Cân bằng giữa shopper marketing và
quảng cáo Trong thể loại phim về các thảm họa, có một khoảnh khắc thảm khốc khi thiên
thạch lao thẳng vào trái đất. Ở thời điểm quyết định giữa sự sống chết và những hành
động anh hùng, thiên thạch thạch bị thay đổi hướng bay. Cuối cùng thảm họa được
ngăn chặn, tất cả được cứu vớt.
Tôi luôn có cùng một câu hỏi về sự kiện đó: Các nhà khoa học có nên hành
động sớm hơn để thay đổi hướng bay của thiên thạch – chẳng hạn khi nó vừa đến sao
Hải Vương? Cuối cùng, một sự thay đổi nhỏ sẽ tạo ra sự thay đổi lớn ở thời điểm cuối
cùng.
Tôi nghĩ, mối quan hệ giữa quảng cáo và shopper marketing tương tự như bộ
phim nêu trên.
Quảng cáo giúp khách hàng định hướng việc lựa chọn thương hiệu trước khi
bước vào cửa hàng, kế đến shopper marketing sẽ đảm nhiệm chức năng của nó. Và đó
là sự cân bằng giữa quảng cáo và marketing trong cho một cửa hàng, điều sẽ đem lại
thành công trong môi trường bán lẻ.
Sự xuất hiện của shopper marketing
Mọi người thường cho rằng shopper marketing thực hiện công việc của nó
trong “3 bước cuối cùng của việc bán hàng”. “first moment of truth” (thuật ngữ do
CEO và chủ tịch A.G. Lafley của Procter & Gamble tạo ra) là thời điểm ra quyết định,
khi một khách hàng lựa chọn một thương hiệu cho họ hoặc ai đó là người sẽ tiêu thụ
sản phẩm.
Trong nền kinh tế hiện tại, tồn tại một niềm tin vững chắc cho dù có một chút
tiếc nuối rằng nếu shopper marketing được thực hiện đúng thì có thể giảm bớt gánh
nặng cho quảng cáo. Cho nên, những nhà marketing làm cách nào nhận thấy chính họ
gắn bó với shopper marketing?
Shopper marketing chỉ mới phát triển rầm rộ trong một vài năm gần đây, phần
lớn lợi ích mà nó mang lại là dành cho Wal-mart, chính công ty này đã kích thích xu
hướng phát triển của shopper marketing, khiến nó phát triển rộng rãi trong lãnh vực

Báo cáo mới đây của Ogilvy Action đã đưa các con số của POPAI vào diện
nghi vấn. Được đưa ra sớm trong năm nay, bài nghiên cứu cho thấy một con số khiêm
tốn 39% người tiêu dùng Mỹ đợi đưa ra quyết định mua hàng khi họ ở trong cửa hàng.
Và chỉ có 1/10 thay đổi ý tưởng của mình về sự chọn lựa thương hiệu trong khi ở cửa
hàng bán lẻ. Những con số này cung cấp chứng cứ hữu ích để xem xét việc thực hiện
ngân sách quảng bá thương hiệu trong việc ủng hộ các sáng kiến shopper marketing.
Nếu ai đó nhìn xa hơn các bài báo cáo, họ sẽ thấy những nghiên cứu này đã
không xem xét đến nhận thức của người tiêu dùng và tốc độ mua sắm trung bình. Ví
dụ, trong hệ thống cửa hàng tạp hóa, thời gian trung bình cho việc mua sắm là 60 phút
mỗi tuần.
Khi ai đó xem xét đến sự đa dạng của nhiệm vụ mà người tiêu dùng phải thực
hiện khi ở cửa hàng và các xu hướng để làm rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng
thì hầu hết khách hàng bắt đầu với những hành vi quen thuộc, theo hình thức dập
khuôn trong các cửa hàng.
Người mua sắm theo xu hướng này chiếm một tỷ lệ đáng kể trong thị trường.
Bởi vì, các cửa hàng tạp hóa không thường xuyên thay đổi các bố trí hàng hóa của họ,
tuần qua tuần, người tiêu dùng lướt qua hàng tá thương hiệu và tìm thấy vị trí sản
phẩm họ muốn mua ở đúng vị trí mà tuần trước họ tìm thấy nó.
Điều này không có nghĩa là người tiêu dùng không chịu ảnh hưởng của các
thương hiệu khác. Cách trưng bày, hình ảnh, ánh sáng, vi deo, vật dụng trang trí và các
yếu tố khác có thể xuyên thủng sự nhận biết của khách hàng một cách hiệu quả.
Nhưng do thói quen của người tiêu dùng và thời gian dành cho việc mua sắm cản trở
việc quan tâm, chú ý đến sản phẩm mới trên kệ mà không có sự hỗ trợ của quảng cáo
để nâng cao lợi ích mua sắm trong cửa hàng.
Còn người bạn ẩn dụ của chúng ta, thiên thạch thì sao?
Trước điểm ảnh hưởng khá xa, quảng cáo rất cần thiết để đặt người tiêu dùng
vào đúng quỹ đạo trước khi đến cửa hàng. Ngoài ra, quảng cáo quan trọng vì nó có thể
truyền đạt các khía cạnh của thương hiệu một cách hiệu quả hơn là shopper marketing
– cụ thể những khía cạnh đó là giá trị chính của thương hiệu và những lý do dựa trên
cảm xúc để tin tưởng vào thương hiệu.