LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Đề tài : Một số giải pháp Marketing cho sản
phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trường
Việt Nam ............, Tháng .... năm ....... 1
LỜI NÓI ĐẦU
Thế giới đang bước vào thời kì mà xu thế hội nhập và toàn cầu đang diễn ra
ngày càng mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.Thế giới trở nên thống
nhất và nhỏ hẹp hơn.Là cơ hội tốt cho doanh nghiệp Việt Nam hoà nhập vào nền
kinh tế thế giới.Nhưng hội nhập không có nghĩa là thủ tiêu cạnh tranh mà trái lại

Về nội dung ngoài lời nói đầu và kết luận đề tài được kết cấu thành 3 phần
Phần1. Một số vấn đề lý luận về thâm nhập thị trường quốc tế.
Phần 2. Đánh giá các cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà LEROS khi
thâm nhập vào thị trường Việt Nam
Phần 3.Một số giải pháp marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập
vào thị trường Việt Nam.
Do thời gian và trình độ có hạn nên em không thể tránh khỏi những thiếu
sót nhất định.Em rất mong được sự góp ý của các thầy cô giáo và các bạn để đề
tài được hoàn thiện hơn.

3
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ Lí LUẬN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. í nghĩa của việc lựa chọn phương thức thõm nhập thị trường quốc tế
Điều quan trọng hơn cả đối với ban giỏm đốc của một cụng ty kinh doanh
trờn thị trường quốc tế là phải lựa chọn quyết định liờn quan đến cỏc cỏch thức
thõm nhập vào từng thị trường nước ngoài riờng biệt. Một khi đó chọn được cỏc
phương thức thõm nhập thỡ mới cú thể thực thi một loạt cỏc biện phỏp marketing
cú liờn quan. Quả thật khi đó chọn đựơc một cỏch thức để thõm nhập vào thị
trường một nước ngoài nào đú thỡ nhà kinh doanh mới cú thể xỏc định một cỏch
căn bản toàn bộ chương trỡnh marketing quốc tế liờn quan. Do đú trước khi
nghiờn cứu để mở rộng thị trường, cụng ty phải dành thời gian và cụng sức cho
quỏ trỡnh lựa chọn quyết định thõm nhập nước ngoài.
2. Cỏc phương thức tham gia thị trường quốc tế
2.1. Xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hoỏ là hỡnh thức đầu tiờn của quỏ trỡnh thõm nhập thị
trường quốc tế thụng qua hoạt động tiờu thụ những hàng hoỏ được sản xuất từ
trong nước ra thị trường bờn ngoài. Phần lớn cỏc cụng ty bắt đầu việc mở rộng ra

và xuất khẩu trực tiếp. Xuất khẩu giỏn tiếp là hỡnh thức khi doanh nghiệp xuất
khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài thụng qua cỏc tổ chức độc lập trong
nước. Đú là cỏc trung gian bỏn buụn trong nước, cỏc cụng ty thương mại, cỏc đại
lý đặt trong nước, người mua thường trỳ, người mụi giới xuất nhập khẩu, đại lý
xuất khẩu của người sản xuất, cụng ty quản lý xuất khẩu. Hỡnh thức xuất khẩu
trực tiếp xuất hiện khi doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu trực tiếp cho người mua
hay người nhập khẩu ở cỏc thị trường nước ngoài. Cú nhiều dạng xuất khẩu trực
tiếp như: phũng xuất khẩu của cụng ty chịu trỏch nhiệm bỏn ở thị trường nước
ngoài, chi nhỏnh thương mại, người bỏn hàng lưu động, đại lý và nhà phõn phối
đặt ở nước ngoài.
Hiện nay, hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp được cỏc doanh nghiệp ỏp dụng
phổ biến do trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế, khả
năng mở rộng thị trường nước ngoài bằng con đường khỏc cũn nhiều hạn chế.
Hơn nữa, hỡnh thức này phự hợp với nguồn lực hạn chế và kinh nghiệm xuất
khẩu thấp của cỏc doanh nghiệp.
Thực vậy, cỏc doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chỉ tập trung hoạt
động của họ chủ yếu trong mụi trường sở tại, quen thuộc nờn giảm thiểu được

5
những rủi ro tài chớnh và thương mại. Mặt khỏc, hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp
thụng qua cỏc trung gian xuất khẩu cũn cú những ưu điểm khỏc.
Thứ nhất, giỳp cho người sản xuất thõm nhập nhanh chúng vào thị trường
nước ngoài. Chẳng hạn, doanh nghiệp cú thể sử dụng cụng ty quản lý xuất khẩu -
một hỡnh thức tỏc nhõn trung gian – cú nhiều kinh nghiệm hoạt động trờn thị
trường nước ngoài hơn và do đú, giảm bớt được rủi ro gắn liền với việc bỏn hàng
trong mụi trường xa lạ.
Thứ hai, người sản xuất cú thể nhận được sự hỗ trợ ngay về tài chớnh khi
cỏc thoả thuận mua bỏn được thụng qua.
Thứ ba, việc chuyờn mụn hoỏ hoạt động trong nước cú thể làm tăng hiệu
quả của hoạt động đú và tạo ra những cơ hội đem lại lợi nhuận lớn hơn. Vớ dụ,

2.2. Bỏn giấy phộp
Việc bỏn giấy phộp là người sản xuất kớ hợp đồng với bạn hàng nước ngoài
với nội dung trao cho họ quyền sử dụng một quy trỡnh sản xuất, một nhón hiệu,
một sỏng chế hay bớ quyết kinh doanh cú giỏ trị thương mại. Đõy là một lựa
chọn đối với chiến lược thõm nhập và mở rộng thị trường với nhiều ý kiến rất
khỏc nhau. Một cụng ty với cụng nghệ, bớ quyết và cú trỡnh độ chất sỏm cao cú
thể sử dụng cỏc thoả ước cấp giấy phộo để làm tăng thờm khả năng lợi nhuận của
mỡnh mà khụng phải tiến hành bất cứ một hoạt động đầu tư nào với một chi phớ
rất hạn chế. Trờn thực tế việc cấp giấy phộp thường đưa lại một khoản thu vụ tận
đối với việc đầu tư. Cỏc chi phớ ở đõy bao gồm chi phớ ký kết thoả ước và kiểm
soỏt việc thực hiện của chỳng.
Phương thức này khụng tạo ra cho cụng ty một sự giỏm sỏt chặt chẽ cần cú
đối với cỏc chức năng sản xuất và marketing cũng như chiến lược ở cỏc thị
trường nước ngoài nhằm thực hiện lợi thế qui mụ, lợi thế vị trớ và tỏc động kinh
nghiệm. Bờn cạnh đú thoả ước cấp phộp chỉ cú thể tồn tại trong một thời gian
ngắn nếu như người được cấp phộp phỏt triển bớ quyết và năng lực của mỡnh
cho bắt kịp với trỡnh độ cụng nghệ trong lĩnh vực sản phẩm được cấp phộp. Tuy
nhiờn ngoài điều đú, người được cấp phộp cũn cú thể gặp phải cỏc rắc rối khi
muốn cú sức cạnh tranh hay trở thành người đứng đầu ngành. Điều này đặc biệt
đỳng, bởi việc cấp giấy phộp chỉ cho phộp cỏc cụng ty “vay mượn” hay khai thỏc
nguồn lực của cỏc cụng ty khỏc. Nú khụng cho phộp thực hiện sự hỗ trợ cạnh
tranh của một thị trường này đối với một thị trường khỏc. Cuối cựng, việc bỏn
giấy phộp cú thể tạo ra cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của người mua và do đú,

7
cụng ty sẽ cú nguy cơ mất quyền kiểm soỏt đối với cụng nghệ ay bớ quyết
nhượng bỏn.
Thực tế đó cho thấy rừ ràng rằng cỏc khoản tiền thu được dễ dàng từ việc
cấp giấy phộp của cỏc cụng ty cú thể trở thành nguồn thu khỏ lớn trong tổng
doanh thu. Nhằm trỏnh nguy cơ nõng cao tớnh cạnh tranh của cỏc địch thủ thụng

bỏn quyền kinh doanh thường là cỏc cụng tu dịch vụ nờn ớt cú nhu cầu phối hợp
hoạt động giữa cỏc thị trường để đạt lợi thế quy mụ và hiệu ứng kinh nghiệm.
Tuy nhiờn, việc bỏn quyền kinh doanh cú thể hạn chế khả năng phối hợp chiến
lược toàn cầu của cụng ty. Mặt khỏc, bỏn quyền kinh doanh đũi hỏi phải quản lý
và kiểm soỏt gắt gao chất lượng dịch vụ cung ứng. Trờn thực tế, những người
mua quyền kinh doanh thường khụng quan tõm đầy đủ đến chất lượng dịch vụ và
do đú, làm giảm uy tớn toàn cầu của cụng ty. Để khắc phục nhược điểm này,
cụng ty cú thể thành lập cụng ty con ở mỗi thị trường hay khu vực mà nú đang
mở rộng hoạt động.
2.4. Liờn doanh
Việc tham gia liờn doanh với một hoặc một số đối tỏc nội địa cú thể coi là
một hỡnh thức mở rộng hơn cả cỏc hoạt động xuất khẩu và cấp phộp khi thõm
nhập vào một thị trường nước ngoài. Ưu điểm của lựa chọn này là việc chia sẻ
rủi ro giữa cỏc đối tỏc, cung như tăng cường khả năng kết nối cỏc cụng tỏc mang
tớnh hiệu quả dõy chuyền lại với nhau, vớ dụ như giữa việc nõng cao năng lực
marketing quốc tế và hoạt động sản xuất. Tuy nhiờn khi lựa chọn phương thức
này, một cụng ty cần cú sự hiểu biết sõu sắc về thị trường nội địa, hệ thống phõn
phối sản phẩm và cú khả năng tiếp cận với cỏc nguồn nhõn cụng và nhiờn
nguyờn liệu giỏ rẻ. Cũn đối với cỏc cụng ty trong nước nen tham gia liờn doanh
đối với cỏc đối tỏc nước ngoài để nắm giữ cỏc bớ quyết về cụng nghệ, sản xuất
và ứng dụng. Hay cỏc cụng ty thiếu vốn cũng cú thể liờn doanh với nhau để cũng
tài trợ cho một dự ỏn. Cuối cựng hỡnh thức liờn doanh cú thể là phương thức duy
nhất để thõm nhập vào thị trường của một quốc gia, nếu như chớnh phủ của đất
nước đú đưa ra cỏc luật lệ nhằm bảo vệ cỏc cụng ty trong nước, ngăn cấm sự
kiểm soỏt của cỏc cụng ty nước ngoài, song lại cho phộp liờn doanh.
Một liờn doanh cú thể được sử dụng như một nguồn cung ứng sản phẩm
cho một nước thứ ba. Tuy nhiờn, điều này cũng cần cõn nhắc kỹ lưỡng trước khi
đưa ra cỏc quyết định cuối cựng.
Một trong cỏc lý do thường dẫn đến sự tan vỡ của cỏc liờn doanh, đú là sự
bất đồng về thị trường ở cỏc nước thứ ba, nơi mà cỏc đối tỏc phải đối mặt với

phớ, cung như đũi hỏi rất nhiều thời gian quản lý và cụng sức. Để thay thế chiến
lược này, việc thụn tớnh cỏc cụng ty là một sự lựa chọn cú thể được thức hiện hết
sức nhanh chúng và tốn ớt chi phớ hơn khi tiến hành thõm nhập lại cỏc ưu thế
phụ như trỏnh cỏc xung đột và cỏc vấn đề khỏc việc thụn tớnh cỏc cụng ty lại cú
những đũi hỏi và thỏch thức riờng đối với sự hội nhập của cỏc cụng ty bị thụn
tớnh, để từ đú hỡnh thành nờn một hệ thống tổ chức cú phạm vi toàn cầu cũng
như đảm bảo sự phối hợp hoạt động giữa chỳng.

10
Quyết định đầu tư ra nước ngoài dưới hỡnh thức mở rộng hay thụn tớnh đụi
khi mõu thuẫn với cỏc mục tiờu lợi nhuận ngắn hạn. Song bất chấp cỏc thỏch
thức đú, nhiều cụng ty hiện nay ngày càng cú xu hướng đầu tư ra nước ngoài.
Việc đầu tư 100% vốn cũng cú một số ưu điểm giống như trong trường hợp
tham gia liờn doanh, như tăng cường khả năng tiếp cận thị trường, trỏnh cỏc
hàng rào quan thuế và hạn ngạch, chuyển giao cỏc kinh nghiệm và cụng nghệ sản
xuất. Việc thành lập cụng ty con sở hữu hoàn toàn sẽ làm giảm thiểu rủi ro gắn
liền với việc mất khả năng tập kiểm soỏt và giỏm sỏt cụng nghệ. Hơn nữa, nú tạo
ra cho cụng ty một kiểu kiểm soỏt chặt chẽ cỏc hoạt động ở cỏc thị trường khỏc
nhau và do đú, nõng cao khả năng phối hợp toàn cầu, thực hiện lợi thế qui mụ,
lợi thế vị trớ và tỏc động kinh nghiệm cũng như hỗ trợ cạnh tranh giữa cỏc thị
trường.
Tuy nhiờn, đầu tư trực tiếp thường là phương thức tốn kộm nhất để phục vụ
thị trường nước ngoài. Cụng ty mẹ phải chịu toàn bộ chi phớ và rủi ro của việc
thành lập cỏc nhà mỏy ở nước ngoài. Cú 2 loại rủi ro: rủi ro kinh tế vĩ mụ và rủi
to kinh tế vi mụ. Loại thứ nhất ớt gặp hơn nhưng nếu cú, nú liờn quan đến tất cả
cỏc cụng ty. Đú là những vấn đề kinh tế và chớnh trị ảnh hưởng đến một nước và
là mối đe doạ đối với cỏc khoản tiền đầu tư đó bỏ ra. Chỳng cú nguồn gốc là
những sự kiện chớnh trị hay quõn sự, hoặc một sự bất ổn định về tài chớnh và
được thể hiện bởi sự trưng dụng hay quốc hữu hoỏ, hoặc hạn chế tự do chuyển
vốn, lao động… Những rủi ro kinh tế vĩ mụ là mối đe doạ to lớn đối với doanh

toàn thế giới và hướng tới người tiờu dựng cuối cựng. Bằng cỏch bỏn cho khỏch
hàng toàn cầu, cụng ty cú thể đạt được một khối lượng bỏn cộng dồn nhiều hơn
và mức chi phớ thấp hơn so với cỏc đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cũng cú
thể cho phộp cụng ty đỏp ứng được nhu cầu rất riờng biệt của một nhúm người
tiờu dựng.
 Chiến lược (4), đa dạng hoỏ cỏc nước cỏc đoạn thị trường và cỏc sản
phẩm, là chiến lược của cỏc cụng ty đa quốc gia lớn. Cỏc cụng ty này cú mặt trờn
toàn thế giới và tập hợp nhiều đơn vị độc lập. Tuy nhiờn, cần ghi nhận là về mặt
nghiệp vụ, việc quản trị được tập trung theo nhu cầu của người tiờu dựng thế giới
trờn một thị trường toàn cầu. Nú tương ứng với chiến lược 3.
Theo cỏch tiếp cận trờn, cần phải nhận thấy rằng ở mỗi cấp độ hoạt động,
cỏc nhà quản lý nờn tập trung vào nhu cầu của từng đối tượng khỏch hàng trong
mỗi thị trường cụ thể.
3.2. Mở rộng thị trường theo hướng phỏt triển vị thế thị trường
Số lượng ngày càng tăng cỏc cụng ty trờn thế giới khiến cho mỗi cụng ty
ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thị phần khụng chỉ ở trong nước mà cũn ở
trờn thị trường thế giới. Nếu như trước đõy hiệu quả hoạt động của cỏc cụng ty

12
khỏ độc lập với nơi sản phẩm được bỏn ra, thỡ ngày nay cỏc thị trường trong và
ngoài nước cú tầm quan trọng như nhau trong việc xỏc định sản lượng hàng bỏn
và cỏc chi phớ bỏ ra.
Giỏ trị của học thuyết kinh nghiệm trong việc định giỏ trờn thực tế là rất
sõu sắc. Theo đú, giỏ xuất khẩu càng thấp thỡ sự xõm nhập của cụng ty vào thị
trường ngoại quốc càng nhanh hơn và làm cho cỏc đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
khụng cũn chỗ đứng trờn thị trường. Cựng lỳc đú nếu một nhà sản xuất chiếm ưu
thế sẽ thu được lợi nhuận từ một thị phần lớn tại thị trường trong nước bằng cỏch
duy trỡ một tỷ suất lợi nhuận tại mức cú thể ổn định cỏc thị phần ở cỏc thị
trường khỏc.
Chiến lược tạo vị thế thị trường được thực hiện qua việc làm thất bại cỏc

đoạn: phát triển từ trong nước ra quốc tế, đa quốc gia, toàn cầu và xuyên quốc
gia. Mặc dù sự khác biệt trong mỗi thời kỳ là quỏ rừ nột, song việc sử dụng cỏc
thuật ngữ để miêu tả mỗi thời kỳ phát triển vẫn chưa đi đến sự thống nhất chung.
Bản thân sự khác biệt giữa một công ty trong nước và một công ty quốc tế
là: Các công ty quốc tế có phạm vi hoạt động trên rất nhiều nước. Tuy nhiên,
cũng giống như các công ty trong nước, các công ty quốc tế vẫn có xu hướng
hướng về thị trường ở trong nước, song nó vẫn tỡm kiếm cỏc cơ hội thị trường và
thực hiện các công việc kinh doanh ở nước ngoài. Sự thay đổi đầu tiên trong xu
hướng phát triển này cũng diễn ra khi một công ty mở rộng phạm vi hoạt động
của mỡnh để trở thành một công ty đa quốc gia, khi nó chuyển từ định hướng nội
địa sang định hướng đa biên. Sự khác biệt là khá rừ ràng.
Đối với các công ty đang ở trong giai đoạn một với định tâm nội địa
thường cố gắng mở rộng các sản phẩm và hoạt động của mỡnh ra nước ngoài. Sự
khiếm khuyết của các công ty này là ở chỗ nó thường nhỡn nhận những điểm
tương đồng giữa các quốc gia ngoài nước và trong nước dễ dàng hơn là những
điểm khác biệt. Đối với các công ty đa quốc gia thỡ lại ngược lại, có thể nhận ra
được sự khác biệt, song các điểm tương đồng lại chỉ là tương đối. Điểm mấu chốt
trong giai đoạn phát triển đa quốc gia của một công ty là việc nó phải thích ứng
với sự khỏc biệt ở cỏc quốc giai khỏc.
Cỏc cụng ty toàn cầu cú thể coi là một hỡnh thức giới hạn của cỏc cụng ty
xuyờn quốc gia. Xu hướng phát triển của các công ty này là khá phức tạp và
mang tính tổng thể. Trong đó, công ty quản lý được tập trung vào việc phát triển
các thị trường toàn cầu hay việc khai thác các nguồn lực toàn cầu, hoặc cả hai
vấn đề đó.

Trích đoạn MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ TĂNG

---