Vũ Văn Bá - Marketing 41C
1
Lời nói đầu
Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trờng, kinh tế hàng hoá đang ngày càng phát
triểnvà chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế. Với đặc điểm là đang trong quá trình công
nghiệp hoá - hiện đại hoá , nền kinh tế của Việt Nam đang có những bớc phát triển rất năng
động , đòi hỏi việc phát triển các nghành dịch vụ nói chung và nghành dịch vụ vận tải nói
riêng là không thể thiếu.
Vận tải hàng hoá quốc tế và giao nhận vận tải là một bộ phận rất quan trọng trong thơng
mại quốc tế. Mối quan hệ giữa thơng mại với dịch vụ vận tải là mối quan hệ hữu cơ, có sự
tác động, ảnh hởng qua lại giữa hai bên . Thực tế dã chứng minh rằng vận tải hàng hoá
quốc tế là yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thơng mại giữa các quôc gia
và vận tải hàng hoá chỉ có thể phát triển đợc trên cơ sở phát triển sản xuất và thơng mại
quốc tế. Vận tải hàng hoá quốc tế phát triển sẽ thu hẹp khoảng cách giữa các quốc gia, tạo
điều kiện thuận lợi nhất cho hàng hoá của quốc gia này có mặt nhanh chóng trên thi trờng
thế giới.
Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận và giao nhận vận tải chỉ thực sự phát
triển trong những năm gần đây. Đặc biệt là vận tải container, phơng thức vận tải rất tiên
tiến, chiếm dần vị trí chủ đạo trong việc vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu trên toàn thế giới.
Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một Công ty còn rất
non trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhng đã có những bớc phát triển rất đáng khích lệ. Cùng
với những kiến thức có đợc trong nhà trờng, em đã tổng hợp đợc một báo cáo chung về
Công ty đồng thời đa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing của công ty
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty .Do vậyem đã chọn đề tài :Một số giải pháp
nhằm hoàn thiện các công cụ marketing mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI )
làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Mụch đích nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch vụvà các thông tin
thực tế,bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ ,thực hiện
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chơng 1
Tổng quan về marketing dịch vụ và thị trờng
dịch vụ Giao Nhận Vận Tải
I. Tổng quan về marketing dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế
càng phát triển dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. ở các nớc phát triển dịch vụ ngày càng
mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong cơ cấu GDP, nh tại Hoa Kỳ năm 1948
dịch vụ chiếm 54%, năm 1968 chiếm 63%, năm 1978 chiếm 68% và ở Việt Nam, những
năm gần đây dịch vụ phát triển rất nhanh chóng, chiếm khoảng xấp sỉ 40% trong cơ cấu
GDP. Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt trên thị trờng trong và ngoài nớc, chúng ta cần
phải nghiên cứu để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ.
1.1 Các khái niệm cơ bản
Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa vật chất
thông thờng. Do vậy nghiên cu dịch vụ và marketing dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp và
phải có một số quan niệm khác so với truyền thống về marketing. Nhng trớc hết chúng ta
cần đi vào những khái niệm căn bản của dịch vụ.
Bản chất của dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan
hệ giữa ngời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi
quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản
phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó.
Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dới dạng
hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều
khâu, nhiều bớc khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch
vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngời tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn
liền với lợi ích mà họ nhận đợc từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của ngời
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ
cốt lõi
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
5
chứ không phải dịch vụ loại khác. dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung
ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách
hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống
để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thờng các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo
ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao.
Ngợc lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hởng rất lớn khách
hàng. Nh vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, chúng
có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho ngời tiêu dùng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình Hệ
thống này gắn liền với thiết kế, với ý tởng, chất lợng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch
vụ cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và ngời, đợc tổ chức
chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hớng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất
và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. (xem hình 2)

Ngời cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp dịch vụ. ở đây đợc phân chia nh sau:
Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dới và nhân viên cao cấp. Nhân
viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt
động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng do vậy đợc gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trờng bên ngoài.
Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ đợc quyết định bởi kịch
bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vai
trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. hệ thống này sử dụng phơng tiện vật chất hoặc
hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ
thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sở
vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau
các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và đợc giới hạn bởi thời gian, không gian
và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.
Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệ
thống này hoạt đông sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao
hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngợc lại chỉ
hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.
Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay đổi. Để thay đổi cấu
trúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
7
của dịch vụ trên thị trờng giúp cho khách hàng phân biệt đợc dịch vụ của nhà cung cấp này
với dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Thị trờng sản phẩm dịch vụ

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
8
hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra đợc các dịch vụ nh
nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngời
quyết định chất lợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác
nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau.
Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong
cung cấp dịch vụ thờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng
thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lờng và quy chuẩn đợc.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc
của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngời
tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nh vậy việc sản
xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có
thể tiến hành đợc.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận
chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời
gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời
điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục
trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán
và tiêu dùng chúng.
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trờng mục tiêu và những yếu tố chi phối
thị trờng mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lợng, chất
lợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của ngời tiêu dùng và của xã hội trong sự
phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chơng trình dịch vụ.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những
thành phần tạo nên một chơng trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích
nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực
lợng bên ngoài nh khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thể chế kèm
theo chi phối thị trờng, chi phối hoạt động marketing của công ty.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
10
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm dịch vụ, chi
phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con ngời, quá trình dịch vụ và dịch vụ
khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng
khác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trờng
riêng biệt.
Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chơng trình
marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa các
yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trờng của thị trờng bên ngoài.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ:
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong quá trình
tác động tơng hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng.
Hoạt động này quyết định chất lợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu
( Hình 4:Thị trờng trong marketing quan hệ)
Ta thấy rằng các thị trờng có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối
quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chơng trình dịch vụ của doanh
nghiệp thông qua marketing.
Thị trờng khách hàng: Doanh nghiệp trớc hết phải tập trung marketing vào thị trờng
khách hàng. Đó là nhu cầu của ngời mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc
xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông quan
marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thờng tập trung vào lực lợng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm
dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ
khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc coi trọng hàng
đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại.
Theo hớng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn cần chú ý tới
khách hàng hiện tại.
Thị trờng chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trớc khi dịch vụ
đến các khách hàng của mình. Thị trờng này đợc hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ
thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia
cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung
Thị trờng khách hàng
Thị trờng

bên trong
Thị trờng

cung cấp
Thị trờng

uy lực

Tập đoàn tài chính ngân hàng
Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lợng chính trị
Các lực lợng thị trờng
Thị trờng bên trong: đó là thị trờng nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân
viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu đợc thỏa mãn và
chỉ khi nào nhu cầu đợc thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới đợc giải phóng và phát huy hết khả
năng trí tụê, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào tạo
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
13
và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra s thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng
với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ
đợc coi nh phơng cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong
sản xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để
thu hút khách hàng bên ngoài đợc áp dụng để duy trì khách
hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn
lực truyền thống cần hớng trực tiếp vào các nhân viên và
các lao động gián tiếp cũng nh khách hàng bên ngoài nhằm
tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch
vụ có năng suất và chất lợng cao.
1.2.3 . Mô hình quá trình marketing dịch vụ
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,
kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải
vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.
Quy trình đó bao gồm những bớc sau( hình 5:quy trình
marketing dịch vụ)
Nghiên cứu thị trờng dịch vụ: nghiên cứu thị trờng là một quá trình thu thập ghi chép

marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing mix.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với yêu
cầu của thị trờng mục tiêu.
Giá cả: mức giá đa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổng
hợp của nhiêu yếu tố, Cạnh tranh, cầu thị trờng và mục tiêu của công ty.
Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng thời
điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng nh thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các nhân tố
trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà chiến
lợc marketing mix cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con ngời: chúng ta đã biết đợc những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thông
thờng. Trong đó con ngời là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa
và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và u thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm
dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra đợc dịch vụ và chuyển
giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với
khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các
mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hớng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào
khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ
và khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày
càng chi tiết, tinh tế hơn chất lợng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều công ty đã nghiên cứu,
cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
15
Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ sau khi hoạch định các
chiến lợc và phát triển các chính marketing mix dịch vụ một cách phù hợp nhất, các


1.3.2 Các chính sách marketing cơ bản
Marketing mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những
mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hớng tới những mục tiêu đã
đợc xác định. Việc thực hiện chơng trình này là duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa các
yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trờng. Doanh
nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để
duy trì đợc sự cân bằng. Đó là quá trình tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu thích nghi với thị
trờng mà hệ thống marketing mix có sự vận động nhạy cảm, khung marketing luôn có sự
thay đổi hoàn thiện để phát huy tác dụng tích cực. Mỗi yếu tố công cụ thuộc khung
marketing mix bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều vấn để cụ thể chi phối phải giải
quyết.
1.3.2.1 Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt
động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả
những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái niệm sản
phẩm dịch vụ có thể đợc nghiên cứu tiếp nhận theo hai hớng: phân tích các mức độ lợi ích
mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, ngời ta đa ra khái niệm dịch vụ tổng thể
bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc
trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và
Marketing - mix

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
17
dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ.
Quyết định về cung ứng cho thị trờng cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị trờng
căn cứ vào chiến lợc của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết định về loại
dịch vụ thờng gắn với một chiến lợc tăng trởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới đợc
hình thành và phát triển thờng cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của công ty. Do
vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động quá trình vận động và
tăng trởng của doanh nghiệp dịch vụ.
Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trờng một cấu trúc
dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mc lợi ích mà khách
hàng nhận đợc tơng ứng với những chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào
cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp.
Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thờng không ổn định, phụ thuộc vào các doanh
nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành. Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi
ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của
các hãng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, quyết định này căn
cứ vào nhu cầu thị trờng, vào mức độ cạnh tranh của thị trờng, việc huy động nguồn lực
của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của
khách hàng. Trong cùng một thời gian công ty đa ra các dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng
cho các loại thị trờng tùy theo chiến lợc tăng trởng của công ty để giải quyêt mối quan hệ
này chúng ta có thể sử dụng ma trận Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trờng (biểu 1)
Dịch vụ
Thị trờng
Hiện tại Mới
Hiện tại
Thâm nhập thị trờng

Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia, vào
kênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian marketing, đối tác của công ty,
đối thủ cạnh tranh xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận
thức của khách hàng về chất lợng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trờng các quyết
định của giá phải căn cứ vào:
Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến động
theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thời
gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần
tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đa ra các quyết định
phù hợp nhất.
Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh về giá trên
thị trờng. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này
cần đợc xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá.
Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hớng hạ thấp trong mỗi
đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng. Sự hạ giá sẽ
đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối lợng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi
phí và phơng thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh
mức giá và chất lợng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán
đợc thiên hớng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh.
Nhu cầu thị trờng, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng nh những nhân
tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn
phơng án định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phơng pháp định giá:
Định giá bàng chi phí cộng thêm
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
19
Định giá trọn gói dịch vụ
Định giá kiểm soát nhu cầu

Dịch vụ tại nhà
Ngời tiêu
dùng
Ngời
cung
ứng
dịch vụ
Ngời
tiêu
dùng
dịch vụ
đại lý mô giới
đại lý bán đại lý mua
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
20
+ Ngời cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản xuất cung
ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý mua) những ngời giúp
cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ.
+ Ngời tiêu dùng dịch vụ là đối tợng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định tới sự
thành công hay thất bại của công ty
Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có đợc hệ thống phân phối hiệu quả doanh
nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực
tế mà thị trờng đòi hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:
Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.
Số lợng trung gian và tổ chức trung gian
Điều kiện hạ tầng
Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

+ Truyền tin qua yếu tố con ngời.
Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc còn có thể đợc sử dụng nh một công cụ thông
tin đặc thù hiệu quả nhng rất khó sử dụng đối vơid các doanh nghiệp dịch vụ. Thông qua
giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục và
giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của doanh nghiệp.
- Quảng cáo truyền miệng( sự rỉ tai) : đây là cách thông tin dịch vụ đọc đáo và riêng có của
lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng quá khách hàngứ đến khách hàng tiềm
năng cuă doanh nghiệp. Cơ chế của sự truyền tin này gần giống nh tin đồn nhng với phậm
vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ. đây chính là kết quả cảu
xã hội hoá doanh nghiệp. Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầm kiểm
soát của doanh nghiệp nhng doanh nghiệp vẫn thờng xuyên sử dụng nó nh một công cụ
truyền tin để đạt đợc những ý đồ của mình.
+ Các công cụ truyền thông
- Quảng cáo cho dịch vụ: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp xác
định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lơng và chất lợng dịch
vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Do đặc điểm không
hiện hữu của dịch vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. quảng cáo không
trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, các giấu hiệu vật chất.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
22
- Giao tiếp cá nhân dợc coi là bán hàng trong dịch vụ. đó là quá trình thực hiện chuyển
giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng
thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
- Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong
từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trờng đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.
các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tợng là: khách hàng, lực lợng
trung gian và nhân viên cung ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra những u đãi để khuyến khích
các đối tợng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng nh tiêu thụ dịch vụ.


Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tơng
hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bớc của hệ thống và mối quan hệ
mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình và cơ chế hoạt động. ở đó một sản phẩm dịch
vụ cụ thể hoặc tổng thể đợc tạo ra và chuyển tới khách hàng.
Từ khái niệm trên chúng tôi nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác suất
cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động có
định hớng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trờng.
Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tơng ứng quá trình
dịch vụ
+Thiết kế quá trình dịch vụ : là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch
vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau :
+ Thiết kế môi tròng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và
hoạt động Marketing.
+ Thiết kế tập hợp quá trình tác động tơng hỗ. đó là thiết lập hoàn thiện và triển khai một
tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai
phong pháp là : phơng pháp mô hìnhhoá, phơng pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.
1.2.2.7 . Dịch vụ khách hàng.
Thực chất là hớng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá
tình phân tích tìm hiểu giải quyết mối quam hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách háng mục tiêu.
Khách háng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh
tế hơn, chất lợng nhu cầu cũng cao hơn.
+Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng:
+ Sự thay đổi mức độ mong đợi ngời tiêu dùng đã thay đổt mức độ mong đợi theo chiều
hớng tăng lên, dịch vụ nhiều giá trị hơn.
+ Vị trí của dịch vụ lhách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
24

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Vũ Văn Bá - Marketing 41C
25
Những dịch vụ của ngời giao nhận
T vấn về
- Đóng gói : Lựa chọn loại nguyên liệu để sử dụng
- Tuyến đờng: Chọn hành trình và phơng tiện vận chuyển
- Bảo hiểm: Loại bảo hiểm cần cho hàng hoá
- Thủ tục hải quan: khai báo hàng xuất nhập khẩu
- Chứng từ vận tải: Những chứng từ đi làm
- Những chứng từ quy
định L/C: Yêu cầu của ngân hàng

Ngời tổ chức về
- Vận tải những lô hàng xuất nhập khẩu và quá cảnh
- Gom hàng, vận tải hàng nặng, đặc biệt, hàng công trình

Hàng nhập khẩu
Dỡ hàng khỏi phơng tiện của ngời vận tải
Tháo dỡ thu gom. Khai báo hải quan.

Hàng xuất khẩu
Nhận hàng
Đóng gói và đánh mã ký hiệu
Lu cớc, lu khoang với ngời chuyên chở.
Cấp chứng từ vận tải chứng từ cớc phí đi kèm
Giám sát giao hàng
Thông báo giao hàng cho khách hàng
Khai báo hải quan