CHƯƠNG I
LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG
1.1 Thương mại và tính tất yếu của xúc tiến thương mại trong các doanh
nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thương mại và kinh doanh thương mại
Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thương mại là do sự phát
triển của lực lượng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất
hàng hoá.
Thương mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con
người liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ. Gắn liền với
việc mua bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thương mại.
Kinh doanh thương mại là sự đầ tư tiền của, công sức của một cá nhân
hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi
nhuận.
Thương mại và kinh doanh thương mại có mối liên hệ mật thiết với
nhau. Khi nói đến thương mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua
bán trên thị trường, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thương mại .Tham
gia hoạt động thương mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp
thương mại. Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thương mại là hoạt
động dịch vụ. Doanh nghiệp thương mại làm dịch vụ cho cả người bán và
người mua.
Thương mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộ phận kinh tế,
các ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu của người tiêu dùng được thoả
mãn. Hoạt động thương mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc
gia phát triển.
Thương mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp diễn ra bình thường và liên tục.
Thương mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường. Thương mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hướng dẫn sản
1
xuất của doanh nghiệp thương mại ngày càng được nâng cao và các mối quan
Xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong Marketing
thương mại. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp
phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại.
Trước hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing.
1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing.
1.2.1 Khái niệm Marketing:
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương
mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và
ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh
thương mại.
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến
trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các
trường địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học
marketing.
Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến
cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani,
Nam Tư, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở
miền Nam Việt Nam. Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới được nghiên
cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào
việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng
hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng.
Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ được ứng dụng trong thương mại với tư
cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá
dịch vụ có sẵn. Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác
dụng. Để tiêu thụ hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng
trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing
3
cần phải ứng dụng vào cả hệ thống bán hàng. Marketing bộ phận ra đời. Theo
tư tưởng này, một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá được
lược cũng như lập kế hoạch kinh doanh.
- Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng như mạng lưới phân
phối sản phẩm.
Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, tư tưởng chính của
marketing bao gồm:
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần và coi bán hàng là khâu
quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh.
- Để đạt được mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi
nỗ lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lược quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thương mại là Marketing – Mix
hay còn gọi là marketing chức năng.
Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản
xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn của
doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Marketing – Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
3. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này.
3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Trong đó mua là quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từ
H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H được
gọi là xúc tiến bán hàng.
5
Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm
mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán,mua tốt thì mới có khả năng bán tốt.
Chính vì vậy để đạt được mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phải đẩy
khâu từng bước thực hiện.
Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo bán hàng
- Marketing trực tiếp
- Khuyến mại
- Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp.
Mỗi công cụ có tầm quan trọng tương đối khác nhau đối với hàng tư
liệu sản xuất và hàng tiêu dùng.
3.2.1 Quảng cáo bán hàng
Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện
mà phải trả tiền.
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc
doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là hướng vào
những khách hàng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo là đầu tư - một sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản
phẩm có chất lượng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt
trên quầy hàng không được thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ
rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương
tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và
phương tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh ,
đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại.
7
Hiện nay các doanh nghiệp thương sử dụng những phương tiện quảng
cáo bên trong mạng lưới kinh doanh và những phương tiện quảng cáo bên
ngoài mạng lưới kinh doanh thương mại.
Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao
gồm:
thể kết hợp được cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu
sắc. Đây là phương tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với một sản phẩm
mới hoạc một điểm mới quan trọng của sản phẩm đã biết.
- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà
hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ,
hình ảnh, màu sắc cũng như chủ đề của quảng cáo.
- Quảng cáo qua bưu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue
hàng hoá qua bưu điện. Phương tiện này thương được sử dụng với
những khách hàng quen của doanh nghiệp .
- Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện quảng cáo mới đã và
đang được các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể
quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp không những trong và ngoài
nước. Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm nhiều cơ hội tìm
được nhiều khách hàng tiềm năng.
Sơ đồ 1: Những quyết định chủ yếu của người quảng cáo
9
Xác định
mục tiêu
quảng cáo
QĐ về thời
gian, tần
số QC
QĐ về
ngân sách
quảng cáo
QĐ về
hình thức
nội dung
QĐ về địa
điểm
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng
10
hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công
cụ trực tiếp của marketing trực tiếp:
Marketing bằng catalogue:
Catalo là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là
các thông số và được minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng
hoá. Trên catalo có cả địa chỉ và số điện thoại( ở một số công ty có thể miễn
phí) để khách hàng có thể giao dịch. Catalo được những người làm marketing
trực tiếp gửi qua đường bưu điện tới các khách hàng. Một số công ty làm thí
điểm catalo bằng các băng video gửi cho những khách hàng tốt nhất và những
khách hàng triển vọng của mình.
11
Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing bằng thư trực tiếp ở mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn,
có doanh số đạt tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm. Những người làm bằng
marketing bằng thư trực tiếp gửi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ
quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác( có khi họ gửi cả băng
ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm của máy tính).Ví dụ công ty thiết bị tập thể
dục đã gửi qua đường bưu điện băng video giới thiệu công dụng và lợi ích của
thiệt bị tập thể dục ở nhà, hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk
Driver- Test Driver cho các khách hàng hưởng ứng quảng cáo xe mình trên
mạng máy tính. Nội dung của đĩa mềm đó cho phép các xe, xem những hình
ảnh hấp dẫn về các kiểu xe.
Gửi thư trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn
lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến
hành các trắc nghiệm và định lượng kết quả sớm. Tuy chi phí cho 1000 người
được tiếp cạn cao hơn so với các phương tiện truyền thông đại chúng, những
người được tiép cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều.
Marketing qua điện thoại
1. Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm/ dịch vụ được phân
phát miễn phí. Hàng mẫu có thể được đem đén tận nhà, gửi
qua bưu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm theo sản phẩm
khác. VIệc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu
sản phẩm mới có hiệu quả nhất và tốn kém nhất.
2. Phiếu mua hàng ưu đãi: Người cầm phiếu này được hưởng
quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định.
13
Chiến dịch
quảng cáo trên
các phương
tiện
Gửi
thư
trực
tiếp
Marketing
trực tiếp qua
điện thoại
Viếng
thăm bán
h ng trà ực
tiếp
Truyền
thông trực
tiếp
Phiếu này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong một sản
phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí.
3. Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến
mà các doanh nghiệp thường dùng. Thông thường các doanh
tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và người
tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo
như: Vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp, tên của
sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo …
10. Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su
, nước gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô…
11. Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại
quan trọng, nhất là khi người tiêu dùng quan tâm tới chất
lượng hơn. Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thời
gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành sản phẩm,
tăng thời gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm…
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh
nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác
như:
- Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng
trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.
- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượng hàng hoá nhất định.
Những khách hàng mua hàng ở một số lượng hoặc giá trị nhất định
sẽ được thêm một lượng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình
thức này về thực chất là giảm giá cho khách hàng.
Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác được nhà thương mại
sử dụng khi có hỗ trợ của nhà sản xuất. Trong chiến lược khuyến mại
luôn luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại. Khi tổ chức thực hiện chiến
lược khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến
15
hành tổ chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại cần đưựoc tổ chức
theo qui trình sau:
- Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại
Thông thường, khuyến mại nhằm vào hai đối tượng chính là: người
tiêu dùng và các trung gian phân phối.
hợp.
Lựa chọn qui mô và xây dựng chương trình khuyến mại:
Khuyến mại là một mối quan hệ gắn bó với nhiều hoạt động nghiệp vụ khác.
Khuyến mại không hoạt động cô lập, nó có quan hệ hữu cơ với các hoạt động
xúc tiến bán khác cũng như liên hệ hữu cơ với các họat động khác của
Marketing – mix.
Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại:
Việc chuẩn bị này rất quan trọng. Nếu sự chuẩn bị không chu đáo, không kịp
thời, chậm trễ dễ làm mất lòng tin của khách hàng vào đợt khuyến mại nói
riêng và doanh nghiệp nói chung.
Quyết định lựa chọn phương tiện phát thông điệp về chương trình
khuyến mại:
Để các khách hàng mục tiêu có thể tham gia vào đợt khuyến mại, người
làm xúc tiến phải phát đi các thông điệp cần thiết. Tuỳ từng loại kỹ thuật
khuyến mại mà người ta lựa chọn cách thức phát thông điệp cho phù hợp.
4.Tham gia hội chợ và triển lãm
Hôị chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian
và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh
được trung bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng
mua bán hàng hoá.
17
Copyright: Tài liệu đại học ©