Liệu Internet có phá vỡ các giá trị bạn mang lại cho khách hàng?
Ảnh hưởng đáng kể của Internet đến các hoạt động kinh doanh đang khiến cho
nhiều người nghĩ rằng thành công trong lĩnh vực này khó mà lâu bền được. Cụ thể
hơn, tốc độ thông tin được trao đổi và lượng kiến thức thu thập qua mạng Internet
đã khiến lợi thế cạnh tranh trở thành một vấn đề chỉ có tính nhất thời – hôm nay
còn, mai đã mất.
Mặc dù bức tranh kinh doanh có vẻ khắc nghiệt, song hầu hết các nhà quản trị và chủ đầu
tư lại dường như không quá lo lắng về những ý kiến đó. Tuy vậy, đã đến lúc họ cần thay đổi,
nhất là khi mạng toàn cầu này liên quan đến việc tạo ra và duy trì các giá trị mà họ cung
cấp cho khách hàng.
Theo quan điểm của khách hàng, giá trị là những lợi ích mà khách hàng nhận được để đổi lại
những gì họ bỏ ra. Nói cách khác, đó là những gì bạn thu về sau khi trả một khoản tiền. Đối
với một số sản phẩm, luôn tồn tại những khía cạnh hữu hình của giá trị nhận được trong
một thương vụ. Ví dụ bạn nhận được ba cái bánh rán khi mua ở một cửa hiệu, trong khi
cùng với số tiền tương tự, ở một cửa hiệu khác, người ta chỉ đưa cho bạn hai cái. Loại giá trị
này, về cơ bản, đã tạo nên một cuộc chiến giá cả vốn đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự tinh tế để
theo đuổi. Vì thế, nhiều công ty đã tìm ra một cách khác hay hơn để tạo ra giá trị, đó là
thiết lập các giá trị tinh thần, nghĩa là tác động để cho khách hàng “cảm thấy” có sự khác
biệt, chứ không phải để họ “nhìn thấy” sự khác biệt đó. Bởi đó là giá trị vô hình.
Dù một công ty muốn tập trung vào khía cạnh hữu hình hay khía cạnh tinh thần (hoặc cả
hai) để tạo ra và duy trì giá trị cho khách hàng, thì chúng ta vẫn có thể nói rằng Internet đã
khiến nhiệm vụ này trở nên khó khăn hơn nhiều. Đối với các giá trị hữu hình, Internet là
một địa chỉ lý tưởng cho những cuộc chiến giá cả. Internet đã thể hiện rõ ràng thế cạnh
tranh công bằng tại nơi luôn có rất nhiều người mua và người bán, cũng như có vô số thông
tin thị trường làm nền cho các quyết định. Trên thực tế, bên cạnh sự phát triển nhanh chóng
của các công cụ mua sắm trên Internet (như các cuộc đấu giá trực tuyến hoặc phần mềm
mua hàng), sản phẩm sẽ rất khó duy trì giá trị, nếu chỉ dựa trên lợi thế giá thấp.
Khi đó, các công ty phải chuyển sang xây dựng giá trị theo những cách thức thiên về yếu tố
tinh thần/cảm tính hơn. Thế nhưng ở đây, Internet vẫn gây ra nhiều rắc rối. Sau đây là một
số ví dụ minh họa:
Sự tin cậy

công nghệ cho dịch vụ khách hàng như vậy sẽ làm tăng chi phí và là những mảng kinh
doanh không sinh lời, và có lẽ tệ hại nhất là việc đầu tư vào những công nghệ như vậy sẽ
khiến khách hàng nghĩ rằng công ty đang thử nghiệm một mô hình dịch vụ khách hàng mới.
Một công ty đi tiên phong trong việc giới thiệu các công nghệ dịch vụ khách hàng mới sẽ
làm mất đi giá trị mang đến cho khách hàng, nếu lúc đầu họ đã khoa trương rằng công nghệ
đó sẽ là giải pháp chủ chốt để phục vụ khách hàng và rồi sau này lại nhận ra rằng công
nghệ đó hóa ra không hiệu quả như lời họ nói. Chẳng hạn, đôi khi khách hàng phải tự tìm
câu trả lời cho các thắc mắc của mình thông qua một Cơ sở Thông tin trực tuyến không có
đủ các lựa chọn để tìm kiếm ở mức cao cấp. Điều này có thể làm nảy sinh tình trạng một
câu hỏi của khách hàng sẽ có hàng trăm câu trả lời, nhưng tất cả đều không thích hợp. Việc
gây phiền toái cho khách hàng với công nghệ web có thể sẽ ảnh hưởng xấu đến quan niệm
của khách hàng về dịch vụ khách hàng, kể cả khi công ty đó là người đi tiên phong trong
việc cải tiến dịch vụ khách hàng.
Tiết kiệm chi phí chung
Bạn có thể tạo ra cho khách hàng ấn tượng về giá trị, nếu họ cảm thấy mình đang tiết kiệm
được chi phí theo một cách nào đó. Chẳng hạn thời gian học cách sử dụng sản phẩm của
bạn có thể ngắn hơn so với thời gian khách hàng bỏ ra để học cách sử dụng sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Các chi phí cộng thêm cũng có thể xuất hiện, nếu sản phẩm đó không
phù hợp với những sản phẩm mà khách hàng sở hữu, và kết quả là họ buộc phải mua thêm
những sản phẩm đi kèm để thành một bộ. Windows XP từng gặp phải vấn đề này và bị than
phiền, khi những người sử dụng phải mua các phần mềm nâng cấp, vì các chương trình họ
yêu thích không thể chạy dưới hệ điều hành mới này. Vậy mà lại một lần nữa Internet có thể
thu hẹp khoảng cách này. Không gian ảo đã cung cấp cho người tiêu dùng nhiều kênh để
tiếp cận các tài liệu hướng dẫn cụ thể - những tài liệu có thể chứng minh rằng không khó để
học cách sử dụng sản phẩm của công ty cạnh tranh, hoặc một sản phẩm cạnh tranh có thể
sử dụng kèm với sản phẩm mà người sử dụng đang có.
Tuy vậy, Internet không “vô hiệu hóa” toàn bộ giá trị của tất cả các sản phẩm, mà chỉ một
vài giá trị nào đó mà thôi. Việc giá trị bị giảm đi đồng nghĩa với việc sản phẩm của công ty
đó không còn thu hút bằng trước đây. Điều này đẩy công ty đến trước hai lựa chọn: giảm
giá bán hay vẫn giữ giá cũ nhưng bổ sung thêm các giá trị mới. Cả hai khả năng đều đáng