Luận văn
Tác động chất lượng sản
phẩm đối với sự phát
triển thương hiệu của
doanh nghiệp



Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
II. Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam.
III. Đánh giá những tồn tại về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam.
IV. Đề xuất giải pháp và kiến nghị liên quan đến tạo dựng một thương hiệu
tốt.
Trong bài viết em không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong thầy cô
trong Khoa Quản trị kinh doanh đóng góp ý kiến để bài viết củ
a em hoàn thiện
hơn.
Hà Nội, tháng 03 năm 2004
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.
1.
Khái niệm thương hiệu.

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thương hiệu" là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ượng, một hình vẽ hay tổng hợp các

điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con người
hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. (điều 786 BLDS).
Thương hiệu được chia một cách tương đối ra thành nhiều loại. Thương
hiệu cá biệt là thương hi
ệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một
thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều
loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mika,
Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac... là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk;
Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda... Thương hiệu gia đình là
thương hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó
cũng chính là hình tượng củ
a doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda,
Yamaha, Panasonic, LG, SamSung, Biti's, Trung Nguyên,... Thương hiệu
chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn là thương hiệu tập thể) là
thương hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản
xuất ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa
lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux...
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của
một qu
ốc gia nào đó ( nó thường găn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có
thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời
nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
đình, như Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm
và thương hiệu quốc gia như: gạo Nàng hương Thai's...).
2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa ra
khái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thệ hiện

phẩm nào đó thì một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được
đưa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản
phẩm như
: Cocacola, Pepsi, ... Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên
nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán được sản phẩm.
 Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự
đảm bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó.
Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng
hàng hoá, dịch vụ đó.

Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng
hoá đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động
khác. Khi đã trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp đã đi vào tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do
hãng đó sản xuất, không chỉ dừng l
ại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin
tưởng vào sản phẩm của công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là
khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho những người xung quanh và
do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng
thương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có
thương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong
kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng
liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được
từ sản phẩm.
Tác giả bài viết muốn đưa ra sâu hơ
n quan niệm của khách hàng vệ một
thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN

ới nhãn
hiệu yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu được nhu cầu của tôi"
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
 Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra
được những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng
sản phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ có
những suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân
xuống biển... bước chần Tây Sơn thần tốc... bước chân ti
ến vào thiên niên kỷ
mới... Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn
hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU.
Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng
Việt Nam chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu được
sắp xếp theo thứ tự như sau:
STT Y
ếu tố Tỷ lệ (%)
1 Uy tín của doanh nghiệp 33,3
2 Chất lượng sản phẩm 30,1
3 Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 15,9
4 Tài sản của doanh nghiệp 5,4
5 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2
6 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4,0

Theo tác giả bài viết những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu gồm có
những yếu tố sau:
A. CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
1. Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu đó
là Chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên

Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
3. Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa
học kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống
nhau. Để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì
sản phẩm cần phải được bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại
cho khách hàng một cảm nhận toàn diệ
n vể sản phẩm và thương hiệu đó. Ta
thấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và có
thể hiểu được chức năng, công dụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu
nhất đó là chính khách hàng là người giới thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một
người sử dụng sản phẩm của công ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử d
ụng
sản phẩm .Tức là họ đã hiểu được những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm.
Từ đó họ có thể giới thiệu cho bạn bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi
nhưng đã có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày càng
hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn
thiện, giảm bớt những nh
ược điểm. Từ đó sản phẩm được nhiều khách hàng tin
dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định.
4. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại,
quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người
bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có
tính thuyết phục. Muốn có đượ
c một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết
đến và tin dùng thì trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh
phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy
muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ chức
những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu được nhữ
ng mong
muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Ta có thể lấy dẫn chứng: Công ty

cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng. Do vậy mỗi khi
khách hàng trở lại đều được trào đón bằng những món hàng theo sở thích của
họ.
6. Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của Doanh nghiệp
trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có được Thương hiệu
mạnh. Khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của
doanh nghiệ
p đã được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của
Doanh nghiệp đã vượt qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu
với nghĩa thực sự. Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường tức là
sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng từ
đó họ sẽ giới thiêụ hàng hoá của Doanh nghiệp cho nhữ
ng ngưòi xung quanh
(vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của Công ty), làm cho khách hàng tiềm năng
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
tin vào sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm,
khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho Doanh
nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ được nhiều
người biết đếnvà trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng
mỗi khi hộ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ t
ới sản phẩm của doanh
nghiệp.
7. Tình hình về doanh nghiệp: khả năng về tài chính, nguồn nhân lực.
Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới Thương hiệu. Ta
có thể thấy khả năng tài chính của Doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn
sự thành công của Doanh nghiệp. Cũng như vậy khả năng tài chính của Doanh
nghiệp cũng quyết
định trong việc Thương hiệu cả Doanh nghiệp có thực sự trở
thành thương hiệu mạnh hay không. Ta có thể lấy ví dụ: Khi có khả năng tài
chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo, khuyến mại,... làm

cung cấp nội bộ trong tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bbộ
những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm,
khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức.Ta thấy rằng khả năng của các thành
viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên m
ột Thương hiệu mạnh.
Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc
phán đoán, khả năng giao tiếp,... Ta có thể phân tích để thấy rõ điều này. Khi
mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự lỗ lực thì sản phẩm của công ty sẽ
có chất lượng đảm bảo và ổn định. Bởi khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp
có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu th
ị
trường đã được chú ý cho tới, khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả các thành
viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới. Ta thấy
rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hưởng lớn tới Thương hiệu
của doanh nghiệp. Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh
của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân
viên trong công ty nhậ
n thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của
doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho
thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh.
8. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng: cũng có ảnh hưởng
tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp. ví dụ:
 Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp
chí... ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng
rộng lớn, phong phú...
 Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ bướm,...
hình thức này đặc biệt hiệu quả về m

ơi mua sắm, vừa là nơi giải trí.
Các của hàng đầu tư nhiều hơn vào cuệc trang trí không gian mua sắm, từ ánh
sáng, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếp đón. Các siêu thị xây dựng những nơi
vui chơi....Tất cả nhằm tạo chokhách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự
thoải mái.
2. Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ
cạnh tranh trong ngành và nhữ
ng đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
 Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của
doanh nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị
phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong nghành sản xuất đó đang có một
đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và
đang tăng cường
xây dựng và củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tơí thương hiệu của
doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh
hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp.
 Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị
trường chưa có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có nhữ
ng đối thủ trong
ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất.
Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng
quản bá thương hiệu từ đó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố
gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối
thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loạ
i sản phẩm mà doanh
nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
3. Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: phong tục tập quán cũng có
ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khi lôgô của sản phẩm hay giai điệu
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng

nh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh
bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng
khách hàng. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược
thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự
Tác động của chất lượng sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu của DN
phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của
sản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản
phẩm có tinh năng tương tự trong thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giá
thành cũng không duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh
tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi
hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu
tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối
cũng không thể duy trì lâu dài. Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện
nay là: liệu có chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh
trong thế kỉ XXI không?. Câu trả lời đó là có được thương hiệu mạnh sẽ mang
lại lợ
i thế cạnh tranh lâu dài trong môi trường hiện nay. Những lợi thế cạnh
tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân
phối mà chính là mức đọ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương
hiệu đó. Ta có thể lấy ví dụ: năm thương hiệu hàng đầu thế giới:
Đơn vị: tỷ USD
Tên thương hiệu Giá trị tài sản
Coca cola 69
Microsoft 65
IBM 63
General electric 52
Nokia 35
Nguồn: số liệu năm 2001 của Interbrand.
Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn
60% giá trị thị trường của công ty. giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêu