1
Lời Nói Đầu
Thế giới đang bớc vào thời kì mà xu thế hội nhập và toàn cầu đang
diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.Thế giới
trở nên thống nhất và nhỏ hẹp hơn.Là cơ hội tốt cho doanh nghiệp Việt
Nam hoà nhập vào nền kinh tế thế giới.Nhng hội nhập không có nghĩa là
thủ tiêu cạnh tranh mà trái lại cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.Cạnh
tranh toàn cầu cũng có hai mặt của nó mặt tích cực và mặt tiêu cực.Tác
động của cạnh tranh toàn cầu mang lại lợi ích cho những ngời tiêu dùng
trên khắp thế giới:hàng hoá đa dạng,giá cả hợp lý và rẻ hơn,sản phẩm có
chất lợng cao,dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.Mặt trái của cạnh
tranh toàn cầu là tác động của nó lên các nhà sản xuất hàng hoá và dịch
vụ.Cạnh tranh toàn cầu tạo ra giá trị cho ngời sử dụng nhng nó cũng
làm giảm số lợng việc làm.Khi một công ty ở bên kia thế giới đa lại cho
khách hàng một sản phẩm tốt hơn với giá phù hợp hơn thì công ty này lại
tớc đoạt từ nhà cung ứng nội địa một khách.Trừ phi nhà cung ứng nội địa
có thể tạo ra những giá trị mới và tìm kiếm những khách hàng mới,nếu
không công việc và khả năng của nhân công công ty nội địa sẽ bị đe
doạ.Chính vì vậy mà ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ đợc tiếp cận với
những sản phẩm tiên tiến có chất lợng cao với giá cạnh tranh và có đợc
nhiều sự lựa chọn thoả mãn đợc nhiều nhất nhu cầu ớc muốn của
mình.
Hiểu rõ lợi ích của ngời tiêu dùng khi các công ty nớc ngoài
thâm nhập vào thị trờng Việt Nam.Qua thời gian tìm hiểu và đợc sự
hớng dẫn của Th.s Nguyễn Hoài Long em xin đợc nghiên cứu đề
tài:Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập
vào thị trờng Việt Nam. Em xin cám ơn thầy Nguyễn Hoài Long đã
giúp đỡ em hoàn thành đề án này.
Em hi vọng sau khi sản phẩm trà LEROS thâm nhập thành
công vào thị trờng Việt Nam thì ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ đợc hởng
những lợi ích tốt nhất từ phía LEROS cũng nh từ phía đối thủ cạnh tranh.

loạt các biện pháp marketing có liên quan. Quả thật khi đã chọn đựơc
một cách thức để thâm nhập vào thị trường một nước ngồi nào đó thì
nhà kinh doanh mới có thể xác định một cách căn bản tồn bộ chương
trình marketing quốc tế liên quan. Do đó trước khi nghiên cứu để mở
rộng thị trường, cơng ty phải dành thời gian và cơng sức cho q trình
lựa chọn quyết định thâm nhập nước ngồi.
2. Các phương thức tham gia thị trường quốc tế
2.1. Xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hố là hình thức đầu tiên của q trình thâm nhập
thị trường quốc tế thơng qua hoạt động tiêu thụ những hàng hố được
sản xuất từ trong nước ra thị trường bên ngồi. Phần lớn các cơng ty bắt
đầu việc mở rộng ra thị trường thế giới với tư cách là những nhà xuất
khẩu và sau đó mới chuyển từ phương thức này sang phương thức khác
để phục vụ thị trường nước ngồi. Việc xuất khẩu có hai ưu điểm rõ net:
tránh được chi phí đầu tư cho các hoạt động sản xuất ở nước sở tại, mà
các chi phí này thường là đáng kể và có thể thực hiện được lợi thế chi
phí và lợi thế vị trí. Bằng việc sản xuất sản phẩm ở một địa điểm tập
trung và sau đó xuất khẩu sang các thị trường nước ngồi khác, cơng ty
có thể thực hiện lợi thế quy mơ đáng kể qua khối lượng bán cho thị
trường tồn cầu của mình.
Hiệu quả của chiến lược xuất khẩu là nhằm hướng tới làm cho sản
phẩm hàng hố thích ứng và thoả mãn được các nhu cầu của các khách
hàng và sự ưa thích của thị trường (hoặc khơng bị thay đổi nếu phù hợp
với thị trường). Đồng thời, làm cho các chính sách giá cả, phân phối và
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
4
truyn thụng c liờn kt cht ch trong mt chin lc marketing tng
th.
Tuy nhiờn, xut khu cng cú mt s nhc im. Th nht, cỏc
sn phm xut khu c sn xut t c s ca cụng ty chớnh quc cú

hạn chế và kinh nghiệm xuất khẩu thấp của các doanh nghiệp.
Thực vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chỉ tập trung
hoạt động của họ chủ yếu trong mơi trường sở tại, quen thuộc nên giảm
thiểu được những rủi ro tài chính và thương mại. Mặt khác, hình thức
xuất khẩu gián tiếp thơng qua các trung gian xuất khẩu còn có những ưu
điểm khác.
Thứ nhất, giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị
trường nước ngồi. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng cơng ty
quản lý xuất khẩu - một hình thức tác nhân trung gian – có nhiều kinh
nghiệm hoạt động trên thị trường nước ngồi hơn và do đó, giảm bớt
được rủi ro gắn liền với việc bán hàng trong mơi trường xa lạ.
Thứ hai, người sản xuất có thể nhận được sự hỗ trợ ngay về tài
chính khi các thoả thuận mua bán được thơng qua.
Thứ ba, việc chun mơn hố hoạt động trong nước có thể làm
tăng hiệu quả của hoạt động đó và tạo ra những cơ hội đem lại lợi nhuận
lớn hơn. Ví dụ, nếu khách hàng nước ngồi đã quan tâm đến một loại
sản phẩm của cơng ty thì họ cũng có thể có nhu cầu mua loại sản phẩm
khác do cơng ty sản xuất. Hơn nữa, đa số người mua thích làm việc chỉ
với một số ít người cung cấp nhằm tiết kiệm chi phí giao dịch và các chi
phí liên qua đến q trình mua.
Bên cạnh sự phân biệt giữa xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp, cũng
cần thấy rõ sự khác biệt giữa xuất khẩu bị động và xuất khẩu chủ động.
Xuất khẩu bị động là doanh nghiệp thụ động trong việc lựa chọn các thị
trường xuất khẩu mà chỉ dừng ở việc thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng
đột xuất hoặc trơng chờ sự khởi xướng từ phía những người mua hay
người đại diện nước ngồi. Hầu như các doanh nghiệp chỉ cố gắng sản
xuất theo đơn đặt hàng của các trung gian, các hợp đồng gia cơng chứ
chưa đủ năng lực để tìm kiếm thị trường mới. Ngược lại, xuất khẩu chủ
động là ký hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nước ngồi.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Phương thức này khơng tạo ra cho cơng ty một sự giám sát chặt
chẽ cần có đối với các chức năng sản xuất và marketing cũng như chiến
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
7
lược ở các thị trường nước ngồi nhằm thực hiện lợi thế qui mơ, lợi thế
vị trí và tác động kinh nghiệm. Bên cạnh đó thoả ước cấp phép chỉ có thể
tồn tại trong một thời gian ngắn nếu như người được cấp phép phát triển
bí quyết và năng lực của mình cho bắt kịp với trình độ cơng nghệ trong
lĩnh vực sản phẩm được cấp phép. Tuy nhiên ngồi điều đó, người được
cấp phép còn có thể gặp phải các rắc rối khi muốn có sức cạnh tranh hay
trở thành người đứng đầu ngành. Điều này đặc biệt đúng, bởi việc cấp
giấy phép chỉ cho phép các cơng ty “vay mượn” hay khai thác nguồn lực
của các cơng ty khác. Nó khơng cho phép thực hiện sự hỗ trợ cạnh tranh
của một thị trường này đối với một thị trường khác. Cuối cùng, việc bán
giấy phép có thể tạo ra cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của người mua và
do đó, cơng ty sẽ có nguy cơ mất quyền kiểm sốt đối với cơng nghệ ay
bí quyết nhượng bán.
Thực tế đã cho thấy rõ ràng rằng các khoản tiền thu được dễ dàng
từ việc cấp giấy phép của các cơng ty có thể trở thành nguồn thu khá lớn
trong tổng doanh thu. Nhằm tránh nguy cơ nâng cao tính cạnh tranh của
các địch thủ thơng qua việc cấp giấy phép, cần phải đảm bảo rằng tất cả
các thoả ước cấp phép chỉ cho phép chuyển giao cơng nghệ chéo giữa
người cấp phép và người được cấp phép. Về mặt tích cực, điều này có
thể dẫn đến sự giàn xếp các giấy phép và do đó có thể đưa đến những
cơ hội đối với thị trường xuất khẩu và những mối quan hệ sản xuất rủi ro
thấp.
Đồng thời nó cũng có thể đẩy mạnh việc phổ biến của các sản phẩm
và cơng nghệ mới Đối với những cơng tu khi quyết định tiến hành
nhượng bán giấy phép, họ phải dự tính được khả năng mở rộng kinh
doanh, và bên cạnh đó cũng cần có sự lựa chọn các cách thức nhằm dẫn

làm giảm uy tín tồn cầu của cơng ty. Để khắc phục nhược điểm này,
cơng ty có thể thành lập cơng ty con ở mỗi thị trường hay khu vực mà nó
đang mở rộng hoạt động.
2.4. Liên doanh
Việc tham gia liên doanh với một hoặc một số đối tác nội địa có thể
coi là một hình thức mở rộng hơn cả các hoạt động xuất khẩu và cấp
phép khi thâm nhập vào một thị trường nước ngồi. Ưu điểm của lựa
chọn này là việc chia sẻ rủi ro giữa các đối tác, cung như tăng cường khả
năng kết nối các cơng tác mang tính hiệu quả dây chuyền lại với nhau, ví
dụ như giữa việc nâng cao năng lực marketing quốc tế và hoạt động sản
xuất. Tuy nhiên khi lựa chọn phương thức này, một cơng ty cần có sự
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
9
hiểu biết sâu sắc về thị trường nội địa, hệ thống phân phối sản phẩm và
có khả năng tiếp cận với các nguồn nhân cơng và nhiên ngun liệu giá
rẻ. Còn đối với các cơng ty trong nước nen tham gia liên doanh đối với
các đối tác nước ngồi để nắm giữ các bí quyết về cơng nghệ, sản xuất
và ứng dụng. Hay các cơng ty thiếu vốn cũng có thể liên doanh với nhau
để cũng tài trợ cho một dự án. Cuối cùng hình thức liên doanh có thể là
phương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường của một quốc gia,
nếu như chính phủ của đất nước đó đưa ra các luật lệ nhằm bảo vệ các
cơng ty trong nước, ngăn cấm sự kiểm sốt của các cơng ty nước ngồi,
song lại cho phép liên doanh.
Một liên doanh có thể được sử dụng như một nguồn cung ứng sản
phẩm cho một nước thứ ba. Tuy nhiên, điều này cũng cần cân nhắc kỹ
lưỡng trước khi đưa ra các quyết định cuối cùng.
Một trong các lý do thường dẫn đến sự tan vỡ của các liên doanh,
đó là sự bất đồng về thị trường ở các nước thứ ba, nơi mà các đối tác
phải đối mặt với nhau như những đối thủ cạnh tranh thực sự hay tiềm ẩn.
Để tránh tình trạng này vấn đề cốt lõi là phải hoạch định được một kế

nhiều chi phí, cung như đòi hỏi rất nhiều thời gian quản lý và cơng sức.
Để thay thế chiến lược này, việc thơn tính các cơng ty là một sự lựa chọn
có thể được thức hiện hết sức nhanh chóng và tốn ít chi phí hơn khi tiến
hành thâm nhập lại các ưu thế phụ như tránh các xung đột và các vấn đề
khác việc thơn tính các cơng ty lại có những đòi hỏi và thách thức riêng
đối với sự hội nhập của các cơng ty bị thơn tính, để từ đó hình thành nên
một hệ thống tổ chức có phạm vi tồn cầu cũng như đảm bảo sự phối
hợp hoạt động giữa chúng.
Quyết định đầu tư ra nước ngồi dưới hình thức mở rộng hay thơn
tính đơi khi mâu thuẫn với các mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn. Song bất
chấp các thách thức đó, nhiều cơng ty hiện nay ngày càng có xu hướng
đầu tư ra nước ngồi.
Việc đầu tư 100% vốn cũng có một số ưu điểm giống như trong
trường hợp tham gia liên doanh, như tăng cường khả năng tiếp cận thị
trường, tránh các hàng rào quan thuế và hạn ngạch, chuyển giao các
kinh nghiệm và cơng nghệ sản xuất. Việc thành lập cơng ty con sở hữu
hồn tồn sẽ làm giảm thiểu rủi ro gắn liền với việc mất khả năng tập
kiểm sốt và giám sát cơng nghệ. Hơn nữa, nó tạo ra cho cơng ty một
kiểu kiểm sốt chặt chẽ các hoạt động ở các thị trường khác nhau và do
đó, nâng cao khả năng phối hợp tồn cầu, thực hiện lợi thế qui mơ, lợi
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
11
thế vị trí và tác động kinh nghiệm cũng như hỗ trợ cạnh tranh giữa các thị
trường.
Tuy nhiên, đầu tư trực tiếp thường là phương thức tốn kém nhất để
phục vụ thị trường nước ngồi. Cơng ty mẹ phải chịu tồn bộ chi phí và
rủi ro của việc thành lập các nhà máy ở nước ngồi. Có 2 loại rủi ro: rủi
ro kinh tế vĩ mơ và rủi to kinh tế vi mơ. Loại thứ nhất ít gặp hơn nhưng
nếu có, nó liên quan đến tất cả các cơng ty. Đó là những vấn đề kinh tế
và chính trị ảnh hưởng đến một nước và là mối đe doạ đối với các khoản

Đó là trường hợp của nhiều cơng ty châu Âu vẫn hoạt động ở châu Âu và
tìm cách tăng trưởng thơng qua việc phát triển trên các đoạn thị trường
mới. Đó cũng là tiếp cận của một số cơng ty Mỹ quyết định đa dạng hố
ngay tại Mỹ hơn là trở thành cơng ty quốc tế với những sản phẩm hiện
tại.
• Chiến lược (3), đa dạng hố theo nước và tập trung trên một số
đoạn thị trường, là chiến lược tồn cầu cổ điển của các cơng ty tìm kiếm
sản phẩm cho tồn thế giới và hướng tới người tiêu dùng cuối cùng.
Bằng cách bán cho khách hàng tồn cầu, cơng ty có thể đạt được một
khối lượng bán cộng dồn nhiều hơn và mức chi phí thấp hơn so với các
đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cũng có thể cho phép cơng ty đáp
ứng được nhu cầu rất riêng biệt của một nhóm người tiêu dùng.
• Chiến lược (4), đa dạng hố các nước các đoạn thị trường và các
sản phẩm, là chiến lược của các cơng ty đa quốc gia lớn. Các cơng ty
này có mặt trên tồn thế giới và tập hợp nhiều đơn vị độc lập. Tuy nhiên,
cần ghi nhận là về mặt nghiệp vụ, việc quản trị được tập trung theo nhu
cầu của người tiêu dùng thế giới trên một thị trường tồn cầu. Nó tương
ứng với chiến lược 3.
Theo cách tiếp cận trên, cần phải nhận thấy rằng ở mỗi cấp độ hoạt
động, các nhà quản lý nên tập trung vào nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng trong mỗi thị trường cụ thể.
3.2. Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường
Số lượng ngày càng tăng các cơng ty trên thế giới khiến cho mỗi
cơng ty ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thị phần khơng chỉ ở trong
nước mà còn ở trên thị trường thế giới. Nếu như trước đây hiệu quả hoạt
động của các cơng ty khá độc lập với nơi sản phẩm được bán ra, thì
ngày nay các thị trường trong và ngồi nước có tầm quan trọng như
nhau trong việc xác định sản lượng hàng bán và các chi phí bỏ ra.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
13

Do đó, những hãng sản xuất loại này ln cần một chiến lược và
một hệ thống marketing đối với thị trường nước ngồi. Những chiến lược
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
14
v h thng ny phi hng ti vic lm gim chi phớ ca cỏc hot ng
marketing ti cỏc th trng ú, thụng qua vic thit lp cỏc h thng
cung ng liờn kt v ng thi nú cng phi vch ra cỏc chng trỡnh
marketing trong nc, nhm thit lp nờn mt chng trỡnh marketing-
mix tng th.
3. 3. Chin lc m rng th trng gn lin vi quỏ trỡnh quc
t húa ca hóng
Qỳa trỡnh phỏt trin ca mt tp on xuyờn quc gia bao gm nm
giai on: phỏt trin t trong nc ra quc t, a quc gia, ton cu v
xuyờn quc gia. Mc dự s khỏc bit trong mi thi k l quỏ rừ nột, song
vic s dng cỏc thut ng miờu t mi thi k phỏt trin vn cha i
n s thng nht chung.
Bn thõn s khỏc bit gia mt cụng ty trong nc v mt cụng ty
quc t l: Cỏc cụng ty quc t cú phm vi hot ng trờn rt nhiu nc.
Tuy nhiờn, cng ging nh cỏc cụng ty trong nc, cỏc cụng ty quc t
vn cú xu hng hng v th trng trong nc, song nú vn tỡm
kim cỏc c hi th trng v thc hin cỏc cụng vic kinh doanh nc
ngoi. S thay i u tiờn trong xu hng phỏt trin ny cng din ra
khi mt cụng ty m rng phm vi hot ng ca mỡnh tr thnh mt
cụng ty a quc gia, khi nú chuyn t nh hng ni a sang nh
hng a biờn. S khỏc bit l khỏ rừ rng.
i vi cỏc cụng ty ang trong giai on mt vi nh tõm ni a
thng c gng m rng cỏc sn phm v hot ng ca mỡnh ra nc
ngoi. S khim khuyt ca cỏc cụng ty ny l ch nú thng nhỡn
nhn nhng im tng ng gia cỏc quc gia ngoi nc v trong
nc d dng hn l nhng im khỏc bit. i vi cỏc cụng ty a quc

quốc tịch của họ. Các tiêu chuẩn về quản lý cũng như đo lường ở giai đoạn
hai thơng thường được dựa trên các tiêu chuẩn của cơng ty ở chính quốc, trái
lại ở giai đoạn ba các tiêu chuẩn này được phi tập trung hóa ở cấp độ cao.
Còn trong giai đoạn năm, các tiêu chuẩn này được xác định một cách linh hoạt
nhằm phù hợp với các điều kiện cụ thể ở từng khu vực.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
16
II. ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM TRÀ TĂNG
CƯỜNG SỮA LEROS KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1. Giới thiệu chung về Cơng ty LEROS và sản phẩm trà tăng
cường sữa LEROS
1.1. Về cơng ty
LEROS s.r.o là nhà sản xuất hàng đầu về thảo dược và bào chế
các sản phẩm thảo dược tại Cộng hồ Séc, Cơng ty LEROS s.r.o tiếp tục
là nhà sản xuất có chun mơn và truyền thống lâu dài trong sản xuất các
dược thảo, sản phẩm từ thảo dược, chè thảo dược, kết hợp các kiến
thức y dược mới nhất với cơng thức truyền thống.
Năm 1995, LEROS s.r.o được hình thành sau khi tư nhân hố cơng
ty nhà nước "Lecive rostiliny" từng là cơng ty độc quyền về mua, sản xuất
và phân phối thảo dược và các sản phẩm từ thảo dược, khơng chỉ ở Séc-
Slovakia (Tiệp Khắc cũ) mà còn từng có ý định trở thành nhà cung cấp
chính cho tất cả các nước thuộc phe XHCN.
Ngày nay, LEROS s.r.o là một cơng ty một phần do tư nhân quản
lý. Khơng giống như các đối thủ cạnh tranh, LEROS s.r.o thực hiện kiểm
sốt tất cả cơng đoạn sản xuất, từ việc thu mua và xử lý ngun liệu thơ,
chuẩn bị pha chế cho đén bao gói sản phẩm cuối cùng.
Việc thu mua và xử lý ngun liệu thơ, kể cả việc chuẩn bị bào chế,
được hồn thành tại một nhà máy sản xuất hiện đại đóng ở ngồi Prague
thuộc Nam Moravia. Sản phẩm cuối cùng được bao gói tại nhà máy đóng