đề cập đên ý định chuyển dổi như một phần của lòng trung thành,
và xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành.
Hirshcman (1970), Julander & Soderlund (2003), Ranaweera & Prabhu (2003) đã
chỉ ra mối tương quan dương giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành. Khách hàng
càng trung thành khi việc chuyển đổi càng khó khăn, rào cản chuyển đổi càng lớn,
khơng có sự lựa chọn về những nhà cung cấp. Sau đây là một số mơ hình nghiên cứu
điển hình, thể hiện mối liên hệ giữa các rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của
khách hàng.
Trước hết là nghiên cứu của Fredy-Roberto Valenzuela (2012). Nghiên cứu này
đề xuất 2 dạng rào cản chuyển đổi là rào cản chuyển đổi thuận và rào cản nghịch

là có ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Bên cạnh nghiên cứu của Valenzuela, một nghiên cứu khác cũng có những đóng
góp rất đáng kể trong việc phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lịng trung
thành của khách hàng, đó là nghiên cứu của David M. Woisetschläger, Patrick Lentz,
Heiner Evanschitzky (2010).
Gắn kết
xã hội
Ý định trung
thành
Thói quen
Thỏa mãn

Truyền miệng
Rào cản
kinh tế

Hình 5: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành
Có thể kể ra một số đóng góp của nghiên cứu này như sau: thứ nhất, nghiên cứu
một lần nữa khẳng định lại ảnh hưởng của các nhân tố như sự thỏa mãn của khách
hàng, rào cản chuyển đổi, mối tương quan giữa lòng trung thành của khách hàng và
việc truyền miệng. Thứ hai, nghiên cứu chứng minh được vai trò ảnh hưởng của nhân
tố “gắn kết xã hội” ( social ties) như một rào cản chuyển đổi. Thứ ba, nghiên cứu giới
thiệu và chứng minh vai trò của nhân tố thói quen như một yếu tố dự đốn về lịng
trung thành.

SVTH: Nguyễn Quốc Dũng K43 - Marketing

16