Lời Nói Đầu
Thế giới đang bớc vào thời kì mà xu thế hội nhập và toàn cầu đang
diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.Thế giới
trở nên thống nhất và nhỏ hẹp hơn.Là cơ hội tốt cho doanh nghiệp Việt
Nam hoà nhập vào nền kinh tế thế giới.Nhng hội nhập không có nghĩa là
thủ tiêu cạnh tranh mà trái lại cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.Cạnh
tranh toàn cầu cũng có hai mặt của nó mặt tích cực và mặt tiêu cực.Tác
động của cạnh tranh toàn cầu mang lại lợi ích cho những ngời tiêu dùng
trên khắp thế giới:hàng hoá đa dạng,giá cả hợp lý và rẻ hơn,sản phẩm có
chất lợng cao,dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.Mặt trái của cạnh tranh
toàn cầu là tác động của nó lên các nhà sản xuất hàng hoá và dịch
vụ.Cạnh tranh toàn cầu tạo ra giá trị cho ngời sử dụng nhng nó cũng làm
giảm số lợng việc làm.Khi một công ty ở bên kia thế giới đa lại cho khách
hàng một sản phẩm tốt hơn với giá phù hợp hơn thì công ty này lại tớc đoạt
từ nhà cung ứng nội địa một khách.Trừ phi nhà cung ứng nội địa có thể tạo
ra những giá trị mới và tìm kiếm những khách hàng mới,nếu không công
việc và khả năng của nhân công công ty nội địa sẽ bị đe doạ.Chính vì vậy
mà ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ đợc tiếp cận với những sản phẩm tiên tiến
có chất lợng cao với giá cạnh tranh và có đợc nhiều sự lựa chọn thoả mãn
đợc nhiều nhất nhu cầu ớc muốn của mình.
Hiểu rõ lợi ích của ngời tiêu dùng khi các công ty nớc ngoài thâm
nhập vào thị trờng Việt Nam.Qua thời gian tìm hiểu và đợc sự hớng dẫn của
Th.s Nguyễn Hoài Long em xin đợc nghiên cứu đề tài:Một số giải pháp
Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập vào thị trờng Việt
Nam. Em xin cám ơn thầy Nguyễn Hoài Long đã giúp đỡ em hoàn thành
đề án này.
Em hi vọng sau khi sản phẩm trà LEROS thâm nhập thành
công vào thị trờng Việt Nam thì ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ đợc hởng
những lợi ích tốt nhất từ phía LEROS cũng nh từ phía đối thủ cạnh tranh.
1
Trên cơ sở nghiên cứu về sản phẩm LEROS ,những thuận lợi và khó
quyết định thâm nhập nước ngoài.
2. Các phương thức tham gia thị trường quốc tế
2.1. Xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hoá là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị
trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá được sản
xuất từ trong nước ra thị trường bên ngoài. Phần lớn các công ty bắt đầu
việc mở rộng ra thị trường thế giới với tư cách là những nhà xuất khẩu và
sau đó mới chuyển từ phương thức này sang phương thức khác để phục
vụ thị trường nước ngoài. Việc xuất khẩu có hai ưu điểm rõ net: tránh
được chi phí đầu tư cho các hoạt động sản xuất ở nước sở tại, mà các chi
phí này thường là đáng kể và có thể thực hiện được lợi thế chi phí và lợi
thế vị trí. Bằng việc sản xuất sản phẩm ở một địa điểm tập trung và sau đó
xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài khác, công ty có thể thực hiện
lợi thế quy mô đáng kể qua khối lượng bán cho thị trường toàn cầu của
mình.
Hiệu quả của chiến lược xuất khẩu là nhằm hướng tới làm cho sản
phẩm hàng hoá thích ứng và thoả mãn được các nhu cầu của các khách
hàng và sự ưa thích của thị trường (hoặc không bị thay đổi nếu phù hợp
với thị trường). Đồng thời, làm cho các chính sách giá cả, phân phối và
3
truyền thông được liên kết chặt chẽ trong một chiến lược marketing tổng
thể.
Tuy nhiên, xuất khẩu cũng có một số nhược điểm. Thứ nhất, các sản
phẩm xuất khẩu được sản xuất từ cơ sở của công ty ở chính quốc có thể
không phù hợp với nhu cầu và điều kiện thị trường địa phương. Thứ hai,
chi phí vận chuyển cao có thể làm cho việc xuất khẩu trở nên không kinh
tế, đặc biệt trong trường hợp các sản phẩm cồng kềnh. Các hàng rào thuế
quan cũng có thể làm cho việc xuất khẩu trở nên không kinh tế. Cuối
cùng, những rủi ro bắt nguồn từ nguyên nhân ít kinh nghiệm xuất khẩu, ít
am hiểu thị trường của các công ty vừa mới bắt đầu xuất khẩu.
trường nước ngoài. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng công ty
quản lý xuất khẩu - một hình thức tác nhân trung gian – có nhiều kinh
nghiệm hoạt động trên thị trường nước ngoài hơn và do đó, giảm bớt
được rủi ro gắn liền với việc bán hàng trong môi trường xa lạ.
Thứ hai, người sản xuất có thể nhận được sự hỗ trợ ngay về tài
chính khi các thoả thuận mua bán được thông qua.
Thứ ba, việc chuyên môn hoá hoạt động trong nước có thể làm tăng
hiệu quả của hoạt động đó và tạo ra những cơ hội đem lại lợi nhuận lớn
hơn. Ví dụ, nếu khách hàng nước ngoài đã quan tâm đến một loại sản
phẩm của công ty thì họ cũng có thể có nhu cầu mua loại sản phẩm khác
do công ty sản xuất. Hơn nữa, đa số người mua thích làm việc chỉ với một
số ít người cung cấp nhằm tiết kiệm chi phí giao dịch và các chi phí liên
qua đến quá trình mua.
Bên cạnh sự phân biệt giữa xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp, cũng
cần thấy rõ sự khác biệt giữa xuất khẩu bị động và xuất khẩu chủ động.
Xuất khẩu bị động là doanh nghiệp thụ động trong việc lựa chọn các thị
trường xuất khẩu mà chỉ dừng ở việc thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng
đột xuất hoặc trông chờ sự khởi xướng từ phía những người mua hay
người đại diện nước ngoài. Hầu như các doanh nghiệp chỉ cố gắng sản
xuất theo đơn đặt hàng của các trung gian, các hợp đồng gia công chứ
chưa đủ năng lực để tìm kiếm thị trường mới. Ngược lại, xuất khẩu chủ
động là ký hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nước ngoài.
5
Đó có thể là các nhà nhập khẩu của nước - thị trường cuối cùng hoặc là
các tập đoàn, trung tâm phân phối lớn của nước đó.
Thực tế cho thấy công tác marketing có thể là lực đẩy đằng sau các
chiến lược xuất khẩu đầy thành công. Theo thời gian, các chiến lược xuất
khẩu có thể được thau thế bởi chiến lược sản xuất nội địa hoặc nó vẫn
duy trì mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược xuất khẩu từ “nguồn”.
Việc thâm nhập vào một thị trường ở một quốc gia nhất định qua
còn có thể gặp phải các rắc rối khi muốn có sức cạnh tranh hay trở thành
người đứng đầu ngành. Điều này đặc biệt đúng, bởi việc cấp giấy phép
chỉ cho phép các công ty “vay mượn” hay khai thác nguồn lực của các
công ty khác. Nó không cho phép thực hiện sự hỗ trợ cạnh tranh của một
thị trường này đối với một thị trường khác. Cuối cùng, việc bán giấy phép
có thể tạo ra cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của người mua và do đó, công
ty sẽ có nguy cơ mất quyền kiểm soát đối với công nghệ ay bí quyết
nhượng bán.
Thực tế đã cho thấy rõ ràng rằng các khoản tiền thu được dễ dàng từ
việc cấp giấy phép của các công ty có thể trở thành nguồn thu khá lớn
trong tổng doanh thu. Nhằm tránh nguy cơ nâng cao tính cạnh tranh của
các địch thủ thông qua việc cấp giấy phép, cần phải đảm bảo rằng tất cả
các thoả ước cấp phép chỉ cho phép chuyển giao công nghệ chéo giữa
người cấp phép và người được cấp phép. Về mặt tích cực, điều này có
thể dẫn đến sự giàn xếp các giấy phép và do đó có thể đưa đến những cơ
hội đối với thị trường xuất khẩu và những mối quan hệ sản xuất rủi ro
thấp.
Đồng thời nó cũng có thể đẩy mạnh việc phổ biến của các sản phẩm
và công nghệ mới Đối với những công tu khi quyết định tiến hành nhượng
bán giấy phép, họ phải dự tính được khả năng mở rộng kinh doanh, và
bên cạnh đó cũng cần có sự lựa chọn các cách thức nhằm dẫn tới một thị
trường đã được mở rộng. Và một trong các con đường đó là việc tham gia
liên doanh đối với người được cấp phép.
2.3. Nhượng quyền kinh doanh
Đây là một chiến lược chủ yếu thường được các công ty dịch vụ sử
dụng phổ biến. Nhiều công ty kinh doanh hàng hoá hữu hình cũng sử
dụng phương thức này. Các nhãn hiệu thương mại có thể là một phần
7
quan trọng đối với việc hình thành và đảm bảo cho các cơ hội kinh doanh
của các giấy phép có khẳ năng sinh lời lớn.
nhiên khi lựa chọn phương thức này, một công ty cần có sự hiểu biết sâu
8
sắc về thị trường nội địa, hệ thống phân phối sản phẩm và có khả năng
tiếp cận với các nguồn nhân công và nhiên nguyên liệu giá rẻ. Còn đối với
các công ty trong nước nen tham gia liên doanh đối với các đối tác nước
ngoài để nắm giữ các bí quyết về công nghệ, sản xuất và ứng dụng. Hay
các công ty thiếu vốn cũng có thể liên doanh với nhau để cũng tài trợ cho
một dự án. Cuối cùng hình thức liên doanh có thể là phương thức duy
nhất để thâm nhập vào thị trường của một quốc gia, nếu như chính phủ
của đất nước đó đưa ra các luật lệ nhằm bảo vệ các công ty trong nước,
ngăn cấm sự kiểm soát của các công ty nước ngoài, song lại cho phép liên
doanh.
Một liên doanh có thể được sử dụng như một nguồn cung ứng sản
phẩm cho một nước thứ ba. Tuy nhiên, điều này cũng cần cân nhắc kỹ
lưỡng trước khi đưa ra các quyết định cuối cùng.
Một trong các lý do thường dẫn đến sự tan vỡ của các liên doanh, đó
là sự bất đồng về thị trường ở các nước thứ ba, nơi mà các đối tác phải
đối mặt với nhau như những đối thủ cạnh tranh thực sự hay tiềm ẩn. Để
tránh tình trạng này vấn đề cốt lõi là phải hoạch định được một kế hoạch
để xâm nhập dần vào thị trường của các nước thứ ba và điều này phải
được coi là một phần trong thoả thuận liên doanh.
Những bất lợi đối với việc tham gia liên doanh là khá lớn. Song bất
lợi chủ yếu đối với hình thức mở rộng thị trường này là chi phí quá cao
của việc quản lý và phối hợp hoạt động cùng đối tác. Và cũng như đã đề
cập ở phần trước, như trong trường hợp cấp giấy phép, một đối tác liên
doanh cũng có thể trở thành một đối thủ cạnh tranh rất mạnh. Bên cạnh đó
những sự khác biệt về văn hoá hay cách thức quản lý và thái độ ứng xử
của các bên cũng có thể là những thách thức khó vượt qua đối với cả hai
bên.
Tuy nhiên vấn đề lớn nhất là sự khác biệt trong tổng chi phí bỏ ra
Việc đầu tư 100% vốn cũng có một số ưu điểm giống như trong
trường hợp tham gia liên doanh, như tăng cường khả năng tiếp cận thị
trường, tránh các hàng rào quan thuế và hạn ngạch, chuyển giao các kinh
nghiệm và công nghệ sản xuất. Việc thành lập công ty con sở hữu hoàn
toàn sẽ làm giảm thiểu rủi ro gắn liền với việc mất khả năng tập kiểm soát
và giám sát công nghệ. Hơn nữa, nó tạo ra cho công ty một kiểu kiểm soát
chặt chẽ các hoạt động ở các thị trường khác nhau và do đó, nâng cao
khả năng phối hợp toàn cầu, thực hiện lợi thế qui mô, lợi thế vị trí và tác
động kinh nghiệm cũng như hỗ trợ cạnh tranh giữa các thị trường.
10
Tuy nhiên, đầu tư trực tiếp thường là phương thức tốn kém nhất để
phục vụ thị trường nước ngoài. Công ty mẹ phải chịu toàn bộ chi phí và rủi
ro của việc thành lập các nhà máy ở nước ngoài. Có 2 loại rủi ro: rủi ro
kinh tế vĩ mô và rủi to kinh tế vi mô. Loại thứ nhất ít gặp hơn nhưng nếu
có, nó liên quan đến tất cả các công ty. Đó là những vấn đề kinh tế và
chính trị ảnh hưởng đến một nước và là mối đe doạ đối với các khoản tiền
đầu tư đã bỏ ra. Chúng có nguồn gốc là những sự kiện chính trị hay quân
sự, hoặc một sự bất ổn định về tài chính và được thể hiện bởi sự trưng
dụng hay quốc hữu hoá, hoặc hạn chế tự do chuyển vốn, lao động…
Những rủi ro kinh tế vĩ mô là mối đe doạ to lớn đối với doanh lợi đầu tư và
thu nhập bằng tiền hơn là đối với việc thu hồi vốn bỏ ra. Đó có thể là
những quy định của chính phủ nước sở tại về thuế hay những điều chỉnh,
hạn chế tự do hoạt động của công ty.
Các hoạt động: xuất khẩu, cấp phép, tham gia liên doanh, hay đầu tư
trực tiếp, trên thực tế được coi như những kết cấu đồng nhất trong việc
lựa chọn các chiến lược nhằm thâm nhập và mở rộng các thị trường. Điều
này dẫn đến rất nhiều khả năng kết hợp của 4 sự lựa chọn này.
3. Chiến lược mở rộng thị trường và phát triển quốc tế
3.1. Các dạng chiến lược mở rộng thị trường theo các nước và
các đoạn thị trường
với chiến lược 3.
Theo cách tiếp cận trên, cần phải nhận thấy rằng ở mỗi cấp độ hoạt
động, các nhà quản lý nên tập trung vào nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng trong mỗi thị trường cụ thể.
3.2. Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường
Số lượng ngày càng tăng các công ty trên thế giới khiến cho mỗi
công ty ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thị phần không chỉ ở trong
nước mà còn ở trên thị trường thế giới. Nếu như trước đây hiệu quả hoạt
động của các công ty khá độc lập với nơi sản phẩm được bán ra, thì ngày
nay các thị trường trong và ngoài nước có tầm quan trọng như nhau trong
việc xác định sản lượng hàng bán và các chi phí bỏ ra.
Giá trị của học thuyết kinh nghiệm trong việc định giá trên thực tế là
rất sâu sắc. Theo đó, giá xuất khẩu càng thấp thì sự xâm nhập của công ty
vào thị trường ngoại quốc càng nhanh hơn và làm cho các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn không còn chỗ đứng trên thị trường. Cùng lúc đó nếu một
nhà sản xuất chiếm ưu thế sẽ thu được lợi nhuận từ một thị phần lớn tại
12
thị trường trong nước bằng cách duy trì một tỷ suất lợi nhuận tại mức có
thể ổn định các thị phần ở các thị trường khác.
Chiến lược tạo vị thế thị trường được thực hiện qua việc làm thất
bại các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cả trong và ngoài nước, song có cơ sở
xuất phát từ thị trường trong nước. Điều này cho phép các công ty tài trợ
vốn cho các hoạt động phát triển của mình ở nước ngoài từ các nguồn thu
tại thị trường trong nước.
Nếu như một công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường trong
nước của một hãng, thì hãng này nên hạ thấp giá sản phẩm của mình ở
trong nước. Tại nhiều nước, điều này lại gây ra một vài vấn đề khá rắc rối
cho các nhà sản xuất lớn, bởi chính sách giảm giá hàng hoá trong nước
sẽ trực tiếp gây ra tác động đối với các nhà xuất khẩu vừa và nhỏ và do
vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền của chính phủ đó, vấn đề trên đã
Sự thay đổi đầu tiên trong xu hướng phát triển này cũng diễn ra khi một
công ty mở rộng phạm vi hoạt động của mình để trở thành một công ty đa
quốc gia, khi nó chuyển từ định hướng nội địa sang định hướng đa biên.
Sự khác biệt là khá rõ ràng.
Đối với các công ty đang ở trong giai đoạn một với định tâm nội địa
thường cố gắng mở rộng các sản phẩm và hoạt động của mình ra nước
ngoài. Sự khiếm khuyết của các công ty này là ở chỗ nó thường nhìn nhận
những điểm tương đồng giữa các quốc gia ngoài nước và trong nước dễ
dàng hơn là những điểm khác biệt. Đối với các công ty đa quốc gia thì lại
ngược lại, có thể nhận ra được sự khác biệt, song các điểm tương đồng
lại chỉ là tương đối. Điểm mấu chốt trong giai đoạn phát triển đa quốc gia
của một công ty là việc nó phải thích ứng với sự khác biệt ở các quốc giai
khác.
Các công ty toàn cầu có thể coi là một hình thức giới hạn của các
công ty xuyên quốc gia. Xu hướng phát triển của các công ty này là khá
phức tạp và mang tính tổng thể. Trong đó, công ty quản lý được tập trung
vào việc phát triển các thị trường toàn cầu hay việc khai thác các nguồn
lực toàn cầu, hoặc cả hai vấn đề đó.
Xu hướng phát triển vẫn tiếp diễn khi một công ty chuyển sang giai
đoạn xuyên quốc gia. Đối với các công ty trong giai đoạn này, công tác
quản lý không còn bị giới hạn theo một điểm khác biệt hay sự tương đồng,
14
mà nó được tập trung theo một chỉnh thể. Điều đó có nghĩa rằng các công
ty sẽ nỗ lực tiêu thụ các sản phẩm của mình cũng như khai thác các
nguồn lực trên phạm vi toàn cầu trong đó bao gồm cả nhân lực, tài
nguyên, nguyên vật liệu…
Trong giai đoạn thứ hai, kế hoạch cung ứng sản phẩm điển hình là
thông qua hoạt động xuất khẩu. Giai đoạn ba, kế hoạch được sử dụng
thường xuyên và thích hợp nhất chính là sản xuất ngay tại nội địa. Còn ở
giai đoạn cuối, kế hoạch này được dựa trên sự cân nhắc tính toán về chi
Không giống như các đối thủ cạnh tranh, LEROS s.r.o thực hiện kiểm soát
tất cả công đoạn sản xuất, từ việc thu mua và xử lý nguyên liệu thô, chuẩn
bị pha chế cho đén bao gói sản phẩm cuối cùng.
Việc thu mua và xử lý nguyên liệu thô, kể cả việc chuẩn bị bào chế,
được hoàn thành tại một nhà máy sản xuất hiện đại đóng ở ngoài Prague
thuộc Nam Moravia. Sản phẩm cuối cùng được bao gói tại nhà máy đóng
gói đặt cùng với khu Trụ sở chính của LEROS s.r.o ở Prague.
LEROS s.r.o bán các dược phẩm dưới nhãn hiệu nổi tiếng là
LEROS và giữ vị trí hàng đầu về chè dược phẩm ở Cộng hoà Séc, LEROS
s.r.o hợp tác với tất cả các nhà phân phối lớn (Phoenix, Aliance Unichem,
Purus, Phamos, GEHE Pharma) và các quầy thuốc lẻ trên cả nước. Thị
phần của LEROS s.r.o về chè dược phẩm khoảng 40% tổng thị trường.
LEROS s.r.o phân phối sản phẩm của mình khắp các kênh bán lẻ
quốc tế hoạt động tại Cộng hoà Séc.
LEROS s.r.o không chỉ sản xuất chè theo nhãn hiệu riêng của mình
mà còn phát triển và sản xuất các loại chè với nhãn hiệu riêng cho các
kênh bán lẻ. Ngày nay, LEROS s.r.o đang phân phối 18 sản phầm chè có
nhãn hiệu riêng cho Tesco Stores theo chủng loại "sản phẩm chất lượng
cao" và 12 sản phẩm cho Delvital (DELHAIZE GROUP) các "loại sản phẩm
có giá thấp" và "loại sản phẩm có chất lượng tiêu chuẩn".
Chất lượng sản phẩm là nền tảng cho mọi hoạt động của LEROS
s.r.o. Tất cả các sản phẩm chỉ được sản xuất tại các nhà máy có chất
lượng cao. Tất cả dược thảo và các thành phần khác được dùng trong sản
16
Copyright: Tài liệu đại học ©