Khác biệt hóa để tăng
giá trị thương hiệu
Theo John Gerzema, giám đốc nghiên cứu cao cấp của tập đoàn Young &
Rubicam (Y & R), cùng với Brand relevance (sự phù hợp thương hiệu), tiêu
chí cơ bản để đánh giá sức mạnh thương hiệu là Energized differentiation
(sự khác biệt động). Khái niệm “sự khác biệt động” (Hay còn gọi là thương
hiệu có “Năng lượng”) phản ánh khả năng đạt được sự yêu thích và lòng
trung thành từ phía người tiêu dùng trong dài hạn của thương hiệu.
Các tiêu chí để đo lường sự Khác biệt động của một thương hiệu:
Y & R đưa ra ba tiêu chí là Vision (Tầm nhìn), Invention (Sáng tạo) và
Dynamism (Năng động).
Thương hiệu có “Tầm nhìn” thường có vị trí dẫn đầu và khả năng tiên đoán
vượt trội. Những thương hiệu này có khả năng định hướng và thay đổi hành
vi người tiêu dùng.
Thương hiệu “Sáng tạo” là thương hiệu có sức mạnh thay đổi được cách
cảm nhận và hành xử của khách hàng về hình ảnh thương hiệu. Sự Sáng tạo
của thương hiệu thể hiện qua bản sắc nhận diện thương hiệu và các trải
nghiệm thương hiệu với người tiêu dùng.
Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu, “Năng động” là yếu tố cảm
tính nhất và dễ được cảm nhận nhất đối với khách hàng. Do vậy, thương
hiệu có sự Năng động sẽ dễ kết nối cảm xúc với khách hàng và có vai trò
xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ nét trên thị trường.
Chỉ số Khác biệt động liên quan đến Giá trị xếp hạng thương hiệu
Theo dữ liệu đánh giá Brand Asset Valuator của Y & R, Sức mạnh thương
hiệu (bao gồm “Sự khác biệt động” và “Sự phù hợp”) được xếp theo điểm số
từ 0 đến 100 (Điểm số cao thể hiện Sức mạnh thương hiệu cao). Có thể lấy
một số ví dụ về kết quả đánh giá như sau:
Một số thương hiệu tiêu biểu có chỉ số Sức mạnh thương hiệu đạt điểm số

hiệu của VietJet Air dường như đang tận dụng hiệu quả những nét tính Vui
tươi – Giàu sức sáng tạo – Tràn đầy cảm hứng để nâng cao hình ảnh thương
hiệu năng động. Nhiều hoạt động như tài trợ (VietJet Air là nhà tài trợ cho
cuộc thi “Bước nhảy Hoàn vũ” và “Iron Chef” trên VTV3), khiêu vũ trong
các chuyến bay, nhảy flashmob … được thực hiện với hình ảnh năng động
& trẻ trung nhằm giúp VietJet Air khác biệt so với các hãng hàng không nội
địa khác.
Ngày 21/09/2012, theo kết quả công bố tại Luân Đôn (Anh Quốc) trong
khuôn khổ giải thưởng uy tín dành cho các hãng hàng không giá rẻ toàn cầu
“Budgie$ & Travel Awards 2012” vừa qua, đường bay TP.HCM và thủ đô
Hà Nội của VietJetAir vừa được công nhận là một trong 5 “Đường bay mới
khai trương thành công nhất thế giới” năm 2012.
Một thương hiệu có sức mạnh chi phối thị trường luôn là thương hiệu đạt
được sự yêu thích và trung thành cao từ phía khách hàng nhờ điểm Khác biệt
động của mình. Điều này là vô cùng quý giá đối với bất kỳ thương hiệu nào
không chỉ vì một hình ảnh thương được yêu thích (trong cảm nhận của
khách hàng) mà còn góp phần tạo ra một thương hiệu “có giá” trên thị
trường.
(Nguyen Duc Son
Brand Strategy Director- Richard Moore Associates)