tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

họ

Đề tài:

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

ại

TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT

gĐ

THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT

Sinh viên thực hiện


qua.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng Viên PGS. TS. Nguyễn Thị
Minh Hịa đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức quý báu giúp cho em

cK

trong quá trình nghiên cứu và trực tiếp hướng dẫn em thực hiện khóa luận cuối
khóa. Đồng thời em xin bày tỏ lịng cảm ơn đến các Thầy, Cơ giáo trong trường
Đại học Kinh Tế Huế đã giảng dạy truyền đạt kiến thức suốt thời gian vừa qua.

họ

Em xin chân thành cảm ơn Anh Lê Đăng Thủy, Giám Đốc công ty trách
nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng phục Thiên Việt ,cùng các anh chị trong
công ty đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc với thực tế và tận tình giúp đỡ dạy bảo

ại

em trong suốt quá trình thực tập.

Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã ln động viên

gĐ

giúp đỡ trong q trình làm khóa luận. Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến các
anh/ chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu khỏi khảo sát giúp em hoàn
thành tốt bài khóa luận này

Trư

1. Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................2
2. Phương pháp chọn mẫu : .............................................................................................3
3 Phương pháp phân tích số liệu .....................................................................................4

cK

VII. Kết cấu đề tài............................................................................................................4
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................5
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

họ

SẢN XUẤT KINH DOANH .........................................................................................5
1.1 Marketing...................................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm ..............................................................................................................5

ại

1.1.2. Tầm quan trọng của marketing..............................................................................6
1.1.3. Vai trò của marketing ............................................................................................6

gĐ

1.1.4 Chức năng của marketing .......................................................................................8
1.1.5 Marketing mục tiêu...............................................................................................10
1.1.6 Lý thuyết về Marketing mix .................................................................................21

ờn

1.1.6.1 Khái niệm marketing mix ..................................................................................21

inh

2.1.4 Hình thức sở hữu vốn ...........................................................................................50
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên
Việt giai đoạn 2016-2018 ..............................................................................................50

cK

2.2 Thực trạng chiến lược marketing hiện tại của Công Ty TNHH MTV Đồng phục
Thiên Việt ......................................................................................................................52
2.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu ............................................................................52

họ

2.2.2 Chiến lược marketing mix của Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt ...57
2.2.2.1 Sản phẩm (Product ) ..........................................................................................57
2.2.2.2 Giá cả.................................................................................................................67

ại

2.2.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................................68
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến ...........................................................................................70

gĐ

2.3 : Đánh giá tổng quan chiến lược marketing mix của công ty TNHH một thành viên
Đồng Phục Thiên Việt. ..................................................................................................74
2.3.1 Theo phương pháp định tính ................................................................................74
2.3.2 Theo phương pháp định lượng .............................................................................76


3.2.2.2 Đề suất giải pháp ...............................................................................................87

inh

3.2.3 Giải pháp cho kênh phân phối ..............................................................................88
3.2.3.1 Căn cứ đề suất giải pháp....................................................................................88
3.2.3.3 Giải pháp cho kênh phân phối ...........................................................................89

cK

3.2.4 Đề suất giải pháp cho chính sách xúc tiến............................................................90
3.2.4.1 Căn cứ đề suất giải pháp....................................................................................90
3.2.4.2 Giải pháp cho chính sách xúc tiến. ....................................................................90

họ

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................93
1. Kết luận......................................................................................................................93
2. Kiến nghị ...................................................................................................................94

ại

2.1 Đối với công ty ........................................................................................................94
2.2 Đối với nhà nước .....................................................................................................95

gĐ

2.3 Hạn chế của đề tài....................................................................................................95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................96
PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................97

Bảng 6 : Tình hình chi phí của cơng ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn

cK

2016-2018 ......................................................................................................................67
Bảng 7 : Nhãn hiệu từng sử dụng ..................................................................................78
Bảng 8 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng về sản phẩm
.......................................................................................Error! Bookmark not defined.

họ

Bảng 9 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng về giá sản
phẩm ..............................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 10 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng về chính

ại

sách phân phối ...............................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 11 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng về chính

gĐ

sách xúc tiến ..................................................................Error! Bookmark not defined.

Trư

ờn

Bảng 16 : Giá trị trung bình mức độ hài lịng chung.....................................................83


Hình 12 : Một số sản phẩm đồng phục kỉ niệm, đồng phục câu lạc bộ....................................61
Hình 13 : Đồng phục nhà hàng – đồng phục cơng ty ...............................................................62

họ

Hình 14 : Đồng phục nhân viên – tạp dề ..................................................................................62
Hình 15 : Sản phẩm hàng quà tặng khách hàng thường đặt ở cơng ty .....................................63
Hình 16 : Quy trình sản xuất đồng phục...................................................................................65

ại

Hình 17 : Kênh phân phối của cơng ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt ..........................69
Hình 18 : Website cơng ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt .............................................72

gĐ

Hình 19 : Tỷ lệ đáp viên theo giới tính....................................................................................76
Hình 20 : Tỷ lệ đáp viên theo trình độ học vấn ........................................................................77
Hình 21 : Tỷ lệ đáp viên theo nghệ nghiệp ..............................................................................77

Trư

ờn

Hình 22 : Tỷ lệ đáp viên theo thu nhập ....................................................................................78

SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng


Khóa Luận Tốt Nghiệp


Thiên Huế và Khu vực Bắc Miền Trung. Với tầm nhìn muốn phát triển khắp miền
trung và tiến đến tồn quốc,cơng ty ln ln lắng nghe, thấu hiểu người tiêu dùng để
có thể đưa ra được những sản phẩm phù hợp, chất lượng tốt, giá cả hợp lí và mang lại
cho người tiêu dùng một trải nghiệm về sản phẩm thật hồn hảo. Để có thể hướng đến

ại

những mục tiêu, những thành công trong tương lai thì cơng ty cần phải lựa chọn một

gĐ

hướng đi phù hợp,phải áp dụng được các hoạt động marketing mix vào thực tiễn hoạt
động sản suất kinh doanh. Với mỗi doanh nghiệp kinh doanh thì việc đẩy mạnh doanh
số và nâng cao khả năng cạnh tranh là rất quan trọng vì vậy một chiến lược marketing
– mix hoàn thiện sẽ là một bước đệm, là con đường để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

ờn

Xuất phát từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến
lược Marketing - mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục
Thiên Việt” làm khóa luận.

Trư

II. Mục tiêu nguyên cứu
- Mục tiêu chung

SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng



cK

TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt.

+ Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Chiến lược
Marketing – Mix của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt

họ

+ Đối tượng điều tra : Những khách hàng cá nhân của Công ty TNHH một thành
viên Đồng Phục Thiên Việt ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế

IV. Phạm vi nghiên cứu

ại

- Phạm vi thời gian

Dữ liệu thứ cấp : Thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2016-2018

gĐ

Dữ liệu sơ cấp : Thu thập trong thời gian từ tháng 1/2019- tháng 4/2019
- Phạm vi không gian :

Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt, thị trường tỉnh Thừa
Thiên Huế

ờn

Trung đặc biệt thị trường phát triển mạnh nhất và là nơi công ty đang tọa lạc là thị
trường tỉnh Thừa Thiên Huế nên sẽ tiến hành phỏng vấn các khách hàng, các đại lí bán
hàng cho công ty ở thị trường thông qua bảng hỏi online.
2. Phương pháp chọn mẫu :

inh

Với đặc điểm khách hàng của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên
Việt ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế trải rộng khắp, và khách hàng có thể đặt hàng
trực tiếp tại công ty hoặc đặt hàng online do vậy nghiên cứu này sử dụng phương pháp

cK

chọn mẫu phi xác suất, thực hiện bằng cách gửi email đến những khách hàng đã đặt
hàng online, đã mua hàng ở các đại lý hoặc các khách hàng đã đặt hàng qua cộng tác
viên để nhằm tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian thu thập dữ liệu.

họ

Kích cỡ mẫu :

Kích cỡ mẫu được xác định theo cơng thức

Trong đó :

ại

n=

gĐ


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

3 Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu về các dữ liệu từ bảng hỏi điểu tra thì sử dụng phần mềm SPSS 20
để mã xóa, làm sạch và xử lý số liệu. Các kỹ thuật kiểm định chủ yếu được sử dụng
trong đề tài này là Kiểm định giá trị trung bình, Thống kê mơ tả Descriptive và Kiểm
định Independent sample T-Test

+ Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn và
mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Cụ thể mô tả các đặc điểm của mẫu điều tra về độ tuổi, số năm sử dụng sản phẩm của

inh

công ty, doanh số mua,…

+ Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test: để kiểm định giá trị trung
bình về mức độ hài lịng trung bình của khách hàng về các thang đo về các yếu tố ảnh

VII. Kết cấu đề tài
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

cK

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa

tế
Hu
ế

PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1 Marketing
1.1.1. Khái niệm

Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường
cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là

inh

các cơng việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất
của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một
chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá
trị cho hàng hố và dịch vụ. Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản

cK

xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó

nghĩa “ Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị
cho khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó
thu lại lợi nhuận” [1]
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa

tế
Hu
ế

1.1.2. Tầm quan trọng của marketing.
Trong những năm đầu của thế kỉ 21 các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng gặp phải những thách thức về tài chính và đối mặt với mơi trường
kinh tế đầy khó khăn. Marketing giữ một vai trị quan trọng trong việc đối diện các
thách thức và khó khăn này. Các chức năng tài chính, sản xuất, kế tốn và những chức
năng kinh doanh khác sẽ không thực hiện được vai trị nếu khơng có nhu cầu về sản
phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, thành cơng về tài chính thường phụ thuộc vào khả
năng marketing của doanh nghiệp.

inh

Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới,
qua đó làm phong phú đời sống của tồn xã hội. Marketing có thể truyền cảm hứng
cho việc cải tiến sản phẩm hiện có từ đó nhà marketing có những sáng tạo để cải thiện

nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh. Như vậy, marketing
chuyên nghiệp là không bao giờ ngững cải thiện để thích ứng với mơi trường.[2]

Trư

1.1.3. Vai trị của marketing
Theo thời gian, vai trị và vị trí của ,marketing trong doanh nghiệp cũng dần có

sự thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ
trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác.
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu marekting được đánh giá là một chức năng
quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là
một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức
năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách
hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát
hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng
marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt

Được các nhà marketing cung cấp thông tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch
vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thơng tin này khơng chỉ có lợi cho người tiêu
dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi

ờn

trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thảo
mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi
phí họ bỏ ra.[1]

Trư

Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi

ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin.
- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng.
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa

tế
Hu
ế

Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trị

ại

của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối
với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp

gĐ

đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống
đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề
phúc lợi xã hội. [3]

1.1.4 Chức năng của marketing

ờn

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính tốn về ý đồ trước
khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những
hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vự khác nhau đều có

Trư

những mức độ ảnh hưởng khơng giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào,
marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau :
- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của

thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng

marketing cần phải xác định chính sách giá cả thích hơp và tạo điều kiện dễ dàng cho
người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngồi ra, để đạt dược hiệu quả cao
trong q trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, sở thích

họ

của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh
nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng...
- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh ( Sản xuất, nhân sự, tài

ại

chính ...) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường

lợi xã hội.

gĐ

được xem xét trên 3 khía cạnh : lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc

- Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng

ờn

này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ
bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như suản
xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ


nỗ lực marketing, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có mối quan tâm lớn
hơn đối với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra.

cK

Theo PGS. TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hịa (2015) có bốn

gĐ

Lựa
chọn
khách
hàng
để
phục
vụ

ại

Phân đoạn thị trường
Chia thị trường thành các
đoạn thị trường nhỏ hơn

họ

bước cơ bản trong việc thiết kế marketing lấy khách hàng làm trung tâm.

Trư

ờn


SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

Phân đoạn thị trường là q trình phân chia thị trường thành những đoạn thị
trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt.

Trong bất cứ thị trường nào, khách hàng ln có sự khác biệt về nhu cầu, nguồn
lực, địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân
chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ
nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt
hơn.

a.Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

inh

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

Phân đoạn theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực

khẩu là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi vì nhu cầu, mong muốn và
mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo các yếu tố nhân khẩu. Bên cạnh

Trư

đó, những thay đổi về nhân khẩu thường dể đo lường đối với nhà marketing. Thậm chí
ngay cả khi đã xác định đoạn thị trường theo các tiêu thức khác như tâm lý hay hành
vi, nhà marketing cũng phải kết hợp với đặc điểm nhân khẩu để đánh giá quy mô thị
trường.

SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa

tế
Hu
ế

Nhu cầu của khách hàng thường thay đổi theo những lứa tuổi khác nhau vì sự
khác iệt về đặc điểm sinh học, khả năng thanh tốn, sở thích...

Giới tính khác nhau cũng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm như giày dép, áo quần, mỹ phẩm, tạp chí, xe máy,
ô tô, dầu gội đầu...


Thế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ Y
Việt Nam, Mỹ , Anh, Pháp, Nhật Bản

gĐ

Địa lý
Khu vực địa lý
Quy mơ dân số (người)
Mật độ dân số
Khí hậu
Nhân khẩu học
Tuổi và vịng đời
Giới tính
Quy mơ gia đình
Vịng đời gia đình
Thu nhập gia đình
Nghề nghiệp
Học vấn
Tơn giáo
Chủng tộc
Thế hệ
Quốc tịch
Tâm lý
Tầng lớp xã hội
Phong cách sống

Trư

ờn


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa

tế
Hu
ế

c.Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý
Theo cách này, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố tâm lý như
tầng lớp xã hội, phong cách sống và tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác
nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu
thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là
trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngồi ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Những người có lối sống lành mạnh
và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm an tồn cho sức khỏe.

inh

Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều
doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng
mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Bên cạnh đó, đặc điểm về

cK

lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Những
người có lối sống lành mạnh và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản
phẩm an toàn cho sức khỏe.

họ


những chương trình marketing của doanh nghiệp.
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa

tế
Hu
ế

- Ổn định và khả thi: Nhà marketing có thể đưa ra những chương trình marketing
hiệu quả, phù hợp với khả năng và nguồn lực doanh nghiệp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc đánh giá tính hấp dẫn các đoạn thị tường và lựa chọn thị trường mục tiêu
giúp doanh nghiệp nhận ra cơ hội marketing. Nhà marketing cần đánh giá những đoạn
thị trường khác nhau để quyết định chọn bao nhiêu đoạn thị trường và đoạn thị trường
nào có thể phục vụ tốt nhất.
a, Đánh giá thị trường

xem xét ba yếu tố sau:

inh

Để đánh giá xem những đoạn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần


đầy quyền lực có thể kiểm sốt giá và chất lượng.
Tuy nhiên, cần chú ý rằng mặc dù đoạn thị trường hấp dẫn nhưng không phù hợp
với sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp thì vẫn khơng được nhà

Trư

marketing lựa chọn để phục vụ.
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi đánh giá các giai đoạn thị trường khac snhua, doanh nghiệp cần quyết định

phục vụ bao nhiêu đoạn thị trường và đó là đoạn thị trường nào, tức là chọn các thị
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa

tế
Hu
ế

trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu
cầu và khả năng thanh tốn đối với sản phẩm, quy mơ đủ lớn, doanh nghiệp đủ khả
năng và nguồn lực để phục vụ tốt hơn đối với đối thủ cạnh tranh.
Marketing
phân biệt

Chiến lược marketing khơng phân biệt có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí vì

ại

tận dụng được lợi thế gia tăng theo quy mô. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp
có nguồn lực vững mạnh, áp dụng trong thị trường có mức độ cạnh tranh thấp và

gĐ

khách hàng khó tính đối với sản phẩm. Tuy nhiên, rất khó tạo ra một sản phẩm thỏa
mãn được nhu cầu phần lớn của thị trường. Do đó, nhiều nhà marketing tỏ ra nghi ngờ
chiến lược này, nhất là trong thị trường ngày nay.

ờn

Marketing phân biệt ( marketing phân đoạn ) : chiến lược marketing phân iệt
xem thị trường là một thể thống nhất nhưng khơng đồng nhất. Do đó, nhà marketing
quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khách nhau. Các quyết

Trư

định về giá bán, phân phối và truyền thông cũng được doanh nghiệp áp dụng phù hợp
cho mỗi đoạn thị trường.
Marketing tập trung ( marketing cho thị trường nghách ) : theo chiến lược

marketing tập trung, thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh như marketing

SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng

15

gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân.
Doanh nghiệp thực hiện marketing địa phương hóa theo triết lý “nhập gia tùy

họ

tục”. Theo đó, nhà marketing tùy biến sản phẩm và các chương trình marketing hỗn
hợp phù hợp với nhu cầu và mong muốn khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau.
Marketing địa phương hóa có thể làm tăng chi phí sản xuất và ngân sách marketing do

ại

giảm quy mơ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể gặp phải một số vấn đề về hậu cần
khi cố gắng đáp ứng những yêu cầu khách hàng của từng thị trường địa phương. Hơn

gĐ

nữa, hình ảnh chung của thương hiệu có thể bị phai mờ vì mỗi địa phương cần thiết kế
sản phẩm và thơng điệp truyền tin riêng lẻ. Chiến lược này giúp nhà marketing phục
vụ nhu cầu khách hàng rất tốt, đặc biệt trong thị trường có nhiều khác biệt về vùng
miền, đặc điểm nhân khẩu và phong cách sống.

ờn

Marketing cá nhân là mức độ cao nhất của marketing vi mô, đây là cách tùy biến
những sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu và sở thích cá nhân của
khách hàng, do đó thuật ngữ này cịn được gọi là marketing tùy biến hay marketing

Trư

một đối một.

tình trạng “ bội thực thơng tin”. Vì vậy để tiện lợi cho quá trình mua sắm khách hàng

cK

thường “ định vị” sản phẩm, dịch vụ nhận thức và người bán trong tâ trí của mình.
Theo PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự ( 2015 )
Định vị là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận của khách hàng đối với

họ

thương hiệu khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.Khách hàng có thể định vị với sự giúp
đỡ của nhà marketing hoặc không cần đến sự hỗ trợ này.Tuy nhiên, nhà marketing
không muốn việc định vị sản phẩm của mình bị thay đổi.Chính vì vậy, họ phải lập kế

cơng.

gĐ

b,Bản đồ định vị

ại

hoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp tốt nhất để định vị thành

Để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà marketing thường
chuẩn bị bản đồ định vị. Bản đồ định vị được xây dựng căn cứ vào kết quả nghiên cứu
nhận thức của khách hàng về các thương hiệu. Qua đó, nhà marketing có thể biết được

ờn


ứng.Nếu nhanh nhạy, doanh nghiệp có thể tìm ra nhiều cách thức để tạo ra sự khác biệt
tại mỗi điểm kết nối khách hàng. Việc tạo ra sự khác biệt cần căn cứ vào sản phẩm,
dịch vụ, kênh phân phối, nhân sự và hình ảnh.

- Thơng qua việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, thương hiệu có thể phân biệt

inh

qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn, nhà marketing có thể
căn cứ vào tiêu chí cụ thể sau để tạo sự khác biệt cho sản phẩm: tính chất, cơng dụng,
đồ bền, độ tin cậy, kiểu dáng.

cK

- Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt về dịch vụ đi kèm sản phẩm. Một số
doanh nghiệp thực hiện khác biệt về dịch vụ thông qua việc giao hàng nhanh, tiện lợi
và cẩn thận. Một số doanh nghiệp khác thực hiện chăm sóc khách hàng bằng dịch vụ

họ

chất lượng cao để tạo sự khác biệt.

- Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về phân phối bằng cách đảm bảo tốt độ bao
phủ sản phẩm, năng lực phân phối và tính chun nghiệp trong q trình phân phối sản

ại

phẩm đến khách hàng.

- Doanh nghiệp có thể giành được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo sự khác