Tr
ường………………….
Khoa ………………..

Đề án

"Công tác xúc tiến bán hàng" WX

1

Thương mại tác động trự
c tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường. Thương mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hướng dẫn sản

2
xuất của doanh nghiệp thương mại ngày càng được nâng cao và các mối quan
hệ của các doanh nghiệp thương mại ngày càng được mở rộng.
Kinh doanh thương mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong khâu
lưu thông hàng hoá. Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thương
mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Kinh doanh thương mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuậ
t,
công nghệ mới vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho người sản xuất
cũng như người tiêu dùng những hàng hoá tốt, văn minh và hiện đại.
Như vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thương mại là vấn đề quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Một trong những hoạt động góp phần cho
thương mại phát triển là xúc tiến thương mại.
1.1.2 Tính t
ất yếu của xúc tiến thương mại trong kinh doanh thương mại
của các doanh nghiệp.
Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra thị trường với một
khối lượng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thương mại trên
thương trường ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay
gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan
tâm hàng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồ
n tại và phát triển
trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba
mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn.
Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thương mại cần
nghiên cứu thị trường, xác định thị trường kinh doanh của doanh nghiệp,

Nam Tư, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở
miề
n Nam Việt Nam. Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới được nghiên
cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào
việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng
hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng.
Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ được ứng dụng trong thương mại với tư
cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá
dịch vụ có s
ẵn. Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác
dụng. Để tiêu thụ hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng
trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing

4
cần phải ứng dụng vào cả hệ thống bán hàng. Marketing bộ phận ra đời. Theo
tư tưởng này, một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá được
liên kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hướng về người tiêu dùng.
Như vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt động
thương mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng páht triển, marketing bộ
phận không thể đáp
ứng được đầy đủ các yêu cầu ngày càng khó khăn và phức
tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực
marketing không ngừng được hoàn thiện và phát triển.
Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và
marketing xã hộ
i. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số
khái niệm:

- Để đạt được mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi
nỗ lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lược quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thương mại là Marketing – Mix
hay còn gọi là marketing chức nă
ng.
Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản
xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn của
doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Marketing – Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
3. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này.
3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Xúc tiế
n thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Trong đó mua là quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từ
H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H được
gọi là xúc tiến bán hàng.

6
Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm
mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán,mua tốt thì mới có khả năng bán tốt.
Chính vì vậy để đạt được mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phải đẩy
mạnh xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng.
Nội dung của xúc tiến bán hàng được xác định bao gồm các nội dung
chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển lãm, bán
hàng tr

tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng
khâu từng bước thực hiện.
Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo bán hàng
- Marketing trực tiếp
- Khuyến mại
- Mở rộng quan hệ v
ới công chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp.
Mỗi công cụ có tầm quan trọng tương đối khác nhau đối với hàng tư
liệu sản xuất và hàng tiêu dùng.
3.2.1 Quảng cáo bán hàng

Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện
mà phải trả tiền.
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc
doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là hướng vào
những khách hàng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo là đầu tư - một sự đầu tư
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản
phẩm có chất lượng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt
trên quầy hàng không được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ
rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương
tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệ
p và
phương tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh ,
đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại.


trọng được sử dụng nhằm vào đối tượng rông trên một phạm vi rộng.
- Tạp chí: Tạp chí được xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hàng tháng,
có độc giả là một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng. Quảng cáo trên

9
tạp chí có thời gian sống dài. Tạp chí là phương tiện thông tin quốc
gia, tính lựa chọn độc giả cao.
- Radio: ngày nay, radio là phương tiện thông tin phổ biến, phạm vi
phát sóng lớn.
- Truyền hình: ưu điểm chính của truyền hình là các nhà quảng cáo có
thể kết hợp được cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu
sắc. Đây là phương tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với một sản phẩm
mới hoạc một điểm mới quan trọng của sản phẩm đã biết.
- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà
hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ,
hình ảnh, màu sắc cũng như chủ đề của quảng cáo.
- Quảng cáo qua bưu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue
hàng hoá qua bưu điện. Phươ
ng tiện này thương được sử dụng với
những khách hàng quen của doanh nghiệp .
- Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện quảng cáo mới đã và
đang được các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể
quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp không những trong và ngoài
nước. Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm nhiều cơ hội tìm
được nhiều khách hàng tiềm năng.
Sơ đồ 1: Những quyết định chủ
yếu của người quảng cáo

Đánh giá hiệu
quả và điều
chỉnh các QC

10

Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
1) Mục tiêu thông tin:
 Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới
 Nêu ra những công dụng của sản phẩm mới
 Đưa ra những thay đổi về giá
 Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
 Thông báo những dịch vụ hiện có
 Điều chỉnh lại những
ấn tượng sai
 Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trước khi mua
 Tạo dựng hình ảnh của công ty.
2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục:
 Thuyết phục khách hàng dùng thử
 Thuyết phục lhách hàng mua ngay
 Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công
ty.
 Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu
 Thay đổi nhận thức của ng
ười mua về tính chất của sản phẩm
3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở
 Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới

thiệt bị tập thể dục ở nhà, hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk
Driver- Test Driver cho các khách hàng hưởng ứng quảng cáo xe mình trên
mạng máy tính. Nội dung của đĩa mềm đó cho phép các xe, xem những hình
ảnh hấp dẫn về các kiể
u xe.
Gửi thư trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn
lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến
hành các trắc nghiệm và định lượng kết quả sớm. Tuy chi phí cho 1000 người
được tiếp cạn cao hơn so với các phương tiện truyền thông đại chúng, những
người được tiép cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều.
Marketing qua điện tho
ại
Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp. Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho
khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do được biết qua quảng cáo
trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi thư trực tiếp hay qua catalogue
hay qqua khách hàng có thể gọi tới khiếu nại và góp ý.
Thương mại điện tử
Máy tính cá nhân có mordem qua đó ngườ
i tiêu dùng có thể nhận được
các thông tin về hàng hoá/ dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng
Internet, Intranet.
Marketing trực tiếp tổng hợp

Marketing trực tiép đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phương tiện
quảng cáo và sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng

13
triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp – một phương thức mạnh mẽ hơn – là
chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn.

quảng cáo trên
các phương
tiện
Gửi thư
trực
tiếp
Marketing
trực tiếp qua
điện thoại
Viếng thăm
bán hàng
trực tiếp
Truyền
thông trực
tiếp

14
này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong một sản phẩm khác
hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí.
3. Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến
mà các doanh nghiệp thường dùng. Thông thường các doanh
nghiệp thường dùng hình thức này trong dịp khai trương hay
trong những ngày lễ lớn.
4. Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng cũng
tương đối nhiều, ở
đây, người bán giảm giá cho người mua
sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Người
mau sau khi mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ
chứng tỏ người mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và
doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bưu điện.

10. Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su
, nước gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô…
11. Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại
quan trọng, nhất là khi người tiêu dùng quan tâm tới chất
lượng hơn. Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thời
gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bả
o hành sản phẩm,
tăng thời gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm…
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh
nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác
như:
- Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng
trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.
- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượng hàng hoá nhất định.
Những khách hàng mua hàng ở một số lượng hoặc giá tr
ị nhất định
sẽ được thêm một lượng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình
thức này về thực chất là giảm giá cho khách hàng.
Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác được nhà thương mại
sử dụng khi có hỗ trợ của nhà sản xuất. Trong chiến lược khuyến mại
luôn luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại. Khi tổ chức thực hiện chiến
lược khuyến mại phả
i xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến

16
hành tổ chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại cần đưựoc tổ chức
theo qui trình sau:
- Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại
Thông thường, khuyến mại nhằm vào hai đối tượng chính là: người
tiêu dùng và các trung gian phân phối.