Luận văn
Đề tài " vai trò và tác dụng của Marketing đối
với một doanh nghiệp thương mại trong cơ chế
thị trường "

1
Lời mở đầu
Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế - xã hội nước ta mở đầu từ
Đại hội VI đến nay đã trải qua 20 năm, chúng ta đã có những thay đổi to lớn,
sâu sắc và đạt được những thành tựu nhất định, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh
tế. Trước hết đó là sự đổi mới trong tư duy phát triển, chuyển từ nền kinh tế
dựa chủ yếu trên kế hoạch hóa tập trung, bao cấp sang phát triển nền kinh tế
hàng hóa có sự quản lý vĩ mô của nhà nước và hiện nay là xây dựng nền kinh
tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường.
Chúng ta đã thoát ra khỏi khủng hoảng kinh tế - xã hội, đời sống
nhân dân được nâng cao, hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát
triển theo xu hướng hội nhập quốc tế. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sức cạnh
tranh của nền kinh tế Việt Nam còn rất thấp. Để nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống
kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa
chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành

3
Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing
1.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản của Marketing
Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các
hoạt động kích thích tiêu thụ vì vậy họ quan niệm Marketing là hệ thống các
biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt sao bán được hàng và thu được
tiền về cho người bán. Tuy nhiên Marketing hiện đại được định nghĩa như
sau:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Từ góc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chức
năng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng
hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của
khách hàng mục tiêu.
Vậy nhu cầu, mong muốn, khách hàng mục tiêu… là gì?
Nhu cầu thường được người ta hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi
hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Nhưng thực ra thuật ngữ đó bao
hàm một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó
có thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên được. Nhu cầu là một

cơm khô, người khác lại muốn ăn cơm dẻo… Những sự khác nhau đó trong
nhu cầu đòi hỏi được đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm nhưng có những
đặc tính khác nhau phản ánh ước muốn của con người.
Như vậy mong muốn ở đây là đề cập đến cách thức để thỏa mãn
nhu cầu tự nhiên, nhu cầu chính là cơ sở của mong muốn, mong muốn là dạng
đặc thù của nhu cầu tự nhiên, một nhu cầu có thể hướng tới nhiều mong muốn

5
và do đó mà hướng tới nhiều hàng hóa khác nhau, vì mong muốn luôn luôn
biến đổi rất phong phú do nó mang dấu ấn văn hóa và tính cách cá nhân của
con người. Mong muốn đòi hỏi một sản phẩm cụ thể và chỉ khi doanh nghiệp
phát hiện ra mong muốn thì họ mới thiết kế được sản phẩm cung ứng ra thị
trường.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh
doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng
như là những sản phẩm cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa
mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh.
Vì vậy trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà
kinh doanh phải tính đến một nội dung khác của nhu cầu thị trường đó là nhu
cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là đối tượng khai thác trực tiếp của
Marketing vì đây mới là nhu cầu hiện thực đem lại doanh thu và lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Nhu cầu có khả năng thanh toán chính là mong muốn được
hỗ trợ bởi sức mua và phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Tức
là nó gắn với hai điều kiện người tiêu dùng phải có mong muốn và người tiêu
dùng có khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả.
Để hiểu được nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quản trị Marketing
phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diện
của nhu cầu. Doanh nghiệp muốn thắng lợi trong cạnh tranh thương trường,
muốn đi đầu trong việc làm thỏa mãn và khai thác nhu cầu thị trường, muốn

năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa.
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Lợi ích mà
người tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợi
ích khác như: sự hài lòng, thoải mái…, những lợi ích này không chỉ do sản

7
phẩm mang lại mà còn do sự nỗ lực ở tất cả các khâu như: bán hàng, quảng
cáo, phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng…
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy diễn đầu
tiên của khách hàng hướng đến với hàng hóa. Để dẫn tới quyết định mua hàng
khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó. Theo quan niệm của người
tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người
tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang
lại. Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền
của sức lực, thời gian và thậm chí cả chi phí do khắc phục những hậu quả phát
sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi
phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng
lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng
hóa khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hóa. Tất nhiên khách hàng sẽ
lựa chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất. Sự thỏa
mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của
họ. Như vậy người làm Marketing cần phải rút ra được những kinh nghiệm đó
là: để sản phẩm tiêu thụ một cách dễ dàng cần tăng giá trị tiêu dùng và giảm
chi phí sử dụng của người tiêu dùng và không thể dùng Marketing không
trung thực để phát triển kinh doanh như quảng cáo, lăng xê, gian lận thương
mại.
Có thể thấy Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn

trường là tập hợp những người mua nhất định có nhu cầu và mong muốn cụ
thể mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn được, thị trường bao gồm những người
mua hiện tại và tiềm ẩn. Như vậy theo quan niệm này thì quy mô thị trường sẽ

9
tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập,
lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua
hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác
nhau. Marketing quan niệm những người bán hợp thành ngành sản xuất cung
ứng còn người mua hợp thành thị trường. Do đó thuật ngữ thị trường được
dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định
được thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay
tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.
Qua những khái niệm trên chúng ta đã có thể hiểu được một cách
đầy đủ và đúng đắn về khái niệm Marketing nói chung. Từ đó thấy được bản
chất của Marketing là đạt được mục tiêu của chủ thể bằng cách thỏa mãn nhu
cầu mong muốn của khách thể. Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì bản chất
của Marketing là các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị
trường.
1.1.2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động
kinh doanh
Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng
dụng nó là một quá trình, quá trình đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết
lý và phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Trong thực tiễn
tồn tại 5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh doanh của doanh
nghiệp.
Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp
ứng đủ cầu, sản xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu
dùng còn giản đơn thì quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểm

quan điểm Marketing ra đời. Nội dung của quan điểm là: chìa khóa để đạt
được mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu
cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm ra những biện pháp thỏa

11
mãn nhu cầu mong muốn này bằng phương thức có lợi thế hơn hẳn đối thủ
cạnh tranh.
Đến những năm 90 của thế kỷ XX xã hội phải đối mặt với những
vấn nạn như lãng phí tài nguyên, môi trường sinh thái bị phá vỡ, sự giảm sút
các chuẩn mực xã hội… thì quan điểm Marketing đạo đức xã hội ra đời. Theo
quan điểm thì nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu
cầu mong muốn của thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn này bằng phương thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc cho người tiêu dùng và
xã hội. Có thể thấy đây là quan điểm tiến bộ và hiện đại nhất cho đến nay.
Như vậy doanh nghiệp cần phải hiểu đúng khái niệm Marketing và
xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và vận dụng Marketing vào
hoạt động kinh doanh của mình bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi
của doanh nghiệp. Có định hướng đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành công
hơn, nhất là trong môi trường cạnh tranh của cơ chế thị trường.
Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của Marketing các
nhà kinh tế còn khẳng định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ
trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết
những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được
cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh
doanh có hiệu quả nhất.
Marketing còn có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết
nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà
quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi:
Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh