Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
- - -    - - -
Tiểu luận
Hoạt động phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu từ đó định vị thị
trường của KFC tại Việt
Nam
1
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
MỤC LỤC
Lời mở đầu
Trong thời đại kinh tế thị trường ngày càng phát triển và mở rộng hội
nhập quốc tế, sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết. Chất
lượng đời sống tăng dẫn đến nhu cầu của người sử dụng phong phú, đa dạng
hơn, đồng thời sự đòi hỏi đối với sản phẩm và dịch vụ cũng cao hơn. Hàng loạt
doanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị
trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng
vững trên thị trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu
hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và
điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường,
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi
quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà
mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược
marketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường.
KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh được đánh giá là lớn thứ hai trên
thế giới sau thương hiệu nổi tiếng McDonald’s. Hiện nay, KFC là một trong
những đại diện tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam. Có mặt trên
thị trường 12 năm, KFC đã xây dựng được hệ thống cửa hàng tương đối mạnh

Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng
doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có
khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ
cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp làm marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu là
giai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nó
thay thế quan điểm “marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ”
vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này. Theo “marketing mục
tiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài
đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các
chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn. Bởi vậy,
marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường và có tác động
hiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựng
cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng
và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được
khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của
khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao.
3
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
II.C¸C B¦íc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu
Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau:
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị thị trường
1. Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt
lõi của marketing hiện đại. Có thể thấy rằng đây là bước đầu tiên không thể
thiếu với mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường. Marketing phải tiến
hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu bởi 3 lý do chính sau
đây:
+ Thị trường tổng thể là một thị trường lớn về số lượng khách hàng, đa

+ Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có
hiệu quả.
+ Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về
quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương
trình Marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu
quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó
2.3. Các cơ sở phân đoạn
Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân
đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng
biệt khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với
những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.
2.3.1. Đối với thị trường người tiêu dùng: phân đoạn thị trường theo:
- Cơ sở địa lý: căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền. Cơ sở
phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể
quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất
cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích
của từng vùng địa lý. Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách
hàng mà còn giúp cho việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực dễ dàng
hơn
- Nhân khẩu học: căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn
hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc,
sắc tộc…Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí
này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường. Các yếu tố này thường được sử dụng
kết hợp với nhau.
- Tâm lý học: căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố
thuộc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm
hàng hóa của người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong
việc đo lường. Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong
việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo.

dụng/không sử dụng
Ta nên tập trung vào người sử dụng
nhiều, trung bình, ít hay, những người không sử
dụng?
+ Năng lực của khách
hàng
Ta nên tập trung vào những khách hàng
cần nhiều hay ít dịch vụ?
Phương thức cung ứng
+ Tổ chức chức năng
cung ứng:
Ta nên tập trung vào những công ty tổ
chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp?
+ Cơ cấu quyền lực:
Ta nên tập trung vào những công ty do kỹ
thụât chi phối, tài chính chi phối , v.v...
+ Tính chất của những
mối quan hệ hiện có:
Ta nên tập trung vào những công ty đã có
quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những Công
ty mong muốn nhất?
6
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
+ Chính sách mua sắm
chung
Ta nên tập trung vào những công ty thích
thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ
thống hay đầu thầu?
+ Tiêu chuẩn mua sắm
Ta nên tập trung vào những công ty tìm

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
3.1. Khái niệm
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị
trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình.
3.2. Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn
của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
7
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là:
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thị
trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn
thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sản
xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: doanh nghiệp chọn một
nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào
việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.
4. Định vị thị trường
4.1. Khái niệm
Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu
luôn được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing

biểu đồ đó.
- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị.
Phần II: Thực trạng
i.tæng quan vÒ thÞ trêng thøc ¨n nhanh
1. Khái quát về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
Để tìm hiểu thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam trước tiên chúng ta
cần hiểu thức ăn nhanh là gì? Để trả lời cho câu hỏi này xin trích dẫn phần trả
lời của ông Trương Hàm Liêm, Giám đốc tiếp thị của Lotteria (một hệ thống cửa
hàng thức ăn nhanh hiện đang được ưa chuộng tại Việt Nam). Khi được hỏi về
như thế nào là thức ăn nhanh và nó có bị biến tướng khi vào Việt Nam hay không,
ông cho biết “thức ăn nhanh là một hình thức thức ăn chế biến tại chỗ, ăn tại chỗ
và có thể ăn ngay cả khi đi lại. Quan trọng hơn là sản phẩm này rất tiện lợi, nhanh
chóng về thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng trong một ngày. Và thức
ăn nhanh không bị biến tướng khi vào Việt Nam.”
Việt Nam với hơn 85 triệu dân, kết cấu dân số trẻ đang là thị trường hấp
dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh. Tại Việt Nam, từ khi cửa hàng
thức ăn nhanh đầu tiên (Chicken Texas) xuất hiện ở TP.HCM năm 1994 thức
ăn nhanh vẫn chưa phổ biến và chưa tạo được sự quan tâm của khách hàng. Xét
đến nhu cầu của người tiêu dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thị
trường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam còn rất hỗn tạp. Người tiêu dùng quen
9
Tiểu luận Marketing căn bản SV thực hiện: Lê Thanh Huyền
tiêu thụ từ những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất
hiện một cách ồ ạt. Sự xuất hiện của KFC vẫn khiến nhiều người nghi ngại.
Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải
thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến cho
những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những
đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và
cẩn trọng hơn. Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa
chọn đương nhiên. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà

10