Liệu Internet có phá vỡ các giá trị bạn mang
lại cho khách hàng?
Ảnh hưởng đáng kể của Internet đến các hoạt động kinh doanh đang khiến cho
nhiều người nghĩ rằng thành công trong lĩnh vực này khó mà lâu bền được. Cụ thể
hơn, tốc độ thông tin được trao đổi và lượng kiến thức thu thập qua mạng Internet đã
khiến lợi thế cạnh tranh trở thành một vấn đề chỉ có tính nhất thời – hôm nay còn, mai
đã mất. Mặc dù bức tranh kinh doanh có vẻ khắc nghiệt, song hầu hết các nhà quản trị
và chủ đầu tư lại dường như không quá lo lắng về những ý kiến đó. Tuy vậy, đã đến
lúc họ cần thay đổi, nhất là khi mạng toàn cầu này liên quan đến việc tạo ra và duy trì
các giá trị mà họ cung cấp cho khách hàng.
Theo quan điểm của khách hàng, giá trị là những lợi ích mà khách hàng nhận
được để đổi lại những gì họ bỏ ra. Nói cách khác, đó là những gì bạn thu về sau khi trả
một khoản tiền. Đối với một số sản phẩm, luôn tồn tại những khía cạnh hữu hình của
giá trị nhận được trong một thương vụ. Ví dụ bạn nhận được ba cái bánh rán khi mua ở
một cửa hiệu, trong khi cùng với số tiền tương tự, ở một cửa hiệu khác, người ta chỉ
đưa cho bạn hai cái. Loại giá trị này, về cơ bản, đã tạo nên một cuộc chiến giá cả vốn
đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự tinh tế để theo đuổi. Vì thế, nhiều công ty đã tìm ra một
cách khác hay hơn để tạo ra giá trị, đó là thiết lập các giá trị tinh thần, nghĩa là tác
động để cho khách hàng “cảm thấy” có sự khác biệt, chứ không phải để họ “nhìn thấy”
sự khác biệt đó. Bởi đó là giá trị vô hình.
Dù một công ty muốn tập trung vào khía cạnh hữu hình hay khía cạnh tinh thần
(hoặc cả hai) để tạo ra và duy trì giá trị cho khách hàng, thì chúng ta vẫn có thể nói
rằng Internet đã khiến nhiệm vụ này trở nên khó khăn hơn nhiều. Đối với các giá trị
hữu hình, Internet là một địa chỉ lý tưởng cho những cuộc chiến giá cả. Internet đã thể
hiện rõ ràng thế cạnh tranh công bằng tại nơi luôn có rất nhiều người mua và người
bán, cũng như có vô số thông tin thị trường làm nền cho các quyết định. Trên thực tế,
bên cạnh sự phát triển nhanh chóng của các công cụ mua sắm trên Internet (như các
cuộc đấu giá trực tuyến hoặc phần mềm mua hàng), sản phẩm sẽ rất khó duy trì giá trị,

Xây dựng giá trị thông qua các dịch vụ khách hàng hoàn hảo có nghĩa là phản
hồi lại khách hàng với những câu trả lời họ cần và vào đúng thời điểm họ chờ đợi.
Nhưng nếu đó là Internet, khái niệm “đúng thời điểm” sẽ được hiểu thế nào? Đối với
một số khách hàng, nhất là những người say mê công nghệ cao, Internet đồng nghĩa
với khả năng tiếp cận với dịch vụ khách hàng tại bất kỳ thời điểm nào trong ngày. Họ
có thể tiếp cận qua các cuộc nói chuyện trực tuyến và các cuộc hội thảo video. Một số
công ty sẽ thấy rằng những giải pháp công nghệ cho dịch vụ khách hàng như vậy sẽ
làm tăng chi phí và là những mảng kinh doanh không sinh lời, và có lẽ tệ hại nhất là
việc đầu tư vào những công nghệ như vậy sẽ khiến khách hàng nghĩ rằng công ty đang
thử nghiệm một mô hình dịch vụ khách hàng mới. Một công ty đi tiên phong trong
việc giới thiệu các công nghệ dịch vụ khách hàng mới sẽ làm mất đi giá trị mang đến
cho khách hàng, nếu lúc đầu họ đã khoa trương rằng công nghệ đó sẽ là giải pháp chủ
chốt để phục vụ khách hàng và rồi sau này lại nhận ra rằng công nghệ đó hóa ra không
hiệu quả như lời họ nói. Chẳng hạn, đôi khi khách hàng phải tự tìm câu trả lời cho các
thắc mắc của mình thông qua một Cơ sở Thông tin trực tuyến không có đủ các lựa
chọn để tìm kiếm ở mức cao cấp. Điều này có thể làm nảy sinh tình trạng một câu hỏi
của khách hàng sẽ có hàng trăm câu trả lời, nhưng tất cả đều không thích hợp. Việc
gây phiền toái cho khách hàng với công nghệ web có thể sẽ ảnh hưởng xấu đến quan
niệm của khách hàng về dịch vụ khách hàng, kể cả khi công ty đó là người đi tiên
phong trong việc cải tiến dịch vụ khách hàng.
Tiết kiệm chi phí chung
Bạn có thể tạo ra cho khách hàng ấn tượng về giá trị, nếu họ cảm thấy mình
đang tiết kiệm được chi phí theo một cách nào đó. Chẳng hạn thời gian học cách sử
dụng sản phẩm của bạn có thể ngắn hơn so với thời gian khách hàng bỏ ra để học cách
sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các chi phí cộng thêm cũng có thể xuất
hiện, nếu sản phẩm đó không phù hợp với những sản phẩm mà khách hàng sở hữu, và
kết quả là họ buộc phải mua thêm những sản phẩm đi kèm để thành một bộ. Windows
XP từng gặp phải vấn đề này và bị than phiền, khi những người sử dụng phải mua các
phần mềm nâng cấp, vì các chương trình họ yêu thích không thể chạy dưới hệ điều
hành mới này. Vậy mà lại một lần nữa Internet có thể thu hẹp khoảng cách này. Không