Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Lời nói đầu
Trong xu hớng hội nhập nền kinh tế quốc tế nói riêng và quá trình toàn cầu
hoá nền kinh tế thế giới nói chung thì ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia
vào lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá-dịch vụ, Với tốc độ tăng xuất
khẩu 19% từ 16,705.8 triệu USD năm 2002 lên 19,880 triệu USD năm 2003 đã thể
hiện xu hớng mở cửa nền kinh tế của Việt Nam. Điều đó hứa hẹn một môi trờng
kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong buôn bán quốc tế.
Trớc tình hình đó thì Công ty xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam trong những
năm qua cũng đã có những biện pháp tích cực để phát triển sản xuất-kinh doanh,
đẩy mạnh xuất khẩu ra thị trờng thế giới. Tuy vậy, thực tế doanh nghiệp vẫn còn
gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm, mở rộng thị trờng xuất khẩu. Điểu đó giải
thích tại sao kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây
cha đạt hiệu quả cao.
Qua nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế của Công ty, tôi nhận thấy một
trong những nguyên nhân ảnh hởng đến kim ngạch xuất nhập khẩu của Công ty
chính là những vấn đề liên quan tới chiến lợc marketing-mix trong hoạt động xuất
khẩu cha đợc quan tâm và triển khai đúng mức. Chính vì vậy tôi quyết định chọn
đề tài: Biện pháp marketing đẩy mạnh xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu mây
tre Việt Nam làm chuyên đề tốt nghiệp.
Các biện pháp marketing đợc đề cập trong chuyên đề chính là các chính
sách marketing-mix để tìm kiếm, mở rộng thị trờng; phát triển, cải tiến sản phẩm
và nâng cao kim ngạch xuất khẩu của Công ty đối với sản phẩm mây tre đan và
một số mặt hàng khác.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Nội dung chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chơng:
Chơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của
doanh nghiệp.

giao dịch với nhiều đối tợng cớ quốc tịch khác nhau, thị trờng rộng lớn khó kiểm
soát, đồng tiền thanh toán bằng ngoại tệ mạnh,v.v.
1.1.1.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh xuất khẩu:
Đặc điểm:
Xuất khẩu là việc mua bán hàng hoá với nớc ngoài nhằm phát triển sản xuất
kinh doanh. Tuy nhiên, quá trình mua bán diễn ra phức tạp hơn so với ở trong nớc
nh: Làm việc với ngời nớc ngoài, tuân thủ các phong tục tập quán quốc tế cũng nh
của các địa phơng, thị trờng rộng lớn khó kiểm soát, mua bán qua trung gian chiếm
tỷ trọng lớn, thanh toán bằng ngoại tệ mạnh,
Việc tổ chức thực hiện hoạt động xuất khẩu phải trải qua nhiều nghiệp vụ ,
nhiều khâu khác nhau từ điều tra thị trờng, lựa chọn hàng xuất khẩu đến các thủ
tục giao hàng, thanh toán. Mỗi khâu, mỗi nghiệp vụ phải đợc nghiên cứu kỹ lỡng,
đặt chúng trong mối quan hệ lẫn nhau nhằm đảm bảo hiệu quả kinh tế.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Trong nền kinh tế thị trờng nhiều thành phần, xuất khẩu sẽ mang lại nhiều
lợi ích nhng cũng kèm theo những hạn chế nhất định. Muốn có hiệu quả cao phải
tìm ra các giải pháp để giải quyết những bất lợi đồng thời phải duy trì và phát huy
những thuận lợi sẵn có.
Xuất khẩu là hoạt động kinh doanh vợt khỏi phạm vi hải quan của một quốc
gia, thúc đẩy hàng hoá phát triển, chuyển đổi cơ cấu kinh tế. Mặt khác cạnh tranh
về xuất khẩu nếu không có sự quản lý của nhà nớc có thể dẫn đến tình trạng thôn
tính lẫn nhau bằng các biện pháp không lành mạnh, gây ra tổn thất kinh tế lớn
không chỉ cho doanh nghiệp mà ảnh hởng đến cả nền kinh tế quốc gia.
Các hình thức xuất khẩu chủ yếu:
Xuất khẩu trực tiếp:
Khi khối lợng xuất khẩu đủ lớn và công ty mong muốn tập trung nguồn lực
của mình vào phát triển thị trờng quốc tế thì việc thiết lập tổ chức (chi nhánh, bộ
phận) là thích hợp. Tổ chức xuất khẩu này có thể bố trí ở trong nớc hoặc ở thị trờng

Xuất khẩu trực tiếp
+ Tiếp xúc trực tiếp với thị tr-
ờng
+ Kiểm soát đợc sản phẩm,
giá
+ Nỗ lực bán hàng tốt hơn
Những hạn chế + Mất những cơ hội tiềm năng
+ Không thể kiểm soát đợc
+ Thiếu sự liên hệ trực tiếp với
thị trờng
+ Cần đầu t cho các tổ chức
bán
+ Bị ràng buộc bởi thị trờng n-
ớc ngoài
Xuất khẩu gián tiếp:
Đây là hình thức sử dụng các đại lý xuất khẩu hoặc các công ty thơng mại
quốc tế hoặc bán hàng cho các chi nhánh của các tổ chức nớc ngoài đặt ở trong n-
ớc. Hình thức xuất khẩu này thờng phù hợp với doanh nghiệp mà mục tiêu mở rộng
ra thị trờng nớc ngoài hạn chế. Các doanh nghiệp lựa chọn hình thức xuất khẩu này
thờng có nguồn lực hạn chế giành cho mở rộng thị trờng quốc tế, muốn xâm nhập
dần dần, thử nghiệm thị trờng trớc khi đầu t các nguồn lực và cố gắng phát triển
một tổ chức xuất khẩu.Tuy nhiên các doanh nghiệp cần nhận thức vấn đề quan
trọng đó là: việc sử dụng các đại lý và các công ty chuyên xuất khẩu mang lại một
số rủi ro. Cụ thể, doanh nghiệp hoặc chỉ kiểm soát đợc ở mức độ thấp toàn bộ cách
thức hàng hoá và dịch vụ đợc bán ở thị trờng nớc ngoài.
1.1.2. Các nội dung chủ yếu của hoạt động kinh doanh xuất khẩu:
1.1.2.1. Điều tra, nghiên cứu thị trờng:
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà

Trong thơng mại quốc tế, bạn hàng là đối tợng có quan hệ với doanh nghiệp
cùng thực hiện hợp đồng. Cần dựa trên các kết quả về nghiên cứu dung lợng thị tr-
ờng để lựa chọn thị trờng (nớc) xuất khẩu.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
1.1.2.2. Lập kế hoạch kinh doanh xuất khẩu:
Dựa vào kết quả thu đợc trong quá trình nghiên cứu, tiếp cận thị trờng, nắm
bắt đợc nguồn hàng cho xuất khẩu và dung lợng thị trờng quốc tế; các các doanh
nghiệp lập kế hoạch kinh doanh xuất khẩu. Kế hoạch này là kế hoạch hoạt động
xuất khẩu nhằm đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp.
Việc xây dựng kế hoạch kinh doanh xuất khẩu gồm các bớc:
Đánh giá tình hình thị trờng và đối tợng giao dịch.
Lựa chọn mặt hàng, thời cơ, điều kiện và phơng thức xuất khẩu.
Đề ra mục tiêu cho xuất khẩu.
Đề ra những biện pháp thực hiện.
Sơ bộ đánh giá hiệu quả của hoạt động xuất khẩu.
1.1.2.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh xuất khẩu:
Tổ chức đàm phán, thơng lợng, ký kết hợp đồng xuất khẩu:
Sau khi đã tiến hành nghiên cứu, tiếp cận thị trờng; các doanh nghiệp tiến
hành tiếp xúc với khách hàng thông qua quá trình giao dịch theo những bớc chủ
yếu sau:
Hỏi giá (inquiry): Là việc ngời mua đề nghị ngời bán báo cho mình biết giá
cả và các điều kiện để mua hàng.
Chào hàng (offer): Trong chào hàng thờng nêu rõ: Tên hàng, qui cách phẩm
chất, số lợng, giá cả, điều kiện cơ sở giao hàng, thời gian giao hàng,
Đặt hàng (order)
Hoàn giá (counter-offer)
Chấp nhận giá (acceptance)
Xác nhận (Confirmation)

Chỉ tiêu tỷ suất doanh lợi
Chỉ tiêu điểm hoà vốn
1.2. Sự cần thiết ứng dụng marketing trong kinh doanh xuất khẩu của doanh
nghiệp:
Việc mở rộng hoạt động ra thị trờng thế giới cho phép các doanh nghiệp
tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình mà các doanh nghiệp trong nớc không có.
Hiện nay việc ứng dụng marketing trong xuất khẩu của doanh nghiệp là rất cần
thiết bởi vì chính những lợi ích của việc ứng dụng này đem lại.
Thứ nhất, các doanh nghiệp hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức
doanh số lớn hơn.
Thứ hai, nhờ các hoạt động quốc tế, doanh nghiệp có thể thực hiện đợc lợi
thế theo vị trí.
Thứ ba, việc tham gia vào hoạt động xuất khẩu cho phép có thể hạ thấp chi
phí nhờ đó có đợc lợi thế qui mô và đờng cong kinh nghiệm.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Ngoài ra, khi tham gia vào thị trờng quốc tế, có một số lý do buộc các nhà quản trị
thấy rằng việc ứng dụng marketing xuất khẩu là cần thiết bao gồm:
Hiện nay, việc phát triển sản phẩm mới thờng cần quá nhiều chi phí. Trong
nhiều trờng hợp các doanh nghiệp có ý định giới thiệu những sản phẩm mới thì
phải nhìn nhận theo triển vọng quốc tế để thu đợc lợi nhuận từ nhiều nơi để có thể
bù đắp các chi phí này. Điều đó có nghĩa là việc nghiên cứu nhu cầu của từng thị
trờng là rất quan trọng.
Doanh thu từ xuất khẩu cao hơn có thể khuyến khích doanh nghiệp bắt đầu
thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và về lâu dài sẽ tạo ra lợi thế cạnh
tranh.
Thị trờng trong nớc có thể cạnh tranh mạnh mẽ nhng ở một số thị trờng nớc
ngoài thì lại không có cạnh tranh.
Sự giảm sút bất ngờ từ nhu cầu thị trờng ở một số nớc có thể đợc bù đắp bởi

với những nhu cầu tơng tự (giống nhau) và những ngời bán đa ra các sản phẩm
khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó".
Xác định thị trờng trọng điểm là quá trình phân tích thị trờng từ khái quát đến chi
tiết nhằm xác định đợc các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và
cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng doanh
nghiệp, có thể thực hiện những bớc đi khác nhau để đạt đến thị trờng trọng điểm.
Xác định thị trờng trọng điểm:
Nhng về nguyên tắc, có thể hình dung các bớc đi cơ bản khi xác định thị tr-
ờng trọng điểm qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Các bớc nghiên cứu và xác định thị trờng trọng điểm:
Bớc 1:
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
13
Nghiên cứu thị trường mở
rộng
Phân tích thị trường
Phân tích thị trường sản
phẩm
Phân đoạn thị trường, xác
định các thị trường thành
phần
Quyết định thị trường
trọng điểm và cách tiếp
cận
Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác
định: giới hạn địa lý, loại nhu cầu và
loại sản phẩm có thể thoả mãn.
Xác định dòng sản phẩm có thể thoả
mãn nhu cầu cụ thể
Xác định cầc nhóm khách hàng có

+ Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ đợc chọn để đáp ứng,
+ Dòng sản phẩm đợc đa ra đáp ứng.
Bớc 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm.
Thị trờng sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể
của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó.
Kết quả của bớc này cần đạt đợc là:
+ Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
+ Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chi tiết.
Kinh doanh với t tởng thoả mãn khá tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh
nghiệp thờng dừng lại ở bớc này khi xác định thị trờng của doanh nghiệp. Điều đó
hạn chế khả năng cạnh tranh và chinh phục khách hàng mặc dù trong những trờng
hợp cụ thể vẫn đạt đến thành công. Nhng sẽ gặp nhiều khó khăn, thậm chí thất bại
nếu không thay đổi khi đối thủ cạnh tranh sâu sắc hơn.
Bớc 4: Nhu cầu chi tiết là những nhu cầu tơng đối đồng nhất, nhng vẫn có
những yêu cầu mang tính khác biệt. Sản phẩm cơ bản là những sản phẩm đợc thiết
kế để thoả mãn những yêu cầu cơ bản và chung nhất của nhu cầu chi tiết. Nó cha
có khả năng đáp ứng nhu cầu dị biệt của các nhóm.
Nhiệm vụ của bớc 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trờng (cắt lát/phân
khúc thị trờng) để tìm ra đợc các nhóm khách hàng (các phân đoạn/phân khúc thị
trờng) có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và
đa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng đáp ứng khách hàng đến
mức độ chi tiết) thoả mãn họ ở bớc 5.
Phân đoạn thị trờng:
Dựa trên các kết quả đã đợc xác định ở bớc 1 và 3, toàn bộ khách hàng có
liên quan sẽ đợc chia ra và sắp xếp vào các nhóm khác nhau. Mỗi nhóm khách
hàng này đợc gọi là một phân đoạn của thị trờng hay một thị trờng thành phần. Cần
xác định các phân đoạn:
+ Nhu cầu và hành vi ứng xử của các cá nhân trong nhóm phải hoàn toàn đồng
nhất.
+ Nhu cầu và hành vi ứng xử xủa các thành viên thuộc các nhóm khác nhau phải

* Phơng pháp mở rộng:
Theo phơng pháp này việc lựa chọn thị trờng dựa vào sự tơng đồng giữa các
cơ cấu thị trờng của các quốc gia về đặc tính kinh tế chính trị, văn hoá, xã hội
nhằm mục đích để cho ngời xuất khẩu mở rộng thị trờng của mình, giới thiệu sản
phẩm ở mức tối thiểu hoặc những thông số thị trờng xuất khẩu mới. Đây là dạng
lựa chọn thị trờng dựa trên kinh nghiệm.
* Phơng pháp thu hẹp:
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Sự lựa chọn thị trờng tốt nhất đợc bắt đầu từ tổng số các thị trờng cuả các
quốc gia bị phân chia vào các nhóm nớc trong khu vực dựa vào các chỉ tiêu kinh tế,
chính trị, ngôn ngữ...để lại bỏ thị trờng nào kém triển vọng nhất, điều tra những thị
trờng khác có triển vọng hơn.
* So sánh các thị trờng:
Nhằm mục tiêu phân loại thị trờng, tìm ra những thị trờng tiềm năng và loại
bỏ những thị trờng yếu kém. Hoạt động so sánh thờng sử dụng các biến số nh: Dân
số, thu nhập đầu ngời, tổng khối lợng hàng nhập khẩu hàng năm, thuế quan... các
thị trờng đợc lựa chọn lại tiếp tục đợc phân nhóm thành nhiều loại để loại bỏ dần.
1.3.2.2. Xác định các tham số của hệ thống marketing-mix:
Tham số sản phẩm:
Đối với marketing xuất khẩu các quyết định về sản phẩm luôn có vị trí quan
trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp. Chiến lợc sản phẩm chuyển thành chính sách
về sự thích nghi và tiêu chuẩn hoá sản phẩm (tức là quốc tế hoá) những sản phẩm
của mình đối với thị trờng nớc ngoài. Chiến lợc sản phẩm cùng với chiến lợc lựa
chọn thị trờng xác lập thành chiến lợc marketing xuất khẩu của công ty và có thể
đợc xem nh cái khung của ma trận sản phẩm- thị trờng. Các quyết định việc phân
phối giá cả, xúc tiến phải phù hợp với thị trờng.
Các quyết định sản phẩm trên thị trờng quốc tế rất phức tạp do nhu cầu và
môi trờng khác nhau. Cần phải tôn trọng các yêu cầu kỉ thuật nhằm đảm bảo điều

chất đồng nhất cao.
Dịch vụ bán hàng dễ dàng đợc tiêu chuẩn hoá.
Chiến lợc thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích của địa phơng nh-
ng không làm thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Đó là việc các công ty biến đổi những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ sao
cho thoả mãn đợc nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng trên thị trờng xuất khẩu.
Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố:
- Sở thích của ngời tiêu dùng nớc ngoài.
- Khả năng và chi phí cải biến sản phẩm.
- Các quyết định và thể chế của nớc nhập khẩu.
- Hàng rào phi thuế quan.
- Khả năng thích nghi sản phẩm với môi trờng nớc ngoài.
Có hai dạng thích nghi:
- Thích nghi hoá bắt buộc: Ngời xuất khẩu buộc phải thay đổi sản phẩm cho
phù hợp với các yếu tố môi trờng của thị trờng xuất khẩu. Đó có thể là do sự khác
biệt về ngôn ngữ, hệ thống đo lờng, các yêu cầu của nớc nhập khẩu với sản phẩm
đó.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
- Thích nghi hoá tự nguyện: Ngời xuất khẩu chủ động thay đổi sản phẩm và
chính sách sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Trên thực tế các công ty
thờng kết hợp cả hai dạng thích nghi để một mặt làm cho sản phẩm thích nghi với
môi trờng và mặt khác công ty có thể tận dụng cơ hội thị trờng có lợi cho mình.
Chiến lợc đổi mới sản phẩm cho thị trờng nớc ngoài.
Doanh nghiệp có thể có hai hớng để lựa chọn: Duy trì các mặt hàng kinh
doanh nh ban đầu hoặc thay đổi các mặt hàng kinh doanh theo thời gian để mở
rộng thị phần chiếm lĩnh ở thị trờng đó.
Tham số giá cả
Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập. Nó trực tiếp

Việc định giá thâm nhập là việc doanh nghiệp định giá hàng tơng đối thấp
để kích thích sự phát triển của thị trờng và chiếm đợc thị phần lớn của thị trờng đó.
Để sử dụng thành công việc thâm nhập thị trờng cần có những có những điều kiện
sau:
- Thị trờng phải nhạy bén với giá.
- Chi phí sản xuất và phân phối sẽ hạ thấp với số lợng tích luỹ.
- Chi phí thấp sẽ làm giảm sự cạnh tranh.
Định giá hớt váng sữa hay định giá ở mức cao (Skimming Pricing )
Đó là chiến lợc mà doanh nghiệp nỗ lực để đạt đợc sự xâm nhập vào các
đoạn thị trờng mà tại đó khách hàng sẵn sàng trả với giá cao cho sản phẩm trong
trờng hợp nh vậy, sản phẩm phải tạo ra giá trị lớn hơn cho ngời tiêu dùng chiến lợc
định giá này doanh nghiệp định giá ở mức cao của khung giá và hạ thấp dần sau
một thời gian nhất định, áp dụng trong điều kiện khi mà chi phí quá cao mà sản
phẩm không có tơng lai vững chắc trong thị trờng, cầu ít co giản khó đánh giá, đe
doạ của cạnh tranh lớn, yếu tố môi trờng kém ổn định.
- Chiến lợc giá giảm theo đờng cầu: Là biến tớng của chiến lợc giá cao song
quá trình giảm giá diễn ra nhanh hơn để đối phó với đối thủ cạnh tranh. Nhịp độ
giảm giá phụ thuộc vào mức độ lợi nhuận thu đợc và tốc độ phản ứng của đối thủ
cạnh tranh.
Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
Chính sách giá đối với nhà quản lí marketing xuất khẩu là mối quan hệ giữa
chính sách giá xuất khẩu và chính sách giá nội địa của công ty. Nhà quản lí phải
quyết định nên định giá ở mức cao hơn, ngang bằng hay thấp hơn giá nội địa.
- Giá xuất khẩu bằng giá nôị địa: áp dụng khi công ty cha có nhiều kinh
nghiệm xuất khẩu và tại mức giá đó họ cảm thấy an toàn trong môi trờng xuất
khẩu. Chính sách giá này thay đổi khi công ty tích luỹ đợc nhiều kinh nghiệm xuất
khẩu.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà

ngời hay cho ngời nhập khẩu tại thị trờng nớc ngoài. Hình thức này đồi hỏi vốn
lớn, chi phí cao, doanh nghiệp phải có thế mạnh trên thị trờng, có mức độ kiểm
soát cao song mức độ rủi ro cao và chịu sự ràng buộc của thị trờng nớc ngoài.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Có nhiều dạng xuất khẩu trực tiếp nh: Phòng xuất khẩu của công ty thực
hiện việc bán hàng ở nớc ngoài , các chi nhánh thuơng mại, ngời bán hàng lu động,
đại lí, nhà phân phối đặt tại nớc ngoài...
* Xuất khẩu gián tiếp:
Là hình thức khi doanh nghiệp xuất khấu sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài
thông qua các tổ chức độc lập trong nớc. Đó là các trung gian bán buôn trong nớc,
các công ty thơng mại, các đại lí đặt trong nớc, ngời mua thờng trú, ngời môi giới
xuất nhập khẩu, đại lí xuất khẩu của ngời sản xuất...
Phơng thức xuất khẩu gián tiếp có lợi thế là: ít ràng buộc về nguồn lực, mức độ
rủi ro thấp, tính linh hoạt cao. Nhng những hạn chế mà phơng thức này gặp phải là:
khả năng chớp cơ hội thấp, khó kiểm soát kêngh phân phối và ít liên hệ với thị tr-
ờng....
* Đầu t tực tiếp:
Là hình thức công ty đầu t vốn để xây dựng một cơ sở sản xuất ở nớc ngoài.
Phơng thức này cho phép tiết kiệm đợc chi phí sản xuất do sử dụng lao động,
nguyên liệu tại chỗ và có thể đợc hởng những u đãi đặc biệt của chính phủ nớc sở
tại. Đầu t trực tiếp nâng cao tính thích nghi hoá của sản phẩm, cho phép kiểm soát
chặt chẽ vốn đầu t và xây dựng các chính sách dài hạn , nhng phơn thức này lại
mang lại rủi ro cao.
* Liên doanh
Là hình thức công ty xuất khẩu liên kết với một số công ty nội địa của thị tr-
ờng xuất khẩu. Ưu điểm của thị trờng này là việc chia sẻ rủi ro giữa các đối tác,
cũng nh tăng cờng năng lực marketing xuất khẩu. Phơng thức này ngày càng đợc
sử dụng rộng rãi song khi sử dụng phơng thức này, công ty cần có sự hiếu biết sâu

+ Chiến lợc quảng cáo thích nghi hoá: Công ty dành cho các chi nhánh ở
nớc ngoài quyền xác định chiến lợc quảng cáo nên nó tạo ra tính thích nghi cao
của quảng cáo đối vơi từng khu vực thị trờng. Đặc biệt, chiến lợc này rất linh hoạt
và dễ vận dụng nhng nó có chi phí quá cao, thiếu sự hiệp đồng giữa các thị trờng
khác nhau.
Xúc tiến bán:
Đây là hoạt động hỗ trợ và thu hút sự chú ý của khách hàng tại thị trờng nớc
ngoài, là hình thức chào hàng để bổ sung cho các hình thức chính. Xúc tiến bán
bao gồm: Khuyến khích mua bằng điều kiện thanh toán, hạ giá thành, thay đổi
hình thức sản phẩm...Khi mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt thì xúc tiến bánđợc sử
dụng nh một công cụ đắc lực.
Bán hàng trực tiếp:
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình
mua sắm. Hiệu quả về chi phí đợc tạo nên do các phẩm chất của bán hàng trực
tiếp:
- Trực diện: Bán hàng trực tiếp là mối quan hệ sinh động và qua lại lẫn nhau
giữa hai hay nhiều ngời. Mỗi bên tham gia có thể trực tiếp nghiên cứu các nhu cầu
và đặc điểm của nhau để đa ra những điều chỉnh kịp thời .
- Bù đắp quan hệ: bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập các quan hệ khác
ngoài việc thiết lập các quan hệ lâu dài với khách hàng.
- Bán hàng đáp lại: là việc ngời mua có bốn phận lắng nghe lời chào, trả lời
những thông tin qua tiêu dùng sản phẩm để nhà sản xuất kịp thời có những thay
đối cho phù hợp.
Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng ảnh hởng tới việc tạo ra và duy trì danh tiếng, thiết lập
hình ảnh nhãn hiệu ở nớc ngoài, tạo ra sự nhận thức của công chúng về sự có mặt
của công ty, loại bỏ những thành kiến chống lại việc dùng sản phẩm, tăng số lợng

kế hoạch hoá marketing xuất khẩu cũng tơng tự nh trong marketing nội địa. Nội
dung, mức độ quan tâm và đầu t của quản trị marketing đối với các hoạt động lập
kế hoạch marketing cho một thị trờng nớc ngoài phụ thuộc vào ba yếu tố đó là: (1)
Doanh số của doanh nghiệp; (2) Cấu trúc phổ sản phẩm của doanh nghiệp; (3) Mức
độ thâm nhập của doanh nghiệp tại thị trờng đó.
Các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trong hoạt động thực tế của
mình thờng quan tâm tới bốn nhóm kế hoạch chính, đó là (1) Ké hoạch marketing
cho từng thị trờng nớc ngoài (2) Kế hoạch những cho từng dòng sản phẩm và (3)
Kế hoạch marketing phát triển sản phẩm quốc tế và cuối cùng (4) Kế hoạch tổng
thể marketing xuất khẩu. Trong đó mỗi kế hoạch thờng bao gồm các nội dung sau:
Phân tích tình trạng (Situation analysis) để trả lời câu hỏi Chúng ta hiện ở
đâu? Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích môi trờng marketing hiện tại trên từng
thị trờng nớc ngoài, trong đó nhất thiết phải trả lời đợc các câu hỏi then chốt nh:
Các đặc tính quan trọng của nhu cầu, cạnh tranh, phân phối.v.v.là gì? Doanh
nghiệp đã, đang và có thể có những khó khăn và thuận lợi nào trên thị trờng?,.v.v.
Thêm vào đó, doanh nghiệp còn phải phân tích và dự đoán đợc những cơ hội và
nguy cơ có thể xảy ra trong kỳ kế hoạch và đây chính là cơ sở quan trọng cho kinh
doanh kế hoạch hoá chiến lợc.
Xác định các mục tiêu của kế hoạch (Objective formulation) để trả lời câu
hỏi Chúng ta muốn đi tới đâu? Trên cơ sở hiểu biết những đặc tính quan trọng của
môi trờng marketing hiện tại, các nhà quản trị marketing có thể xác lập những mục
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
25
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
tiêu mà doanh nghiệp cần đạt tới ở từng thị trờng nớc ngoài. Các mục tiêu chính
của kế hoạch marketing thờng là:
Doanh số và số lợng bán kỳ vọng cho từng sản phẩm
Thị phần kỳ vọng cho từng sản phẩm
Số lợng kênh phân phối, nhà phân phối và cửa hàng đợc thiết lập
Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu kỳ vọng

Các chính sách tài chính và tiền tệ của chính phủ
Sự ổ định về chính trị và kinh tế
Thái độ của các nhóm công chúng và thế lực ảnh hởng (tài chính, truyền thông,
xã hội,.v.v.)
II.Thông tin về bản thân doanh nghiệp
Mục tiêu và các chỉ tiêu cụ thể của marketing
Các chiến lợc cạnh tranh (dẫn đầu thị trờng, thách thức, theo sau và khai thác
các khe hở của thị trờng).
Hình thức hiện diện thị trờng
Mức độ tiêu chuẩn hoá sản phẩm đối với từng nhóm, loại sản phẩm
Tốc độ phát triển và giới thiệu sản phẩm mới
Định vị thị trờng một cách tổng thể và cho từng sản phẩm.
III.Các thông tin từ các nhà cung ứng
Phần trăm khối lợng mua từ các nhà cung ứng lớn nhất trong nớc
Phần trăm của khối lợng này so với tổng lợng mua
Sự sẵn có của các nguồn cung ứng thay thế (nhiều, trung bình, ít)
Các hạn ché của chính phủ đối với các nhà cung ứng
IV.Các thông tin từ phía thị trờng
Dung lợng thị trờng tổng thể và thị trờng mục tiêu (theo giá trị và số lợng)
Phân bố địa lỳ của các phân đoạn thị trờng chính
Số lợng các nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh
Sự xuất hiện và rút lui của các đối thủ cạnh tranh
Sự tập trung của khách hàng
Tỷ trong doanh số đạt đợc của từng kênh phân phối
Thị phần đạt đợc của từng sản phẩm trên từng phân đoạn thị trờng
V.Các thông tin về đối thủ cạnh tranh
Chất lợng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
Mức giá tơng đối của các đối thủ cạnh tranh
Việc giới thiệu các sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh
Chi phí marketing tơng đối của các đối thủ cạnh tranh