Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời Nói Đầu
Sau khi chiến tranh kết thúc Việt Nam tiến hành xây dựng nền kinh tế và cho
đến nay đã đạt đợc những thành quả nhất định , tuy nhiên so với sự phát triển của
nền kinh tế thế giới thì nền kinh tế Việt Nam còn quá nhỏ bé . Bởi vậy trong chiến
lợc phát triển nền kinh tế nớc ta Đảng và Nhà Nớc chủ chơng thực hiệnchính sách
đi tắt ,đón đầu để nhanh chóng bắt kịp nền kinh tế thế giới .Để tực hiện chủ chơng
không cách nào khác là phải nhanh chóng mở cửa giao lu , làm ăn với nớc
ngoài .Điều này sẽ là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp trong nớc
,bởi họ sẽ vấp phải một sự cạnh tranh khốc liệt từ phía các doanh nghiệp nớc ngoài
,trong khi mà rất nhiều doanh nghiệp trong nớc năng lực vẫn còn hạn chế và cha
sẵn sàng cho cuộc cạnh tranh đó
Để có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trờng thì các doanh nghiệp
phải tạo cho mình đợc chỗ đứng riêng trên thị trờng . Để làm để làm đợc điều này
ngoài các công cụ khác thì Marketing chính là một công cụ hữu hiệu giúp doanh
nghiệp thực hiện điều đó . Marketing giúp doanh nghiệp quyết định sản xuất cái gì
,sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai Marketing quan trọng nh vậy nhng ở
Việt Nam không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu và làm theo triết lý đó
Nền kinh tế thị trờng càng phát triển thì Marketing ngày càng đóng một vai trò
quan trọng .Trong Marketing thì Marketing mix đóng vai trò trọng tâm .
Marketing mix có bốn công cụ là sản phẩm ,giá cả ,phân phối và xúc tiến hỗn
hợp . Cả bốn công cụ này giúp doanh nghiệp thuhút khách hàng dành thắng lợi
trong cạnh tranh . Trong bốn công cụ đó xúc tiến hỗn hợp là công cụ giúp doanh
nghiệp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả nhất .
Xúc tiến hỗn hợp đã và đang và đâng là công cụ hữu ích giúp doanh
nghiệp ythực hiện mục tiêu của mình . Tuynhiên qua thời gian thực tập tại công ty
TNHH Việt Thành tôi nhận thấy rằng vấn đề Marketing nói chung và hoạt động
xúc tiến hỗn hợp nói rieng cha đợc quan tâm một cách đúng mức và vẫn còn rất
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhiều hạn chế . Chính vì vậy dới sự hỡng dẫn của cô giáo Nguyễn Thị Tâm tôi
Việt Thành
I . Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt
Thành
1. Thực trạng hoạt động kinh doanh
- Doanh số và thị phần
Bảng doanh thu qua các năm của công ty TNHH Việt Thành.
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu doanh thu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003
Tổng doanh thu
19.947 18.959 21.786
Kem Wall
7.148 7.493 8.055
Thạch ABC
6.292 7.110 8.280
Thạch POKE nhập
1.935
Thạch POKE sx
1.511
Thạch dừa Cocovina
6.507 4.356 2.005
Bảng so sánh doanh thu qua các năm 2001- 2002- 2003.
Loại sản phẩm
So sánh năm 2002/2001 So sánh năm 2003/2002
Số tuyệt đối
( triệu đồng)
Số tơng đối
( %)
Số tuyệt đối
( triệu đồng)
Số tơng đối
cạnh tranh với sản phẩm thạch rau câu vì dây chuyền công nghệ sản xuất sản
phẩm này chi phí không cao ( khoảng trên 1 tỷ VNĐ ), qui trình sản xuất đơn giản
mà thị trờng đang có nhu cầu rất lớn. Điều này cũng cho thấy công ty TNHH Việt
Thành luôn làm theo mục tiêu kinh doanh của mình là ngời luôn luôn đi trớc trong
mọi lĩnh vực.
Về thị phần hiện nay thị hần của công ty TNHH Việt Thành chiếm khoảnh
21% thị trờng chỉ đứng sau Long Hải (khoảng 30% ) , vợt trên các đối thủ khác
nh : Newchoice (12%) , Ten Ten (13,5% )
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2. Kết quả kinh doanh của công ty
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm: 2000 - 2001- 2002.
Đon vị tính:Triệu đồng
Chỉ tiêu Năm Năm Năm
2000 2001 2002
Tổng doanh thu
14.090 15.039 19.981
Các khoản giảm trừ
185
a. Chiết khấu
b. Giảm giá
c. Giá trị hàng bán bị trả lại
150
d. Thuế TTĐB, thuế XK phải nộp
1. Doanh thu thuần
14.090 15.039 19.646
2001 tăng 165 triệu đồng tơng đơng với tốc độ tăng là 9.35%. Năm2003 so với
năm 2002 là 1.180 triệu đồng tơng đơng với tốc độ tăng là 61.23%. Nguyên nhân
của việc tăng lợi nhuận đột biến nh vậy là do trong năm 2003 công ty đã mở thêm
nhà máy sản xuất thạch rau câu. Và nh vậy khoản thu của ngân sách Nhà nớc cũng
tăng đáng kể từ hoạt động sản xuất kinh doanh tốt của công ty. Khoản thuế phải
nộp cho nhà nớc qua bảng trên ta cũngthấy chúng tăng đột biến.
Tóm lại qua việc phân tích sản lợng bán ra, doanh thu và lợi nhuận thu đợc
của công ty ta thấy hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành là khá
tốt. Mặc dù vậy công ty phải chú ý xem xét và cẩn thận với mức độ tăng trởng đột
biến của thị trờng thạch rau câu. Xu hớng phát triển trong tơng lai của sản phẩm
này trên thị trờng là rất tốt vấn đề là công ty phải xây dựng đợc thơng hiệu để kinh
doanh tốt hơn. Mặt khác đây là sản phẩm thuộc ngành thực phẩm nên cần phải
đảm bảo đợc những yêu cầu của Nhà nớc về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
Công ty cần phải chú ý đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn vì sản phẩm thạch rau
câu đang trong thời kỳ đầu của giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống sản phẩm.
Mặt hàng kem của công ty đang phân phối cũng đang kinh doanh rất tốt trên thị tr-
ờng Hà Nội. Công ty nên xem xét có thể mở rộng kinh doanh sản phẩm này về các
thị trờng lớn lân cận nh Hải Phòng, Quảng Ninh hay không? Về mặt hàng thạch
dừa Cocovina công ty nên xem xét lại xem có nên để tình hình doanh thu của sản
phẩm này liên tục giảm nh trong hai năm 2002 và 2003 so với năm 2001 là tốt hay
không vì thơng hiệu sản phẩm này cũng đã đợc công ty xây dựng nên. Đối với
hoạt động sản xuất kem công ty đã có cửa hàng mang tên thơng hiệu sản phẩm
Chỉ tiêu
Năm 2002/2001 Năm 2003/2002
Số tuyệt đối
(Triệu đồng)
Số tơng đối
( %)
Số tuyệt đối
(Triệu đồng)
- Lợng sản phẩm hỏng bị trả lại còn cao.
- Tổ chức quản lý còn phức tạp, chồng chéo, gây mất nhiều thời gian và cản
trở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- Các hoạt động Marketing còn dàn trải, các chiến lợc hỗ trợ còn thực hiện
đơn lẻ.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II . Vai trò của xúc tiến hỗn hơp đối với kết quả kinh doanh
của công ty
1. Vai trò Marketing
Hiện nay hoạt động Marketing là hoạt động là hoạt động đóng vai trò quan
trọng nhất trong công ty .Tuy nhiên hoạt động Marketing tại công ty TNHH Việt
Thành hiện nay còn rất nhiều hạn chế . Những chơng trình Marketing của công ty
vẫn cha đợc thực hiện một cách có kế hoặch chi tiết . Việc thực hiện các kế hoặch
Marketing chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của các nhà lãnh đạo .Với khả năng nhạy
bén với thị trờng các nhà lãnh đạo của công ty cho đến nay đã tiến hành hoạt động
Marketing của mình tơng đối tốt và đã đem lại cho hoạt động của công ty những
thành công nhất định .
2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Trong hệ thống các công cụ của Marketing mix xúc tiến hỗn hơp là công
cụ đợc công ty TNHH Việt Thành chú trọng nhiều nhất . Công ty chú ý nhiều
nhất đến hoạt động quảng cáo ,bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng .Hai
công cụ Marketing trực tiếp và xúc tiến hỗn hơp công ty quan tâm nhng không th-
ờng xuyên .Hiện tại công ty cha có phòng Marketing riêng nên các hoạt động
Marketing chủ yếu do ban lãnh đạo của công ty thực hiện .
Xúc tiến hỗn hơp có có vai trò trong chiến lợc Marketing ,nhng việc thực
hiện hoạt động này tại cong ty còn nhiều bất cập . Công ty TNHH Việt Thành đã
biết đợc vai trò của xúc tiến hỗn hơp nhng hình nh việc thực hiện công việc này
chủ yếu vẫn là theo cảm tính không có kế hoặch từ trớc ,quản lý lỏng lẻo ,hầu nh
giúp cho nhà sản có thể điều hoà công việc một cách chặt chẽ và có hiệu quả . Vai
trò của quảng cáo đã đợc Stawart H. Britt ví làm kinh doanh mà không quảng
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cáo khác nào nháy mắt với bạn gái trong bóng tối , chỉ có mình bạn biết bạn đang
làm gì ,ngoài ra chẳng ai còn ai biết .Để làm tốt hoạt động quảng cáo nhà sản
xuất phải định trớc một cách chính xác cái gì phải làm , ở đâu ,khi nào và tổng
kinh phí pjhải bỏ ra là bao nhiêu .
Đặc trng của quảng cáo :
+ Tính đại chúng : Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại
chúng cao , mọi công chúng mục tiêu đều nhận đợc những thông tin nh nhau .
Thông tin đợc truyền đến nhiều ngời chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt
,quảng cáo mang tính phi cá nhân . Quảng cáo bao phủ trên diện rộng , điều này
cũng thể hiện một nhợc điểm của quảng cáo là tính lựa chọn công chúng mục tiêu
thấp .
+ Tính sâu rộng : Một thôg điệp quảng cáo đợc thiết kế ra chủ thể quảng
cáo có thể yêu cầu các hãng quảng cáo thực hiện việc quảng cáo nhiều lần , lăp đi
lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng khiến họ biết và nhớ đến sản phẩm .
Đồng thời điều này cũng tạo rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
, giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại .
+ Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình
ảnh , màu sắc ,lời nói , giọng điệu để lôi cuốn khán giả . Cần l u ý là không phải
cứ chơng trình quảng cáo hay hấp dẫn là có hiệu quả tốt . Có nhiều trờng hợp
công chngs mụctiêu ít chú ý nội dung của thông điệp
+ Tính chung chung : Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với
khách hàng mục tiêu chứ không nhằm tới một cá nhân riêng biệt ,nó đại diện cho
tổng thể ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ khong nhắc đến ý đồ cụ thể nào vì thời
gian thực hiện có hạn
Để việc quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một số
vấn đề trọng tâm sau :
nhuận cao
-Bù đắp cho những quảng cáo không thoả đáng
- Vợt qua những trở ngại trong vấn đè bao bì chất lợng hoặctính năng của
sản phẩm
- Đảo ngợc xu hớg doanh thuđang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời gian
nào
- Bù đắp cho lực lợng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém hoặc không
đợc lựa chọn và đàotạo đúng đắn
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3.Quan hệ công chúng
Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch
vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ra những tin tức có ý
nghĩa th]ơng mại về chúng trên các ấn phẩm ,cá phơng tiện thông tin đại chúng
một cáchd thuận lợi và miễn phí .Nó là hoạtđọng rất quan trọng taọ lên sự gắn kết
lâu dài , tạo niềm tin cho những khách hàng mục tiêu . Thực chất là doanh nghiệp
sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng . Các
công ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đổi
những quan điểm không đúng về mình . thông qua cá bài phát biểu trực tiếp trên
truyền hình của ngời dẫn chơng trình hay các bài viết trên các báo chuyên đề
.Hình thức của các hoạt động công chúng là : hoạt động tài trợ xã hội , tài trợ hoạt
động thể thao hay các chơng trình ca nhạc Để quan hệ công chúng có hiệu quả
thì công ty còn phải xây dựng tốt đợcmối quan hệ vơúi các tổ chức báo chí , các
chủ phơng tiện truyền thông , các quan chức , cá nhà quản lý
Hiện nay quan hệ công chúng cha đợc các chủ doanh nghiệp ở việt nam
chú ý nhng theo triết lý kinh doanh hiện đại thì doanyh nghiệp muốn thành công
thì điều quan trọng nhất là xây dựng đợc mối quan hệ với công
chúng
Hoạt đọng quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà công ty
luôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ . Vì thế khi
thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th trực tiếp, catalog
đặt hàng qua bu điện. Trong những năm gần đây đã có thêm nhiều hình thức khác
nh Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua
hàng qua hệ thống điện tử, Tất cả các công cụ của Marketing trực tiếp đều chung
một đặc điểm là đợc sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục
tiêu, các khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp đợc thực hiện cho từng khách
hàng cụ thể lên tính chọn lọc khá cao. Nó có đặc điểm khác các công cụ khác:
Đảm bảo bí mất riêng t, thực hiện theo ý từng khách hàng, đảm báo tính chonj lọc,
tính liên tục, tránh đợc kiểm soát của đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay Marketing trực tiếp đợc sử dụng rộng rãi và nhiều ngời đã thấy
rằng nó đóng vai trò ngày càng quan trọng, ngời ta có thể gọi Marketing trực tiếp
là Marketing quan hệ trực tiếp. Những ngời thực hiện hoạt động này sử dụng các
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phơng tiện quảng cáo, trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiều về một khách hàng
cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên giữa khách hàng và công ty, điều
quan trọng là thiết lập đợc những mối quan hệ u tiên với khách hàng.
Hình thức Marketing trực tiếp đợc sử dụng phổ biến ở các nớc công nghiệp
phát triển, nó giúp ngời tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và khả năng tiêu
dùng của mình. Còn về phía công ty sẽ dễ dàng xác định đợc những lỗ lực
Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu, đồng
thời đảm bảo tính riêng t của khách hàng và khiến đối thủ cạnh tranh dễ bị bấy
ngờ trớc những thay đổi trong chiến lợc Marketing trực tiếp.
Một số công cụ hoạt động xúc tiến hỗn hơp phổ biến:
III. Soạn thảo chiến lựợc xúc tiến hỗn hơp
Để phát triển một chơng trình xúc tiến hỗn hơp toàn diện ngời ta cần thực
hiện qua năm bớc:
- Phát hiện công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông
hiệu quả
Mô hình chấp
nhận đổi mới
Mô hình
truyền thông
Giai đoạn
nhận thức
Chú ý Biết đến
Hiểu biết
Biết đến Tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng đáp
lại về nhận
thức
Giai đoạn tình
cảm
Quan tâm
Mong muốn
Thích
a thích
Quan tâm
đánh giá
Thái độ
Có ý định
Giai đoạn
hành vi
Hành động
Tin tởng
Mua
Dùng thử
thảo chiến lợc xúc tiến hỗn hợp. Nhng cũng cần lu ý phản ứng này của khách hàng
cũng chịu ảnh hởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trờng.
3. lựa chọn kênh truyền thông
để truyền thông có hiệu quả cao thì ngời làm Marketing phải lựa chọn kênh
tryền thông sao cho hợp lý. Ngời phát tin căn cứ vào đối tợng nhận tin cũng nh đặc
điểm ngôn ngữ của phợng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông cho
phù hợp. Nhìn chung hiện nay có 2 kênh truyền thông phổ biến là kênh truyền
thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp
Kênh truyền thông trực tiếp:
Đòi hỏi phải có 2 hay nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với nhau. đó là sự
giao tiếp giữa 2 bên với nhau, giữa 1 bên là công chúng với bên kia là ngời truyền
17
Copyright: Tài liệu đại học ©