Lời nói đầu
Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trờng, kinh tế hàng hoá đang ngày càng phát
triểnvà chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế. Với đặc điểm là đang trong quá trình công
nghiệp hoá - hiện đại hoá , nền kinh tế của Việt Nam đang có những bớc phát triển rất năng
động , đòi hỏi việc phát triển các nghành dịch vụ nói chung và nghành dịch vụ vận tải nói
riêng là không thể thiếu.
Vận tải hàng hoá quốc tế và giao nhận vận tải là một bộ phận rất quan trọng trong thơng
mại quốc tế. Mối quan hệ giữa thơng mại với dịch vụ vận tải là mối quan hệ hữu cơ, có sự
tác động, ảnh hởng qua lại giữa hai bên . Thực tế dã chứng minh rằng vận tải hàng hoá quốc
tế là yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thơng mại giữa các quôc gia và vận
tải hàng hoá chỉ có thể phát triển đợc trên cơ sở phát triển sản xuất và thơng mại quốc tế.
Vận tải hàng hoá quốc tế phát triển sẽ thu hẹp khoảng cách giữa các quốc gia, tạo điều kiện
thuận lợi nhất cho hàng hoá của quốc gia này có mặt nhanh chóng trên thi trờng thế giới.
Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận và giao nhận vận tải chỉ thực sự phát
triển trong những năm gần đây. Đặc biệt là vận tải container, phơng thức vận tải rất tiên tiến,
chiếm dần vị trí chủ đạo trong việc vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu trên toàn thế giới.
Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một Công ty còn rất
non trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhng đã có những bớc phát triển rất đáng khích lệ. Cùng
với những kiến thức có đợc trong nhà trờng, em đã tổng hợp đợc một báo cáo chung về Công
ty đồng thời đa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing của công ty nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động của công ty .Do vậyem đã chọn đề tài :Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện các công cụ marketing mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI ) làm
chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Mụch đích nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch vụvà các thông tin
thực tế,bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ ,thực hiện
các công cụ marketing mixcuar công ty nhằm đa ra các giải pháp cụ thể hoàn thiện các
chính sách đó góp phàn thúc đẩy công ty ngày càng pháp triển hơn.
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
1
Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
cứu để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ.
1.1 Các khái niệm cơ bản
Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa vật chất
thông thờng. Do vậy nghiên cu dịch vụ và marketing dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp và
phải có một số quan niệm khác so với truyền thống về marketing. Nhng trớc hết chúng ta cần
đi vào những khái niệm căn bản của dịch vụ.
Bản chất của dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan
hệ giữa ngời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi
quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản
phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó.
Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dới dạng
hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều
khâu, nhiều bớc khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ
chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngời tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn
liền với lợi ích mà họ nhận đợc từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của ngời
tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá
trị của hệ thống dịch vụ đợc gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho
ngời tiêu dùng.
Sản phẩm dịch vụ:
Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua một lợi ích nào
đó, lợi ích này nhận đợc thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Từ đó ta chia một
sản phẩm thành bốn cấp độ nh sau:
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
3
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mong muốn
cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và ngời, đợc tổ chức chặt
chẽ theo một hệ thống phối hợp hớng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. (xem hình 2)
Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay
đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hớng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự cân
bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý
tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là ngời tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch vụ.
Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ nh các thiết bị máy móc,
nhà xởng
Môi tr ờng vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ.
Môi trờng vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và
những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
5
Cơ sở vật
chất
Nhân viên
giao tiếp DV
Dịch
vụ
Khách
hàng
Tổ chức
thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thờng đợc sử dụng trong điều tiết vĩ mô.
Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trờng phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
6
doanh, môi trờng kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trờng song các nhà kinh tế đều thống nhất với nhau
tầm quan trọng của nó. Thị trờng là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu
nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá
các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trờng ngày càng đợc đa dạng hóa, đặc biệt là thị tr-
ờng dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trờng
dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trờng hàng hóa hữu hình.
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trờng. Ngành
vận tải không bán ra thị trờng quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của
nó đó là đa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn cầu hóa
kinh tế thế giới nh hiện nay thị trờng của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có tính cạnh
tranh cao do đó có chính sách u đãi của Nhà nớc với các công ty có hoạt động xuất nhập
khẩu. Đồng thời Nhà nớc cũng khuyến khích các nhà đầu t nớc ngoài vào Việt Nam nhiều
hơn vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.
1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ
Nh vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng
mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là.
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ
vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản
lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn
hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đợc. Trớc hết
do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra đợc các dịch vụ nh nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngời quyết định
chất lợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm
Không đồng nhất
Không
tách
Mau
hỏng
1.2.1. Marketing dịch vụ và t tởng cơ bản
Khái niệm marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trờng dịch vụ, bao gồm quá
trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trờng phát triển bằng hệ thống
các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing đợc duy trì trong
sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngời tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngời tiêu dùng
và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị
trờng mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lợng, chất l-
ợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của ngời tiêu dùng và của xã hội trong sự
phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chơng trình dịch vụ.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những
thành phần tạo nên một chơng trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích
nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực
lợng bên ngoài nh khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo
chi phối thị trờng, chi phối hoạt động marketing của công ty.
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm dịch vụ, chi
( Hình 4:Thị trờng trong marketing quan hệ)
Ta thấy rằng các thị trờng có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối
quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chơng trình dịch vụ của doanh
nghiệp thông qua marketing.
Thị tr ờng khách hàng : Doanh nghiệp trớc hết phải tập trung marketing vào thị trờng khách
hàng. Đó là nhu cầu của ngời mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng
các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông quan marketing
giao dịch hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thờng tập trung vào lực lợng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch
vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ
khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc coi trọng hàng đầu.
Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. Theo
hớng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn cần chú ý tới khách
hàng hiện tại.
Thị tr ờng chuyển giao : xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trớc khi dịch vụ đến
các khách hàng của mình. Thị trờng này đợc hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành
phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng.
Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
11
Thị trường khách hàng
Thị trường
bên trong
Thị trường
cung cấp
Thị trường
uy lực
Thị trường
tuyển dụng
Thị trường
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
12
với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ
đợc coi nh phơng cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong sản
xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để
thu hút khách hàng bên ngoài đợc áp dụng để duy trì khách
hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn
lực truyền thống cần hớng trực tiếp vào các nhân viên và
các lao động gián tiếp cũng nh khách hàng bên ngoài nhằm
tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch
vụ có năng suất và chất lợng cao.
1.2.3 . Mô hình quá trình marketing dịch vụ
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,
kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải
vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.
Quy trình đó bao gồm những bớc sau( hình 5:quy trình
marketing dịch vụ)
Nghiên cứu thị trờng dịch vụ: nghiên cứu thị trờng là một quá trình thu thập ghi chép
và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản
trị marketing ra quyêt định.
Hoạch định chiến lợc marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trờng, công ty có thể
lựa chọn cho mình một chiến lợc phù hợp nhất. Theo michelk porter có ba chiến lợc chủ đạo
là:
Chiến lợc đầu t về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị tr-
ờng dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trờng. Thông thờng chiến lợc này đợc áp dụng ở nhiều
thị trờng có tốc độ phát triển cao và thờng có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ
sống.
Chiến lợc khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc
điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lợc tập trung: đây thực sự là trờng hợp đặc biệt của chiến lợc khác biệt. Với chiến lợc
dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra đợc dịch vụ và chuyển
giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với
khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các
mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hớng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách
hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và
khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày
càng chi tiết, tinh tế hơn chất lợng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều công ty đã nghiên cứu, cải
tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ sau khi hoạch định các
chiến lợc và phát triển các chính marketing mix dịch vụ một cách phù hợp nhất, các
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
14
doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách đó
ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị kinh tế - xã hội không? Nếu thấy
đợc sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách triệt để. Trong
quá trình thực hiện phải đợc giám sát chặt chẽ, các quá trình phải đợc đo lờng một cách hợp
lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trớc. Nếu kết quả đúng trong phạm vi
mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lờng kết thúc, còn nếu ngợc lại thì doanh nghiệp
phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do,
nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại nghiên cứu các phơng pháp để
điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn đợc biện pháp tối u nhất.
1.3 Các công cụ marketing - mix trong các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ.
1.3.1 Mô hình chiến lợc marketing mix
Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý thuyết chung về
marketing nó đợc hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách marketing mà doanh
nghiệp có thể kiểm soát đợc để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trờng mục
tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. Trong lĩnh vực hàng hóa ngời ta đã thừa nhận ứng dụng quan
điểm của MC. Carthy về marketing mix. Tuy nhiên khả năng này không thích hợp với
Sản
phẩm
dịch
vụ
Giá cư
ớc
dịch
vụ
Phân
phối
dịch
vụ
Xúc
tiến
dịch
vụ
Nhân
tố
con
người
Quá
trình
dịch
vụ
Dịch
vụ
khách
hàng
Thị trường mục tiêu
Quyết định về cung ứng cho thị trờng cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị trờng
+ý niệm mới
Mới
Phát triển thị trờng
+Nhóm công nghiệp
+Phân đoạn tăng trởng
+Quốc tế hóa
Đa dạng hóa
+Vốn kinh doanh
+Kinh doanh mới
+Tích lũy
(Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trờng)
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
17
1.3.2.2 Chính sách giá dịch vụ
Đợc coi nh là một yếu tố marketing mix đã đợc hoạch định. Vì vậy ngoài vai trò chức
năng nh các chính sách marketing mix khác thì chính sách giá có đặc thù là có liên quan
trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác độ ngời cung cấp dịch vụ và
yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết
các mối quan hệ kinh tế xã hội của giá.
Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia, vào
kênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian marketing, đối tác của công ty,
đối thủ cạnh tranh xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận
thức của khách hàng về chất lợng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trờng các quyết định
của giá phải căn cứ vào:
Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến động
theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thời
gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần
tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đa ra các quyết định
phù hợp nhất.
Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh về giá trên
qua trung gian) lại có hiệu quả hơn nh ngành hàng không, du lịch , bảo hiểm ngân hàng
(Hình 6: Kênh phân phối dịch vụ)
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
19
Ngời cung cấp
dịch vụ
Dịch vụ tại nhà
Ngời tiêu dùng
Ngời
cung
ứng
dịch vụ
Ngời
tiêu
dùng
dịch vụ
đại lý mô giới
đại lý bán đại lý mua
+ Ngời cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản xuất cung
ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý mua) những ngời giúp
cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ.
+ Ngời tiêu dùng dịch vụ là đối tợng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định tới sự
thành công hay thất bại của công ty
Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có đợc hệ thống phân phối hiệu quả doanh
nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực
tế mà thị trờng đòi hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:
Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
Số lợng trung gian và tổ chức trung gian
Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc còn có thể đợc sử dụng nh một công cụ thông
tin đặc thù hiệu quả nhng rất khó sử dụng đối vơid các doanh nghiệp dịch vụ. Thông qua giao
tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục và giúp
khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp.
- Quảng cáo truyền miệng( sự rỉ tai) : đây là cách thông tin dịch vụ đọc đáo và riêng có của
lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng quá khách hàngứ đến khách hàng tiềm
năng cuă doanh nghiệp. Cơ chế của sự truyền tin này gần giống nh tin đồn nhng với phậm vi
hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ. đây chính là kết quả cảu
xã hội hoá doanh nghiệp. Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầm kiểm
soát của doanh nghiệp nhng doanh nghiệp vẫn thờng xuyên sử dụng nó nh một công cụ
truyền tin để đạt đợc những ý đồ của mình.
+ Các công cụ truyền thông
- Quảng cáo cho dịch vụ: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp xác
định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lơng và chất lợng dịch vụ,
hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Do đặc điểm không hiện
hữu của dịch vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. quảng cáo không trực
tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, các giấu hiệu vật chất.
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
21
- Giao tiếp cá nhân dợc coi là bán hàng trong dịch vụ. đó là quá trình thực hiện chuyển giao
dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời
ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
- Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong
từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trờng đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.
các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tợng là: khách hàng, lực lợng
trung gian và nhân viên cung ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra những u đãi để khuyến khích các
đối tợng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng nh tiêu thụ dịch vụ.
1.2.2.5. Yếu tố con ngời trong dịch vụ
Yếu tố con ngời trong dịch vụ giũ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và
trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con ngời ảnh hởng rất lớn tới sự
định hớng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trờng.
Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tơng ứng quá trình
dịch vụ
+Thiết kế quá trình dịch vụ : là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch
vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau :
+ Thiết kế môi tròng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và
hoạt động Marketing.
+ Thiết kế tập hợp quá trình tác động tơng hỗ. đó là thiết lập hoàn thiện và triển khai một
tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai
phong pháp là : phơng pháp mô hìnhhoá, phơng pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.
1.2.2.7 . Dịch vụ khách hàng.
Thực chất là hớng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá tình
phân tích tìm hiểu giải quyết mối quam hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách háng mục tiêu.
Khách háng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh
tế hơn, chất lợng nhu cầu cũng cao hơn.
+Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng:
+ Sự thay đổi mức độ mong đợi ngời tiêu dùng đã thay đổt mức độ mong đợi theo chiều h-
ớng tăng lên, dịch vụ nhiều giá trị hơn.
+ Vị trí của dịch vụ lhách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn.
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
23
+ Phục vụ cho chu cầu của chiến lợc quan hệ. Dịch vụ khách hàng thiết lập đợc các mối
quan hệ với khách hàng và duy trì lâu dài thông qua việc tăng giá trị dịch vụ cho ngời tiêu
dùng một cách hệ thống.
+ Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ. Các doanh
nghiệp dịch vụ đều thừa nhận một phạm vi rộng lớn của dịch vụ khách hàng.
Chính sách dịch vụ khách hàng: Các công ty luôn quan tâm để xây dựng chính
sách dịch vụ khách hàng hiệu quả bằng những công việc sau:
+ Xác định nhiệm vụ của dịch vụ. Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết
về giá trị dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
định L/C: Yêu cầu của ngân hàng
Ngời tổ chức về
- Vận tải những lô hàng xuất nhập khẩu và quá cảnh
- Gom hàng, vận tải hàng nặng, đặc biệt, hàng công trình
Hàng nhập khẩu
Dỡ hàng khỏi phơng tiện của ngời vận tải
Tháo dỡ thu gom. Khai báo hải quan.
Hàng xuất khẩu
Nhận hàng
Đóng gói và đánh mã ký hiệu
Lu cớc, lu khoang với ngời chuyên chở.
Cấp chứng từ vận tải chứng từ cớc phí đi kèm
Giám sát giao hàng
Thông báo giao hàng cho khách hàng
Khai báo hải quan
Quá cảnh
Lấy mẫu
Đóng gói lại
Lu kho hải quan
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
25
Copyright: Tài liệu đại học ©