

LUẬN VĂN
Đề tài " công tác xúc tiến bán hàng "

1
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG
1.1 Thương mại và tính tất yếu của xúc tiến thương mại trong các doanh
nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thương mại và kinh doanh thương mại
Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thương mại là do sự phát
triển của lực lượng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất
hàng hoá.
Thương mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con
người liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ. Gắn liền với
việc mua bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thương mại.
Kinh doanh thương mại là sự đầ tư tiền của, công sức của một cá nhân
hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi
nhuận.
Thương mại và kinh doanh thương mại có mối liên hệ mật thiết với
nhau. Khi nói đến thương mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua
bán trên thị trường, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thương mại .Tham
gia hoạt động thương mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp

tâm hàng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển
trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba
mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn.
Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thương mại cần
nghiên cứu thị trường, xác định thị trường kinh doanh của doanh nghiệp,
nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng
nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có
khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng
trưởng và đổi mới thường xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh
nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hướng vận của môi trường
kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy,

3
các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh
nói chung và hoạt động thương mại nói riêng.
Xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong Marketing
thương mại. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp
phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại.
Trước hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing.
1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing.
1.2.1 Khái niệm Marketing:
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương
mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và
ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh
thương mại.
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến
trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các
trường địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học
marketing.

marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
Mong muốn( Wants ) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả
mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát
triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…
Trao đổi(Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó
thứ mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi giữa
Hàng và Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật
chất (tinh thần, tình cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tế là quan trọng
nhất. Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục
đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động của hàng hoá dịch vụ
từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Để thực hiện được chức năng này,
marketing phải thực hiện các nhiêm vụ sau:

5
- Phân tích nhu cầu hiện tại và dự đoán xu hướng phát triển của nó.
- Đưa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng chiến
lược cũng như lập kế hoạch kinh doanh.
- Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng như mạng lưới phân
phối sản phẩm.
Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, tư tưởng chính của
marketing bao gồm:
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần và coi bán hàng là khâu
quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh.
- Để đạt được mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi
nỗ lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lược quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thương mại là Marketing – Mix
hay còn gọi là marketing chức năng.

Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường
và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị
trường .
Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông
qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng.
Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của
doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị
hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh,
nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp , một vấn đề quan trọng mang
tính quyết định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh
nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng.

7
Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh
nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc
tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng
khâu từng bước thực hiện.
Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo bán hàng
- Marketing trực tiếp
- Khuyến mại
- Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp.
Mỗi công cụ có tầm quan trọng tương đối khác nhau đối với hàng tư
liệu sản xuất và hàng tiêu dùng.
3.2.1 Quảng cáo bán hàng
Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và

bán hàng cần có trình độ cũng như kỹ năng tốt trong lĩnh vực này.
- Quảng cáo trên bao bì hàng hoá: Doanh nghiệp thương mại in tên
của doanh nghiệp mình trên bao bì hàng hoá. Đây là phương tiện
quảng cáo bán hàng được thừơng xuyên sử dụng tại các quầy, cửa
hàng, siêu thị.
Bên cạnh các phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh,
hệ thống phương tiên quảng cáo bên ngoài mạng lưới cũng đóng một vai trò
quan trọng.
Hệ thống phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh
thương mại bao gồm:
- Báo: Báo là một phương tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan
trọng được sử dụng nhằm vào đối tượng rông trên một phạm vi rộng.
- Tạp chí: Tạp chí được xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hàng tháng,
có độc giả là một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng. Quảng cáo trên

9
tạp chí có thời gian sống dài. Tạp chí là phương tiện thông tin quốc
gia, tính lựa chọn độc giả cao.
- Radio: ngày nay, radio là phương tiện thông tin phổ biến, phạm vi
phát sóng lớn.
- Truyền hình: ưu điểm chính của truyền hình là các nhà quảng cáo có
thể kết hợp được cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu
sắc. Đây là phương tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với một sản phẩm
mới hoạc một điểm mới quan trọng của sản phẩm đã biết.
- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà
hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ,
hình ảnh, màu sắc cũng như chủ đề của quảng cáo.
- Quảng cáo qua bưu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue
hàng hoá qua bưu điện. Phương tiện này thương được sử dụng với
những khách hàng quen của doanh nghiệp .

nội dung
QĐ về địa
điểm
QĐ về
phương
tiện QC
Đánh giá hiệu
quả và điều
chỉnh các QC

10

Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
1) Mục tiêu thông tin:
 Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới
 Nêu ra những công dụng của sản phẩm mới
 Đưa ra những thay đổi về giá
 Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
 Thông báo những dịch vụ hiện có
 Điều chỉnh lại những ấn tượng sai
 Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trước khi mua
 Tạo dựng hình ảnh của công ty.
2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục:
 Thuyết phục khách hàng dùng thử
 Thuyết phục lhách hàng mua ngay
 Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công
ty.

dục đã gửi qua đường bưu điện băng video giới thiệu công dụng và lợi ích của
thiệt bị tập thể dục ở nhà, hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk
Driver- Test Driver cho các khách hàng hưởng ứng quảng cáo xe mình trên
mạng máy tính. Nội dung của đĩa mềm đó cho phép các xe, xem những hình
ảnh hấp dẫn về các kiểu xe.
Gửi thư trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn
lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến
hành các trắc nghiệm và định lượng kết quả sớm. Tuy chi phí cho 1000 người
được tiếp cạn cao hơn so với các phương tiện truyền thông đại chúng, những
người được tiép cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều.
Marketing qua điện thoại
Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp. Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho
khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do được biết qua quảng cáo
trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi thư trực tiếp hay qua catalogue
hay qqua khách hàng có thể gọi tới khiếu nại và góp ý.
Thương mại điện tử
Máy tính cá nhân có mordem qua đó người tiêu dùng có thể nhận được
các thông tin về hàng hoá/ dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng
Internet, Intranet.
Marketing trực tiếp tổng hợp
Marketing trực tiép đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phương tiện
quảng cáo và sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng

13
triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp – một phương thức mạnh mẽ hơn – là
chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn.
Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp
trực
tiếp
Marketing
trực tiếp
qua điện
thoại
Viếng
thăm bán
hàng trực
tiếp
Truyền
thông trực
tiếp

14
này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong một sản phẩm khác
hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí.
3. Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến
mà các doanh nghiệp thường dùng. Thông thường các doanh
nghiệp thường dùng hình thức này trong dịp khai trương hay
trong những ngày lễ lớn.
4. Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng cũng
tương đối nhiều, ở đây, người bán giảm giá cho người mua
sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Người
mau sau khi mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ
chứng tỏ người mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và
doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bưu điện.
5. Thương vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích người mua
thông qua việc đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được
một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm. Trong

tăng thời gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm…
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh
nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác
như:
- Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng
trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.
- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượng hàng hoá nhất định.
Những khách hàng mua hàng ở một số lượng hoặc giá trị nhất định
sẽ được thêm một lượng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình
thức này về thực chất là giảm giá cho khách hàng.
Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác được nhà thương mại
sử dụng khi có hỗ trợ của nhà sản xuất. Trong chiến lược khuyến mại
luôn luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại. Khi tổ chức thực hiện chiến
lược khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến

16
hành tổ chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại cần đưựoc tổ chức
theo qui trình sau:
- Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại
Thông thường, khuyến mại nhằm vào hai đối tượng chính là: người
tiêu dùng và các trung gian phân phối.
Đối với người tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mại là:
 Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo
hành vi mua hàng của khách hàng.
 Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến.
 Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn đối với
những người đã và đang sử dụng sản phẩm.
 Làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn.
 Tăng tỷ phần tiêy thụ của công ty trên thị trường.
Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính của xúc tiến bán hàng là: