BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC THIÊN THƯ

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT Á

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC THIÊN THƯ

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT Á
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN MINH TUẤN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2012

ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Động Nam Á
ATM: Máy rút tiền tự động
CRM: Phần mềm quản trị quan hệ khách hàng
EFTPOS: Máy cà thẻ
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
Internet Banking: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến
NHNN: Ngân hàng nhà nước
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
Smartcard: Thẻ thông minh
SMS: Dịch vụ tin nhắn
Telebanking: Dịch vụ ngân hàng điện thoại
TCTD: Tổ chức tín dụng
VCB: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
Việt Á: Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép
của riêng ai. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thơng tin có
liên quan được đăng trên các báo, các trang web được liệt kê chú thích theo danh mục
tài liệu tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Đức Thiên Thư
Học viên cao học lớp QTKD Đêm 5 – K19
Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh



1.3.3.2. Các kênh phân phối chủ yếu trong lĩnh vực ngân hàng ........................ 13
1.3.4. Hoạt động về quảng bá .................................................................................. 15
1.3.4.1. Khái niệm .............................................................................................. 15
1.3.4.2. Các loại công cụ truyền thông trong marketing ngân hàng .................. 15
1.3.5. Hoạt động về nguồn nhân lực........................................................................ 17
1.3.5.1. Vai trò quan trọng của nguồn nhân lực................................................. 17
1.3.5.2. Marketing đối nội và các yếu tố liên quan............................................ 17
1.3.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của marketing đối nội ......... 18
1.3.6. Hoạt động về quy trình nghiệp vụ ................................................................. 20
1.3.7. Hoạt động về minh chứng cụ thể................................................................... 21
Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................... 21

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng
thương mại cổ phần Việt Á
2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng Việt Á................................................................... 22
2.1.1. Bối cảnh thành lập ......................................................................................... 22
2.1.2. Nội dung hoạt động ....................................................................................... 22
2.1.3. Quá trình phát triển – các cột mốc đáng nhớ của NHTMCP Việt Á............. 22
2.1.4. Cơ cấu và chức năng của các bộ phận trong ngân hàng Việt Á .................... 24
2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 24
2.1.4.2. Chức năng hoạt động .....................................................................................24
2.1.4.3. Cơ cấu và chức năng của phòng marketing ngân hàng Việt Á............. 25
2.2. Thực trạng môi trường hoạt động marketing của ngân hàng Việt Á ..................... 26
2.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................................... 26


2.2.1.1. Mơi trường pháp luật – chính trị ........................................................... 26
2.2.1.2. Mơi trường văn hố – xã hội................................................................. 27
2.2.1.3. Mơi trường kinh tế ................................................................................ 27
2.2.1.4. Môi trường công nghệ........................................................................... 28

2.4.4 Đánh giá về hoạt động quảng bá .................................................................... 49
2.4.5. Đánh giá về hoạt động nguồn nhân lực ......................................................... 50
2.4.6. Đánh giá về quy trình nghiệp vụ ................................................................... 50
2.4.7. Đánh giá về hoạt động minh chứng cụ thể .................................................... 50
Tóm tắt chương 2

...................................................................................................... 50

Chương 3: Một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing
của ngân hàng Việt Á
3.1 Giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix của ngân hàng Việt Á ..................... 51
3.1.1. Giải pháp chung............................................................................................. 51
3.1.1.1. Tái cơ cấu phòng marketing của ngân hàng ......................................... 51
3.1.1.2. Thu thập và phân tích thơng tin ............................................................ 54
3.1.1.3. Hiện đại hố cơng nghệ ngân hàng ....................................................... 55
3.1.2. Các giải pháp cụ thể trong hoạt động marketing mix.................................... 56
3.1.2.1. Giải pháp về sản phẩm .......................................................................... 56
3.1.2.2. Giải pháp về giá .................................................................................... 59
3.1.2.3. Giải pháp về phân phối ......................................................................... 61
3.1.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp .............................................................. 63
3.1.2.5. Giải pháp về nguồn nhân lực ................................................................ 66
3.1.2.6 Giải pháp về quy trình............................................................................ 70
3.1.2.7. Giải pháp về minh chứng cụ thể ........................................................... 72
3.2. Một số kiến nghị với chính phủ, cơ quan ban ngành ............................................. 73


3.2.1. Kiến nghị với chính phủ ................................................................................ 73
3.2.2 Kiến nghị với NHNN...................................................................................... 74
Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 75
Kết luận ......................................................................................................................... 76

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Môi trường và các hoạt động marketing mix tại ngân
hàng Việt Á, so sánh với đối thủ.
- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong khn khổ luận văn có
hạn việc nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi:
+ Về thời gian: Phân tích giai đoạn 2009 – 2012.
+ Về không gian gồm: Hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á
trên địa bàn Tp HCM.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Về mặt lý luận: nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing
ngân hàng, để làm cơ sở phân tích, đánh giá nhằm đề ra giải pháp cải thiện hoạt động
marketing mix tại ngân hàng Việt Á.
- Về mặt thực tiễn: Sử dụng các lý thuyết, lý luận đã đề cập để phân tích, nhận
xét, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á nhằm giúp nhà
quản trị ngân hàng nhìn lại những mặt cịn tồn tại trong hoạt động marketing mix của
mình, từ đây đề xuất những giải pháp để cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân
hàng Việt Á nhằm giúp ngân hàng phát triển ổn định trong giai đoạn sắp tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Về việc xây dựng cơ sở lý luận: Tổng hợp các lý thuyết về ngân hàng thương
mại và marketing ngân hàng của các tác giả nổi tiếng thông qua các đầu sách đã được
xuất bản trong thời gian gần đây.
- Về việc phân tích thực trạng: Trước tiên là thu thập dữ liệu qua các nguồn tài
liệu, thông tin từ báo chí, các tạp chí chuyên ngành...để phân tích thực trạng mơi
trường marketing. Sau đó thu thập các dữ liệu marketing của ngân hàng để phân tích
thực trạng hoạt động marketing mix của ngân hàng Việt Á.
- Về việc đề ra giải pháp: Sau khi phân tích, đánh giá một cách có hệ thống, căn
cứ trên kết quả đạt được tác giả đề xuất các giải pháp để cải thiện hoạt động marketing


của ngân hàng Việt Á trên cơ sở kết hợp hài hoà giữa cơ sở lý luận và thực trạng hoạt

kinh tế. Do đó, ngành ngân hàng được đặt trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi
luật và các quy định, và bị chi phối mạnh mẽ bởi tác động của chính sách tiền tệ - tài
chính quốc gia.
Ngồi ra kinh doanh ngành ngân hàng cịn có một số đặc điểm sau:
-

Chịu sự tác động mạnh bởi các yếu khác như lạm phát, khủng hoảng, suy
thối, bất ổn chính trị ...

-

Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm tài chính rất trừu tượng và phức tạp dưới
cái nhìn của khách hàng.

-

Quan hệ khách hàng dựa trên cơ bản là sự tín nhiệm, liên tục và lâu dài

-

Chu trình phân phối mang tính trực tiếp cao.


2

1.1.3. Chức năng, vai trò của ngân hàng trong nền kinh tế
Chức năng
ủy thác

Chức năng


-

Vai trị thanh tốn: Thay mặt khách hàng thanh toán cho việc mua hàng hóa
và dịch vụ (như bằng cách phát hành và bù trừ séc, cung cấp mạng lưới
thanh toán điện tử, phân phối tiền giấy và tiền xu).

-

Vai trò người bảo lãnh: Cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất
khả năng thanh tốn.

-

Vai trị đại lý: Thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát
hành hoặc chuộc lại chứng khốn.

-

Vai trị thực hiện chính sách: Thực hiện các chính sách kinh tế của chính
phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các mục tiêu xã
hội.


3

1.2. Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hồn tồn khác với doanh nghiệp bán sản
phẩm. Những đặc tính hồn tồn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vơ hình, tính
khơng đồng nhất, khơng thể tách rời được, khó kiểm sốt chất lượng… Vì vậy, các

đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các
hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục
tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động
quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm
khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác
nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng đó là:
- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại;
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân
hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể
đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quy trình làm marketing dịch vụ ngân hàng trải qua bốn nội dung: Bắt đầu từ
việc nghiên cứu mơi trường marketing (mội trường pháp luật – chính trị, kinh tế, văn
hóa – xã hội, cơng nghệ ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế) và dự đốn
nhu cầu khách hàng qua thu thập thơng tin, phân tích nhu cầu của thị trường; người làm
marketing tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung


5

cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình. Từ đó
xây dựng các chính sách marketing đồng bộ 7p (chính sách sản phẩm, giá cả, phân

ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng
trên thị trường.
Thứ hai: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ
thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận marketing ngân
hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần
trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba: Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải
quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách
lãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh
sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng, mà cịn trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng.
1.2.2.3. Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
marketing ngân hàng cần phải:
Thứ nhất: Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang
lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
Thứ hai: Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ
tạo ra sự khác biệt sản phẩm khơng thơi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của


7

ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách

Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các
ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân hàng thường chia
thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được
dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng
đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau
để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Thơng thường, sản phẩm ngân hàng được
chia thành 3 cấp độ sau:
- Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu
chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền,
thanh toán, vay vốn, tư vấn, …
- Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều
kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: Các điều kiện, điều khoản lãi suất, phí…
- Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng
thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: Thời gian
xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…
Khuyến mãi

Biểu
Hình
Tượng
Học
häc
Đáp ứng nhu cầu
cần thiết
Hình
ảnh

Điều
Kiện


các nhóm sản phẩm nói trên, thể hiện tính phong phú của danh mục sản phẩm, dịch vụ
do ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm của ngân hàng được thể hiện bằng số phương
án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ.
- Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm ngân hàng thể hiện mối quan hệ giữa
các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách khách hàng sử dụng, giá cả, kênh phân phối
hoặc dưới một góc độ nào đó. Mức độ hài hồ của danh mục sản phẩm, dịch vụ do
ngân hàng cung cấp thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo sản
phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Bốn góc độ của danh mục sản phẩm, dịch vụ nói trên là cơ sở để phát triển chiến
lược sản phẩm của ngân hàng theo bốn hướng khác nhau tuỳ thuộc vào đội ngũ quản trị
của từng ngân hàng vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình.


10

1.3.1.4. Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản
phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Phát triển sản phẩm dịch vụ
mới là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường
cạnh tranh gay gắt như ngày nay.
Các chiến lược phát triển sản phẩm mới mà ngân hàng có thể áp dụng: Chiến
lược đi đầu / tiên phong, chiến lược thách thức, chiến lược bám theo, chiến lược ngách.
Việc lựa chọn chiến lược nào là phụ thuộc vào các yếu tố như sứ mạng, mục
tiêu, quy mô của ngân hàng và loại sản phẩm mới. Dưới góc độ rộng, các ngân hàng có
thể được phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới mà họ áp dụng thành nhóm
ngân hàng tiên phong và nhóm ngân hàng phản ứng.
- Nhóm ngân hàng tiên phong thường là người khởi xướng và thực hiện những
thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm do các ngân hàng cung cấp.

tích
phương
án
sản
phẩm

Phát
triển
sản
phẩm

Thử
nghiệm
sản
phẩm

Hình 1.3: Q trình phát triển sản phẩm mới

Đưa
sản
phẩm
ra
thị
trường

Đánh
giá
sản
phẩm