Hội đồng quản trị Công tyBan lãnh đạo Công ty
Ban kiểm soát
Phòng Tài Chính Kế toán
Phòng
Kinh doanh
Phòng
Tổ chức - Nhân sự
Các đơn vị trực thuộc
Công ty cổ phần kim khí Hà Nội
Các xí nghiệp
Cửa hàng bán lẻ
Chi nhánh tại Tp. Hồ Chí Minh
Người tiêu dùng cuối cùng
Lời Mở Đầu
Trong những năm qua, thực hiện đờng lối phát triển kinh tế hàng hoá nhiều
thành phần, vận hành theo cơ chế thị trờng, theo định hớng xã hội chủ nghĩa, nền
kinh tế nớc ta đã có sự biến đổi sâu sắc và phát triển mạnh mẽ. Trong đó các
doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau cùng tồn tại, cạnh tranh với
nhau và bình đẳng trớc pháp luật.
Trớc đây, trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp Nhà nớc can thiệp rất sâu
vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhà nớc quyết định tất cả các
vấn đề kinh doanh nh mặt hàng kinh doanh, đối tợng phân phối, giá cả, số lợng
và doanh nghiệp sẽ đợc bù đắp nếu làm ăn thua lỗ. Vì vậy, vấn đề tiêu thụ hàng
hoá chỉ mang tính pháp lệnh và hình thức, không đợc quan tâm và thúc đẩy.
Hiện nay, môi trờng kinh tế mới buộc các doanh nghiệp phải tổ chức tốt các
hoạt động kinh doanh của mình, nắm bắt đợc các quy luật của cơ chế thị trờng từ
đó đa ra các quyết định đúng đắn, đảm bảo thu đợc lợi nhuận để có thể tồn tại và
đứng vững. Thị trờng là thách thức lớn lao đối với mỗi doanh nghiệp trong việc
tiêu thụ hàng hoá. Doanh thu bán hàng có ý nghĩa rất lớn đối với toàn bộ hoạt
động của doanh nghiệp. Nó là nguồn quan trọng đảm bảo trang trải các khoản chi
Sinh viên thực hiện
Quản Thu Huyền
2
Phần I: những vấn đề cơ bản về xúc tiến bán hàng trong
kinh doanh thơng mại
I. Một Số kháI Niệm cơ bản:
I.1. Kinh doanh thng mi:
Kinh doanh thng mi l s u t tin ca, cụng sc ca mt cỏ nhõn
hay mt t chc vo vic mua bỏn hng hoỏ ú nhm mc ớch kim li nhun.
I.2. Marketing thng mi:
Marketing thng mi l quỏ trỡnh t chc, qun lý v iu khin cỏc hot
ng nhm to ra kh nng v t c mc tiờu tiờu th cú hiu qu nht sn
phm ca mt t chc trờn c s thoả món mt cỏch tt nht nhu cu ca nh
sn xut, nh thng mi v ngi tiờu th.
Mt ni dung quan trng ca Marketing thng mi l Marketing-mix
(Marketing chc nng). Marketing-mix bao gm 4 tham s chớnh: Product- sn
phm, Price- giỏ c, Place- phõn phi, Promotion- xỳc tin.
I.3. Khỏi nim xỳc tin, xỳc tin thng mi, xỳc tin bỏn hng:
Xỳc tin trong marketing l thut ng c dch t ting Anh
promotion, c hiu l hot ng tỡm kim thỳc y mt cỏi gỡ ú trong
cuc sng. Khi tỡm kim thỳc y c hi thuc lnh vc no, ngnh no thỡ tờn
gi ca lnh vc ú, ngnh ú c t sau tờn gi ca t xỳc tin.
Nh vy, xỳc tin thng mi l hot ng xỳc tin trong lnh vc thng
mi. Xỳc tin thng mi l hot ng nhm tỡm kim v thỳc y c hi mua
bỏn hng hoỏ v cung cp dch v thng mi. Trong ú, mua l quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá giá trị từ H T.
Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá giá trị từ T H đợc gọi là xúc tiến
mua hàng, xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá giá trị từ H T đợc gọi là
xúc tiến bán hàng. Nh vậy, trong xúc tiến thơng mại không chỉ tiếp cận đồng thời
3
doanh nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với
các bạn hàng trong nước, cũng như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua xúc
tiến thương mại, các doanh nghiệp thương mại cũng có điều kiện để hiểu biết
lẫn nhau, thiết lập các quan hệ kinh tế trong mua bán hàng hoá. Hơn nữa, thông
qua xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp thương mại có thêm thông tin về thị
trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh
tế khu vực. Ví dụ: nhờ có xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp thương mại có
thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp
thương mại có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động
kinh doanh.
Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và
tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại
trên thị trường. Thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp thương mại tiếp cận được
với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng những
thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của
doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến
sẽ tạo ra hình ảnh đẹp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp thương mại nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua
xúc tiến, các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược
điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ
sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp thương mại, nâng cao hiệu quả bán hàng. Thông qua xúc tiến bán hàng,
các nỗ lực bán hàng của nhân viên bán hàng sẽ trở nên thuận tiện hơn.
Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh nhiều hơn, doanh nghiệp thương mại có khả năng
hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Thông qua xúc tiến bán hàng, tài sản vô
5
hỡnh ca doanh nghip thng mi ngy cng c tớch lu thờm. Vỡ vy,
La chn phng tin qung cỏo bỏn hng: L cụng c c s dng
gii thiu cỏc sn phm qung cỏo, gii thiu doanh nghip, phng tin qung
cỏo bỏn hng c s dng rt a dng. Hin nay, cỏc doanh nghip thng mi
thng s dng nhng phng tin qung cỏo bờn trong mng li doanh
nghip thng mi v nhng phng tin qung cỏo bờn ngoi mng li doanh
nghip thng mi.
Nhng phng tin qung cỏo bỏn hng bờn trong mng li doanh
nghip thng mi bao gm:
- Bin tờn c s kinh doanh: mi n v doanh nghip thng mi phi
cú bin tờn n v kinh doanh, a ch. Bin tờn n v kinh doanh cn
phi c t trang trng trc cng n v kinh doanh. Tờn n v kinh doanh
cn phi vit to, p, rừ nột m bo cho ngi i qua ng bng xe c gii
cú th nhỡn thy v c c. Kớch thc ca bin phi cn i, phự hp vi quy
mụ kin trỳc ca n v doanh nghip thng mi.
- T kớnh qung cỏo: l phng tin qung cỏo thụng dng ca cỏc ca
hng bỏn l, phũng trng by hng hoỏ v gii thiu sn phm kinh doanh ca
cỏc doanh nghip kinh doanh thng mi. Cỏc t trng by hng hoỏ cú nhiu
loi, tu theo a hỡnh cng nh v trớ ca tng khu bỏn hng, gian hng m s
dng tng loi cho phự hp.
- Qung cỏo qua ngi bỏn hng: õy l mt loi phng tin qung cỏo
quan trng trong kinh doanh thng mi. Ngi bỏn hng qung cỏo cho khỏch
hng mc tiờu v hng hoỏ, im mnh ca hng hoỏ m doanh nghip kinh
doanh, v dch v, v giỏ c, phng thc thanh toỏn lm tt cỏc cụng vic
trờn, nhõn viờn bỏn hng cn cú trỡnh cng nh k nng, k xo tt trong lnh
vc ny.
7
- Quảng cáo trên bao bì hàng hoá: doanh nghiệp thương mại in tên doanh
nghiệp mình trên bao bì hàng hoá. Đây là phương tiện quảng cáo bán hàng
thường được sử dụng tại các quầy cửa hàng, siêu thị.
Các phương tiện quảng cáo như biển đề tên đơn vị kinh doanh, tủ quảng
quảng cáo có thể đợc xem đi xem lại nhiều lần.
- Tp chớ: c xut bn nh k hng tun hoc hng thỏng, tp chớ cú c
gi l mt tng lp cú quan tõm mi vựng. Tạp chí đến với các nhóm khách
hàng đặc thù bằng màu sắc và thông tin chi tiết.Qung cỏo bỏn hng trờn tp chớ
cú kh nng sng di. Tp chớ l phng tin thụng tin quc gia, tớnh la chn
c gi cao, tui th ca qung cỏo cao. Mt s tp chớ c gi hng thỏng v
ni dung qung cỏo c xem nhiu ln. Tuy nhiờn, qung cỏo trờn tp chớ, cỏc
nh kinh doanh thng mi phi tr chi phớ cao (thng chi phớ cho qung cỏo
trờn tp chớ nhiu gp 10 ln so vi cỏc phng tin khỏc), thi gian duyt bn
tho lõu di (hu ht cỏc tp chớ u ũi hi gi bn tho ti tp chớ t 6 ti 7
tun trc khi in). Qung cỏo bỏn hng trờn cỏc tp chớ thng c tp trung
phn u, phn cui, hoc gia tp chớ. iu ny lm cho cỏc nh qung cỏo
phi i u vi kh nng cnh tranh cao.
- Radio: ngy nay, radio l phng tin thụng tin ph bin. S lng di v
phm vi phỏt sóng lm cho s lng bn nghe i rt ln. Radio cú kh nng
thụng tin nhanh v rng khp. nõng cao hiu qu ca qung cỏo bỏn hng
qua radio cn chỳ ý n thi im phỏt qung cỏo, tn sut qung cỏo v thi
lng qung cỏo.
- Truyn hỡnh: u im chớnh ca truyn hỡnh l cỏc nh qung cỏo cú th
kt hp c c hỡnh nh v õm thanh, s chuyn ng v mu sc. õy l mt
phng tin tỏc dng nhanh, c bit i vi mt sn phm mi hoc mt c
im mi ca sn phm ó bit. Tuy nhiờn, giỏ c qung cỏo trờn truyn hỡnh rt
cao v thng xuyờn tng (mi nm tng khong 10%-15%). Thi gian dnh
cho qung cỏo b hn ch, ph thuc vo phm vi phỏt sóng, trỡnh v thu
nhp ca dõn c v hon cnh kinh t ca mi nc.
9
- Qung cỏo ngoài trời: Các biển hiệu đặt đúng vị trí tại các khu vực trung
tâm giao thông, có tầm nhìn rõ ràng có thể đem lại thông tin cho rất nhiều khách
hàng tiềm năng. Quảng cáo ngoài trời bao gồm các biển quảng cáo, các phơng tiện
vận tải hành khách( xe bus); bến xe, nhà ga, điểm trung chuyển khách, sân bay và
thức:
- Giảm giá: là một trong những kĩ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các doanh
nghiệp thương mại thường dùng. Thông thường các doanh nghiệp thương mại
thường áp dụng hình thức này trong dịp khai trương, trong các ngày lễ lớn.
- Phiếu mua hàng: là một loại giấy xác nhận, người cầm giấy sẽ được
hưởng ưu đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng. Đây
là hình thức khuyến mại thường được sử dụng trong kinh doanh thương mại.
Thông thường phiếu mua hàng sẽ được phát cho khách hàng khi khách hàng đến
mua hàng tại doanh nghiệp. Phiếu chứng nhận mua hàng này sẽ được sử dụng
cho lần mua sau. Ngoài ra, nó có thể được phân phát thông qua đường bưu điện,
gói vào trong hay kèm theo một sản phẩm khác. Cũng có thể nó là phiếu được in
trên báo hoặc tạp chí. Tỷ lệ phân phát tïy thuộc vào từng đợt quảng cáo. Phiếu
mua hàng có thể hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu
đã chín muồi, hoặc khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới.
- Trả lại một phần tiền: hình thức này được sử dụng cũng tương đối nhiều.
Ở đây, người bán hàng giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không
phải tại cửa hàng bán lẻ. Người mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ để
chứng tỏ người mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ
hoàn trả một phần tiền qua bưu điện.
- Thư¬ng vụ có chiết gi¸ nhỏ: là cách kích thích người tiêu dùng thông qua
việc đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phí so với giá
bình thường của sản phẩm. Trong cách thức này doanh nghiệp thương mại sẽ
bao gói các sản phẩm cùng loại vào với nhau và như vậy chỉ phải chi phí cho
một bao bì.
11
- Thi cá cược trò chơi: đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách
hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạn
xác định. Cuối cuộc chơi nhà tổ chức sẽ đánh giá bài dự thi, lựa chọn các bài
hay để trao giải. Những người được trao giải có thể nhận được tiền, vật phẩm
hoặc du lịch. Đây là công cụ xúc tiến bán hàng thu hút được sự chú ý của đông
dụng khi có sự hỗ trợ của nhà sản xuất.
Tuỳ theo từng mục tiêu của doanh nghiệp, mục tiêu marketing mà xác
định mục tiêu cho khuyến mại. Với những đối tượng của xúc tiến, doanh nghiệp
thương mại có những mục tiêu riêng. Thông thường, mục tiêu khuyến mại của
doanh nghiệp thương mại bao gồm: làm cho các khách hàng đến các cửa hàng
bán lẻ nhiều hơn; tăng tỷ phần tiêu thụ của doanh nghiệp thương mại trên thị
trường; kích thích các khách hàng tăng lượng hàng đặt mua trong thời gian xác
định; kích thích khách hàng mua hàng của doanh nghiệp chứ không phải mua
hàng của các doanh nghiệp khác và cải thiện mối quan hệ đối với khách hàng.
Trong số các mục tiêu xúc tiến đã được trình bày ở trên tuỳ theo từng thời kỳ,
tuỳ vào mục tiêu marketing cho thị trường, mục tiêu trước mắt hay lâu dài, tïy
vào thời gian và không gian cụ thể, doanh nghiệp thương mại lựa chọn cho đợt
xúc tiến bám mục tiêu cụ thể. Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan
đến nhiều vấn đề hiệu quả của xúc tiến sau này.
III.3. Tham gia hội chợ và triển lãm:
Hội chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian
và một địa điểm xác định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh được
trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán
hàng hoá.
Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày
hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc
đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.
13
Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ, được tổ chức tại một địa điểm,
thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch, mua bán.
Triển lãm có hình thái gần giống như hội chợ nhưng mục đích của người tham
gia triển lãm không phải bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo.
Các triển lãm thường ít có định kỳ như hội chợ. Hiện nay, hội chợ, triển
lãm được tổ chức thường xuyên và có quy mô phát triển mạnh. Tuy nhiên hội
chợ và triển lãm ít khi tổ chức tách rời mà nó được tổ chức phối hợp với nhau
cp thụng tin v sn phm ca doanh nghip ti hi ch trin lóm. Thụng qua
gii thiu sn phm, cỏc nhõn viờn ca doanh nghip s gii thiu v tớnh nng,
tỏc dng ca sn phm ca doanh nghip vi sn phm ca doanh nghip khỏc.
Khi gii thiu sn phm ngi gii thiu cn hiu rừ v sn phm, v doanh
nghip, hiu rừ i th cnh tranh. Qua ú, lm ni bt tớnh u vit ca sn
phm, nõng cao uy tớn ca doanh nghip. Gii thiu hng hoỏ cho khỏch hng cú
th bng nhiu cỏch nh phỏt t ri, s dng catalogue, video, phỏt qu tng
hng mu. Vic phỏt cỏc catalogue v qu tng phi chn la cỏc i tng
khỏch hng cho phự hp.
Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng mục tiêu. Khi tiếp xúc với khách hàng mục tiêu, một vấn đề không
thể tránh khỏi là giao tiếp. Tổ chức giao tiếp với khách hàng tốt sẽ thu đợc những
đóng góp chân tình từ phía khách hàng cũng nh bạn hàng. Khi tiếp xúc với khách
hàng tại gian hàng triển lãm cần có ít nhất 1 ngời có trọng trách nhất định, có đủ
khả năng, thẩm quyền để trả lời những thắc mắc, yêu cầu của khách hàng. Thông
qua giao tiếp, doanh nghiệp thơng mại có thể ký kết hợp đồng tại chỗ. Tại bàn
giao tiếp với khách hàng, nhân viên cần có sổ ghi ý kiến của khách hàng, địa chỉ
của những khách hàng tham quan có nhu cầu cần quan hệ với doanh nghiệp. Qua
đó, doanh nghiệp tiện theo dõi và liên lạc khi cần thiết. Khi khách hàng có nhu
cầu cần mua tại chỗ, các nhân viên cần tận tình, chu đáo trong việc chào mời cũng
nh giới thiệu tính năng tác dụng, yêu cầu kỹ thuật, thủ tục bảo dỡng, nhằm giúp
ngời tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp.
15
Sau hội trợ triển lãm, doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút đợc khách
hàng và bạn hàng. Rất nhiều hợp đồng sẽ đợc ký kết sau hội trợ triển lãm. Muốn
đợc nh vậy doanh nghiệp cần có mối quan hệ liên tục và sát sao với khách hàng và
bạn hàng nhằm tiến tới hợp đồng lớn và quan hệ bạn hàng lâu dài. Không chỉ riêng
đối với khách hàng lớn mà ngay cả đối với ngời tiêu dùng thông thờng khi có thắc
mắc về những thông tin sản phẩm mà doanh nghiệp đã giới thiệu trong hội trợ
triển lãm, doanh nghiệp cũng phải tiến hành giải đáp đầy đủ để tạo niềm tin và xây
nghiệp đặc biệt là những thông tin về khách hàng. Nhân viên bán hàng là ngời trực
tiếp tiếp xúc với khách hàng, do đó các nhân viên bán hàng có nhiệm vụ thu thập
thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Dịch vụ khách hàng là một trong giải pháp cạnh tranh hữu hiệu trong giai
đoạn hiện nay. Các nhân viên bán hàng sẽ có nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ khác
nhau cho khách hàng, t vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng nh hỗ trợ kỹ
thuật, hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng.
Chào hàng là nhiệm vụ thờng xuyên của các nhân viên bán hàng. Chào hàng
là một đề nghị giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá trong một thời gian xác định,
đợc chuyển cho một hay nhiều ngời đã xác định và phải có các nội dung chủ yếu
của hợp đồng mua bán hàng hoá. Chào hàng là một nội dung của xúc tiến bán
hàng. Các doanh nghiệp tổ chức chào hàng nhằm mục đích chào bán hàng hoá.
Những ngời chịu trách nhiệm chào hàng là các nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp. Thuyết phục là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chào hàng, đó là khả
năng thuyết phục ngời khác thay đổi cách nghĩ và cách làm theo ý của mình, là
điều chủ yếu để bán đợc hàng.
Ngời bán hàng có thể điều chỉnh thông tin cho từng loại khách hàng, sửa
đổi cho phù hợp với những phản hồi của khách hàng, giải đáp những thắc mắc
của khách hàng, đề nghị khách hàng đặt hàng hay mua hàng. Nếu thất bại, họ
phải tìm cách để thuyết phục đợc những khách hàng đặc biệt, hoặc những trờng
hợp đặc biệt, do đó hình thức xúc tiến này có hiệu quả hơn hẳn các hình thức
xúc tiến khác.
17
Mặt khác, nhân viên bán hàng là ngời cố vấn của khách hàng, giúp giải quyết
một số khó khăn cho khách hàng truyền thống và những khách hàng tơng lai của
doanh nghiệp. Đại diện bán hàng có thể hớng dẫn khách hàng về hàng hoá tồn
kho, quy trình xuất nhập, giá cả, quảng cáo và nhiều lĩnh vực khác. Nhân viên
bán hàng cố gắng khám phá những nhu cầu của khách hàng tơng lai rồi tìm cách
thỏa mãn những nhu cầu đó.
Các nhân viên bán hàng vừa là ngời chào hàng, vừa là ngời thu thập đơn đặt
phối của quá trình tái sản xuất sản phẩm, nó là hoạt động quan trọng trong xúc
tiến bán hàng, nó là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao. Hoạt động bán
hàng trực tiếp thúc đẩy sự tơng tác giữa ngời bán hàng và ngời mua để dẫn tới một
giải pháp có hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho cả ngời mua và ngời bán. Điều
này là do những ngời bán hàng thờng có khả năng thích nghi trong từng điều kiện
hoàn cảnh. Làm tốt công tác bán hàng, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bán đợc
hàng thông qua việc khuyến khích trực tiếp đến từng cá nhân khách hàng mục
tiêu. Thông qua bán hàng các khách hàng sẽ nhìn nhận đánh giá đợc tiềm năng
của doanh nghiệp, qua đó lựa chọn cho mình ngời cung cấp có hiệu quả. Bán hàng
trực tiếp có vai trò quan trọng trong việc khuyếch trơng hàng hóa cho doanh
nghiệp.
Bán hàng trực tiếp chỉ phát huy đợc các vai trò nêu trên khi có nhân viên bán
hàng thực thi tốt chức năng và nhiệm vụ của mình. Để có đợc những nhân viên
bán hàng có đủ năng lực và trình độ công tác, trớc hết doanh nghiệp thơng mại cần
làm tốt công tác tuyển chọn. Để tổ chức tuyển chọn nhân viên bán hàng, doanh
nghiệp phải tính đến quy mô bán hàng. Việc xem xét quy mô bán hàng phải dựa
trên cơ sở số lợng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; khả năng bán đối với
những khách hàng tiềm năng; đặc điểm của khách hàng tiềm năng về phân bố địa
lý và nguồn tài chính của doanh nghiệp dành cho việc bán hàng.
Sau khi xác định đợc quy mô bán hàng và danh mục hàng hóa phải tổ chức
khoa học nơi bán hàng. Dựa vào các kết quả trên, ngời ta tiến hành xác định số l-
ợng nhân viên bán hàng cần tuyển chọn. Khi tuyển chọn vấn đề cần phải tính đến
là yêu cầu cơ bản đối với nhân viên bán hàng.
19
Để hoạt động bán hàng đem lại hiệu quả, ngoài việc tuyển chọn và đào tạo đ-
ợc những nhân viên bán hàng giỏi, các doanh nghiệp thơng mại cần phải tuyển lựa
và đào tạo đợc những quản trị viên bán hàng có đủ năng lực và phẩm chất để hoàn
thành tốt nhiệm vụ của ngời quản trị viên bán hàng. Ngoài ra, việc tổ chức khoa
học hoạt động bán hàng có một ý nghĩa rất quan trọng.
Tổ chức bán hàng: Tổ chức bán hàng là các hoạt động của các cá nhân đợc
IV. Nhân tố cơ bản ảnh hởng đến xúc tiến bán hàng và
hệ thống chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong
kinh doanh thơng mại:
IV.1. Nhân tố cơ bản ảnh hởng đến xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thơng
mại:
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh, tiến bộ của khoa học kỹ thuật
và chuyên môn hóa sản xuất ngày càng sâu sắc. Xúc tiến bán hàng trong kinh
doanh thơng mại không ngừng đợc mở rộng và phát triển. Thực tế có rất nhiều
nhân tố ảnh hởng đến xúc tiến, cụ thể:
Quy mô và khối lợng hàng hóa đa vào lu chuyển trong nền kinh tế:
Khi nền kinh tế phát triển, sản xuất ngày càng gia tăng, thơng mại trong nớc
cũng nh quốc tế đợc mở rộng, khối lợng hàng hóa đa vào lu thông trên thị trờng
trong nớc cũng nh quốc tế ngày càng lớn. Để tiêu thụ khối lợng hàng hóa đồ sộ đó,
các quốc gia cũng nh các doanh nghiệp phải tăng cờng xúc tiến nhằm đẩy mạnh
bán hàng.
Sự gia tăng các danh mục các mặt hàng kinh doanh trên thị trờng:
Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nhu cầu của con ngời ngày càng đa
dạng làm cho danh mục các mặt hàng kinh doanh ngày càng gia tăng, sự xuất hiện
các mặt hàng mới trên thị trờng ngày càng nhiều. Theo các nhà nghiên cứu, sự gia
tăng nhanh các mặt hàng kinh doanh nhanh hơn nhiều so với sự tham gia của các
chủ thể tham gia vào kinh doanh thơng mại trên thị trờng. Chính nhân tố này làm
cho chu kỳ sống của hàng hóa ngắn lại, ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Muốn kinh doanh có hiệu quả, trớc hết doanh nghiệp
21
phải tiêu thụ đợc hàng hóa. Mục tiêu trên chỉ thực hiện đợc khi các doanh nghiệp
tổ chức tốt xúc tiến bán hàng; qua đó doanh nghiệp nhanh chóng chinh phục đợc
khách hàng, tăng nhanh khối lợng hàng hóa bán ra, nâng cao thị phần kinh doanh
của doanh nghiệp.
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ truyền thông:
Muốn tiến hành xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp thơng mại cần sử dụng
Nhân tố thuộc về quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách của nhà nớc tác
động vào xúc tiến thơng mại nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng. Thực chất
những nhân tố này thể hiện sự quản lý của nhà nớc đối với xúc tiến thơng mại. Tùy
theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thời kỳ, từng thị trờng mà các chủ trơng
chính sách tác động vào xúc tiến bán hàng sẽ khác nhau. Các chủ trơng, chính
sách của nhà nớc sẽ tạo hành lang pháp lý cho xúc tiến của các doanh nghiệp.
Khả năng tài chính của doanh nghiệp giành cho xúc tiến bán hàng:
Để tổ chức hoạt động xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp phải chi một khoản
tiền xác định. Ngân sách giành cho xúc tiến bán hàng ảnh hởng trực tiếp đến khả
năng lựa chọn công cụ xúc tiến, tần suất truyền đạt thông tin. Một ngân sách cho
hoạt động xúc tiến bán hàng quá hạn hẹp sẽ khó có thể làm cho doanh nghiệp đạt
đợc mục tiêu của xúc tiến bán hàng. Ngân sách cho xúc tiến bán hàng quá lớn sẽ
gây lãng phí. Thông thờng, các chi phí cho xúc tiến bán hàng đợc tính bằng tỷ lệ
phần trăm trên doanh thu. Chính vì vậy doanh thu cao hay thấp ảnh hởng trực tiếp
đến ngân sách cho xúc tiến bán hàng. Ngân sách cho xúc tiến bán hàng càng cao,
khả năng lựa chọn kỹ thuật xúc tiến bán hàng cũng nh quy mô của xúc tiến bán
hàng càng lớn.
Yếu tố con ngời và trình độ tổ chức xúc tiến bán hàng:
Nhân tố con ngời ảnh hởng trực tiếp đến xúc tiến bán hàng. Sự ảnh hởng đó đ-
ợc xét cả ba góc độ: ngời tiêu dùng, ngời làm công tác xúc tiến bán hàng, sự nhận
thức và quan điểm của ban lãnh đạo doanh nghiệp thơng mại về xúc tiến. Sự hiểu
biết của ngời tiêu dùng về xúc tiến bán hàng sẽ làm cho xúc tiến bán hàng của các
doanh nghiệp dễ đợc chấp nhận hơn, mỗi chơng trình xúc tiến bán hàng của doanh
nghiệp sẽ đợc ngời tiêu dùng nhanh chóng hởng ứng. Xúc tiến bán hàng ở doanh
nghiệp nh thế nào, chi cho xúc tiến bao nhiêu trớc hết phụ thuộc vào quan điểm
23
của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Nếu ban lãnh đạo doanh nghiệp nhận thức đợc vai
trò của xúc tiến bán hàng thì xúc tiến bán hàng ở doanh nghiệp đó sẽ sôi động
hơn. Ngời làm công tác xúc tiến bán hàng có kiến thức về xúc tiến bán hàng; có
khả năng nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng; có kỹ năng quản lý xúc
trình xúc tiến bán hàng.
Trên cơ sở các chỉ tiêu trên, đánh giá độ tăng cao uy tín của doanh nghiệp
trong xúc tiến bán hàng. Các phơng pháp đánh giá này đòi hỏi ngời đánh giá cần
phải thu thập đợc nhiều thông tin từ phía đối tợng nhận tin. Để đánh giá, ngời làm
công tác đánh giá cần phải tổ chức thu thập thông tin trên một quy mô rộng lớn,
với mẫu nghiên cứu tiêu biểu, Nh vậy đòi hỏi phải có một kinh phí lớn cho hoạt
động này.
IV.2.2. Hệ thống chỉ tiêu định lợng đánh giá xúc tiến:
a. Nhóm chỉ tiêu đánh giá ảnh hởng của xúc tiến bán hàng đến kết quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
* Nhóm chỉ tiêu đánh giá theo kết quả dự kiến:
Các doanh nghiệp thơng mại trớc khi tổ chức các hoạt động xúc tiến bán
hàng đều dự tính các kết quả kinh doanh sẽ đạt đợc do xúc tiến bán hàng đem lại.
Do đó, khi đánh giá xúc tiến, chúng ta không thể không đánh giá trên phơng diện
này. Thông thờng ngời làm công tác đánh giá đo lờng hành động mua dới dạng:
doanh số bán, khối lợng hàng hoá bán ra, thị phần. Khi sử dụng các chỉ tiêu đánh
giá này, cần dựa trên cơ sở mức tăng doanh thu, tăng khối lợng bán, tăng thị phần
dự kiến trớc khi thực hiện các chơng trình xúc tiến với mức tăng doanh thu, tăng
thị phần, tăng khối lợng bán thực tế đạt đợc trong hoặc sau kỳ tổ chức chơng trình
xúc tiến. Nhóm chỉ tiêu này bao gồm:
- Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến bán
hàng đem lại.
25
Obj100
Copyright: Tài liệu đại học ©