1
NGHIEN C
NGHIEN C
ệ
ệ
U THề TR
U THề TR
ệ
ệ
ễ
ễ
ỉ
ỉ
NG
NG
DA
DA
ỉ
ỉ
NH CHO NHA
NH CHO NHA
ỉ
ỉ
QUA
QUA


N TRề
N TRề
MARKETING
MARKETING

O


NG
NG


Thũ
Thũ
tr
tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng
ng
la
la
ứ
ứ
g
g
ỡ
ỡ
?
?
T

ng
a
a
ỷ
ỷ
nh
nh
h
h
ử
ử
ụ
ụ
ỷ
ỷ
ng
ng
bụ
bụ
ỷ
ỷ
i
i
nh
nh
ử
ử
ừng
ừng
ye


n
n
nghieõn
nghieõn
c
c
ửự
ửự
u
u
thũ
thũ
tr
tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng
ng
?
?
3
MU
MU
Ï
Ï

ơ
ơ
ù
ù
c
c
cơ
cơ
ba
ba
û
û
n
n
cu
cu
û
û
a
a
quy
quy
tr
tr
ì
ì
nh
nh
nghiên
nghiên

ù
ù
ch
ch
xa
xa
ù
ù
c
c
đ
đ
ònh
ònh
va
va
á
á
n
n
đ
đ
e
e
à
à
va
va
ø
ø

ca
ca
ù
ù
ch
ch
xây
xây
d
d
ự
ự
ng
ng
ke
ke
á
á
hoa
hoa
ï
ï
ch
ch
nghiên
nghiên
c
c
ứ
ứ

ơng
ơng
pha
pha
ù
ù
p
p
thie
thie
á
á
t
t
ke
ke
á
á
ba
ba
û
û
ng
ng
câu
câu
ho
ho
û
û

ù
ù
thông
thông
tin,
tin,
tr
tr
ì
ì
nh
nh
ba
ba
ø
ø
y
y
ba
ba
û
û
n
n
ba
ba
ù
ù
o
o

c
c
ứ
ứ
u
u
thò
thò
tr
tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng
ng
va
va
ø
ø
t
t
ì
ì
nh
nh
huo
huo

C
•
•
HE
HE
Ä
Ä
THO
THO
Á
Á
NG THÔNG TIN MARKETING (MIS)
NG THÔNG TIN MARKETING (MIS)
•
•
QUA
QUA
Ù
Ù
TRÌNH NGHIÊN C
TRÌNH NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U THỊ TR
U THỊ TR
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ø

Ơ
Ơ
Ø
Ø
NG THÔNG DU
NG THÔNG DU
Ï
Ï
NG
NG
5
S
S
Ự
Ự
PHA
PHA
Ù
Ù
T TRIE
T TRIE
Å
Å
N CU
N CU
Û
Û
A VĂN HO
A VĂN HO
Ù

À
À
U
U
•
•
Tr
Tr
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
c
c
đ
đ
ây
ây
:
:
quan
quan
tâm
tâm
đ
đ
e
e

T T
T T
Ư
Ư
,
,
MA
MA
Ù
Ù
Y MO
Y MO
Ù
Ù
C & CON NG
C & CON NG
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ø
Ø
I
I
•
•
Hie
Hie
ä
ä

ï
ï
ng
ng
cu
cu
û
û
a
a
THÔNG TIN
THÔNG TIN
•
•
Ta
Ta
ï
ï
i
i
sao
sao
ca
ca
à
à
n
n
thông
thông

THO
Á
Á
NG THÔNG TIN
NG THÔNG TIN
MARKETING (MIS)
MARKETING (MIS)
• Là hệ thống được tổ chức nhằm thu thập, xử lý, phân tích và đánh giá
một cách thường xuyên những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc ra
các quyết đònh marketing.
• Từ 3 nguồn:
• Hệ thống ghi chép nội bộ (internal)
• Order - Delivery - Payment
• Sales reports
• Ad-hoc reports: Giải quyết sự cố / Phản ứng với đối thủ cạnh
tranh (vd: chương trình khuyến mãi)
• Hệ thống tình báo marketing (external)
• Có chủ đích
• Không chủ đích
• Chính thức
• Không chính thức
• Hệ thống nghiên cứu thò trường
8
NGHIÊN C
NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U THỊ TR
U THỊ TR
Ư

ơ
ø
ø
ng
ng
la
la
ø
ø
công
công
ta
ta
ù
ù
c
c
đư
đư
ơ
ơ
ï
ï
c
c
thie
thie
á
á
t

ng
nha
nha
è
è
m
m
thu
thu
tha
tha
ä
ä
p
p
thông
thông
tin marketing
tin marketing
mo
mo
ä
ä
t
t
ca
ca
ù
ù
ch

phân
t
t
í
í
ch
ch
,
,
diễn
diễn
gia
gia
û
û
i
i
va
va
ø
ø
đ
đ
a
a
ù
ù
nh
nh
gia

ư
ơ
ơ
ø
ø
i
i
qua
qua
û
û
n
n
trò
trò
marketing
marketing
na
na
é
é
m
m
v
v
ư
ư
õng
õng
t

quye
á
á
t
t
đ
đ
ònh
ònh
marketing
marketing
hơ
hơ
ï
ï
p
p
ly
ly
ù
ù
.
.
9
QUYE
QUYE


T
T

tieõu
tieõu
cho
cho
sa
sa
ỷ
ỷ
n
n
pha
pha
ồ
ồ
m
m
(target consumers)
(target consumers)


Cho
Cho
ù
ù
n
n
phaõn
phaõn
khu
khu

n
n
pha
pha
ồ
ồ
m
m
(positioning)
(positioning)


Hoa
Hoa
ứ
ứ
n
n
thie
thie
ọ
ọ
n
n
pho
pho
ỏ
ỏ
i
i

Ư
Ơ
Ơ
Ø
Ø
NG
NG
•
•
B
B
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
c
c
1:
1:
Xa
Xa
ù
ù
c
c
đ
đ
ònh

tiêu
nghiên
nghiên
c
c
ứ
ứ
u
u
•
•
B
B
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
c
c
2:
2:
Xây
Xây
d
d
ự
ự
ng

c
3: Thu
3: Thu
tha
tha
ä
ä
p
p
thông
thông
tin
tin
•
•
B
B
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
c
c
4:
4:
Phân
Phân
t

ba
ø
ø
y
y
ke
ke
á
á
t
t
qua
qua
û
û
11
B
B
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ù
Ù
C 1: XA
C 1: XA
Ù
Ù
C
C

U
U
• Vấn đề nghiên cứu càng rõ, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng
dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém
• Nghiên cứu marketing nhằm giải quyết 1 vấn đề, được cụ thể hóa
thành mục tiêu nghiên cứu chung và những mục tiêu nghiên cứu cụ thể,
phục vụ cho những kế hoạch tiếp thò trong tương lai
• Cần thảo luận nội bộ và khảo sát sơ bộ trên cơ sở những thông tin có
sẵn để xây dựng vấn đề nghiên cứu
• Tránh vấn đề quá rộng hoặc quá hẹp
• Có 3 loại:
• Nghiên cứu thăm dò: tìm hiểu bản chất 1 vấn đề
• Nghiên cứu mô tả: xác minh các đại lượng nhất đònh
• Nghiên cứu nhân - quả: kiểm nghiệm mối quan hệ
• Viết reasearch brief cho công ty nghiên cứu thò trường mà mình “đặt
hàng”
12
B
B
Ö
Ö
Ô
Ô
Ù
Ù
C 1: XA
C 1: XA
Ù
Ù
C

ÖÙ
U
U
RESEARCH BRIEF
Project Name :
Research Code :
Agency :
Agency Contacts :
Client :
Client Contacts :
Date :
BACKGROUND:
OBJECTIVES:
ACTION STANDARD:
ADDITIONAL INFORMATION REQUIREMENTS
TARGET GROUP:
LOCATION:
SAMPLE SIZE:
METHODOLOGY:
OTHER R EQUIREM ENTS
TIM INGS:
STIMULUS M ATERIALS:
Budget:
Brief Acceptance
13
B
B
Ư
Ư
Ơ

Ù
C MU
C MU
Ï
Ï
C TIÊU NGHIÊN C
C TIÊU NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U
U
RESEARCH BRIEF

Tên dự án :
Mã số dự án :
Cty NC thò trường :
Người liên lạc :
Khách hàng :
Người liên lạc :
Ngày :

BỐI CẢNH / ĐẶT VẤN ĐỀ:

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

LÝ DO NGHIÊN CỨU:

NHỮNG THÔNG TIN YÊU CẦU KHÁC:

ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU:

VA
VA
Ø
Ø
CA
CA
Ù
Ù
C MU
C MU
Ï
Ï
C TIÊU NGHIÊN C
C TIÊU NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U
U
ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU:
CỞ MẪU:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
NHỮNG YÊU CẦU KHÁC:
THỜI GIAN THỰC HIỆN:
CÁC CÔNG CỤ CẦN THIẾT:
NGÂN SÁCH:
XÉT DUYỆT:
15
B
B
Ư

CA
Ù
Ù
C MU
C MU
Ï
Ï
C TIÊU NGHIÊN C
C TIÊU NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U
U
• Vấn đề 1: Công ty X của Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn
vào thò trường Việt Nam. Mục tiêu đầu tiên họ cần nghiên cứu là gì?
• Độ lớn của thò trường
• Thói quen thay nhớt
• Giá cả
• Đối thủ cạnh tranh
• Vấn đề 2: Công ty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thò phần nước
tăng lực của mình. Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì?
• Thò trường các sản phẩm thay thế
• Thói quen tiêu thụ
• Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng mỹ phẩm, muốn
giới thiệu sản phẩm son môi tại Việt Nam. Mục tiêu họ cần nghiên cứu
đầu tiên là gì?
• Sở thích của người tiêu dùng
• Màu sắc và giá cả
• Son môi của đối thủ cạnh tranh
16

E
E
À
À
VA
VA
Ø
Ø
CA
CA
Ù
Ù
C MU
C MU
Ï
Ï
C TIEÂU NGHIEÂN C
C TIEÂU NGHIEÂN C
ÖÙ
ÖÙ
U
U
17
B
B
Ö
Ö
Ô
Ô
Ù

10. Terms and Conditions ____________________ 14
11. Agreement ______________________________ 15
18
B
B
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ù
Ù
C 2: XÂY D
C 2: XÂY D
Ự
Ự
NG KE
NG KE
Á
Á
HOA
HOA
Ï
Ï
CH
CH
NGHIÊN C
NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U

HOA
HOA
Ï
Ï
CH
CH
NGHIÊN C
NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U
U
• Thực hiện bằng 2 phương pháp khảo sát chính:
• Phương pháp đònh tính = Qualitative
• Trả lời câu hỏi mở: Thế nào? Tại sao?
• Tìm hiểu bản chất vấn đề
• Thường được thực hiện như một nghiên cứu đònh hướng trước khi
thực hiện nghiên cứu đònh lượng để xác đònh chính xác vấn đề cần
nghiên cứu
• đôi khi có thể chỉ thực hiện nghiên cứu đònh tính trong trường hợp
đối tượng hẹp, kinh phí thấp, thời gian hạn chế). Ex: Home visit
• Không có bảng câu hỏi soạn sẵn, chỉ dựa vào sự linh hoạt của
người điều khiển (moderator) với discussion guide
• Mạn đàm theo kiểu cá nhân hoặc nhóm (focus group)
• Có thể hỏi trực tiếp và gián tiếp
• Ex1: Gia đình chò có dùng nước mắm hàng ngày không? (trực
tiếp)
• Ex2: Chò nghó những người trong cơ quan chò có dùng nước
mắm hàng ngày không? (gián tiếp)
20

• Khẳng đònh vấn đề nghiên cứu
• Thường dùng trong nghiên cứu mô tả, nhân quả
• Sử dụng bảng câu hỏi có các câu hỏi đóng và mở
để thu thập dữ liệu và phân tích
• Xử lý bằng các phần mềm thống kê
21
B
B
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ù
Ù
C 2: XÂY D
C 2: XÂY D
Ự
Ự
NG KE
NG KE
Á
Á
HOA
HOA
Ï
Ï
CH
CH
NGHIÊN C
NGHIÊN C

Û
Û
I
I
Xác đònh thông tin cần thu thập (vấn đề cần nghiên cứu?)
Xác đònh dạng phỏng vấn (trực tiếp hay tự điền)
Đánh giá nội dung từng câu hỏi (Hiểu? Có thông tin?)
Xác đònh hình thức trả lời (đóng/mở?)
Xác đònh cách dùng từ (đơn giản/không phải ước đoán)
Xác đònh cấu trúc bảng câu hỏi (Phần: Gạn lọc/Chính/Thông tin)
Sắp xếp các câu hỏi (Tổng quát và dễ trước/Chi tiết và khó sau)
Thử Sửa chữa Bảng cuối cùng
23
CÂU HO
CÂU HO
Û
Û
I
I
Đ
Đ
O
O
Ù
Ù
NG
NG
(CLOSE
(CLOSE
-

NG
NG
(CLOSE
(CLOSE
-
-
END QUESTION)
END QUESTION)
• Thang xếp hạng bằng 2 từ đối lập (Thang đo khoảng)
• Ex:
Chò đánh giá như thế nào về độ mặn
(Ít mặn/ lạt - Rất mặn) của nước mắm thử
theo thang điểm sau
SHOWCARD THANG ĐIỂM
Ít/ không mặn 1 2 3 4 5 Rất mặn
25
CÂU HO
CÂU HO
Û
Û
I
I
Đ
Đ
O
O
Ù
Ù
NG
NG