TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã
có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hội
đã đem theo những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội . Hàng loạt doanh
nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường. Tuy nhiên
không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt
ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có
marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi
quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi
doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được
thế mạnh của mình vào đúng thị trường.
Một ví dụ tiêu biểu cho việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị thị trường thành công đó là tập đoàn cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên sự
thành công của Cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất
nhiều khó khăn. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp với những
đặc điểm của thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động trên đối với
công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam”.
Nội dung của tiểu luận gồm 3 chương:
Chương I : Cơ sở lý luận
Chương II : Thực trạng
Chương III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu
của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam
Với mục đích luận giải những vấn đề cơ bản nhất trong hoạt động phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường cùng những liên hệ với thực tế từ
đó đưa ra những giải pháp trong hoạt động này nhằm làm cơ sở để hoàn thiện những
chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam. Đề tài được thực hiện với

marketing ỳng th trng v cú tỏc ng hiu qu n tỡnh hỡnh sn xut, kinh doanh ca
mt doanh nghip: xõy dng cho doanh nghip v sn phm ca h mt hỡnh nh riờng, rừ
nột, gõy n tng v nht quỏn trờn th trng trng im, ngun lc ca doanh nghip
c khai thỏc mt cỏch cú hiu qu nht, nhm ỏp ng nhu cu v c mun ca khỏch
hng ng thi cú kh nng cnh tranh cao.
1.2.C áC BƯớc cơ bản của marketing mục tiêu
Marketing mc tiờu gm ba bc c bn sau:
- Phõn on th trng
- La chn th trng mc tiờu
- nh v th trng
1. 2.1. Lý do phi phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu
SV: Ngô Thùy Trang - 3 -
Lớp Đ5.KT4
TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi của marketing
hiện đại. Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
xuất phát từ 3 lý do chính sau đây:
+ Thị trường tổng thể là một thị trường luôn bao gồm một số lượng lớn về khách hàng, đa
dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng về phương thức phân
phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.
+ Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự
khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng
khác nhau của thị trường.
+ Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh, không thể đáp ứng
được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy.
 Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh
nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đáp ứng
nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị
trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng
điểm.

- Cơ sở địa lý: Căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền... Cơ sở phân đoạn này
được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong
một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những
sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Nó không chỉ hữu ích trong
việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà còn có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động
marketing theo khu vực.
- Nhân khẩu học: Căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia
đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Đây là cơ sở phổ
biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường.
Các yếu tố này thường được sử dụng kết hợp với nhau nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại
của các tiêu chí vốn có mối quan hệ qua lại khó tách rời.
- Tâm lý học: Căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố thuộc tâm lý
đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu
dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong việc đo lường. Phân đoạn thị trường
theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm giải pháp truyền thông và quảng cáo.
SV: Ng« Thïy Trang - 5 -
Líp §5.KT4
TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
- Hành vi: Căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ
sử dụng, cường độ tiêu thụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để
hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.
- Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách
hàng. Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quả giao
dịch trực tiếp và quảng cáo.
1.2.2.3.2. Đối với thị trường tư liệu sản xuất
Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã
sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và
mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và Shapiro đã đề nghị
phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1. Các biến nhân
khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá

đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu?
+ Tiêu chuẩn mua sắm
Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản phẩm
có chất lượng cao, dịch vụ hay quan tâm tới giá cả?
Những yếu tố tình huống
+ Khẩn cấp
Ta có nên tập trung vào những khách hàng cần hàng hay
dịch vụ nhanh và đột xuất không?
+ Ứng dụng đặc biệt
Ta có thể tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản
phẩm của mình hay là vào nhiều ứng dụng khác nhau?
+ Quy mô đơn đặt hàng
Ta có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ
hay mọi đơn hàng?
Đặc điểm cá nhân
+ Người mua - người bán tương
tự nhau
Ta có nên tập trung vào những khách hàng có con người và
giá trị tương tự như ta không?
+ Thái độ đối với rủi ro
Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro
hay né tránh rủi ro không?
+ Lòng trung thành Ta có nên tập trung vào những khách hàng tỏ ra rất trung
SV: Ng« Thïy Trang - 7 -
Líp §5.KT4
TiÓu luËn Marketing c¨n b¶n
thành với những người cung ứng của mình không?
Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên thị trường tư
liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị trường và khách hàng nào.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và
những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
1.2.4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và các
sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái
niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu liên quan đến
việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị
trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt những điểm khác
biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm
cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị. Có 4 nhóm công
cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:
+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
+ Tạo sự khác biệt về nhân sự.
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh.
- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa.
1.2.4.3. Các bước trong tiến trình định vị
- Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
- Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục
tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó.
SV: Ng« Thïy Trang - 9 -
Líp §5.KT4
Tiểu luận Marketing căn bản
- Bc 3: Xõy dng cỏc phng ỏn nh v.
CHNG II : THC TRNG V CHIN LC MARKETING MC TIấU
CA C PHấ TRUNG NGUYấN TI VIT NAM