BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THANH HÙNG
NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP
CHO KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA CÁC CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60.34.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Giảng viên hướng dẫn khoa học:
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2009
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình
MỞ ĐẦU
(1) Cơ sở hình thành đề tài......................................................................................i
(2) Mục đích nghiên cứu.........................................................................................ii
(3) Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................iii
(4) Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................iii
(5) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..............................................................................iii
(6) Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... iv
(7) Bố cục của đề tài............................................................................................... v
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC MÔ HÌNH
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 DỊCH VỤ .........................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm dịch vụ.......................................................................................... 1
1.1.2 Đặc tính dịch vụ.............................................................................................2
1.1.2.1 Tính vô hình................................................................................................2
2.2.2.2 Nghiên cứu định lượng.............................................................................. 39
2.2.3 Kết quả nghiên cứu...................................................................................... 42
2.2.3.1 Phân tích mô tả......................................................................................... 42
2.2.3.1.1 Thông tin về khách hàng.................................................................................. 42
2.2.3.1.2 Xác định nhu cầu khách hàng........................................................................... 42
2.2.3.1.3 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ...................................................... 43
2.2.3.1.4 Đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng ............................................... 44
2.2.3.2 Phân tích thang đo.................................................................................... 45
2.2.3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha........................................................................... 45
2.2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................... 48
2.2.3.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát .................................................................. 51
2.2.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu.................................................................. 52
2.2.3.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ................................................................. 52
2.2.3.4.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 53
2.2.3.4.3 Phân tích phương sai (ANOVA) ...................................................................... 58
2.2.3.5 Tóm tắt kết quả nghiên cứu....................................................................... 62
2.2.3.5.1 Xác định nhu cầu của khách hàng .................................................................... 62
2.2.3.5.2 Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ...................................................... 63
2.2.3.5.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng.................................................... 68
2.2.3.5.4 Mối quan hệ giữa thời gian sử dụng dịch vụ với đánh giá chất lượng dịch vụ ... 69
2.2.3.5.5 Mối quan hệ giữa số lượng ngân hàng giao dịch với sự hài lòng của khách hàng... 69
KẾT LUẬN CHƯƠNG II ..................................................................................... 71
Chương III: ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN NÂNG CAO
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC CHI NHÁNH BIDV TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
3.1 NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA BIDV ĐẾN NĂM 2015.........72
3.1.1 Chiến lược phát triển của BIDV đến năm 2015............................................ 72
3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ của BIDV..................................................... 73
3.2 ĐỀ XUẤT CÁC NHÓM GIẢI PHÁP CỤ THỂ.............................................. 74
3.2.1 Chú trọng các yếu tố liên quan đến sự hữu hình........................................... 74
3.2.1.1 Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lưới giao dịch.... 74
Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã đánh dấu một bước ngoặt
quan trọng trong tiến trình mở cửa và hội nhập quốc tế của nước ta, đem đến cho
nền kinh tế nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng thời cũng mang theo không ít những
thách thức cạnh tranh. Những thách thức đáng kể này xuất hiện trong tất cả các
ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, trong đó dịch vụ ngân hàng là một trong những
ngành chịu tác động nhiều nhất. Gia nhập vào thị trường mang tính toàn cầu, cùng
với lộ trình thực hiện các cam kết WTO, đến năm 2010 về cơ bản Việt Nam phải
thực hiện mở cửa hoàn toàn trong lĩnh vực ngân hàng. Do đó, các ngân hàng thương
mại phải chấp nhận bước vào một cuộc cạnh tranh gay gắt hơn, không chỉ từ phía
các ngân hàng nội địa như lâu nay mà còn với nhiều ngân hàng nước ngoài khác khi
các hạn chế thị trường được gỡ bỏ. Dù thâm nhập bằng cách này hay cách khác, các
ngân hàng nước ngoài đều là những đối thủ cạnh tranh với nhiều thế mạnh, đặc biệt
là những lợi thế về thương hiệu, nguồn nhân lực, tiềm năng tài chính dồi dào, tính
chuyên nghiệp và khả năng cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao.
Trong môi trường với áp lực cạnh tranh lớn, với những biến động liên tục
của các điều kiện kinh tế vĩ mô như hiện nay, khách hàng là nhân tố mang tính
quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng. Từng ngân hàng
không những chú trọng đến việc tiếp cận, thu hút khách hàng mới trên thị trường,
mà chính việc ngân hàng phối hợp cùng với những khách hàng truyền thống, những
khách hàng hiện tại trong các dự án đầu tư, phương án kinh doanh và củng cố mối
quan hệ với khách hàng cũ cũng là một chiến lược quan trọng, bởi lẽ việc tạo dựng
nền khách hàng ổn định vốn rất cần thiết để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
ngân hàng phát triển. Vấn đề duy trì và gia tăng chất lượng dịch vụ cung cấp cho
khách hàng đã trở thành khuynh hướng chủ yếu trong cuộc cạnh tranh giữa các
ngân hàng thương mại. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm của khách hàng,
phục vụ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, ngân hàng đó sẽ
có khả năng phát triển mối quan hệ tốt đẹp và duy trì sự trung thành của khách
hàng. Chính vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng đang trở thành một chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất. Để nâng cao
chất lượng dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng một cách tốt nhất có thể, ngân
· Qua ý kiến đánh giá của khách hàng, xác định những yếu tố tác động đến
chất lượng dịch vụ một cách đầy đủ. Dựa vào đó, các chi nhánh BIDV tại
TP.HCM sẽ có những chính sách điều chỉnh, cải thiện thích hợp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động. Mặt khác, thông qua việc phân tích những
yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh BIDV trên
địa bàn TP.HCM, các chi nhánh sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng
đối với chất lượng của những dịch vụ mà BIDV đang cung cấp.
· Xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm
dịch vụ cũng như quá trình phục vụ khách hàng của các chi nhánh BIDV
tại TP.HCM. Đánh giá mức độ thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng các dịch vụ của BIDV.
· Căn cứ tình hình hoạt động, chiến lược phát triển của BIDV để đưa ra
những đề xuất và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ của các chi nhánh BIDV tại TP.HCM.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
à Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào đối tượng
khách hàng doanh nghiệp của các chi nhánh BIDV đang hoạt động trên địa bàn
TP.HCM. Đây chính là nhóm khách hàng biết rõ về tiềm lực tài chính, quy mô và
phạm vi hoạt động, khả năng cung cấp dịch vụ cũng như uy tín của BIDV trong
giao dịch. Do đó, họ chọn BIDV làm đối tác hỗ trợ tài chính và cung cấp các dịch
vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp. Ngược lại đối với BIDV, nhóm khách hàng
doanh nghiệp vẫn là nhóm khách hàng chủ đạo đối với hoạt động của BIDV, đồng
thời cũng là khách hàng truyền thống từ trước đến nay của cả hệ thống cũng như đối
với các chi nhánh BIDV tại TP.HCM.
à Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu là các doanh nghiệp có sử
dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV tại các chi nhánh trên địa bàn TP.HCM bao gồm:
Sở giao dịch II, Chi nhánh TP.HCM, Sài Gòn, Gia Định, Nam Kỳ Khởi Nghĩa,
Đông Sài Gòn, Tây Sài Gòn và Bắc Sài Gòn.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã nêu được những cơ sở lý thuyết cơ bản
· Dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ đã tìm hiểu, đề tài đã đưa ra mô
hình nghiên cứu ban đầu dựa trên cơ sở kết hợp những nội dung cần thiết
của các mô hình chất lượng dịch vụ, chọn lọc các tiêu chí làm thang đo
phù hợp với nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
Đồng thời, đề xuất tiến hành xem xét mối tương quan cụ thể giữa thời
gian sử dụng dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ nhằm làm rõ hơn các
luận cứ của mô hình SERVQUAL và Perceived Service Quality Model.
· Thực hiện các bước nghiên cứu định tính và định lượng để rút ra những
kết quả cần thiết theo mục tiêu nghiên cứu đã đề ra cũng như xác định
được đánh giá của đối tượng khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng
dịch vụ do các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM cung cấp, dựa vào
đó đề tài đã đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao
chất lượng dịch vụ của hệ thống BIDV nói chung và các chi nhánh BIDV
tại TP.HCM nói riêng.
6. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ
Các mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL,
SERVPERF và PSQM
Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo
Nghiên cứu định tính:
Thảo luận/Phỏng vấn
Điều chỉnh mô hình và các thang đo
Nghiên cứu định lượng:
Thiết kể bảng câu hỏi
Thu thập số liệu
Xử lý số liệu:
à Phân tích các thống kê mô tả
à Kiểm định độ tin cậy
và Mary J. Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm
cụ thể như hàng hóa, nhưng vì là một loại hình hoạt động kinh tế nên cũng có người
bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ). Bên
cạnh các hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp, toàn thể những
người/nhà cung cấp dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế: dịch vụ.
Lĩnh vực dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế toàn cầu.
Có hơn 75% công việc tại Mỹ hiện tại là thuộc các ngành dịch vụ. Các ngành dịch
vụ tạo ra 85% công việc mới và đóng góp 66% vào tổng sản phẩm quốc dân (GNP)
của nước Mỹ. Ở những nước đang phát triển như Brazil, các ngành dịch vụ cũng
chiếm đến 54.5% GNP (Cauchick Miguel & Salomi, 2004). Có nhiều ngành dịch vụ
khác nhau:
o Thương mại
o Tài chính
o Giao thông, vận tải
o Thông tin, tư vấn
o Chăm sóc sức khỏe
o Giáo dục
o Dịch vụ hành chính công
o Du lịch, lữ hành
o Thể thao, giải trí, nghệ thuật…
1.1.2 Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ những công việc, quá trình và những hoạt động nhằm tạo ra giá trị
sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt.
Về bản chất, sản phẩm dịch vụ là một sản phẩm vô hình, cũng tương tự như sản
phẩm hàng hóa nhưng là phi vật chất. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm này
thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Do vậy, dịch vụ liên
quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất và con người được xem
ứng… nên nhìn chung, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau,
cũng không thể chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được
đặt kế hoạch và được công bố. Cũng vì đặc điểm này mà dịch vụ mang tính dễ
hỏng, nhà cung cấp dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng mà
chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Do đó, việc cung ứng dịch vụ và
thỏa mãn khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên. Nhân viên có
vai trò và ảnh hưởng rất lớn đến kết quả dịch vụ, vì vậy hoạt động của nhân viên
thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable):
Dịch vụ không thể phân chia giữa giai đoạn sản xuất và tiêu thụ. Một dịch vụ
được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi ngừng quá trình cung ứng cũng đồng
nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ ấy dừng lại. Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời, không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Sự cung cấp và
sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Cũng vì quá trình tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ đồng thời với việc cung ứng dịch vụ, do vậy không thể dấu được
các sai lỗi của dịch vụ.
Trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng đồng thời tham gia vào và ảnh
hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng cũng có tác động và tương tác
lẫn nhau trong quá trình tiếp nhận dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào
cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. Do vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc một
phần theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored):
Dịch vụ được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ
nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm
dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua đi
bán lại hoặc tái sử dụng. Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn
rất khó khăn. Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Nếu
khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn lại
được dịch vụ.
1.1.2.5 Tính thiếu cân đối trong năng lực quan hệ (lack of symmetry in the power
dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Do vậy, các sản phẩm dịch
vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính
nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối
với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing.
· Tính thỏa mãn nhu cầu (satisfiable):
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ
sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan
trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và
cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng
nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Như vậy, chất
lượng dịch vụ đã hình thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách
hàng.
· Tính cung ứng (supply led)
Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì
tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ gắn liền với
quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai
dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ
chất lượng dịch vụ cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng
lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết nhà
cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng
lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
· Tính tạo ra giá trị (value led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất
lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
(5) Khả năng tiếp cận – Access;
(6) Ân cần – Courtesy;
(7) Thông tin – Communication;
(8) Tín nhiệm – Credibility;
(9) Tính an toàn – Security;
(10) Thấu hiểu – Understanding the customer.
Sau đó, Parasuraman et al (1988) đã tiếp tục khái quát hóa thành 5 yếu tố cụ
thể hơn như sau:
(1) Sự tin cậy – Reliability;
(2) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;
(3) Sự hữu hình – Tangibles;
(4) Sự đảm bảo – Assurance;
(5) Sự cảm thông – Empathy.
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đồng thời kế thừa học thuyết
của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết 5 yếu tố khác
của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần – Helpfulness; (2) Sự chăm sóc –
Care; (3) Sự cam kết – Commitment; (4) Sự hữu ích – Functionality; (5) Sự hoàn
hảo – Integrity.
Cũng vào năm 1990, C. Grönroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 yếu tố
đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Tính chuyên nghiệp – Professionalism and
skills; (2) Phong cách phục vụ ân cần – Attitudes and behaviour; (3) Tính thuận tiện
– Accessibility and flexibility; (4) Sự tin cậy – Reliability and trustworthiness; (5)
Sự tín nhiệm – Reputation and credibility; (6) Khả năng giải quyết khiếu nại –
Recovery.
Sureshchandar et al (2001) cũng đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi – Core service; (2) Yếu tố con người –
Human element; (3) Yếu tố kỹ thuật – Nonhuman element; (4) Yếu tố hữu hình –
Tangibles; (5) Yếu tố cộng đồng – Social responsibility.
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây
những yếu tố:
Sự giao tiếp thông qua đối thoại hay truyền miệng (word of mouth).
Những nhu cầu cá nhân (personal needs).
Các trải nghiệm trong quá khứ (past experience).
Những thông tin truyền thông bên ngoài (external communication).
Mô hình phân tích khoảng cách – GAP Analysis đo lường chất lượng dịch vụ
như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng,
do vậy chất lượng dịch vụ được phân chia thành 2 phần chính:
• Chất lượng kỳ vọng – Expectations (E): đo lường những gì khách hàng
mong muốn đối với dịch vụ.
• Chất lượng cảm nhận – Perceptions (P): đo lường những khía cạnh của
dịch vụ đã được cung cấp đến cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng – Satisfaction (S): khoảng cách giữa
chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: S = E – P.
Theo mô hình này, khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm
nhận của khách hàng sẽ bị tác động bởi:
Các thành phần
của chất lượng
dịch vụ:
1. Sự hữu hình;
2. Độ tin cậy;
3. Hiệu quả phục
vụ;
4. Năng lực
chuyên môn;
5. Tiếp cận;
6. Ân cần;
7. Thông tin;
8. Tín nhiệm;
9. An toàn;
trường hợp. Sau khi kiểm định lại bằng nghiên cứu nhân tố, Parasuraman et al
(1988) hiệu chỉnh lại thành mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Model
SERVQUAL) qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22
biến quan sát, cụ thể như sau:
* Sự hữu hình – Tangibles:
Sự hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công
cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách
hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Đây là những nhân tố môi trường
(environmental factors). Nói một cách tổng quát tất cả những gì khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này:
· Cơ sở vật chất đầy đủ;
· Nhân viên chuyên nghiệp;
· Trang thiết bị hiện đại;
· Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng…
* Sự tin cậy – Reliability:
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác,
đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất
quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với
khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:
· Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu;
· Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa;
· Nhân viên dịch vụ luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng;
· Nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và kịp
thời…
* Hiệu quả phục vụ – Responsiveness:
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại,
sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách
khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì
mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
sóc sức khỏe.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi của khách
hàng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception), do vậy
mô hình SERVQUAL còn có tên gọi khác là mô hình 5 khoảng cách chất lượng
dịch vụ.
Hình 1.2 – Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL
(Parasuraman et al, 1988)
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra
sai biệt này.
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
Dịch vụ kỳ vọng (expected service)
Dịch vụ cảm nhận (perceived service)
Chuyển giao dịch vụ (service delivery)
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng (translation
of perceptions into service quality specifications)
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng (management
perceptions of consumer expectations)
Thông tin đến khách hàng
(external communications
to customers)
Khách hàng
Công ty
Khoảng cách (1)
Khoảng cách (2)
Khoảng cách (3)
Khoảng cách (4)
SERVQUAL là SERVPERF.
Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa
trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa
trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performancebased) chứ không
phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận
(perception). Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh
tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất
lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng dịch vụ
cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Do có
xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của
mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo lường này còn
được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình SERVQUAL và
SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực
khác nhau. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu sau này cho thấy khó có thể
kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.
1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grönroos, 1984:2000)
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C. Grönroos (1984)
cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ
thuật (Technical Service Quality) và chất lượng chức năng (Functional Service
Quality). Ở hầu hết các loại hình dịch vụ chất lượng sẽ bao gồm hai thành phần là
chất lượng kỹ thuật: dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì(?) và chất lượng
chức năng: cung cấp cho khách hàng như thế nào(?). Chất lượng kỹ thuật là hệ quả
của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận
được (What?). Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng
và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng
(How?). Tuy nhiên, đôi khi khó có thể phân biệt chất lượng kỹ thuật giữa những đối
thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lượng chức năng sẽ trở nên quan
trọng hơn đối với khách hàng. Chất lượng chức năng thường được nhận biết bằng
cách đánh giá thái độ của khách hàng khi khách hàng thỏa mãn và hài lòng.
C. Grönroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận
khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch
vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
· Sản phẩm dịch vụ
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
(Perceived service quality)
Trải qua / Kinh nghiệm
(Experiences)
Kỳ vọng
(Expectations)
· Thông tin thị trường (market
communications)
· Hình ảnh (image)
· Truyền miệng (word of mouth)
· Nhu cầu khách hàng (customer
needs)
· Kiến thức khách hàng
(customer learning)
Hình ảnh
(Image)
Kết quả / Chất lượng
kỹ thuật
(Outcome / Technical
quality: What?)
Quá trình / Chất lượng
chức năng
(Process / Functional
quality: How?)
Copyright: Tài liệu đại học ©