Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần cuối)

THAY ĐỔI NHẬN THỨC
Chúng ta đã thay đổi người chơi, giá trị gia tăng của họ và luật lệ. Liệu còn lại điều gì
có thể thay đổi?. Có đấy! Đó là nhận thức. Kinh doanh là một hoạt động không ổn định. Các
phương thức ảnh hưởng đến người chơi cũng không ổn định, do vậy cách xử sự của người
chơi cũng không được định sẵn. Một số người chơi sử dụng biện pháp tăng nhận thức - nói
cách khác, là chỉ cho người khác thấy rõ vấn đề, hay ta vẫn gọi là “thoát khỏi mây mù”. Một
số khác lại chọn cách tạo ra hoặc duy trì sự không rõ ràng này - nói một cách hình ảnh là làm
mây mù dày đặc hơn.
Ở đây, chúng tôi sẽ đưa cho bạn hai ví dụ. Ví dụ thứ nhất sẽ chỉ cho bạn cách tỷ phú
Rupert Murdoch “thoát khỏi mây mù” để gây ảnh hưởng đến tờ Tin tức hàng ngày New York
(New York Dayly News), ví dụ thứ hai minh họa cho cách thức “duy trì mây mù” có thể giúp
các bên đang đàm phán đạt được thoả thuận.
Mây mù ở tờ New York. Vào đầu tháng 7 năm 1994. Tờ Tin tức hàng ngày (Daily
News) tăng giá bán từ 40 lên 50cents. Điều này có vẻ đáng chú ý trong hoàn cảnh lúc đó, khi
đối thủ lớn của nó là tờ Bưu điện New York của Rupert Murdoch lại thông báo giảm giá xuống
25 cents/ tờ. Khi tờ Thời báo New York (New York Times) xem xét việc này (trong số báo ra
ngày 4 tháng 7) đã nhận định: có vẻ tờ Tin tức hàng ngày đang thách thức Murdoch khiến ông
ta phải giảm giá.
Nhưng thực tế có những điều mà Times không nhận ra. Murdoch trước đó đã sớm tăng
giá tờ
Bưu điện New York lên 50 cents, trong lúc tờ Tin tức hàng ngày vẫn giữ ở mức giá 40
cents. Kết quả là Tờ
Bưu điện bị mất những khách hàng đặt báo dài hạn và kèm theo đó là
doanh thu quảng cáo. Murdoch nhận ra được ngay tình cảnh của mình, ngược lại tờ Tin tức
hàng ngày đã không nhìn ra vấn đề - hoặc ít nhất là không chuẩn bị để đối phó với nó. Một
đám mây mù thích hợp.
Murdoch đã đề ra một phương cách “thoát khỏi mây mù”. Thay cho việc giảm giá bán
tờ Bưu điện trở lại còn 40 cents, ông ta công bố dự định của mình sẽ giảm giá xuống còn
25cents. Những người ở tờ Tin tức hàng ngày tin rằng Murdoch có đủ sức điều khiển tờ báo

đồng nghĩa với việc họ sẽ mất đi một khoản phí từ 2,5 triệu USD xuống chỉ còn 1,5 triệu
USD.
Nếu áp dụng một chiến lược “thoát khỏi mây mù”, ngân hàng đầu tư có thể cố gắng
thuyết phục khách hàng rằng giá bán ước lượng 500 triệu USD là không thực tế. Do vậy, ngân
hàng cho rằng việc trả mức phí 5 triệu USD sẽ khó diễn ra. Nhưng vấn đề của chiến lược này
là khách hàng không muốn nghe đến một con số dự báo thấp. Đối mặt với một kỳ vọng như
vậy, cuộc đàm phán sẽ có nguy cơ đổ bể và thậm chí khách hàng sẽ bỏ đi – vậy thì sẽ chẳng
còn tiền phí gì nữa.
Sự lạc quan của khách hàng và sự bi quan của ngân hàng tạo nên một cơ hội cho sự
đồng thuận hơn là tranh luận. Cả hai bên nên đồng ý với mức phí 0,625% tương đương với
2,5 triệu USD bảo đảm. Bằng cách này, khách hàng có tỷ lệ phần trăm phí như mong muốn và
coi khoản bảo đảm như một thông báo. Với tỷ lệ phí 0,625%, 2,5 triệu USD chỉ tương đương
ở mức giá bán dưới 400 triệu USD, trong khi khách hàng hy vọng còn có thể bán được cao
hơn con số đó 100 triệu USD. Và do ngân hầng đầu tư cũng hy vọng thu được mức phí 2,5
triệu USD theo tính toán ban đầu của mình. Giờ đây, khi số tiền này đã được bảo đảm, họ nên
đồng ý với tỷ lệ phí thấp hơn theo đề nghị của khách hàng.
Đàm phán về tỷ lệ phí vốn đã là một cuộc chiến “thắng – thua”. Nếu mức tỷ lệ phí
giảm từ 1% xuống 0,625% là khách hàng thắng và ngân hàng thua. Nhưng nếu giảm mức phí
từ 1% xuống 0,625 cộng với mức giá sàn thì cả hai bên đều thắng. Điều này chỉ diễn ra khi cả
hai bên đàm phán đều có nhận thức khác nhau. Sương mù vẫn cho phép vừa cạnh tranh vừa
hợp tác.
Thay đổi phạm vi
Các trò chơi được nối kết bởi không gian và thời gian. Một trò chơi diễn ra tại một nơi
có thể ảnh hưởng đến các trò chơi diễn ra mọi nơi, và một trò chơi trong ngày nay có thể ảnh
hưởng đến các trò chơi ngày mai. Bạn có thể thay đổi phạm vi của một trò chơi. Bạn có thể
mở rộng nó bằng cách tạo ra kết nối với các trò chơi khác, hoặc bạn có thể giới hạn nó lại
bằng cách cắt rời các kết nối. Cả hai cách này đều nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận cho bạn.
Chúng ta hãy trở lại trường hợp Nintendo với một giá trị trên thị trường cổ phiếu vượt
qua cả Sony và Nissan, và trò chơi Mario được yêu thích hơn chuột Mickey. Sega và các đối
thủ tiềm năng đã sai lầm với trò chơi 8bit. Tuy nhiên trong khi nhiều đối thủ vấp ngã thì Sega

hoặc có thắng có thua - sẽ tốt hơn nhiều.
Một chiếc bẫy khác là niềm tin vào việc bạn phải tìm ra một thứ gì đó mà người khác
không thể. Trở nên độc nhất vô nhị không phải là điều kiện tiên quyết để thành công. Bắt
chước cũng có thể thành công như câu chuyện về thẻ GM.
Chiếc bẫy thứ tư chính là sai lầm trong cách nhìn tổng thể trò chơi. Những gì bạn
không nhìn thấy thì không thể thay đổi. Nhiều người chỉ nhìn lướt vai trò của người thay thế.
Giải pháp là vẽ lên Dòng giá trị cho công việc của mình, điều này sẽ nhân đôi số giải pháp để
bạn thay đổi trò chơi. Bất kỳ một chiến lược nào hướng tới khách hàng đều có một bản sao
với nhà cung cấp (và ngược lại).
Bẫy thứ năm là sai lầm khi nghĩ một cách máy móc phương pháp thay đổi trò chơi. Sử
dụng PARTS như một phương tiện lĩnh hội căn bản sẽ giúp bạn lập ra các chiến lược, nhưng
như thế vẫn chưa đủ. Bạn cần thêm tầm nhìn. Hãy tư duy rộng thoáng, đừng vị kỷ.
Cuối cùng, sẽ không có một “giải pháp vàng” cho việc thay đổi trò chơi kinh doanh.
Đó là một quá trình tiếp diễn liên tục. Những người khác cũng sẽ cố gắng để thay đổi trò chơi.
Đôi khi, sự thay đổi trò chơi của họ sẽ tạo cho bạn lợi nhuận, nhưng đôi khi không phải vậy.
Lúc đó, bạn có thể cần phải thay đổi trò chơi lần nữa. Không có sự kết thúc cho trò chơi thay
đổi trò chơi.